ในอดีตอาจมองความสำเร็จทางการตลาดผ่านยอดขายหรือส่วนแบ่งการตลาด แต่ในโลกปัจจุบัน ธุรกิจจำเป็นต้องสร้างคุณค่าที่ครอบคลุมมากกว่านั้น ทั้งต่อผู้บริโภค พนักงาน ชุมชน และสิ่งแวดล้อม
จากแนวคิด Sustainable Marketing (การตลาดยั่งยืน) คือการคงไว้ อย่าทำลายโลก แต่วันนี้การคงไว้อย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป จึงขยับสู่แนวคิด Regenerative Marketing ที่ไม่ใช่เพียงการตลาดเพื่อความยั่งยืน แต่คือการตลาดที่สามารถฟื้นฟูและสร้างคุณค่าให้ระบบนิเวศทางธุรกิจเติบโตไปพร้อมกัน ซึ่งเป็นแนวคิดสำคัญที่ผู้บริหารและนักการตลาดยุคใหม่ควรทำความเข้าใจและนำไปประยุกต์ใช้
ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (CBS) ร่วมกับสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) และองค์กรพันธมิตร จัดงานเสวนา “ZEN Marketing Chula Exclusive Talk – Beyond Sustainability: Regenerative Marketing and Japanese Wisdom for a Sustainable Legacy” หรือ การตลาดเชิงฟื้นฟู – ภูมิปัญญาญี่ปุ่นสู่การสร้างมรดกแห่งความยั่งยืน
พร้อมเปิดตัวหลักสูตร ZEN Marketing Executive Program 2026 เพื่อให้นักการตลาดรับมือกับโลกธุรกิจที่เปลี่ยนเร็วขึ้นทุกวัน โดยใช้ปรัชญาธุรกิจแบบญี่ปุ่นเข้ากับแก่นของแนวคิดการตลาดสมัยใหม่ การสร้างมูลค่า ดูแลลูกค้า การสร้างแบรนด์ที่เน้นความจริงใจและใส่ใจอย่างยั่งยืน จากความสำเร็จของ Japanese Wisdom ที่สร้างองค์กร 100 ปี ระดับโลกได้เป็นจำนวนมากมาถึงยุคนี้
แตกต่างด้วยการตลาดยั่งยืนยุคใหม่
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และหัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (CBS) กล่าวว่าสิ่งสำคัญในการทำการตลาดยุคนี้ คือ “การสร้างความแตกต่าง” แต่จะสร้างด้วยเทคโนโลยี AI ก็มีความคล้ายกันมาก ดังนั้นการนำปรัชญาความคิดด้านความยั่งยืน มาใช้ก็เป็นสิ่งที่ทำให้ “แตกต่าง” ได้อย่างโดดเด่นเช่นกัน
สิ่งที่โลกตะวันตกให้ความสำคัญคือ Sustainability ที่ UN ได้ประกาศเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน (The Sustainable Development Goals : SDGs) ไว้ในปี 2015 ที่ต้องบรรลุภายใน 15 ปี หลังจากจบวาระในปี 2030
คอนเซ็ปต์ยั่งยืนเดิมไม่เพียงพออีกต่อไป ต้องหาคอนเซ็ปต์ใหม่มาจับ ที่คาดว่าจะเป็นเรื่อง Regenerative เพราะลึกว่า Sustainability
ศาสตร์การตลาดยั่งยืนแบบเดิม Sustainable Marketing เป็นการทำให้คงที่ (เท่าเดิม) ต่อเนื่องไปเรื่อยๆ แต่ท่ามกลางโลกแย่ลง การทำเรื่องความยั่งยืน จะต้องยิ่งทำ โลกต้องยิ่งดีขึ้น จึงต้องขยับมาเป็น Regenerative Marketing การตลาดเชิงฟื้นฟู
มุมคิด Sustainable Marketing จะโบราณลง และ Regenerative Marketing จะเป็นเรื่องใหญ่ขึ้น
กลยุทธ์การตลาด 3 ยุคหลัก
หากดูมิติการพัฒนาที่มุ่งเน้นความยั่งยืนและฟื้นฟู ด้านวิวัฒนาการทางการตลาด (The Marketing Evolution Matrix) สรุปการเปรียบเทียบกลยุทธ์การตลาดออกเป็น 3 รูปแบบหลัก ดังนี้
1. การตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing)
– จังหวะ : เร่งรีบและการตลาดเชิงรุก (Urgent & Aggressive) เน้นการกระตุ้นยอดขายอย่างรวดเร็ว
– บทบาท : เป็นผู้ล่า (Apex Predator) มุ่งเอาชนะ ครอบครอง และอยู่เหนือผู้อื่นในตลาด
– การสื่อสาร : เกินจริง (Exaggerated) เล่นใหญ่เพื่อดึงดูดความสนใจ เช่น ลดราคา
– เป้าหมายสูงสุด : การตักตวง/เก็บเกี่ยว (Extraction) มุ่งสร้างกำไรสูงสุดจากทรัพยากรและผู้บริโภค
2. การตลาดแบบยั่งยืน (Sustainable Marketing)
– จังหวะ : คงที่ระมัดระวัง /มีการวัดผล/ไตร่ตรอง (Measured) ก้าวเดินอย่างระมัดระวังตามแผน
– บทบาท : ลดความเสี่ยง / ผู้บรรเทาผลกระทบ (Mitigator) พยายามลดผลกระทบเชิงลบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคม
– การสื่อสาร : ระมัดระวัง (Cautious) สื่อสารเน้นข้อมูลที่ถูกต้อง
– เป้าหมายสูงสุด : Net-Zero เท่าทุน ไม่สร้างผลกระทบเพิ่ม (สมดุลทางคาร์บอน/สิ่งแวดล้อม)
3. การตลาดเพื่อการฟื้นฟูแบบญี่ปุ่น (Japanese Regenerative Marketing)
– จังหวะ : สงบและเป็นธรรมชาติ (Calm & Natural) ลื่นไหลไปตามจังหวะที่เหมาะสม ไม่ยัดเยียด
– บทบาท : เป็นผู้ร่วมสร้างสรรค์ที่กลมกลืน (Harmonious Contributor) อยู่ร่วมและเกื้อกูลระบบนิเวศทั้งหมด
– การสื่อสาร : ตรงไปตรงมา (Radically Straightforward) ซื่อสัตย์ จริงใจ ไร้การปรุงแต่ง
– เป้าหมายสูงสุด : การฟื้นฟู / เชิงบวก (Restorative / Net-Positive) คืนสิ่งดีๆ กลับสู่สังคมและธรรมชาติให้มากกว่าที่นำมาใช้
สรุปการตลาดรักษ์โลก เป็นการตลาดไม่ได้หยุดอยู่แค่การทำกำไร (Traditional) หรือแค่การประคองตัวไม่ให้พังไปมากกว่าเดิม (Sustainable / Net-Zero) แต่กำลังก้าวเข้าสู่ยุค “Japanese Regenerative Marketing” ซึ่งเป็นแนวคิดที่ลึกซึ้งแบบญี่ปุ่น คือการทำธุรกิจที่นอกจากจะไม่ทำลายแล้ว ต้องช่วยเยียวยา ฟื้นฟู และสร้างคุณค่าเชิงบวก (Net-Positive) กลับคืนสู่โลกและสังคม ผ่านการสื่อสารที่จริงใจ ตรงไปตรงมา
เจาะ 4 แนวคิดกลยุทธ์ Regenerative Marketing
“The CHSR Model” ซึ่งเป็นแนวคิดหรือหลักการสำคัญในการขับเคลื่อนกลยุทธ์ Regenerative Marketing (การตลาดเชิงฟื้นฟูและสร้างสิ่งใหม่) สรุป 4 แนวคิดสำคัญดังนี้
1. C-Calm (นิ่ง)
– อย่าทำการตลาดวุ่นวายหรือซับซ้อน แต่ให้นิ่ง (Profound, unhurried trust-building)
– กลยุทธ์เน้นการสร้างความสัมพันธ์และความไว้วางใจกับผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง มั่นคง และไม่เร่งรัด (Unhurried) แทนที่จะเน้นการยัดเยียดขายของแบบฮาร์ดเซลหรือทำการตลาดแบบฉาบฉวย กลยุทธ์นี้จะเน้นความสม่ำเสมอ เป็นที่พึ่งพาได้ และสร้างความมั่นใจให้ลูกค้าในระยะยาวเหมือน “ความนิ่ง” ที่ทรงพลัง
– เปลี่ยนจากการมุ่งเน้น “สร้างยอดขาย” ไปสู่ “การบ่มเพาะคุณค่าให้เติบโต”
– ตัวอย่าง ในเทศกาล Black Friday Black ท่ามกลางแบรนด์อื่นที่แข่งลดราคาเพื่อสร้างยอดขาย แต่แบรนด์ Patagonia ออกแคมเปญ Don’t Buy This Jacket เพราะมีมุมมองว่าการซื้อของจำนวนมากเกินความจำเป็นเป็นการทำลายโลก เห็นได้ว่าในขณะที่แบรนด์อื่นแข่งขันกันลดราคา แต่ Patagonia สร้างความแตกต่างด้วยการ “นิ่ง” ดูเหมือนไม่ทำอะไร แต่ทำด้วยความ “นิ่ง”
– การไม่พูดเชิงขาย แต่พูดเชิ่งไม่ขาย ก็เป็นวิธีการทำตลาดที่น่าสนใจในยุคใหม่
2. H-Harmonious (กลม)
– การไม่แตกต่างคือความแตกต่าง (Distinctive, yet integrated with the whole) หัวใจสำคัญ คือ “โดดเด่นอย่างกลมกลืน”
– ความกลมกลืนและการอยู่ร่วมกันอย่างสมดุล แบรนด์หรือผลิตภัณฑ์อาจจะมีความโดดเด่น แตกต่าง (Distinctive) แต่ในขณะเดียวกันก็ต้อง สอดประสานและเกื้อกูลกับภาพรวม ทั้งในแง่ของระบบนิเวศ สังคม และชุมชน
– การตลาดแบบ Harmonious จะให้คุณค่ากับการปรับตัวให้เข้ากับบริบทของสังคม วัฒนธรรม และสิ่งแวดล้อมที่แบรนด์เข้าไปอยู่
– จากแนวคิดเดิมมุ่งเน้นการครอบครองหรือเป็นผู้นำตลาด สู่แนวคิดใหม่ มุ่งเน้นการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งและเติบโตไปพร้อมกับระบบนิเวศ
– ตัวอย่าง แบรนด์ไทยที่ทำได้โดดเด่น คือ “ห่านคู่” กับแคมเปญ “คนธรรมดา” เพราะวิถีชีวิตของหลายคนไม่ต้องการแตกต่าง ต้องการใช้ชีวิตธรรมดาและมีความสุขกับการเป็นคนธรรมดาคนหนึ่ง ไม่ต้องแข่งขันกับใคร เช่นเดียวกับ “ห่านคู่” ที่เป็นเสื้อยืดธรรมดาที่ทำออกมาดี เป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จด้านการสื่อสาร “เป็นความแตกต่างที่ไม่ต้องบอกถึงความแตกต่าง” เป็นการตลาดที่กลมกลืนกับชีวิตผู้คนธรรมดา
3. S-Straightforward (ตรง)
– เป็นเรื่องตรงไปตรงมา โปร่งใส (Radical precision and honesty)
– แนวคิดที่เปลี่ยนผ่านวิธีการสื่อสารเรื่องความยั่งยืนจากการสร้างภาพลักษณ์ สู่การพิสูจน์ด้วยความจริง จากเดิม มุ่งเน้นการสร้างภาพลักษณ์ที่เกินจริง หรือการทำ Greenwashing สู่แนวคิดใหม่ มุ่งเน้นความโปร่งใสในระดับรากฐานและการวัดผลได้จริง เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นในคุณค่าที่แบรนด์มอบให้จริงๆ
– ปฏิเสธการใช้คำว่า “Sustainable” เป็นแค่แฟชั่น แบรนด์ในแนวคิดนี้จะเรียกร้องให้เกิดการกระทำที่โปร่งใสและตรวจสอบได้ และปฏิเสธการใช้คำว่า “ยั่งยืน” หรือ “รักษ์โลก” เพียงเพื่อการโฆษณาชวนเชื่อชั่วคราว
– ตัวอย่าง การไลฟ์ขายชุดนอนของ “เบลล์” ด้วยการใส่ชุดนอนแล้วนอนให้ดู เป็นการขายแบบตรงไปตรงมา ใส่ชุดนอนให้เห็นว่านอนสบาย (หลับจริง) ถ้าสนใจก็ซื้อ เป็นการตลาดแบบตรงๆ ไม่ซับซ้อน และสามารถขายได้
4. R-Restorative (คืน)
– แนวคิดการมุ่งเน้นฟื้นฟู-คืนคุณค่าสู่โลก (Restorative) คือบททดสอบที่แท้จริงของ Regenerative Marketing ซึ่งมีรากฐานมาจากวัฒนธรรมความเคารพอย่างลึกซึ้งต่อสิ่งที่เราได้รับมา
– หัวใจสำคัญที่สุดของ Regenerative คือ การฟื้นฟูและคืนคุณค่า ไม่ใช่แค่การลดผลกระทบเชิงลบ (แบบ Sustainability ทั่วไป) แต่คือการเคารพในทรัพยากรที่มี และตั้งเป้าหมายที่จะ “คืนกำไรหรือมอบคุณค่ากลับสู่ธรรมชาติ สังคม และผู้คน” ให้มากกว่าที่นำมาใช้ เพื่อสร้างความยั่งยืนที่แท้จริงและทำให้ระบบดีขึ้นกว่าเดิม
– ก้าวข้ามแค่ “ความคุ้มค่าของทรัพยากร” แบรนด์จะไม่หยุดอยู่แค่การใช้ทรัพยากรอย่างประหยัดหรือลดผลกระทบ (Eco-efficiency) แต่ต้องลงมือฟื้นฟูและเติมเต็มธรรมชาติ ชุมชน และระบบต่างๆ ให้ดีขึ้นกว่าเดิม
– ตัวอย่าง ไปรษณีย์ไทย ร่วมกับ SCGP ทำโครงการ reBOX เชิญชวนประชาชนนำกล่องพัสดุและซองกระดาษที่ไม่ใช้แล้วมาบริจาค เพื่อนำไปเข้ากระบวนการรีไซเคิล ทำเตียงกระดาษในช่วงโควิดที่ขาดแคลน เพื่อให้ใช้ในโรงพยาบาลสนาม ปีแรกได้กว่า 2 แสนกิโลกรัม ปีที่สองได้ 3 แสนกิโลกรัม และทำมาต่อเนื่องหลังจบโควิด นำไปรีไซเคิลผลิตเป็นชุดโต๊ะ เก้าอี้ และอุปกรณ์การเรียน มอบให้กับโรงเรียนตำรวจตระเวนชายแดน รวมถึงหน่วยงานเพื่อคนพิการ
สรุปกลยุทธ์ตามโมเดล CHSR นี้ เปลี่ยนผ่านจากการตลาดที่มุ่งเน้นแต่ผลกำไร ไปสู่การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย ความนิ่งเพื่อสร้างความไว้ใจ (Calm), ความกลมกลืนกับสิ่งแวดล้อม (Harmonious), ความตรงไปตรงมาจริงใจ (Straightforward) และการมุ่งเน้นฟื้นฟู-คืนคุณค่าสู่โลก (Restorative) เป็นศาสตร์ในการทำการตลาดที่สร้างความแตกต่างและสร้างองค์กรยั่งยืนในยุคนี้