shutterstock
ปัจจุบันการแข่งขันทางธุรกิจรุนแรงขึ้น การมัดใจผู้บริโภคด้วยการสร้างประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience หรือ CX) ที่ยอดเยี่ยมได้กลายเป็นปัจจัยชี้วัดความสำเร็จสำคัญยิ่งกว่าที่เคย เพราะจากวิจัยของ Ipsos ล่าสุดย้ำว่า ผู้บริโภค “เลือกแบรนด์” เพราะได้ประสบการณ์ที่น่าประทับใจ 73%
ดังนั้น “แบรนด์” ไม่เพียงต้องตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า แต่ยังต้องมอบประสบการณ์ที่เหนือกว่าความคาดหวัง จึงจะถือว่าเป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันและขับเคลื่อนการเติบโตอย่างยั่งยืน
ความผูกพันระหว่างแบรนด์จากประสบการณ์ที่ดี จะทำให้ลูกค้า “ปลื้ม” นำไปสู่การบอกต่อ และก้าวสู่การเป็นสาวก พร้อมปกป้องแบรนด์
เจาะกลยุทธ์ 3B ยกระดับประสบการณ์ลูกค้า
อิปซอสส์ (Ipsos) บริษัทวิจัยตลาดและสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภค เปิดตัวรายงานผลสำรวจเชิงลึกด้านประสบการณ์ลูกค้า “Ipsos’ CX Global Insights 2025” โดยคุณพิมพ์ทัย สุวรรณศุข ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ พร้อมทีม Customer Experience สรุปข้อมูลสำคัญและวิสัยทัศน์ใหม่เกี่ยวกับภูมิทัศน์ “ประสบการณ์ลูกค้า” ในประเทศไทย พร้อมเจาะลึก “3B” กลยุทธ์สำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์ยกระดับ CX อย่างเหนือชั้น
รายงาน “Ipsos’ CX Global Insight 2025” สำรวจใน 18 ประเทศ ครอบคลุม 4 กลุ่มอุตสาหกรรมหลัก ได้แก่ ธุรกิจการเงิน (ธนาคาร, ประกันภัย, ประกันภัยรถยนต์), การค้าปลีก (ซูเปอร์มาร์เก็ต), เทคโนโลยีและโทรคมนาคม (เครือข่ายโทรศัพท์มือถือ) และภาคการขนส่ง (รถยนต์, สายการบิน) เพื่อนำเสนอข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-driven Insights) สำหรับการปรับกลยุทธ์ CX และผลักดันการเติบโตทางธุรกิจ
“อิปซอสส์” สรุปประเด็นสำคัญสำหรับตลาดประเทศไทยภายใต้แนวคิด “3B” เจาะลึกถึงความเข้าใจผู้บริโภคไทย ได้แก่
1. Back to Basic (รากฐานมั่นคงเพื่อความยั่งยืน): การให้ความสำคัญกับปัจจัยพื้นฐานที่แข็งแกร่ง เพื่อสร้างความยั่งยืนในระยะยาว
– ผลการสำรวจของ “Ipsos’ CX Global Insight 2025” ชี้ให้เห็นว่ามีเพียง 57% ของผู้บริโภคเจอประสบการณ์ที่ไม่ดี (bad customer experience) อย่างไรก็ตามสถานการณ์ในประเทศไทยแตกต่างออกไป โดย 73% ของคนไทยระบุว่าเคยมีประสบการณ์ที่น่าจดจำ และมีเพียง 15% เท่านั้นที่เคยมีประสบการณ์ที่ไม่ดีนัก
– องค์ประกอบด้านบุคลากรและการสนับสนุนลูกค้า มีความสำคัญต่อการสร้างประสบการณ์ที่ดี ไม่น้อยไปกว่าคุณภาพของผลิตภัณฑ์และบริการ โดย 3 ปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม ได้แก่ 1. พนักงานที่ใส่ใจและมีความเชี่ยวชาญ 2. สินค้าและบริการที่มีคุณภาพ และ 3. การแก้ไขปัญหาที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพ
– ประสบการณ์ลูกค้าที่ดีเกิดจากสิ่งที่แบรนด์ให้สัญญาและทำตามสัญญาที่ให้ไว้กับผู้บริโภค แต่การสร้างประสบการณ์ลูกค้าไม่ได้เป็นสิ่งที่รับประกันว่า จะเป็นสิ่งที่มัดใจลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ไปได้ระยะยาวและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภคไปได้ตลอด
– การสร้าง Brand Loyalty ในยุคดิจิทัลที่มีหลายหลายช่องทาง การสร้างประสบการณ์ลูกค้าจึงต้องมีทั้ง Functional และ Emotional ในการมัดใจและเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกรักแบรนด์
2. Bring in Empathy (ผสานความรู้สึก สร้างความผูกพันผ่านเทคโนโลยี): การสร้างความผูกพันกับลูกค้าผ่านความเข้าใจและใส่ใจในความรู้สึก โดยเทคโนโลยี หรือ AI
– คนไทย 65% มองเทคโนโลยี AI ช่วยประหยัดเวลาทำงาน แต่ในขณะเดียวกัน 24% เชื่อว่าผู้บริโภคจะได้รับผลประโยชน์สูงสุดจากการใช้ AI ชององค์กร
– สิ่งสำคัญของการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าในการใช้เทคโนโลยี คือ “อย่าสับสนเรื่องการลดภาระกับผลักภาระ” โดยต้องใช้เทคโนโลยีที่ต้องสร้างความสะดวกสบายให้ลูกค้า เช่น การใช้เทคโนโลยี Self-checkout ที่แบรนด์ลดภาระเรื่องต้นทุนพนักงาน แต่ต้องดูด้วยว่าเป็นเทคโนโลยีที่สะดวกสำหรับผู้บริโภคหรือไม่ ไม่เช่นนั้นจะเป็นการผลักภาระให้ผู้บริโภค
– เทคโนโลยี Self-checkout ที่ผู้บริโภคบอกว่าเป็นประสบการณ์ที่ดี คือ แบรนด์ Uniqlo ที่ใช้เครื่องอ่าน RFID จากป้ายสินค้า ซึ่่งไม่ใช่เทคโนโลยีใหม่แต่ลูกค้าสะดวกใช้งาน
3. Be Different (กล้าแตกต่าง): การเตรียมพร้อมและปรับตัวเพื่อรับมือการเปลี่ยนแปลงของตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค
– ผลสำรวจชี้ให้เห็นถึงความท้าทายการเปลี่ยนแปลงของตลาดและผู้บริโภค โดย 55% ของคนไทยรู้สึกว่าแบรนด์ต่างๆ ยังไม่สามารถส่งมอบประสบการณ์ได้ตามที่สัญญาไว้ และ 42% ระบุว่าจะลดการซื้อ หรือเลิกซื้อ หากประสบการณ์ไม่ตรงกับที่คาดหวัง ดังนั้นการลงมือทำตามคำมั่นสัญญาของแบรนด์ (Brand Promise) จึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง
– แบรนด์ต้องลงมือทำตามสัญญาเพื่อขับเคลื่อนการเติบโต ไม่ใช่แค่ “พูด” แต่ต้อง “ทำ” จริง
– แนวทางการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ประสบความสำเร็จ ต้องย้ำถึงความสำคัญของการเชื่อมโยงช่องว่างระหว่างประสบการณ์จริงกับคำมั่นสัญญาของแบรนด์ เริ่มจากการสร้างพื้นฐานประสบการณ์ลูกค้าที่แข็งแกร่ง (Fair Treatment, Certainty, Control) ต่อด้วยการสร้างความแตกต่างผ่านการตอบสนองความต้องการทางอารมณ์ของลูกค้า เพื่อให้พวกเขารู้สึกมีคุณค่า ได้รับการสนับสนุน และเป็นส่วนตัว
“สายการบิน-ยานยนต์” สร้างประสบการณ์ลูกค้าได้ดี
ในส่วนของความผูกพันกับแบรนด์ “อิปซอสส์” ได้สำรวจใน 7 กลุ่มธุรกิจสำคัญ คือ อุตสาหกรรมการบิน ยานยนต์ บริษัทประกันภัย บริษัทประกันภัยรถยนต์ ผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือ ซูเปอร์มาร์เก็ต และธนาคาร
พบว่าอุตสาหกรรมการบิน 71% และยานยนต์ 70% สามารถสร้างความผูกพันกับลูกค้าได้มากที่สุด ในขณะที่กลุ่มค้าปลีกซูเปอร์มาร์เก็ต 55% และสถาบันการเงิน 53% มีระดับความผูกพันน้อยที่สุด เพราะสามารถเปลี่ยนไปใช้บริการที่อื่นได้ง่าย
“การบอกต่อ” กลยุทธ์จูงใจผู้บริโภคเลือกแบรนด์
– ปัจจัยหลักที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ เดิมอาจมาจากการโฆษณาผ่านสื่อ แต่ปัจจุบันเป็นเรื่องของการแนะนำ (Recommendation) และการบอกต่อ (Word of mouth) จากคนใกล้ชิด อินฟลูเอนเซอร์ ที่ใช้สินค้าและบริการจริง
– คนไทย 73% บอกว่าพวกเขาตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือใช้บริการด้วยความมั่นใจว่าจะได้รับประสบการณ์ที่ดีในฐานะลูกค้า
– “การบอกต่อ” เป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้แบรนด์ของคนไทย โดย 86% ระบุว่าคำแนะนำ (จากเพื่อน ครอบครัว คนรู้จัก) มีผลต่อการตัดสินใจ เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยโลกที่ 56%
– พบว่า 63% ของกลุ่ม Gen Z เชื่อมั่นในคำแนะนำจากอินฟลูเอนเซอร์มากกว่าดารา หรือพรีเซนเตอร์ และโฆษณาจากแบรนด์ เพราะมองว่าสินค้าและร้านค้าที่ให้อินฟลูเอนเซอร์รีวิว ต้องดีจริง จึงกล้าจ้างรีวิว
6 ปัจจัยสร้างประสบการณ์ลูกค้าอย่างเหนือชั้น
อิปซอสส์ยังได้นำเสนอ Ipsos’ Forces of CX หรือ “แรงขับเคลื่อนประสบการณ์ลูกค้า” ซึ่งเป็นกรอบแนวคิดที่พัฒนาขึ้นจาก Ipsos R&D เพื่อช่วยให้องค์กรเข้าใจถึง 6 ปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่แข็งแกร่ง และความสัมพันธ์อย่างยั่งยืนกับลูกค้า
ได้แก่ ความแน่นอน (Certainty), การได้รับการปฏิบัติอย่างยุติธรรม (Fair Treatment), การควบคุม (Control), สถานะ (Status), ความเป็นส่วนหนึ่ง (Belonging) และความเพลิดเพลิน (Enjoyment) องค์กรที่สามารถหล่อหลอม 6 ปัจจัยหลักนี้ไปอยู่ในทุกๆ customer journey จะสามารถมัดใจผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน
โดยองค์ประกอบของการส่งมอบประสบการณ์ลูกค้าที่เหนือกว่าผ่านพีระมิด 3 ขั้น เริ่มจากการสร้าง รากฐาน (Hygiene factors) ที่แข็งแกร่ง ตามด้วยการสร้าง มูลค่าเพิ่ม (Added value) และต่อยอดสู่ การสร้างความแตกต่าง (Differentiator) โดยการทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เช่น การมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว
สรุป 3 ข้อเสนอแนะนำ ในการยกระดับประสบการณ์ลูกค้าและมัดใจผู้บริโภคให้อยู่กับแบรนด์
1. มองประสบการณ์ลูกค้าในภาพรวมของ Customer Journey: พิจารณาทุกจุดสัมผัส ไม่ใช่แค่จุดซื้อ
2. มอบความสะดวกสบายในทุกช่องทาง (Omnichannel Experience): สร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อและยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
3. ให้ความสำคัญกับ Personalization: สร้างประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวและแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของลูกค้า ควบคู่ไปกับการสร้างสัมผัสของความเป็นมนุษย์
การนำแนวทางเหล่านี้ไปปฏิบัติ จะช่วยให้แบรนด์สร้างประสบการณ์ลูกค้าที่แข็งแกร่ง สอดคล้องกับคำมั่นสัญญาและนำไปสู่ความสำเร็จที่ยั่งยืนในยุคดิจิทัล
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE