อุตสาหกรรมสื่อของประเทศไทยกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ จากความก้าวหน้าของ AI รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว อีกทั้งการเติบโตของแพลตฟอร์มดิจิทัล ตั้งแต่ TikTok และโซเชียลคอมเมิร์ซ ไปจนถึงอีคอมเมิร์ซและอินฟลูเอนเซอร์ ทำให้ผู้ชมมีความหลากหลายแตกออกเป็นกลุ่มเฉพาะมากขึ้นอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน
นอกจากนี้ผู้บริโภคยุคใหม่ที่มีความคุ้นเคยกับเทคโนโลยี ยังมีความคาดหวังที่จะได้รับประสบการณ์จากแบรนด์ที่เป็นส่วนตัวและจริงใจมากยิ่งขึ้น
เทรนด์ตลาดปี2569 ความท้าทายในยุค Mass Fragmentation
จากคาดการณ์ของสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ปี 2569 ระบุว่างบโฆษณาโดยรวม คาดว่าจะทรงตัวอยู่ที่ประมาณ 1.13 – 1.15 แสนล้านบาท โดย GDP เติบโตคงที่ จากปัจจัยความขัดแย้งระดับโลกและเศรษฐกิจในประเทศ
แม้ว่าสื่อดิจิทัล และ Out of Home ยังเห็นแนวโน้มเติบโตและช่วยให้ผู้บริโภคถึงข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว แต่สื่อโทรทัศน์ ยังคงเป็นสื่อหลัก
โดยมีอินฟลูเอนเซอร์/ครีเอเตอร์ ระดับ Nano/Micro และ Key Opinion Consumers (KOCs) กำลังก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์การสร้างความผูกพัน (Engagement) และมีอิทธิพลกระตุ้นงบสื่อดิจิทัลเติบโต
สถานการณ์นี้ทำให้เกิดความท้าทายที่เรียกว่า “Mass Fragmentation” หรือการบริโภคสื่อที่มีความหลากหลาย มีความเฉพาะกลุ่มมากขึ้น คนแต่ละ Gen มีพฤติกรรมการเสพสื่อที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง
แบรนด์ต่าง ๆ จึงต้องเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารสื่อที่เหมาะกับสถานการณ์ ตอบโจทย์ของแบรนด์ และมีผลลัพธ์ที่วัดได้ชัดเจน พร้อมทั้งมองหาพันธมิตรที่มีความรวดเร็ว คล่องตัว และมีความสามารถและความเชี่ยวชาญหลากหลายด้าน
Tony Harradine, CEO of Omnicom Media Asia Pacific
Omnicom ผนึกกำลัง 4 แบรนด์เอเจนซี่ตอบโจทย์การตลาดยุคใหม่
จากความท้าทายนี้ “ออมนิคอม มีเดีย” (Omnicom Media) เครือข่ายเอเจนซี่ระดับโลก เสริมความแข็งแกร่งให้ 4 แบรนด์เอเจนซี่ ได้แก่ Initiative, OMD, PHD และ UM ภายใต้โครงสร้างการบริหารเดียว ในรูปแบบ Full Service Digital Media Solution เพื่อช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ ปลดล็อกโอกาสการเติบโตในโลกการตลาดยุคใหม่
โดยหลังการร่วมมือกันระหว่าง Omnicom และ IPG ทั่วโลกเมื่อปลายปีที่ผ่านมา “ออมนิคอม มีเดีย ในประเทศไทย” ได้ก้าวขึ้นเป็นเครือข่ายที่มีบริการครอบคลุมที่สุดในตลาด ด้วยการรวมตัวของ เอเจนซีระดับโลก 4 แบรนด์
คุณโทนี่ ฮาร์ราดีน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ออมนิคอม มีเดีย เอเชียแปซิฟิก กล่าวว่าการผนึกความสามารถที่หลากหลายของ “ออมนิคอม มีเดีย” ช่วยให้แบรนด์รับมือกับความซับซ้อน ปลดล็อกการเติบโต และสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนในตลาดไทยที่มีการเปลี่ยนแปลงสูง
โดยมี Omni เป็น Global Operating System ที่ขับเคลื่อนโดย AI ครอบคลุมตั้งแต่การลงทุนสื่อ การหาอินไซต์ผู้บริโภค การวางกลยุทธ์ การวางแผนสื่อ การทำ Activation งานครีเอทีฟ การทำอีคอมเมิร์ซ การหาเทรนด์จากกระแส ถอดรหัสสร้างคอนเทนต์ เพื่อสร้างบทสนทนาของแบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภค ออกแบบแพลตฟอร์มให้แบรนด์ การวิเคราะห์ดาต้า และการวัดผล เพื่อตอบโจทย์การตลาดยุคใหม่และการสร้างผลลัพธ์ให้แบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ
เอเชียแปซิฟิกเป็นภูมิภาคที่น่าสนใจ มีขนาด (Scale) ใหญ่ และพลวัต (Dynamic) ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว พฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละประเทศ มีวัฒนธรรมแตกต่างกัน ความหลากหลายในภูมิภาคนี้จึงมีนัยสำคัญต่อการเติบโตทางธุรกิจ มองว่าไม่ว่าเกิดสถานการณ์ใดที่เป็นวิกฤต เอเชียแปซิฟิกเป็นภูมิภาคที่มีความยืดหยุ่นสูง ปรับตัวได้เร็ว และมีผู้ประกอบการใหม่ๆ เกิดขึ้นได้ในทุกสถานการณ์ และด้วยเป็นภูมิภาคขนาดใหญ่ “ออมนิคอม มีเดีย” จึงมีโอกาสทำงานกับลูกค้าจำนวนมากผ่านเซอร์วิสทุกด้าน
คุณโรเชลล์ ชายา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ออมนิคอม มีเดีย ประเทศไทย กล่าวว่าภูมิทัศน์สื่อของไทยกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว จากอิทธิพลของแพลตฟอร์ม ข้อมูล และการมีส่วนร่วมของชุมชน บทบาทของ “ออมนิคอม มีเดีย” คือการช่วยให้ลูกค้าประสบความสำเร็จในโลการตลาดยุคใหม่ ก้าวข้ามการซื้อสื่อแบบเดิม ๆ ไปสู่การออกแบบผลลัพธ์ทางธุรกิจ ด้วยความแม่นยำ นวัตกรรม และความรวดเร็ว
Rochelle Chhaya, CEO of Omnicom Media in Thailand
เจาะ 4 เสาหลักการตลาดสมัยใหม่
แนวทางของ “ออมนิคอม มีเดีย” ถูกออกแบบมาเพื่อสร้างผลลัพธ์ที่วัดผลได้ชัดเจนผ่านกลยุทธ์สำคัญ ดังนี้
1. เข้าถึงผู้บริโภค คอนเทนต์ และวัฒนธรรม (Proximity): เข้าใจวัฒนธรรมที่มีการเปลี่ยนแปลงและละเอียดอ่อน และแพลตฟอร์มเพื่อให้แบรนด์แสดงตัวตนได้อย่างมีความหมาย
2. การบริหารจัดการการตลาดแบบครบวงจร (End-to-end Orchestration): เชื่อมโยงสื่อ ความคิดสร้างสรรค์ คอมเมิร์ซ และข้อมูล ด้วย Omni ซึ่งเป็น intelligence platform ของบริษัทเพื่อดูแลทุกขั้นตอนการเดินทางของลูกค้า
3. ข้อมูลเจาะลึกจากฐานข้อมูลมหาศาล (Scaled Intelligence): นำข้อมูลเรียลไทม์จากการบริหารงบสื่อมูลค่ามหาศาลที่ใช้โครงสร้างพื้นฐานและทรัพยากรข้อมูลร่วมกันในเครือ เช่น Acxiom มาต่อยอดเพื่อการวางแผนเชิงคาดการณ์ (Predictive Planning) การลงทุนที่มีความยืดหยุ่น และการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง
4. วิจารณญาณของมนุษย์และความเป็นพันธมิตร (Human Judgment): แม้ว่า AI จะสามารถนำเสนอความเป็นไปได้และสร้างการเติบโตที่วัดผลได้ แต่ออมนิคอม มีเดีย เชื่อว่า “วิจารณญาณเชิงกลยุทธ์” (Strategic judgement) ที่ครอบคลุมการจัดการความเสี่ยงของแบรนด์ ความละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรม และตลาดที่ซับซ้อน ยังคงเป็นปัจจัยที่สร้างความแตกต่างที่สำคัญ
คุณจิณณารัชช์ สัมพันธรัตน์
คุณจิณณารัชช์ สัมพันธรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ ออมนิคอม มีเดีย ประเทศไทย กล่าวว่าด้วยศักยภาพด้านกลยุทธ์ การวางแผน การดำเนินการ และการเพิ่มประสิทธิภาพ “ออมนิคอม มีเดีย” จะสร้างระบบนิเวศแบบบูรณาการที่เชื่อมโยงสื่อ คอมเมิร์ซ ข้อมูล และเทคโนโลยีเข้าด้วยกันอย่างสมบูรณ์ แนวทางการดำเนินงานแบบครบวงจรนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดได้รวดเร็วยิ่งขึ้น สร้างความผูกพันกับผู้บริโภคได้อย่างมีความหมาย และขับเคลื่อนการเติบโตที่ยั่งยืน
“การสื่อสารและการตลาดสมัยใหม่ เปลี่ยนจากแบรนด์ อยากพูดอะไร ไปเป็นการดูกระแสในโซเชียลว่าพูดอะไร และนำกระแสนั้นมาสื่อสาร เพื่อทำให้แคมเปญที่โดนใจและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้รวดเร็วมากขึ้น และตอบโจทย์ธุรกิจได้ดีมากขึ้น”
ในขณะที่ภูมิทัศน์สื่อของประเทศไทยยังคงพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ออมนิคอม มีเดีย ไม่เพียงแต่ปรับตัวตามความเปลี่ยนแปลงเท่านั้น แต่ยังมุ่งมั่นที่จะเป็นผู้กำหนดทิศทางของสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต
คุณสร เกียรติคณารัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร อินิชิเอทีฟ ประเทศไทย ให้มุมมองว่าในช่วงที่เกิดสถานการณ์วิกฤตความขัดแย้ง “สงครามอิหร่าน” พบว่าลูกค้า (แบรนด์) ยังใช้งบสื่อสารการตลาดต่อเนื่อง บางกลุ่มใช้เงินเร็วขึ้น เพราะไม่รู้ว่าอนาคตสถานการณ์จะเป็นอย่างไร จึงเร่งแผนการตลาดให้เร็วขึ้น เพื่อเก็บยอดขายก่อน ทำให้การใช้งบโฆษณาสื่อไตรมาสแรกและไตรมาสสองยังไม่ลดลง มีเพียงบางกลุ่มธุรกิจที่ได้รับผลกระทบโดยตรง อย่าง สายการบิน มีการปรับลดปริมาณเที่ยวบินลง แต่ยังไม่ตัดงบโฆษณา
“เรียกว่าแบรนด์ต่างๆ มีภูมิคุ้มกันในภาวะวิกฤต เพราะเรียนรู้ตั้งแต่ยุคโควิด ที่เห็นได้ว่าการตัดงบการสื่อสาร เป็นการตัดกำไร ยิ่งตัดงบโฆษณายอดขายยิ่งลดลง ปัจจุบันเวลาเกิดสถานกาณ์วิกฤตแบรนด์ต่างๆ จึงไม่ได้ใช้วิธีตัดงบการสื่อสาร แต่ปรับให้เหมาะกับสถานการณ์และเหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย”
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE