Oprah Winfrey พิธีกรสาวชื่อดังที่เคยประสบความสำเร็จจนทำให้เธอติดอันดับที่ 6 ผู้หญิงที่ทรงอิทธิพล จากการจัดอันดับของนิตยสาร Fortune ในปี 2010 แต่เธอกลับตกมาอยู่ในอันดับที่ 50 ในปี 2012 อันเนื่องมาจากการตัดสินใจผิดพลาดครั้งใหญ่ยกเลิกทำรายการเมื่อเดือนพฤษภาคมปี 2011 ส่งผลให้กลุ่มผู้อ่านนิตยสารลดลง 22% และเรตติ้งช่องสถานีทางเคเบิลของเธอก็ตกต่ำ ส่งผลทำให้ชื่อเสียงและความนิยมของแบรนด์ Oprah ร่วงลงมา 4 บทเรียนสำคัญจากความล้มเหลวของแบรนด์ Oprah
1. ต้องรู้ว่าอะไรคือปัจจัยหลักที่ทำให้แบรนด์ของคุณได้รับความนิยม
พื้นฐานความนิยมของแบรนด์ Oprah เกิดจากการเชื่อมโยงกันระหว่างตัวเธอและกลุ่มผู้ชม การปรากฏตัวต่อหน้าผู้ชมทุกๆวัน ทำให้แบรนด์ Oprah เข้าถึงได้และรับรู้ความรู้สึกต่างๆร่วมกันส่งผลให้แบรนด์และสินค้าของเธอก็ได้รับความนิยมตามมาด้วย ซึ่งปัจจุบันการเชื่อมโยง ดังกล่าวได้เปลี่ยนแปลงไปตั้งแต่ไปเปิดรายการเองในช่องเคเบิลของเธอ ระดับความนิยมของแบรนด์จึงลดตามลงไป
2. อย่าพรากสิ่งที่ผู้บริโภคชื่นชอบไปจากพวกเขา
บทเรียนสำคัญของCoca Cola ในการปรับรสชาติเครื่องดื่มใหม่เป็น New Coke ในปี 1985 แม้รสชาติที่ปรับปรุงใหม่ได้ความชื่นชอบสูงสุดจากการทดสอบแบบ blind tasteแล้วก็ตาม หลังจากการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ Coca Cola ได้เรียนรู้ว่านอกจากคุณสมบัติของสินค้าที่ดีแล้วสิ่งที่ไม่ควรละเลยคือ อารมณ์หรือความรู้สึกของผู้บริโภคที่คุ้นเคยกับสินค้า ขณะฝาก Procter & Gamble บริษัทผลิตเครื่องอุปโภคและบริโภคยักษ์ใหญ่ กล่าวว่าก่อนที่เราจะเปลี่ยนแปลงสินค้าจะต้องทดสอบกับลูกค้า Loyalty ก่อนเสมอ เห็นได้ชัดเจนว่า Oprah ตัดสินใจผิดพลาด โดยพรากสิ่งที่ผู้ชมชื่นชอบออกไป คือ การเข้าถึงแบรนด์ Oprah ผ่านโชว์ของเธอ
3. เจาะตลาดใหม่ แต่จุดยืนของแบรนด์ต้องคงอยู่
เพื่อคงความนิยมของแบรนด์ สิ่งสำคัญคือการพัฒนาและปรับเปลี่ยนไปตามความเปลี่ยนแปลงของสภาพตลาด เพื่อสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ จากการขยายฐานผู้บริโภคของ P&G รู้ว่าต้องหาสมดุลระหว่างการคงไว้ซึ่งแนวทางของบริษัทและการตอบสนองความต้องการของลูกค้า ขณะที่ Oprah ต้องการเพิ่มฐานผู้อ่านนิตยสารช่วงอายุ 30 ปี แต่กลับพาดหัวนิตยสารด้วยเรื่อง “90 ท่าร่วมรักที่ควรลองก่อนตาย” ซึ่งเหมาะกับกลุ่มผู้อ่าน 40-50 ปี (ฐานผู้อ่านเดิม)
4. ความผิดพลาดช่วยให้คุณได้เรียนรู้และกลับมาอย่างแข็งแกร่งขึ้น
ความผิดพลาดถือเป็นโอกาสการเรียนรู้ที่ยอดเยี่ยม สิ่งหนึ่งที่เรารู้จากแบรนด์ใหญ่ๆ คือพวกเขาต่างก้าวข้ามความล้มเหลวมาแล้วทั้งสิ้น ตัวอย่าง Tylenol กลับมาเข็มแข็งกว่าเก่าหลังจากประสบวิกฤติ โดยการควักเงินหลายล้านดอลลาร์เพื่อเรียกคืนสินค้ากลับมา ซึ่งทำให้ผู้บริโภคไว้วางใจมากขึ้นด้วยจุดแข็งของแบรนด์นั่นก็คือ “Safety Above All” และคุณค่าในตัวแบรนด์ยังคงถูกรักษาไว้อย่างดี พร้อมทั้งทำให้แบรนด์อยู่ในใจผู้บริโภคในระยะยาว
แบรนด์ Oprah ยังคงมีโอกาฟื้นกลับมาได้อีกครั้ง และ Oprah เธอเองก็ยอมรับและเข้าใจสิ่งความผิดพลาดที่เกิดขึ้น ข่าวล่าสุดในเดือนพฤศจิกายน Oprah จะร่วมกับสำนักข่าว Huffington Post สร้างช่อง Huff Post OWN ในเว็บไซต์ Huffington Post เพื่อนำเสนอคอนเท้นท์แรงบันดาลใจ และไลฟ์สไตล์เช่นเดิม ซึ่งทำให้ Network ของ Oprah นั้นกว้างขึ้น และต้องรอดูต่อไปว่าเธอจะกลับมายิ่งใหญ่อีกครั้งได้หรือไม่ แต่บทเรียนใหญ่ครั้งนี้คือ การตระหนักถึงอะไรสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ ความเสมอต้นเสมอปลายเป็นสิ่งที่สองสิ่งนี้จะไม่มีวันเปลี่ยน แม้โลกจะเปลี่ยนไปอย่างไรก็ตาม
ที่มา : smartblog