Wisesight เปิดเวที AI for Action ชวนแบรนด์ใช้ Insights และ AI รับมือผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว – คู่แข่งขยับไว และ KPI ที่กดดันกว่าเดิม พร้อมเปิดตัวเครื่องมือใหม่ Brand Scan ช่วยนักการตลาดรับมือความท้าทาย – วางแผนการตลาด
เสียงจริงบนโซเชียล สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภค “เปลี่ยน”
การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคบนโซเชียลมีเดียในวันนี้ถูกถ่ายทอดผ่านคุณธีนิดา ล้อมวัฒนธรรม Marketing Strategy Consultant จาก Wisesight กับการนำเสนอผลการวิเคราะห์ข้อมูลจาก Wisesight Research เพื่อสะท้อนภาพพฤติกรรมผู้บริโภคไทยในปี 2026 โดยเฉพาะในส่วนของกำลังซื้อ ซึ่งผู้บริหาร Wisesight กล่าวว่า กำลังซื้อไม่ได้หายไปเพราะผู้บริโภคหยุดใช้จ่าย แต่พวกเขากำลังตัดสินใจใช้เงินอย่างรอบคอบมากขึ้น โดยให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า ความจำเป็น และคุณค่าที่ได้รับจากสินค้าและบริการแต่ละประเภท
Wisesight ยังพบข้อมูลจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียสะท้อนสัญญาณการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวด้วย เช่น การพูดถึงการลดหรือชะลอการซื้อเสื้อผ้าใหม่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น ขณะที่ความสนใจในตลาดเสื้อผ้ามือสองเติบโตอย่างต่อเนื่อง
หรือในกลุ่มสินทรัพย์ขนาดใหญ่ เช่น บ้านและรถยนต์ ถูกพูดถึงในฐานะภาระทางการเงินมากขึ้น แต่ยังมีบางแบรนด์และบางเซกเมนต์ที่สามารถเติบโตได้จากการตอบโจทย์ด้านความมั่นคง คุณค่า และไลฟ์สไตล์ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ
“ไม่จำเป็นต้องมีแบรนด์ ขอแค่ของมีคุณภาพดี เหล่านี้เป็นไซเคิลที่เกิดขึ้นและคนให้ความสนใจกันเยอะมาก หรือบางคนเลือกการเช่าคอนโด เช่าบ้าน แชร์บ้านกันอยู่มากขึ้น หลายคนไม่อยากเป็นหนี้ เพราะมองว่าเป็นภาระระยะยาวที่ทำให้เขาก้าวไปไหนไม่ได้ และสุดท้ายคือการเน้นสร้างสุขภาพ ไม่เน้นซ่อม (สุขภาพ)”
เปิด 5 คุณค่าใหม่ของผู้บริโภค 2026
ทั้งนี้ คุณค่าที่คนรุ่นใหม่อยากได้จากการรวบรวมข้อมูลบนโซเชียล พบว่าแบ่งออกได้เป็น 5 ข้อ ประกอบด้วย
1. Ownership of Time
สำหรับการให้ความสำคัญกับเวลา คุณธีนิดา มองว่าปัจจุบันผู้บริโภคมีทางเลือกได้หลายแบบ เช่น การยอมจ่ายเงินเพิ่มเล็ก ๆ น้อย ๆ เพื่อแลกกับเวลาที่รวดเร็วมากขึ้น พร้อมยกตัวอย่างบริการ Delivery ที่มีทั้งส่งด่วน ส่งปกติ หรือส่งช้าก็ได้ มากไปกว่านั้น หลายคนอาจเลือกซื้อ Subscription จากแพลตฟอร์มเลย เพื่อจะได้ทั้งส่งฟรีและส่งด่วนในคราวเดียวกัน เป็นต้น
อย่างไรก็ดี ผู้บริโภคก็มีเวลาจำกัด และมีคอนเทนต์จำนวนมากคอยแย่งชิงเวลาจากผู้บริโภคตลอดเวลา โดยข้อมูลจาก Wisesight พบว่าในแต่ละวัน เฉพาะแบรนด์อย่างเดียวมีการโพสต์คอนเทนต์มากกว่า 5,000 โพสต์ต่อวัน หรือหากพิจารณาในแง่ของแพลตฟอร์มพบว่า Facebook ยังเป็นแพลตฟอร์มหลักของคนไทยและของแบรนด์ในการสื่อสาร ตามมาด้วย Instagram (IG) และ TikTok ส่วนอันดับ 4 และ 5 คือ X (Twitter) และ YouTube
ซึ่งในมุมของนักการตลาด หนทางที่จะแย่งชิงเวลาของผู้บริโภคมาได้นั้น ก็คือต้องทำคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ และโพสต์ในแพลตฟอร์มที่อยู่บนหน้าจอจริง ๆ ของลูกค้า ซึ่งในมุมของ Wisesight ก็คือโซเชียลมีเดียนั่นเอง
คุณธีนิดายังกล่าวต่อไปด้วยว่า นอกเหนือจากแบรนด์แล้ว สิ่งที่พร้อมจะแย่งชิงเวลาจากผู้บริโภคก็คือคอนเทนต์จาก Influencer ที่มีการทำคอนเทนต์มากกว่าแบรนด์เกือบ 2 เท่าตัว โดยแต่ละปี Influencers มีการโพสต์มากกว่า 2 ล้านคอนเทนต์ และกลุ่มที่มีการโพสต์สูงมากในปีนี้ 5 อันดับแรก ได้แก่ Gaming, Financial, Food, Beauty และกลุ่ม Gadget
คุณธีนิดา ล้อมวัฒนธรรม Marketing Strategy Consultant จาก Wisesight
2. Mental Well-Being
สิ่งที่คนรุ่นใหม่ให้คุณค่าเป็นอันดับที่ 2 คือเรื่องของสุขภาพจิต นั่นคือการอยากใช้เงินอย่างมีความสุข ในจุดนี้ คุณธีนิดากล่าวว่า แบรนด์สามารถ “ยั่ว” ให้ผู้บริโภคซื้อของของแบรนด์เราได้ พร้อมยกตัวอย่างอุตสาหกรรมบันเทิง เช่น บริการ Streaming ต่าง ๆ โดยจะพบว่า หลายแพลตฟอร์มเริ่มมีคอนเทนต์แนวตั้งที่สามารถยั่วใจผู้ชมให้ติดตามได้อย่างต่อเนื่อง (และบางคนก็ยอมจ่ายเงินเพื่อจะได้รับชมตอนต่อไปได้ก่อนคนอื่น) หรือกรณีของ YouTube Premium ที่สามารถรับชมคอนเทนต์ได้โดยไม่มีโฆษณาก็ถือเป็นการซื้อสุขภาพจิตที่ดีได้เช่นกัน
ในจุดนี้ สิ่งที่แบรนด์ทำจึงเป็นการพัฒนาสินค้าที่พยายามยั่วลูกค้าให้เกิดความรู้สึกว่า เขาต้องการมัน ขาดไม่ได้ และวันที่เขาจ่ายเงินไป เขารู้สึก Happy ที่ยอมจ่ายให้กับเรานั่นเอง
3. Financial Freedom
สำหรับการให้คุณค่าเรื่อง Financial Freedom นั้น ข้อมูลจาก Wisesight Research พบว่า เสียงจากโซเชียลที่กล่าวถึงบ้าน และรถในฐานะ “ภาระ” มีเพิ่มขึ้นราว 8% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ในจุดนี้สะท้อนให้เห็นว่า วัตถุที่เคยเป็นตัวบ่งบอกสถานะทางสังคมได้เปลี่ยนไปแล้ว ซึ่งการที่คนรุ่นใหม่ไม่อยากเป็นหนี้อาจทำให้แบรนด์สูญเสียลูกค้าในอนาคตได้มากถึง 18.6 ล้านคน
ในจุดนี้ ผู้บริหาร Wisesight มองว่า สิ่งที่แบรนด์สามารถช่วยได้คือการ “ถอดภาระ” ดังกล่าวให้ลูกค้า เช่น เปลี่ยนจากการให้เขาตัดสินใจครั้งใหญ่เป็นการ “ทยอยตัดสินใจ” หรือก็คือการขายอิสรภาพให้กับเขาด้วย ไม่ใช่การขายแค่ทรัพย์สินแต่เพียงอย่างเดียว
นอกจากนี้ การปรับเปลี่ยนมุมมองเช่น ภาระระยะยาว เป็น “การลงทุนอย่างชาญฉลาด” ก็เป็นทางเลือกที่ดีเช่นกัน (เช่น โมเดลเช่าซื้อ) เนื่องจากทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า เงินที่จ่ายไปไม่ใช่เงินที่หายไปเปล่า ๆ แต่เป็นการสะสมสิทธิ์เพื่อเป็นเจ้าของในอนาคตนั่นเอง
บนเวทีได้มีการยกตัวอย่าง KINTO (แพลตฟอร์มเช่ารถของ Toyota) กับโมเดลธุรกิจสำหรับคนไม่อยากเป็นหนี้ โดยให้ผู้บริโภคไม่ต้องจ่ายเงิก้อนโต แต่ค่อย ๆ ทยอยเช่า และไม่ต้องกังวลเรื่องค่าใช้จ่ายแฝง (ค่าบำรุง, ซ่อมแซม, ภาษี) โดยสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับก็คือ อิสรภาพในการขับรถอย่างมีความสุข เป็นต้น หรือกลุ่มเสนา (SENA) ที่มี Business Model แบบ Rent to Own เมื่อเช่าไปแล้วเริ่มผูกพัน วันไหนที่คุณพร้อม คุณค่อยมาเป็นเจ้าของในอนาคต เหล่านี้ถือเป็นการช่วยถอดภาระให้ลูกค้าได้อีกทางหนึ่ง
4. Authenticity & Radical Honesty
เสียงจากโซเชียล 12% ให้ความสำคัญกับความโปร่งใสของแบรนด์ และมองว่าการที่แบรนด์กล้าพูดความจริง มีรีวิวจากผู้ใช้จริง สะท้อนว่าเป็นแบรนด์ที่ไม่สร้างภาพและไม่เน้นโฆษณาชวนเชื่อ โดยคุณธีนิดานิยามลูกค้ากลุ่มนี้ว่าเป็น “นักวิทยาศาสตร์” เนื่องจากต้องการหลักฐานที่พิสูจน์ได้จริงมาเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อ และทำให้แบรนด์ต้องแข่งในมุมของ “การมีผลลัพธ์ที่จับต้องได้”
“ลูกค้ากลุ่มนี้อาจนิยามได้ว่าเป็นนักเลือกสายพันธุ์วิทยาศาสตร์ เพราะเขามีความเป็นวิทยาศาสตร์สูง ต้องการอะไรที่พิสูจน์ได้ เช่น ช่วงสงกรานต์ แบรนด์ขาย Cushion กันน้ำ Influencers ก็ต้องหาวิธีรีวิวให้คนเชื่อ เช่น เอาน้ำใส่กะละมังมาล้างหน้าให้เห็นเลยว่ามันยังติดอยู่จริง ถูไม่ออก คอนเทนต์แบบนี้ได้รับความสนใจสูง”
สิ่งที่ตามมาจากการให้คุณค่าในข้อนี้ของผู้บริโภคก็คือการเกิดขึ้นของ Key Opinion Specialist หรือ KOS เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับคอนเทนต์ โดย KOS จะต่างจาก Influencer ทั่วไป เพราะเขาจะให้ความสำคัญกับรายละเอียดวัตถุดิบ ส่วนผสมแบบ In-detail อย่างละเอียด ช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับสินค้าได้ดีมาก
5. Purposeful Consumption
คุณค่าข้อสุดท้ายคือ Purposeful Consumption หรือการมองว่า ทุกการซื้อจะต้องสะท้อนตัวตน อุดมการณ์ของตัวเอง ซื้อแบรนด์สามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ได้ด้วยการให้เขาได้สัมผัสประสบการณ์จริง
ทั้งนี้ ภายในเวทีสัมมนาได้มีการยกตัวอย่างห้างสรรพสินค้า ในกรณีที่ต้องการเอาชนะแพลตฟอร์มค้าปลีกออนไลน์ ก็อาจต้องสร้างประสบการณ์ในการเดินห้างที่ดีขึ้น พร้อมกับมียกตัวอย่างห้างซีคอนสแควร์ที่นำ Exhibition มาสร้างทราฟฟิกให้กับทางห้างได้สูงมาก
Wisesight ยังได้เปิดเผยข้อมูลที่พบว่า การมาเดินห้างของคนรุ่นใหม่ มีเหตุผลใหญ่ ๆ 5 ประการได้แก่ เดินเล่น, ทานข้าว, ช้อปปิ้ง, ถ่ายรูป และดูหนัง
แต่ความท้าทายของแบรนด์ไม่ได้จบเพียงเท่านี้
เพราะแบรนด์ยังต้องเผชิญ…
“ฝั่งแบรนด์และเอเจนซี่ สำหรับปี 2026 ยังมีอีกหนึ่งความท้าทายที่ต้องเผชิญ นั่นก็คือ “แพลตฟอร์ม” ช่วง 5 ปีที่ผ่านมาเราย้ายไปอยู่บนโลกออนไลน์เยอะมาก พึ่งพา Social Media และ e-Commerce เวลาเขาปรับค่าธรรมเนียม หรือค่า GP เราแทบจะกำหนดอะไรไม่ได้นอกจากยอมรับและปรับตัว หลาย ๆ แพลตฟอร์มทยอยเพิ่มค่าธรรมเนียม (Shopee, TikTok, Lazada) ซึ่งผลกระทบก็จะตกมาที่ผู้บริโภคที่ต้องจ่ายค่าสินค้าสูงขึ้น”
คุณธีนิดายังได้ยกตัวอย่างการสร้าง Engagement ของแต่ละแพลตฟอร์มที่อาจมีแนวทางแตกต่างกัน เช่น
- Facebook: เน้น Meaningful Content โพสต์แบบ Clickbait จะไม่ค่อยกระจายเหมือนในอดีต อาจลองทำ Reels หรือ Poll Content ให้คนกลับมาตอบร่วมด้วยก็ได้
- TikTok: เน้น Quality มากขึ้น โดยระบบจะหยิบกลุ่มตัวอย่างส่งไปดูก่อนว่าคน Engage ไหม จากนั้นจึงค่อยส่งต่อไปให้ User ที่ตรงกลุ่ม เช่น คอนเทนต์ตั้งคำถาม ให้ความรู้ หรือ Mini Series
- Instagram (IG): พบว่าให้ความสำคัญกับ “การแชร์” โดยเฉพาะการแชร์แบบ Private (Direct Message) โพสต์ตลก ๆ หรือแชร์ Experience จะได้รับการมองเห็นมากขึ้น
- YouTube: ให้ความสำคัญกับช่องว่ามี Identity แบบไหน เพื่อให้ระบบส่งวิดีโอไปหา User ที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย
- X (Twitter): การใส่แฮชแท็ก (#) ต้องน้อยลง และการตั้ง Thread ที่มีคน Reply เยอะจะถูกผลักดันได้กระจายเป็นวงกว้างมากขึ้น
คุณธีนิดายังได้ทิ้งท้ายถึงแนวทางปรับตัวสำหรับแบรนด์และเอเจนซี่เพื่อรับมือความท้าทายใหญ่ของปี 2026 เอาไว้ 2 ข้อ นั่นคือ
1. เปลี่ยนนักเลือก ให้เป็น “นักรีวิว”
ลูกค้ายอมเชื่อคนที่เป็นนักเลือกด้วยกันเอง ดังนั้นแบรนด์ต้องพยายามทำให้เกิด UGC (User Generated Content) ให้ลูกค้าเป็นกระบอกเสียงแทนเรา และอาจลองใช้ KOS ควบคู่กันไปเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ ที่สำคัญ อย่าลืมหมั่นเช็คคุณภาพสินค้าและบริการของเราเสมอ
2. เปลี่ยนนักเลือก ให้เป็น “นักรัก”
แบรนด์ควรทำให้ลูกค้ารักแบรนด์เรา และไม่ย้ายไปหาเจ้าอื่น โดยอาจเป็นการสร้าง Experience ที่แตกต่าง (หาไม่ได้จากที่อื่น) การมี Switching Cost เช่น ระบบ Membership สะสมแต้ม ทำให้เขาไม่อยากเปลี่ยนแบรนด์ เพราะแต้มจะหายไปทั้งหมด
ส่วนเทรนด์ที่กำลังมาแรงก็คือการสร้าง Community เช่น Run Club ซึ่งพบว่า ผู้บริโภคที่เข้าไปอยู่ในคลับนี้ แทบจะไม่มีใครใช้รองเท้ายี่ห้ออื่นเลย (ถ้าใช้รองเท้ายี่ห้ออื่นจะทำให้ผู้บริโภคคนนั้นรู้สึกแตกต่างจาก Community ไปโดยปริยาย เป็นต้น)
หากกล่าวโดยรวม 5 กลยุทธ์พิชิตใจ “นักเลือก” ปี 2026 จาก Wisesight อาจสรุปได้ดังนี้
- ฉกเวลา: แย่งชิงเวลาที่มีจำกัดของลูกค้ามาให้ได้
- ยั่วความสนุก: ทำให้เขาอยาก และไม่ผิดหวังเมื่อซื้อไป
- ถอดภาระ: ถอดหนี้สินและความกังวลออกไป ให้เขารู้สึกว่าจ่ายแล้วคุ้มค่า ไม่เป็นภาระผูกพัน
- สร้างความจริงใจ: ให้ผู้ใช้จริงและผู้เชี่ยวชาญช่วยยืนยัน
- ส่งมอบประสบการณ์: สะท้อนความเป็นตัวตนของลูกค้าและแบรนด์
สำหรับนักการตลาด ในวันที่ AI วิเคราะห์ข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว และ Dashboard ก็พร้อมเปิดเผยตัวเลขได้ระดับเรียลไทม์ สิ่งที่องค์กรจำเป็นต้องมีเพิ่มเติมอาจเป็น “ความกล้าที่จะเผชิญความจริง” โดยจะเห็นได้ว่า การที่ลูกค้าเลือกเดินจากไปนั้น อาจเป็นวินาทีที่เขารู้สึกว่าไม่มีใครรับฟังปัญหา – ความเดือดร้อนอย่างจริงจังก็เป็นได้ และนั่นคือเหตุผลที่ Wisesight พยายามบอกว่า Data ที่ดีควรเป็น Data ที่กล้าบอกความจริง แม้จะเป็นความจริงที่องค์กรไม่อยากได้ยินก็ตาม