ในโลกธุรกิจที่ทุกคนกำลังแข่งขันกันว่า “ใครจะเติบโตได้เร็วกว่า” ประเทศญี่ปุ่นกลับชวนให้เราตั้งคำถามที่แตกต่างออกไปว่า “เราจะสร้างธุรกิจอย่างไรให้ยังคงมีความหมายต่อผู้คนในอีก 100 ปีข้างหน้า”
ญี่ปุ่นได้รับการยอมรับว่าเป็นประเทศที่มีธุรกิจอายุยืนมากที่สุดแห่งหนึ่งของโลก จากการสำรวจของ Teikoku Databank ระบุว่า มากกว่าครึ่งหนึ่งของบริษัทที่มีอายุเกิน 100 ปีทั่วโลกตั้งอยู่ในประเทศญี่ปุ่น โดยในปี 2025 ญี่ปุ่นมีบริษัทที่อายุเกิน 100 ปีมากถึง 46,708 แห่ง และในจำนวนนี้มีหลายพันแห่งที่ดำเนินธุรกิจมาตั้งแต่สมัยเอโดะหรือก่อนหน้านั้น ตัวเลขดังกล่าวยิ่งมีความหมายในช่วงเวลาที่โลกต้องเผชิญกับความผันผวนพร้อมกันหลายด้าน ทั้งความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ สงคราม วิกฤตพลังงาน การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี ตลอดจนความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจและพฤติกรรมผู้บริโภค
ธุรกิจญี่ปุ่นที่มีอายุเกิน 100 ปีไม่ได้เพียงแค่ผ่านวัฏจักรเศรษฐกิจมาหลายรอบ แต่บางแห่งยังผ่านสงครามโลก แผ่นดินไหวครั้งใหญ่ สึนามิ ไฟไหม้เมือง โรคระบาด และการล่มสลายของอุตสาหกรรมที่เคยเป็นรายได้หลักของตนเองมาแล้ว เมื่อศึกษาธุรกิจญี่ปุ่นที่สามารถก้าวผ่านวิกฤตและส่งต่อกิจการจากรุ่นสู่รุ่น จะพบหัวใจสำคัญร่วมกันอยู่ 3 ประการ ได้แก่ “Clear Purpose, Grit and Perseverance และ Thankful Mindset”
1. Clear Purpose — Rinen “เมื่อกำไรเป็นผลลัพธ์ ไม่ใช่เหตุผลทั้งหมดของการมีอยู่”
คำว่า **Rinen — 理念** หมายถึงอุดมการณ์หรือปรัชญาที่เป็นแก่นขององค์กร
สำหรับธุรกิจญี่ปุ่น Rinen ไม่ได้เป็นเพียงข้อความสวยงามที่ติดอยู่บนผนัง แต่เป็นเสมือนเข็มทิศที่ใช้กำหนดว่า ธุรกิจมีอยู่เพื่ออะไร ต้องการสร้างคุณค่าให้ใคร และมีหลักการใดที่ไม่ควรถูกละทิ้ง แม้องค์กรกำลังเผชิญแรงกดดันทางเศรษฐกิจ
ธุรกิจที่มี Rinen ชัดเจนจึงไม่ได้ตัดสินใจจากยอดขายหรือผลกำไรระยะสั้นเพียงอย่างเดียว แต่จะพิจารณาด้วยว่า การตัดสินใจนั้นสอดคล้องกับความรับผิดชอบที่องค์กรมีต่อลูกค้า พนักงาน คู่ค้า ชุมชน และสังคมหรือไม่
Sumitomo: ยึดมั่นในความซื่อสัตย์มากกว่ากำไรเฉพาะหน้า
หนึ่งในตัวอย่างสำคัญคือ **Sumitomo Group** ซึ่งมีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 400 ปี
หลักคิดทางธุรกิจของ Sumitomo มีรากฐานมาจากคำสอนของ Masatomo Sumitomo ผู้เน้นย้ำให้ทำงานด้วยความจริงใจ เอาใจใส่ผู้อื่น และหลีกเลี่ยงการแสวงหากำไรเฉพาะหน้าโดยไม่คำนึงถึงผลกระทบระยะยาว หลักการดังกล่าวถูกส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่นและกลายเป็นรากฐานของสิ่งที่เรียกว่า “Sumitomo Business Philosophy”
ตลอดหลายศตวรรษ ธุรกิจของ Sumitomo เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ตั้งแต่การค้าและการถลุงทองแดง ไปจนถึงการเงิน อุตสาหกรรม เทคโนโลยี และธุรกิจระดับโลก แต่สิ่งที่ไม่เปลี่ยนคือการให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือ ความรอบคอบ และประโยชน์ของสังคมในระยะยาว
นี่คือความแตกต่างระหว่างองค์กรที่ “ยึดติดกับธุรกิจเดิม” กับองค์กรที่ “ยึดมั่นในอุดมการณ์เดิม”
Sumitomo ไม่จำเป็นต้องขายสินค้าแบบเดิมตลอดไป แต่ยังคงใช้หลักคิดเดิมในการพิจารณาว่าควรทำหรือไม่ควรทำสิ่งใด
บทเรียนสำคัญจาก Sumitomo คือ
**Purpose ที่ชัดเจนไม่ได้ทำให้องค์กรเปลี่ยนแปลงช้าลง แต่ช่วยให้องค์กรเปลี่ยนแปลงได้โดยไม่สูญเสียตัวตน**
ผลิตภัณฑ์อาจเปลี่ยน เทคโนโลยีอาจเปลี่ยน ช่องทางการขายอาจเปลี่ยน แต่เหตุผลที่องค์กรมีอยู่และคุณค่าที่ต้องการสร้างให้ผู้คนควรมีความชัดเจนและสม่ำเสมอ
2. Grit and Perseverance — Ganbatte Spirit “การยืนหยัดไม่ใช่การยึดติด แต่คือการไม่ยอมทอดทิ้งความรับผิดชอบ”
คำว่า **Ganbatte — 頑張って** มักถูกแปลว่า “สู้ ๆ” หรือ “พยายามต่อไป” แต่ความหมายในบริบทของธุรกิจญี่ปุ่นลึกซึ้งกว่านั้น
Ganbatte Spirit ไม่ได้หมายถึงการฝืนทำสิ่งเดิมทั้งที่โลกเปลี่ยนไปแล้ว แต่หมายถึงการไม่ยอมทอดทิ้งหน้าที่ ไม่หลีกหนีปัญหา และพร้อมเรียนรู้ ปรับตัว และเริ่มต้นใหม่ แม้ต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่ยากลำบากเพียงใดก็ตาม
– Yagisawa Shoten: เมื่อโรงงานหายไป แต่ความรับผิดชอบยังอยู่
**Yagisawa Shoten** ผู้ผลิตโชยุและผลิตภัณฑ์หมักในเมือง Rikuzentakata ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1807
เหตุการณ์สึนามิเมื่อวันที่ 11 มีนาคม 2011 ทำลายโรงงาน สำนักงาน สินค้าคงคลัง และเครื่องจักรของบริษัทเกือบทั้งหมด ความเสียหายถูกประเมินไว้ประมาณ 220 ล้านเยน สำหรับธุรกิจครอบครัวขนาดเล็ก เหตุการณ์เช่นนี้อาจเป็นเหตุผลที่เพียงพอสำหรับการปิดกิจการ แต่ Michihiro Kono ทายาทรุ่นที่ 9 ตัดสินใจเดินหน้าต่อ และยังคงจ่ายค่าจ้างให้พนักงานทั้ง 38 คน แม้บริษัทแทบไม่มีสินค้าจำหน่าย ในช่วงแรก พนักงานของบริษัทช่วยกันทำงานอาสาสมัคร แจกจ่ายอาหารและสิ่งของจำเป็นให้กับผู้ประสบภัยในชุมชน
ต่อมา ผู้สนับสนุนจากทั่วประเทศช่วยระดมทุนให้บริษัทประมาณ 150 ล้านเยน จน Yagisawa สามารถสร้างโรงงานแห่งใหม่และกลับมาเริ่มการผลิตได้อีกครั้งในปี 2013 สิ่งที่ทำให้ Yagisawa อยู่รอดจึงไม่ใช่เพียงเงินทุน แต่คือการตัดสินใจไม่ทอดทิ้งพนักงาน ความไว้ใจที่สะสมกับลูกค้า และความสัมพันธ์ที่บริษัทสร้างไว้กับชุมชนตลอดระยะเวลากว่า 200 ปี
ธุรกิจญี่ปุ่นที่ยืนหยัดได้จึงไม่ได้สะสมเพียงเงินสำรอง แต่ยังสะสมความรู้ มาตรฐาน ความสัมพันธ์ และความสามารถของคน ซึ่งเป็นสินทรัพย์ที่ช่วยให้องค์กรลุกขึ้นใหม่ได้ทุกครั้งที่เกิดวิกฤต
3. Thankful Mindset — Kansha no Kokoro “เพราะไม่มีธุรกิจใดอยู่รอดมาได้ด้วยตัวเองโดยลำพัง”
คำว่า **Kansha no Kokoro — 感謝の心** หมายถึงจิตใจที่รู้สึกขอบคุณอย่างจริงใจ
สำหรับธุรกิจญี่ปุ่น ความขอบคุณไม่ควรหยุดอยู่เพียงคำว่า “ขอบคุณที่อุดหนุน” แต่ต้องเปลี่ยนเป็นการกระทำที่ทำให้ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับธุรกิจเข้มแข็งขึ้น
เมื่อเกิดแผ่นดินไหวและสึนามิในปี 2011 มีการศึกษาพบว่า บริษัทญี่ปุ่นจำนวนมากให้ความสำคัญกับความปลอดภัยและความเป็นอยู่ของพนักงาน ลูกค้า และชุมชนก่อนการลดต้นทุนหรือการรักษาผลกำไรระยะสั้น สะท้อนแนวคิดว่าหน้าที่ขององค์กรไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการสร้างผลตอบแทนทางการเงิน แต่รวมถึงการรักษาประโยชน์ส่วนรวมด้วย อย่างเช่นในกรณีของ Yagisawa Shoten ที่กล่าวไปแล้วข้างต้น นี่คือตัวอย่างนึงของ Thankful Mindset ที่ถูกเปลี่ยนจากความรู้สึกให้กลายเป็นรูปแบบการบริหารงานจริง
– 100 Choujin (挑人): เปลี่ยนความขอบคุณให้เป็นการสร้างคนที่สร้างอนาคต
แนวคิดนี้ยังสะท้อนอย่างชัดเจนในสิ่งที่ Koji Okada ประธานและซีอีโอของ Nippon Technology Solution หรือ NTS กำลังพยายามสร้างขึ้น
Koji-san เข้ารับตำแหน่งผู้นำของ NTS ในปี 1999 ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของอุตสาหกรรมเดิม บริษัทจึงต้องเปลี่ยนตัวเองจากธุรกิจที่พึ่งพาอุตสาหกรรมหลอดภาพ CRT ไปสู่การพัฒนาเทคโนโลยีและโซลูชันรูปแบบใหม่ ก่อนเร่งขยายธุรกิจ NTS ได้วางปรัชญาการบริหารที่ให้ความสำคัญกับการสร้างความสุขให้กับผู้เกี่ยวข้องทุกฝ่าย ทั้งลูกค้า คู่ค้า พนักงาน ผู้ถือหุ้น และสังคม ภายใต้แนวคิดที่บริษัทเรียกว่า Happy Spiral หรือวงจรแห่งความสุขที่ส่งต่อจากคนหนึ่งไปสู่อีกคนหนึ่ง
ต่อมา Koji-san พัฒนาแนวคิด Choujin — 挑人 ซึ่งหมายถึงผู้ที่กล้าท้าทายสิ่งใหม่ มองการเปลี่ยนแปลงในเชิงบวก และรับผิดชอบจนเกิดผลลัพธ์ ไม่ใช่เพียงผู้ที่มีความสามารถทางเทคนิคเท่านั้น
หัวใจสำคัญของโครงการ Choujin100 หรือ 100 Choujins คือการสร้างคน 100 คนที่สามารถพัฒนาและบริหารธุรกิจขนาด 100 ล้านเยนได้ด้วยตนเอง หากแต่ละคนสร้างธุรกิจและสร้างคนต่อไปได้ เป้าหมายธุรกิจขนาด 10,000 ล้านเยนก็จะไม่ได้เกิดจากการรวมอำนาจไว้ที่ผู้นำเพียงคนเดียว แต่เกิดจากระบบนิเวศของผู้คนที่มีความสามารถและพร้อมสร้างอนาคตร่วมกัน แม้ NTS จะยังไม่ใช่บริษัทอายุ 100 ปี แต่สิ่งที่ Koji-san กำลังออกแบบคือโครงสร้างที่จะพาองค์กรไปสู่ศตวรรษต่อไป เขาไม่ได้มองพนักงานเป็นเพียงทรัพยากรสำหรับสร้างยอดขาย แต่ต้องการส่งต่อความรู้ โอกาส ความเชื่อมั่น และความสามารถในการสร้างธุรกิจให้กับคนรุ่นใหม่
นี่อาจเป็นรูปแบบที่ลึกซึ้งที่สุดของคำว่า “ขอบคุณ” คือการตอบแทนคุณค่าที่เราเคยได้รับ ด้วยการทำให้คนอื่นสามารถยืนได้ด้วยตนเอง และมีพลังมากพอที่จะส่งต่อคุณค่านั้นไปสู่คนรุ่นถัดไป
“เมื่อพิจารณาทั้งสามปัจจัยร่วมกัน จะพบว่า ธุรกิจญี่ปุ่นที่ยืนยาวไม่ได้แยก Purpose ความเพียรพยายาม และความขอบคุณออกจากกัน
**Rinen** ทำให้องค์กรรู้ว่าเหตุใดตนเองจึงต้องยืนหยัด
**Ganbatte Spirit** ทำให้องค์กรไม่ยอมแพ้ต่อปัญหา และพร้อมเปลี่ยนวิธีการเพื่อรักษาคุณค่าที่สำคัญ
ส่วน **Kansha no Kokoro** ทำให้องค์กรไม่ลืมว่า การอยู่รอดของธุรกิจเกิดจากการสนับสนุนของผู้คนจำนวนมาก และหน้าที่ขององค์กรคือการส่งต่อคุณค่ากลับคืนไปให้คนเหล่านั้น”
เมื่อลูกค้าเข้มแข็ง องค์กรจะได้รับความไว้วางใจอย่างต่อเนื่อง
เมื่อพนักงานเข้มแข็ง องค์กรจะมีความสามารถในการเรียนรู้และสร้างนวัตกรรม
เมื่อคู่ค้าและชุมชนเข้มแข็ง องค์กรจะมีระบบนิเวศที่พร้อมช่วยเหลือกันในยามวิกฤต
และเมื่อสังคมเข้มแข็ง ธุรกิจก็จะมีพื้นที่ในการเติบโตต่อไปอย่างมีความหมาย
ดังนั้น ธุรกิจอายุ 100 ปีจึงไม่ควรถูกสร้างขึ้นจากคำถามว่า
“เราจะทำอย่างไรให้บริษัทของเราอยู่รอดนานที่สุด”
แต่ควรเริ่มจากคำถามว่า
“เราจะทำอย่างไรให้ผู้คนรอบตัวเราเข้มแข็งขึ้น จนสังคมยังคงต้องการให้ธุรกิจของเราดำรงอยู่ต่อไป”
ท้ายที่สุด แบรนด์ที่ยั่งยืนอาจไม่ใช่แบรนด์ที่ผู้คนจดจำได้นานที่สุด แต่คือแบรนด์ที่ยังคงสร้างคุณค่าและมีความหมายต่อผู้คนในทุกยุคทุกสมัย
บทความโดย ผศ.ดร.ปณิธาน จันทองจีน
ประธานโครงการ ZEN Marketing
ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
—————————
มาร่วมเรียนรู้ให้ลึกซึ้งไปถึงจิตใจของการทำการตลาดและการสร้างแบรนด์อย่างจริงใจ เพื่อสร้างธุรกิจให้ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืนเกิน 100 ปีในแบบญี่ปุ่นได้ที่ หลักสูตร ZEN Marketing 2026
หลักสูตรโดยภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ร่วมกับ องค์การพุทธศาสนิกสัมพันธ์แห่งโลก (พสล.) สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) และ Degree+
⏰ อบรมทุกวันศุกร์ เวลา 13:30–17:30 น. พร้อม Dinner Talk เวลา 18:00–21:00 น.
🗓️ 7 ส.ค. – 16 ต.ค. 69
📍 JW Marriott Hotel Bangkok และจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
🎊 เปิดรับสมัครแล้ววันนี้ (จำนวนจำกัด ปิดรับสมัครเมื่อมีผู้ผ่านการคัดเลือกครบตามจำนวน)
🎯 ดาวน์โหลด Brochure และสมัครได้ที่: https://to.degree.plus/e/zen-y
👉🏻 แพ็กเกจรวมทริปศึกษาดูงานญี่ปุ่น 235,000 บาท👉🏻 แพ็กเกจเฉพาะอบรมในประเทศ 175,000 บาท
✨ รับสิทธิ์ลดหย่อนภาษีนิติบุคคลได้ 200%
ราคาดังกล่าวยังไม่รวม VAT 7% และไม่รวมค่าตั๋วเครื่องบินระหว่างประเทศ
💚 LINE Official: @ZENMarketingChula
📞 083-054-1003 (คุณสิรภพ)
📞 080-846-9335 (คุณธนัตถ์)
#ZENMarketingChula #ZENMarketing2026