ในยุคที่เครื่องดื่มไม่ใช่แค่ดับกระหายเพียงอย่างเดียว หากแต่คือการสร้างประสบการณ์ของการของการดื่มหลากรูปแบบที่แตกต่างออกไปตามจังหวะการใช้ชีวิต ตั้งแต่การเติมความสดชื่นตอนเช้า การเติมเอ็นเนอร์จี้ระหว่างวัน ไปจนถึงความสนุกสนานในช่วงค่ำ โจทย์ใหญ่ของแบรนด์เครื่องดื่มจึงไม่ใช่แค่การ “ดับกระหาย” แต่คือการ “นั่งในใจ” ให้ถูกที่ถูกเวลา
หลังเข้ารับตำแหน่งรองประธานบริหารอาวุโสฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด ครบ 1 ปี “คุณยุทธนา จิตจรุงพร” รองประธานบริหารอาวุโสฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด กำลังขับเคลื่อนองค์กรครั้งสำคัญด้วยการเปลี่ยนวิธีคิดทางการตลาดจากการมองผู้บริโภคผ่านกรอบประชากรศาสตร์แบบเดิม ไปสู่การเข้าใจผู้บริโภคในแต่ละช่วงเวลาและบริบทการใช้ชีวิต หรือที่เรียกว่า “Moment-Based Marketing”
คุณยุทธนา กล่าวว่า “อดีตนักการตลาดอาจมองว่าคนอายุเท่านี้ เพศนี้ หรืออยู่พื้นที่นี้ จะต้องชอบสินค้าแบบใด แต่วันนี้ผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจจากปัจจัยเหล่านั้นเพียงอย่างเดียวอีกแล้ว สิ่งสำคัญคือการเข้าใจว่าในแต่ละโมเมนต์ของชีวิต เขากำลังมองหาอะไร และเราจะเข้าไปตอบโจทย์ได้อย่างไร”
แนวคิดดังกล่าวนำไปสู่การเปลี่ยนผ่านจาก “Portfolio Scale” หรือการเติบโตด้วยขนาดพอร์ตสินค้า ไปสู่ “Relevance at Scale” หรือการสร้างความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคในวงกว้างผ่านสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายมากขึ้น สู่หัวใจสำคัญคือการค้นหา “Sweet Spot” ระหว่างสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารกับสิ่งที่ผู้บริโภคอยากฟัง เพื่อสร้างบทสนทนาที่มีความหมายและเชื่อมโยงกับชีวิตจริงของผู้คน
สู่ยุค “Moment-Based Marketing” ที่เชื่อว่าหัวใจสำคัญไม่ใช่การขายของให้ตรงกลุ่ม แต่คือการเข้าไปให้ถูกจังหวะชีวิต เพื่อเปลี่ยนเครื่องดื่มหนึ่งกระป๋องให้กลายเป็น “รางวัลเล็กๆ” ที่ขับเคลื่อนวันตั้งแต่เติมความสดชื่น ความสนุก หรือแม้กระทั่งทานคู่กับมื้ออาหาร ให้กลายเป็นวันหรือช่วงเวลาที่มีความหมายมากขึ้น ซึ่งแนวคิดดังกล่าวสะท้อนการเปลี่ยนผ่านของอุตสาหกรรมเครื่องดื่มในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคมีความซับซ้อนมากขึ้น การแบ่งตลาดด้วยอายุ เพศ หรือรายได้เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะผู้บริโภคคนเดียวกันสามารถมีความต้องการที่แตกต่างกันไปในแต่ละช่วงเวลาของวัน
ชู Moment-Based Marketing สร้าง “Occasion” ใหม่ ขยายตลาดให้กว้างกว่าเดิม
คุณยุทธนา มองว่า ปัจจุบันผู้บริโภคไทยในปัจจุบันมีพฤติกรรมความต้องการที่หลากหลาย ทั้งความสามารถในการปรับตัวต่อสภาวะเศรษฐกิจ ความสำคัญที่ให้กับอาหารและเครื่องดื่มในชีวิตประจำวัน การเลือกซื้อสินค้าบนพื้นฐานของ “คุณค่า” มากกว่าการมองหาเพียงราคาถูก รวมถึงการให้ความสำคัญกับสุขภาพอย่างมีหลักการ
ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคยังเลือกเครื่องดื่มตามช่วงเวลาและวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน เช่น ช่วงเช้าที่ต้องการความตื่นตัว ช่วงบ่ายที่ต้องการเติมพลังหรือคลายความเหนื่อยล้า ไปจนถึงช่วงสังสรรค์หรือรับประทานอาหารร่วมกับครอบครัวและเพื่อนฝูง อีกปัจจัยสำคัญคืออิทธิพลของโซเชียลมีเดียและคอมมูนิตี้ออนไลน์ที่มีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อเพิ่มขึ้นอย่างมาก ทำให้แบรนด์จำเป็นต้องเข้าใจทั้งพฤติกรรมและวัฒนธรรมร่วมสมัยควบคู่กัน
หนึ่งในยุทธศาสตร์สำคัญของซันโทรี่ เป๊ปซี่โค คือการสร้างโอกาสการบริโภค (Consumption Occasion) ใหม่ ๆ เพื่อขยายขนาดตลาดและเพิ่มความถี่ในการดื่ม ตัวอย่างที่สะท้อนแนวคิดดังกล่าวได้ชัดเจนคือการเปิดตัว “Pepsi Treat” ซึ่งไม่ได้แข่งขันในมิติของความสดชื่นเพียงอย่างเดียวเหมือนในอดีต เพราะปัจจุบันเครื่องดื่มหลายประเภท รวมถึงน้ำเปล่า สามารถตอบโจทย์ด้านความสดชื่นได้เช่นกัน
โจทย์ใหม่จึงอยู่ที่การสร้างบทบาทใหม่ให้กับเครื่องดื่มอัดลม ผ่านแนวคิด “รางวัลเล็ก ๆ ระหว่างวัน” หรือ Afternoon Treat Moment ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในช่วงเวลาที่รู้สึกเหนื่อยล้าจากการทำงาน ต้องการพักสมอง หรืออยากให้รางวัลตัวเองด้วยรสชาติที่สร้างความสุขที่หลากหลายตามแต่ละช่วงเวลา
เปิดตัวที่แรกในโลก…Pepsi Dubai Chocolate เติมเฟรซระหว่างวัน
ล่าสุดประเทศไทยยังกลายเป็นประเทศแรกของโลกที่เปิดตัว Pepsi Dubai Chocolate รสชาติที่ได้รับแรงบันดาลใจจากกระแส Dubai Chocolate ซึ่งกำลังได้รับความนิยมทั่วโลก สะท้อนแนวคิดการสร้างประสบการณ์การดื่มใหม่ ๆ และการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับวัฒนธรรมและเทรนด์ร่วมสมัย เป้าหมายไม่ใช่เพียงการสร้างรสชาติใหม่ แต่เป็นการสร้าง Occasion ใหม่ ตั้งแต่การดื่มคู่กับมื้ออาหาร การดื่มร่วมกับเพื่อน การเติมพลังหลังออกกำลังกาย การสังสรรค์ ไปจนถึงการให้รางวัลตัวเองในช่วงเวลาพิเศษของวัน
นอกจากนี้ไทยยังเป็นประเทศกลุ่มแรกๆ ที่มี Pepsi Treats Strawberry & Cream วางจำหน่ายเป็นประเทศแรกๆ โดยทั้งสองผลิตภัณฑ์นี้อยู่ภายใต้เครื่องดื่มกลุ่ม ‘Pepsi Treats’ ซึ่งเป็นกลุ่มไลน์สินค้าใหม่จาก Pepsi ประเทศไทย
“ไทยถือเป็นหนึ่งในประเทศหลักของการทำตลาด เพราะศักยภาพในการเติบโตโดยปัจจุบันไทยติด Top 5 ของโลกที่มีการดื่มเป๊ปซี่มากที่สุด ซึ่งเรามองว่าเหมาะสมต่อการเปิดตัวและทำตลาดผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ”
ท่ามกลางความต้องการของผู้บริโภคแตกต่างกันมากขึ้น ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เชื่อว่าแนวคิด “One Product Does Not Fit All” คือกุญแจสำคัญในการแข่งขัน จากเดิมที่การบริหารพอร์ตสินค้าอาจใช้แนวคิด Good-Better-Best ปัจจุบันบริษัทหันมาออกแบบพอร์ตโฟลิโอตามโมเมนต์การบริโภคและความต้องการเฉพาะของผู้บริโภคมากขึ้น พอร์ตสินค้าในปัจจุบันจึงครอบคลุมตั้งแต่กลุ่มเครื่องดื่มอัดลมอย่าง Pepsi กลุ่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพอย่าง TEA+ และกลุ่ม Functional Water อย่าง Suntory HY Water Lock ที่นำเข้าจากญี่ปุ่น เพื่อรองรับเทรนด์สุขภาพที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง
นอกจากการเชื่อมโยงกับ Occasion ใหม่ๆในการดื่มแล้ว อีกหนึ่งแผนงานสำคัญของ ซันโตรี่ เป๊ปซี่โค ยังคงยึดจุดแข็งในการเป็นเครื่องดื่มคู่มื้ออาหาร ซึ่งจากข้อมูล พบว่า ผู้บริโภค 1 ใน 3 ของการบริโภคน้ำอัดลมเกิดขึ้นระหว่างการรับประทานอาหาร ทำให้การยกระดับประสบการณ์ “Pepsi with Meal” ยังคงเป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์หลักของแบรนด์อีกด้วย
ขณะเดียวกัน กลุ่ม Functional Water ก็เข้ามาตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มองหาความสดชื่นควบคู่กับคุณประโยชน์ด้านสุขภาพ ส่วน Pepsi Treat ถูกวางบทบาทให้เป็นตัวแทนของการให้รางวัลตัวเองในช่วงเวลาพิเศษระหว่างวัน ทั้งหมดสะท้อนการสร้างพอร์ตโฟลิโอที่สามารถเข้าไปอยู่ในหลากหลายโมเมนต์ของชีวิตผู้บริโภคได้มากขึ้น
ขยายฐานคนรุ่นใหม่ ผ่านแบรนด์ที่เข้าใจคนไทย
อีกหนึ่งเป้าหมายสำคัญคือการขยายฐานผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ซึ่งมีพฤติกรรมแตกต่างจากผู้บริโภครุ่นก่อนอย่างชัดเจน ซึ่งบริษัทมองว่าการสร้างแบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภคไทยไม่ใช่เพียงการนำแบรนด์ระดับโลกมาสื่อสารในรูปแบบเดิม แต่ต้องทำให้แบรนด์มีความเป็นท้องถิ่นและเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมไทยได้จริง
“การเข้าถึงคนไทยต้องทำให้แบรนด์รู้สึกเป็นแบรนด์ของคนไทย เข้าใจวิถีชีวิตและภาษาของคนไทย และนั้นคือหนึ่งในแนวคิดการทำงานของเรา” คุณยุทธนากล่าว
นอกจากตลาดเครื่องดื่มทั่วไปแล้วขณะเดียวกัน ตลาดเครื่องดื่มพรีเมียมยังเป็นอีกหนึ่งตลาดที่มีศักยภาพสูง โดยบริษัทยังคงโฟกัสแบรนด์ “สติงค์ (Sting)” ในการทำตลาดใหม่ๆ ผ่านนวัตกรรมด้านรสชาติ รูปลักษณ์ บรรจุภัณฑ์ และสารอาหารที่ตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น เพื่อลดภาพจำเดิมของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังและขยายฐานสู่กลุ่มผู้บริโภคที่หลากหลายกว่าเดิม
นอกจากนี้ บริษัทยังให้ความสำคัญกับการออกแบบขนาดบรรจุภัณฑ์และช่องทางจัดจำหน่ายให้สอดคล้องกับภารกิจการซื้อ (Mission-Based Purchase) ในแต่ละช่องทาง ทั้งร้านสะดวกซื้อ โมเดิร์นเทรด และร้านค้าดั้งเดิม โดยคำนึงถึงความคุ้มค่าที่ผู้บริโภคมองหาในปัจจุบัน
อย่างไรก็ดีแม้ปัจจุบันกระแสรักสุขภาพและผลิตภัณฑ์ไม่มีน้ำตาลจะยังเติบโตต่อเนื่อง โดยปัจจุบันกลุ่ม Zero Sugar มีสัดส่วนมากกว่า 10% ของตลาดรวม แต่ “ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค” มองว่าความต้องการของผู้บริโภคไม่ได้หยุดอยู่แค่เรื่อง “ไม่มีน้ำตาล” หากแต่รสชาติ ประสบการณ์ และความสามารถในการตอบโจทย์การใช้ชีวิตในแต่ละโมเมนต์ กลายเป็นปัจจัยสำคัญไม่แพ้กัน ด้วยเหตุนี้ กลยุทธ์การตลาดในยุคใหม่จึงไม่ได้มุ่งเน้นการเอาชนะคู่แข่งเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการแข่งขันเพื่อเข้าไปอยู่ในช่วงเวลาสำคัญของผู้บริโภคผ่านสินค้าที่ตอบโจทย์ในทุกแง่มุมให้ได้มากที่สุด
“วันนี้เราไม่ได้คิดว่าต้องชนะคู่แข่งอย่างไร แต่คิดว่าจะตอบโจทย์ผู้บริโภคในแต่ละโมเมนต์ได้อย่างไร เพราะใครที่ครองใจผู้บริโภคในช่วงเวลาสำคัญของชีวิตได้ คนนั้นคือผู้ชนะ”
นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค กำลังเปลี่ยนบทบาทจากผู้ผลิตเครื่องดื่ม ไปสู่การเป็นผู้สร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ผ่าน New Product, New Occasion และ New Experience เพื่อให้ทุกแบรนด์ในพอร์ตสามารถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้บริโภคไทยได้ในทุกช่วงเวลา