เศรษฐกิจปี 2569 ยังไม่สู้ดีนัก โดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย คาดการณ์เศรษฐกิจไทย (จีดีพี) ปีนี้เติบโตเพียง 0.9% ต่ำสุดในประวัติศาสตร์ที่สมาคมฯ เคยคาดการณ์ นักการตลาดไทย 56% มองว่าภาพรวมเศรษฐกิจปีนี้ “โตยาก”
สัญญาณอันตราย ที่เป็นตัวเลขน่ากลัวของการตลาดไทย สรุปได้ดังนี้
– นักการตลาดไทย 70% ลดงบการตลาด คาดงบอุตสาหกรรมโฆษณาโดยรวมติดลบ 1% ต่ำสุดในรอบ 14 ปี
– เม็ดเงินโฆษณาสื่อหนังสือพิมพ์เหลือ 994 ล้านบาท (ต่ำพันล้านบาทครั้งแรก) ต่ำสุดเป็นประวัติการณ์
– งบโฆษณาทีวีจากยุคสูงสุดปีละ 50,000 ล้านบาท ปีนี้เหลือ 29,000 ล้านบาท
– ผู้ซื้อออนไลน์ 75% ทิ้งรถเข็น (หยิบสินค้าใส่ตะกร้าแล้วไม่จ่ายเงิน)
– การค้นหาแบรนด์ผ่านเสิร์ช ลดลง จากสัดส่วน 51% เหลือ 46% ในรอบ 18 เดือน
– นักการตลาดสหรัฐ 22% วางแผนลดงบโฆษณาสูงถึง 20%
สรุปกลยุทธ์การตลาด 5P รับมือครึ่งปีหลัง
จากสัญญาณตัวเลขอันตรายดังกล่าว เปรียบได้กับการตลาดในช่วงสงคราม นักการตลาดและแบรนด์ต้องปรับตัว เพื่อรับมือสถานการณ์โลกธุรกิจสั่นสะเทือน
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ให้มุมมอง “Surf the Shockwave Marketing: กลยุทธ์การตลาดครึ่งปีหลัง ในโลกคุมไม่ได้ คาดไม่ได้” เพื่อสะท้อนทิศทางการตลาดไทยและแนวทางรับมือกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
สรุปเป็นกลยุทธ์การตลาด 5P หรือ 5 ม. ดังนี้
1. Precision – แม่น
– การตลาดแม่น (Precision Marketing) เลิกใช้วิธีหว่านแบบไร้ทิศทาง เมื่อเศรษฐกิจชะลอตัว งบการตลาดลดลง ก็ต้องทำการตลาดให้แม่นยำขึ้น โดยนำข้อมูลและเทคโนโลยี AI (Data & AI) เข้ามาช่วยเจาะกลุ่มเป้าหมายให้แม่นยำยิ่งขึ้น
– การใช้เครื่องมือดิจิทัลยิงโฆษณาที่แม่นกับกลุ่มเป้าหมาย ในยุคที่ผู้คนใช้ AI อย่างแพร่หลาย การทำการตลาดผ่านเสิร์ช ก็ต้องปรับจาก SEO มาเป็น GEO (Generative Engine Optimization) เพื่อทำให้แบรนด์อยู่ในการแสดงผลลัพธ์ของ AI
– ตัวอย่าง “ไปรษณีย์ไทย” ที่ขยายบริการส่งสินค้าร่วมกับแบรนด์ต่างๆ เพราะมี Data รู้จักพื้นที่ส่งในชุมชนเป็นอย่างดี สามารถนำเสนอสินค้าที่เหมาะกับครัวเรือนต่างๆ ที่อยู่ในชุมชน เช่น กลุ่มผู้ป่วยติดเตียง จึงเป็นพาร์ทเนอร์ส่งสินค้าผ้าอ้อมผู้ใหญ่ให้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในชุมชนได้ เป็นการตลาดที่แม่นยำกับลูกค้า
2. Pause – หมอบ
– หยุดและพิจารณาส่วนที่ไม่สร้างความคุ้มค่า ตัดงบประมาณหรือตัดส่วนเกินที่ไม่สามารถวัดผลได้ออกไปอย่างจริงจัง
– เมื่ออยู่ยุคสงคราม การทำการตลาดจะรุกอย่างเดียวก็เสี่ยง ดังนั้นต้องรู้จัก “หมอบ” หรือ “หยุด” (Pause Marketing) ได้ด้วยเพราะบางอย่างก็หยุดได้ ในสถานการณ์ที่เป็นวิกฤต ธุรกิจไม่ต้องเติบโตสูงทุกปีก็ได้ ต้องเรียนรู้ที่จะหยุดเพื่อไปต่อ
– ปรัชญา ดร.เทียม โชควัฒนา ผู้ก่อตั้งเครือสหพัฒน์ พูดไว้เสมอว่า “เร็ว ช้า หนัก เบา” การทำธุรกิจต้องเรียนรู้จังหวะว่าบางเรื่องต้องช้า บางเรื่องต้องเบา
– องค์กรต้องมีกลยุทธ์ Pause (หมอบ) The 30-40% Reallocation Matrix เป็นกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนงบประมาณการตลาดในช่วงที่ต้องตั้งรับหรือระมัดระวัง โดยจะทำการดึงงบจากส่วนที่ไม่ได้ประสิทธิภาพคืนมา 30-40% แล้วย้ายไปลงทุนในส่วนที่คุ้มค่ากว่า ดังนี้
1. Stop Immediately (หยุดทำทันที) 15-20% ของงบประมาณ กลุ่มนี้คือช่องทางที่ต้องตัดงบทิ้งทันทีเพราะ “ไม่มี ROI ที่วัดผลได้จริง” เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ที่วัดผลลัพธ์หรือยอดขายกลับมาไม่ได้, การจัดอีเวนต์ที่ไม่สร้างยอดขาย, การทำคอนเทนต์ที่ต้นทุนสูงมาก แต่คนเห็นน้อยมาก ไม่คุ้มทุน
2. Reduce Aggressively (ลดงบลงอย่างรุนแรง) 15-20% ของงบประมาณ กลุ่มนี้คือสื่อดั้งเดิมที่เน้นการสร้างการรับรู้ในวงกว้าง แต่ไม่ได้ตอบโจทย์ยอดขายโดยตรงในช่วงนี้ เพราะการรับรู้ (Awareness) ไม่ได้เท่ากับการเปลี่ยนเป็นยอดขาย (conversion)
3. Shift Capital Toward (ย้ายงบประมาณไปลงทุนในสิ่งที่สร้างการเติบโต) เมื่อดึงเงินคืนมาจาก 2 ส่วนแรกได้รวมกันประมาณ 30-40% แล้ว ให้เอาเงินก้อนนี้มาทุ่มกับการสร้างการเติบโตที่มั่นคงและป้องกันความเสี่ยงได้ เช่น Data Infrastructure การวางระบบฐานข้อมูล เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมลูกค้าได้อย่างแม่นยำ, CRM ระบบบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่าให้อยู่กับเรานานๆ (เพราะการรักษาลูกค้าเก่าต้นทุนถูกกว่าหาลูกค้าใหม่), Precision Channels ช่องทางการตลาดที่มีความแม่นยำสูง เจาะกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด และวัดผลลัพธ์ได้อย่างชัดเจน
กลยุทธ์นี้ไม่ใช่การ “ตัดงบเพื่อประหยัดเงิน” แต่เป็นการ “โยกเงิน” จากสื่อแมสที่วัดผลยากและสิ้นเปลือง มาใส่ในระบบหลังบ้านและช่องทางที่แม่นยำ (Data, CRM & Precision) เพื่อให้มั่นใจว่าเงินทุกบาทที่จ่ายไปในช่วงวิกฤตจะเปลี่ยนกลับมาเป็นยอดขาย
3. Push – มุ่ง
3. Push – มุ่ง– Push Marketing การตลาดที่มุ่งเจาะกลุ่มเฉพาะทาง ที่มีความเชี่ยวชาญสูงสุด และเป็นผู้ชนะในตลาดนั้น
– โฟกัสกับสิ่งที่มีประสิทธิภาพสูงสุด (กฎ 80/20) ทุ่มเทและจัดสรรทรัพยากรตรงไปยังกลุ่มหรือส่วนที่มีมูลค่าสูง 20% แรกที่สร้างผลตอบแทนสูงสุด
– ตัวอย่าง การทำตลาดเฉพาะทางของ Nutty’s Adventures ทำตลาดท่องเที่ยวคนพิการเจาะกลุ่มชาวเยอรมัน ทั้งมนุษย์ล้อ ผู้พิการทางสายตา จนได้รับรางวัลอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย (Thailand Tourism Awards) หรือ “รางวัลกินรี” เป็นการทำตลาดเจาะกลุ่ม Super Niche Market และลูกค้ามีการบอกต่อจนได้รับความนิยมสูง
– การเจาะตลาดใหม่ในเกม Roblox ตัวอย่าง KFC ประเทศไทย สร้างการ์ตูนไก่หน้าพิซซ่า Chizzalulu ซึ่งได้รับความนิยมจากผู้เล่น Roblox จากนั้น KFC เปิดตัวเมนูไก่หน้าพิซซ่า Chizza ราคา 139 บาท ได้รับความนิยมสูงเช่นกัน ถือเป็นการทำตลาดเฉพาะกลุ่มที่ประสบความสำเร็จ
– ร้านอาหาร Organika Cafe and Play เจาะกลุ่มคุณแม่เพิ่งคลอดลูก เป็นเมนูอาหารสุขภาพที่เร่งสร้างน้ำนม ดีต่อลูก จึงเป็นร้านอาหารสุขภาพที่แตกต่าง สำหรับกลุ่ม Super Niche Market
4. Partnership – มิตร
– สร้างการเติบโตผ่านความร่วมมือ ขยายขอบเขตและเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าให้ทวีคูณ ผ่านระบบนิเวศทางธุรกิจที่ใช้ร่วมกัน
– ในยุคที่งบประมาณมีจำกัด การทำการตลาดจึงต้องมองหา “พาร์ทเนอร์” เพื่อทำ Co-branding เพื่อสร้างความสั่นสะเทือนให้ตลาด
– ตัวอย่าง แบรนด์คอลแลบ AP x Swatch เป็นความร่วมมือจากความแตกต่าง ของนาฬิกาหรูระดับสูง AP กับนาฬิกาแฟชั่น Swatch ทำรุ่น Royal Pop ที่ได้รับความสนใจต่อคิวซื้อล้นหลามทุกช็อปทั่วโลก เพราะลูกค้าไม่เชื่อว่าทั้ง 2 แบรนด์ที่แตกต่างนี้จะคอลแลบกันได้ ปัจจุบันขายได้แล้ว 1 ล้านเรือน หรือทำยอดขายกว่า 1.5 หมื่นล้านบาท และยังขายต่อ
– ต้องเป็น “มิตร” กับลูกค้าด้วย โดย CRM จะมีความสำคัญมากขึ้น เพราะต้นทุนการรักษาลูกค้าเดิมต่ำกว่าการหาลูกค้าใหม่และดึงกลับมาซื้อซ้ำง่ายกว่า
5. Planet – มอบ
– สร้างความยั่งยืนและความผูกพันในระยะยาว ยึดเหนี่ยวและสร้างความภักดีของลูกค้า (Loyalty) ผ่านการดำเนินธุรกิจอย่างมีเป้าหมายที่แท้จริงและรับผิดชอบต่อโลก
– ในช่วงที่ทุกคนลำบากจากสถานการณ์เศรษฐกิจ นักการตลาดและแบรนด์ยังต้องช่วยกันดูแลสังคม การสร้างกำไรอย่างเดียวไม่พอ ต้องเป็นคนที่ให้คืนสังคมด้วย เพราะคนรุ่นใหม่จะมองแบรนด์ว่าได้ช่วยเหลือโลกและสังคมจริงหรือไม่ในวันที่โลกเดือดร้อน
สถานการณ์เศรษฐกิจครึ่งปีหลังยังต้องเจอการเปลี่ยนแปลงอีกหลายด้าน นักการตลาดและแบรนด์ต้องปรับตัวในยุคดิจิทัล โดยการใช้ Data นำทาง ตัดสิ่งที่ไม่คุ้มค่า โฟกัสจุดทำเงิน ร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ และขับเคลื่อนด้วยเป้าหมายเพื่อความยั่งยืน มีเลนส์ที่มองเห็นโลกชัดเจนมากขึ้น เพราะโลกไม่เหมือนเดิม หากไม่ปรับตัว อาจเจอสถานการณ์ “เผาเกรียม” และกลับมาฟื้นได้ลำบาก จากปัจจัยความไม่แน่นอนทั้งสงครามและสิ่งที่ยังไม่รู้อีกเยอะมาก
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE