จัดต่อเนื่องมาถึงครั้งที่ 5 แล้ว สำหรับการประกาศรางวัล The Most Powerful Brands of Thailand สุดยอดแบรนด์ทรงพลัง ของภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย โดยงานจัดขึ้นวันที่ 16 ธันวาคม 2564 ณ อาคารมหาจุฬาลงกรณ์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ในโลกธุรกิจปัจจุบันที่มีความไม่แน่นอนเกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา ธุรกิจจึงต้องไม่หยุดนิ่งและต้องปรับตัวที่จะรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่ถาโถมเข้ามาอย่างรวดเร็วทำให้ความสำเร็จของธุรกิจเกิดขึ้นได้อย่างยากลำบาก การได้เห็นตัวอย่างของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ จึงเป็นหนึ่งในหนทางที่จะเปิดวิสัยทัศน์นำไปสู่การพัฒนาธุรกิจของตนได้อย่างเหมาะสมกับสถานการณ์
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้มุ่งเน้นให้คณาจารย์พัฒนางานวิจัยและสร้างองค์ความรู้ใหม่อย่างต่อเนื่อง เพื่อตอบสนองต่อการพัฒนาของประเทศในทุกด้าน ในทศวรรษที่ผ่านมา คณาจารย์ของภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ ได้ร่วมมือทำงานวิจัยเพื่อชี้นำสังคมเรื่อง The Most Powerful Brands of Thailand จัดสำรวจมาอย่างต่อเนื่องเป็นครั้งที่ 5 โดยกำหนดจัดขึ้นทุก 2 ปี
โดยครั้งนี้มีการเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคทั้งในกรุงเทพฯ และอีก 13 จังหวัดหลักในภูมิภาคต่างๆ ทั่วประเทศไทยจำนวน 24,000 ตัวอย่าง ถือเป็นงานวิจัยที่มีตัวอย่างมากที่สุด มีความเที่ยงตรงและน่าเชื่อถือตามหลักวิชาการ เพื่อจัดอันดับแบรนด์ผลิตภัณฑ์ใน 30 หมวดอุตสาหกรรมในประเทศไทย และค้นหาปัจจัยที่นำไปสู่ความเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งและทรงพลังที่สุด
อันจะทำให้องค์กรธุรกิจและผู้ประกอบการที่ทำการผลิตหรือจัดจำหน่ายสินค้าหรือบริการนั้นๆ ได้เห็นถึงแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดเพื่อที่จะเสริมสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ ยกระดับความแข็งแกร่งให้แก่แบรนด์ของตนเองได้อย่างยั่งยืนในยุคที่เต็มไปด้วยความผันผวนในโลกธุรกิจปัจจุบัน ท่ามกลางสถานการณ์โควิด-19 ที่เกิดขึ้นมา 2 ปี และยังเป็นความท้าทายในการดำเนินธุรกิจของทุกอุตสาหกรรม
สรุปรางวัล The Most Powerful Brands of Thailand ครั้งที่ 5 ใน 30 แบรนด์
ยานยนต์ (Automotive)
– รถยนต์นั่งส่วนบุคคล (Passenger Car) นิว วีออส บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด
– รถยนต์เชิงพาณิชย์ (Commercial Vehicle) นิว ไฮลักซ์ รีโว่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด
– รถจักรยานยนต์ (Motorcycle) ฮอนด้า บริษัท เอ.พี.ฮอนด้า จำกัด
– ยางรถยนต์ (Tyre) มิชลิน บริษัท สยามมิชลิน จำกัด
– สายการบิน (Airline) แอร์เอเชีย บริษัท ไทยแอร์เอเชีย จำกัด
เครื่องดื่ม (Beverage)
– น้ำผลไม้ (Juice) ทิปโก้ บริษัท ทิปโก้ฟูดส์ จำกัด (มหาชน)
– กาแฟสำเร็จรูป (Instant Coffee) เนสกาแฟ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด
– กาแฟพร้อมดื่ม (RTD Coffee) เนสกาแฟ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด
– เบียร์ (Beer) ลีโอ บริษัท บุญรอดบริเวอรี่ จำกัด
– เครื่องดื่มชูกำลัง (Energy Drink) เอ็ม-150 บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน)
– น้ำดื่ม (Drinking Water) คริสตัล บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน)
อาหารและขนมขบเคี้ยว (Food & Snacks)
– บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป (Instant Noodle) มาม่า บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน)
– อาหารกระป๋อง (Caned Food) สามแม่ครัว บริษัท รอแยลฟู้ดส์ จำกัด
– ขนมขบเคี้ยว (Snack) เลย์ บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด
– ผลิตภัณฑ์จากนม (Daily Product) โฟร์โมสต์ บริษัท ฟรีสแลนด์ คัมพิน่า (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน)
ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคลและครัวเรือน (Personal Care & Household Product)
– ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า (Facial Care) พอนด์ส บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด
– ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย (Skin Care) นีเวีย บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) จำกัด
– ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกาย (Body Wash) ลักส์ บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด
– ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (Hair Care) ซันซิล บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด
– ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก (Oral Care) คอลเกต บริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (ประเทศไทย) จำกัด
– ผลิตภัณฑ์ซักผ้า (Fabric Wash) บรีส บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด
ร้านอาหารและบริการทางการเงิน (Restaurant & Financial Service)
– เชนร้านอาหาร (Chain Restaurant) เคเอฟซี บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด
– ร้านกาแฟ (Coffee Shop) คาเฟ่ อเมซอน บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน)
– ธนาคาร (Bank) กสิกรไทย บริษัท ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน)
– ประกันชีวิต (Life Insurance) เอไอเอ บริษัท เอไอเอ จำกัด
– ประกันภัยรถยนต์ (Car Insurance) วิริยะประกันภัย บริษัท วิริยะประกันภัย จำกัด (มหาชน)
ผลิตภัณฑ์และบริการด้านเทคโนโลยี (Technology Products & Service)
– แล็ปท็อป/โน้ตบุ๊ก (Laptop/Notebook) เอเซอร์ บริษัท เอเซอร์ คอมพิวเตอร์ จำกัด
– ช้อปปิ้งออนไลน์ (Online Shopping) ลาซาด้า บริษัท ลาซาด้า จำกัด (ประเทศไทย)
– โทรศัพท์มือถือ (Mobile Phone) ซัมซุง บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด
– เครือข่ายมือถือ (Mobile Operator) เอไอเอส บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน)
ศ.ดร.บัณฑิต เอื้ออาภรณ์ อธิการบดี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า “การสร้างแบรนด์ให้มีความแข็งแกร่งและยั่งยืน เป็นความท้าทายในการดำเนินธุรกิจในปัจจุบันให้อยู่รอดภายใต้สภาวะการณ์อันผันผวน การพัฒนาองค์ความรู้เพื่อยกระดับขีดความสามารถของแบรนด์ที่ทันยุคทันสมัย ถือเป็นภารกิจหลักของจุฬาฯ ในการมุ่งสร้างสรรค์ นวัตกรรมการเพื่อธุรกิจและสังคมที่ยั่งยืนอย่างไม่หยุดยั้ง”
รศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดี คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า “พันธกิจสำคัญของคณะบัญชีฯ คือ การพัฒนาและชี้นำธุรกิจในการพัฒนาประเทศ งานวิจัยเพื่อทราบถึงกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งของภาควิชาการตลาด เป็นงานวิจัยที่ใช้กลุ่มตัวอย่างมากที่สุดทั่วประเทศ จึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างความตระหนักรู้ของธุรกิจและลดความเสียเปรียบในการขายแค่สินค้าไทย แต่ซื้อแบรนด์ต่างชาติ งานวิจัยนี้จึงเป็นความภูมิใจของคณะบัญชีฯ ที่ได้มีส่วนร่วมในการสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์ต่างๆ ในประเทศไทย”
เปิดหลักเกณฑ์วิจัยสุดยอดแบรนด์ทรงพลัง
รศ.ดร.ณัฐพล อัสสะรัตน์ หัวหน้าทีมเก็บข้อมูลโครงการวิจัย กล่าวว่าหลักเกณฑ์การทำวิจัยกลุ่มตัวอย่าง จัดทำขึ้นระหว่างเดือนกุมภาพันธ์-มิถุนายน 2563 เพื่อสรุปเป็น The Powerful Brand Model และรางวัล The Most Powerful Brands of Thailand สุดยอดแบรนด์ทรงพลัง ในหมวดอุตสาหกรรมต่างๆ มีดังนี้
- Usage อัตราการใช้ผลิตภัณฑ์มากกว่าแบรนด์อื่น
- Preference ความชื่นชอบในแบรนด์ โดยวัดจากความรู้สึกชื่นชมแบรนด์นั้นมากกว่าแบรนด์อื่นๆในหมวดผลิตภัณฑ์เดียวกัน
- Awareness การรู้จักหรือการนึกถึงแบรนด์ โดยวัดจาก Top of Mind
- Image ภาพลักษณ์ของแบรนด์ในด้านต่างๆ
ระเบียบวิธีวิจัย (Research Methodology)
- ประชากร : ผู้บริโภคชาวไทยอายุระหว่าง 18-69 ปี ซึ่งเป็นผู้ตัดสินใจซื้อและใช้ผลิคภัณฑ์หรือบริการต่างๆ ใน 30 กลุ่มผลิตภัณฑ์
- ขนาดตัวอย่าง : จำนวน 24,000 ตัวอย่างทั่วประเทศ โดยกำหนดขนาดตัวอย่างสำหรับกลุ่มตัวอย่างในเขตกรุงเทพฯ จำนวน 12,000 ตัวอย่างและกลุ่มตัวอย่างในจังหวัดอื่นๆ ทั่วประเทศอีก 12,000 ตัวอย่าง ใน 13 จังหวัด
- การสุ่มตัวอย่าง : ทำการสุ่มตัวอย่างแบบโควตา จำแนกสัดส่วนตามเพศชาย-หญิง ช่วงอายุ 18-25 ปี, 26-35 ปี, 36-45 ปี, 46-55 ปี และ 56-69 ปี โดยมีสัดส่วนการกระจายกลุ่มตัวอย่างแตกต่างกันตามประเภทผลิตภัณฑ์และบริการ เช่น เครื่องดื่มชูกำลังหรือรถยนต์เชิงพาณิชย์ กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่เป็นเพศชาย จึงเน้นเก็บกลุ่มตัวอย่างเพศชายในสัดส่วนที่มากกว่าเพศหญิง
- พื้นที่เก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่าง กรุงเทพฯ สัดส่วน 50% และต่างจังหวัด อีก 50% ได้แก่ เชียงราย เชียงใหม่ นครสวรรค์ นครราชสีมา อุดรธานี ขอนแก่น อุบลราชธานี ราชบุรี เพชรบุรี ระยอง สุราษฎร์ธานี นครศรีธรรมราช และสงขลา
ถอดรหัส 5 พลังสร้างแบรนด์แกร่ง
รศ.ม.ล.สาวิภา อุณหนันท์ หัวหน้าโครงการวิจัย ได้ถอดรหัสกลยุทธ์สุดยอดแบรนด์ทรงพลังทั้ง 30 แบรนด์ สรุป 5 พลังที่นำไปสู่ความเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง (The Five Forces of Brand Power)
- พลังแห่งความเข้าใจรอบด้าน (360 Synchronized) : มากกว่าความเข้าใจลูกค้า แบรนด์ต้องรู้ใจลูกค้า เข้าใจถึงความปรารถนาเสมือนเชื่อมต่อโดยตรงกับความคิดและความรู้สึกส่วนลึกของลูกค้า
- พลังแห่งการเชื่อมต่อ (Seamless) : มากกว่าการสร้างประสบการณ์ในแต่ละ Touchpoint แบรนด์ต้องอยู่เคียงข้างและเชื่อมโยงกับลูกค้าด้วยประสบการณ์อันน่าประทับใจแบบไร้รอยต่อกับลูกค้า
- พลังแห่งความห่วงใยทุกภาคส่วน (Spiritual) มากกว่าการเอาใจใส่ดูแลลูกค้า แบรนด์ต้องมีจิตวิญญาณที่จะดูแลทุกภาคส่วนและสังคม
- พลังแห่งการดูแลใส่ใจ (Simple) มากกว่าความสะดวกแบรนด์ต้องออกแบบผลิตภัณฑ์และกระบวนการให้บริการให้เกิดความง่ายที่สุดตลอด Customer Journey
- พลังแห่งการมองการณ์ไกล (Visionary Speed) มากกว่าการปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงแบรนด์ต้องตอบสนองอย่างฉับไวและทันเหตุการณ์อย่างมีวิสัยทัศน์
ผลงานวิจัย The Most Powerful Brands of Thailand ไม่ได้เป็นแค่การประกาศรางวัลแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จเท่านั้น แต่ผลงานวิจัยนี้จะได้ใช้เป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดและการสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จสำหรับตลาดประเทศไทยต่อไป