Homehow to hook up a wifi extenderAI แย่งงานจริงไหม? สายครีเอทีฟงัด ‘ปัญญามนุษย์’ คาถาอยู่รอดวงการโฆษณา  

AI แย่งงานจริงไหม? สายครีเอทีฟงัด ‘ปัญญามนุษย์’ คาถาอยู่รอดวงการโฆษณา  


คลื่นเทคโนโลยียุคใหม่ ถือเป็นความท้าทายของทุกอุตสาหกรรม วันนี้ไม่มีอะไรถูกพูดถึงมากเท่า AI หรือ “ปัญญาประดิษฐ์” ที่กำลังก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญ เกี่ยวข้องกับวิถีชีวิตของผู้คนและในทุกอุตสาหกรรม ไม่เว้นแม้แต่ “อุตสาหกรรมสร้างสรรค์”

ADFEST 2024

Santos Or Jaune

การพัฒนาการอย่างก้าวกระโดดของ Generative AI แสดงให้เห็นถึงความสามารถในการสร้างสรรค์ที่พัฒนาเกินความคาดเดา จนอาจทำให้ใครหลายคนคิดว่าเป็นการแข่งขันกันระหว่าง Human Intelligence หรือ ปัญญามนุษย์ กับ “ปัญญาประดิษฐ์” แต่แท้จริง “ปัญญามนุษย์” คือสารตั้งต้นก่อกำเนิด AI ที่ต้องอยู่ร่วมกัน

ปีนี้สมาคมโฆษณาเอเชียแปซิฟิค ได้หยิบประเด็นการพัฒนาเทคโนโลยี AI ที่อุตสาหกรรมสร้างสรรค์สามารถนำมาใช้ประโยชน์ เพื่อเสริมศักยภาพไปสู่อนาคตร่วมกัน จึงเป็นที่มาของธีมการจัดงาน ADFEST 2024 ที่ว่าด้วยเรื่อง Human Intelligence  

งานอะไร AI ทำได้ดีกว่ามนุษย์  

ก่อนเริ่มงาน ADFEST 2024 ในวันที่ 21-23 มีนาคม 2567 ณ โรงแรมรอยัล คลิฟ โฮเท็ล กรุ๊ป พัทยา ประเดิมเวทีแรก ADFEST TALK  กับวิทยากรที่มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ ร่วมเปิดมุมมองการทำงานกับ AI  รวมทั้งทำนายอนาคตความสัมพันธ์ของมนุษย์และ AI

ดร.การดี เลียวไพโรจน์

ดร.การดี เลียวไพโรจน์ ประธานเจ้าหน้าที่อนาคตศาสตร์และสินทรัพย์ดิจิทัล บริษัท FutureTales LAB จำกัด โดย MQDC กล่าวว่าช่วง 2 ปีที่ผ่านมาการพัฒนาของ Generative AI  ที่ถูกมองว่าจะมาแย่งงานมนุษย์หรือไม่ แต่มาถึงวันนี้ไม่ใช่ประเด็นที่จะมาพูดถึงเรื่องนี้ เพราะข้อมูลของ Indeed เว็บไซต์หางานอันดับ 1 ในโลก ได้วิเคราะห์ว่ากลุ่มงาน หรือ ทักษะ (Skills) ประเภทใดที่เทคโนโลยี AI ทำได้เทียบเท่ากับมนุษย์

จากข้อมูลพบว่างานที่ AI ทำได้เทียบเท่าหรือดีกว่ามนุษย์แล้วในปัจจุบัน  เช่น การพัฒนาซอฟต์แวร์ งานบัญชี งาน HR งานการตลาดและการสื่อสาร งานด้านกฎหมาย 

ส่วนกลุ่มงานที่ AI ยังไม่สามารถทำได้เทียบเท่าหรือดีกว่ามนุษย์ในปัจจุบัน คือ การขับเคลื่อนยานยนต์ (Driving) แม้เทคโนโลยีระบบอัตโนมัติขับเคลื่อนรถยนต์ได้พัฒนามานานแล้ว แต่ยังไม่ไปถึงขั้นใช้ AI เต็มรูปแบบในการตัดสินใจและทำให้มนุษย์เชื่อใจ รวมทั้งอุตสาหกรรมด้านความงาม  กลุ่มงาน Healthcare การดูแลสุขภาพ (Wellness) การดูแลเด็กและผู้สูงวัย ที่มนุษย์ยังทำได้ดีกว่า

การสำรวจที่น่าสนใจ คือการใช้ทักษะ ความคิด การมีเหตุผลแบบซับซ้อนหลายชั้น  เช่น การขับรถที่ต้องใช้ทักษะการตัดสินใจอย่างฉับพลันตามสถานการณ์ต่างๆ เพื่อทำให้คนขับและพาหนะปลอดภัยสูงสุด AI ยังทำได้ไม่ดีเท่ามนุษย์

หากดูจากประเภทงาน จะเห็นได้ว่าในมุมของความคิดสร้างสรรค์ การคิดวิเคราะห์ มนุษย์น่าจะเป็นผู้นำ ส่วนงานที่ต้องทำตามกฎระเบียบ AI น่าจะทำได้ดีกว่า สิ่งที่น่าสนใจยังมีช่องว่างอีกหลายอย่างที่ AI และ มนุษย์สามารถไปด้วยกันได้

วันนี้ AI ได้พัฒนาเพื่อทำความเข้าใจ Emotion Recognition มากขึ้น  ทำให้การออกแบบสินค้าและบริการตรงกับความต้องการของมนุษย์ และนำมาใช้งานอย่างเหมาะสมกับสถานการณ์ต่างๆ ของแต่ละคน

ถึงเวลาเก็บภาษี AI / Robot 

การพัฒนาอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยี  AI  ทำให้มีการพูดถึง Human Intelligence หรือ ปัญญามนุษย์ ว่าจะมีขีดความสามารถตามทันเทคโนโลยี AI ได้อย่างไร อีกมุมก็มองว่าทำไมคนต้องวิ่งตามเทคโนโลยี ทำไมไม่ทำให้เทคโนโลยีเข้าใจมนุษย์มากยิ่งขึ้น จึงมีการพูดถึง Humanize AI ความสัมพันธ์ระหว่างมนุษ์ย์กับแมชชีนและ AI

– AI / Robot Tax 

ด้านการผลิต (Productivity) ในหลายอุตสาหกรรม AI ทำได้ดีกว่ามนุษย์  คาดว่าในปี 2030 เทคโนโลยีจะช่วยเพิ่มจีดีพีโลก 7%

ภายในปี 2035 คาดว่าจำนวนงานทั่วโลกในทุกอุตสาหกรรม สัดส่วนอย่างน้อย 30% จะใช้งานด้วยหุ่นยนต์และ AI เพื่อลดการทำงานของคน  เมื่อ AI และ Robot เข้ามาทำงานแทนคนมากขึ้น  โดยเฉพาะคนที่ไม่สามารถปรับทักษะตามเทคโนโลยีได้ หรือเพิ่มทักษะเพื่อทำงานใหม่ๆ ได้ คาดว่ากว่า 14% หรือกว่า 375 ล้านคนทั่วโลกต้องปรับเปลี่ยนงาน

เมื่อกลุ่มคนที่ต้องเสียภาษีต้องเปลี่ยนงานหรืออาจสูญเสียงานไป จึงเริ่มพูดถึง AI / Robot Tax กันมากขึ้น  เพราะสามารถทำงานการผลิตได้ดีและสร้างจีดีพีให้เติบโตได้ เพื่อนำภาษีดังกล่าวมาสร้างสาธารณูปโภคให้กับมนุษย์ หรือมาพัฒนาทักษะมนุษย์ให้ดีขึ้น

–  AI / Robot Rights   

ในยุคที่ทุกคนเข้าใจและให้ความสำคัญกับสิทธิมนุษยชน  Human Rights วันนี้ก็ต้องให้ความสำคัญกับ AI / Robot Rights ด้วยเช่นกัน ปัจจุบันมีการพูดถึงหุ่นยนต์และ AI  ว่าควรมีสิทธิแค่ไหนในการคิดอย่างอิสระ การรับรู้เกี่ยวกับตัวตน รวมทั้งสิทธิต่างๆ จากคนที่พัฒนา AI  และเรื่องจริยธรรมใน AI

สิ่งที่เป็นกังวลสำหรับ AI คือ การนำเสนอข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง (Deep Fake) ในปี 2024 จะมีการเลือกตั้งผู้นำประเทศกว่า 70 ประเทศทั่วโลก ดังนั้นการได้รับข้อมูลที่ถูกต้องจึงเป็นสิ่งสำคัญในการเลือกผู้นำ แต่ในทางกลับกัน Deep Fake ก็สามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้ จากการใช้เทคโนโลยีสร้างภาพ “คนดัง” เพื่อช่วยโปรโมทธุรกิจให้เอสเอ็มอี อย่างแคมเปญใน อินเดีย ที่ใช้นักแสดงดังมาช่วยโปรโมทแนะนำธุรกิจ เพื่อให้ฟื้นตัวหลังจากโควิด

คุณสุวิตา จรัญวงศ์

วงการโฆษณาชู ‘ปัญญามนุษย์’ คาถาอยู่รอดยุค AI   

คุณสุวิตา จรัญวงศ์ ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เทลสกอร์ จำกัด (Tellscore) กล่าวว่ามุมมองการใช้ AI ในการทำงานของธุรกิจต่างๆ วันนี้ยังมีความแตกต่างกัน  หากเป็นวงการโฆษณาและครีเอทีฟ ยอมรับได้กับคนทำงานที่ใช้ AI มาเป็นเครื่องมือในการทำงานทุกด้าน  เพราะอยู่ในแลนด์สเคปของอนาคต  มองว่าเป็นคนที่จะไปรอดได้ บางองค์กรพร้อมจ่ายเงินเดือนมากขึ้น

ขณะที่อุตสาหกรรมยานยนต์ อาจไม่ยอมรับคนที่สอบใบขับขี่โดยใช้ AI ช่วยให้สอบผ่าน กรณีการสร้างสรรค์งานภาพหรือวิดีโอ โดย AI  ก็มีมุมมองว่าควรจะมีข้อความระบุว่าทำโดย AI

เทคโนโลยี AI  ยังเป็นสิ่งที่ต้องเรียนรู้ร่วมกัน จึงต้องมีเครื่องมือหรือกลไกในการถ่วงน้ำหนัก สร้างความสมดุลให้เป็นกลางมากที่สุดในทุกด้าน  ดังนั้นการกำกับดูแล AI  จึงเป็นสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญ  โดยเฉพาะอุตสาหกรรมโฆษณาที่ต้องรับผิดชอบต่อสังคม เพื่อไม่ให้เกิดความเสียหายจากการหลอกลวงทางออนไลน์และเทคโนโลยี AI ที่ส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคและสังคม

คุณทสร บุณยเนตร

คุณทสร บุณยเนตร ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างสรรค์ BBDO Bangkok กล่าวว่าวันนี้ก็มีคำถามสำคัญว่า “AI มาแย่งเราทำงานหรือไม่” เพราะสถานการณ์ที่เกิดขึ้นแล้วในวงการโฆษณา คือ มี “กรรมการ AI”  AIJE (Artificial Intelligence Jury Experiment) ตัดสินรางวัลโฆษณาครั้งแรกของโลกแล้ว  โดยมนุษย์เป็นคนใส่ข้อมูลรายละเอียดของงานโฆษณาประกวด ประเภทรางวัล ให้กรรมการ AI คำนวณค่ากลาง ให้คะแนนและตัดสิน

ในปี 2016  McCann Japan  ได้เปิดตัว “AI CD” ปัญญาประดิษฐ์ที่มาทำหน้าที่เป็น “เอไอ ครีเอทีฟ ไดเร็กเตอร์” คนแรกของโลก ซึ่งมีชื่อว่า AI-CD β  โดยทำงานร่วมกับเพื่อนร่วมงานในแผนก  McCann Millennials โดยเป็นหน่วยงานที่มีแต่คนซึ่งเกิดตั้งแต่ปี 1980-2000 ซึ่งเป็นกลุ่มเลือดใหม่ในวงการโฆษณาและมีหน้าที่มองหาอะไรที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคต

แม้เทคโนโลยี AI จะเข้ามามีบทบาทในอุตสาหกรรมต่างๆ มากขึ้น  แต่เชื่อว่าคนที่จะมีแย่งงานไม่ใช่ AI แต่คือ Human Intelligence (ปัญญามนุษย์) คนที่มีความสามารถในการปรับตัว เรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ในการใช้ AI  ให้เป็นประโยชน์ ใช้ไอเดียในการสร้างสรรค์ที่เข้าใจมนุษย์ด้วยกัน

“ไม่ว่าจะมี AI Tools ใหม่ๆ เข้ามา Human Intelligence ยังเป็นสิ่งสำคัญ อยู่ที่ว่า มนุษย์พร้อมที่จะปรับและเปลี่ยน และทำงานร่วมกับ AI อย่างไร”

คุณวิลาวัณย์ สุรพงษ์ชัย ผู้อำนวยการจัดงาน ADFEST

คุณวิลาวัณย์ สุรพงษ์ชัย ผู้อำนวยการจัดงาน ADFEST กล่าวว่า Human Intelligence ไม่ใช่เป็นการต่อสู้ระหว่าง HI กับ AI เพราะเทคโนโลยี AI เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นแล้ว พัฒนาอย่างไม่หยุดยั้ง และบทบาทจะมากขึ้นเรื่อยๆ จึงไม่ใช่การสู้เพื่ออยู่รอดของอุตสาหกรรมความคิดสร้างสรรค์ แต่เป็นสิ่งที่ต้องอยู่ร่วมกันโดยบทบาทของ “ปัญญามนุษย์” ไม่ลดลง เพื่อให้อยู่รอดได้ทั้งคู่

“AI เป็นเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นแล้วและพัฒนาอย่างรวดเร็ว ในมุมครีเอทีฟต้องมองว่า AI คือ เครื่องมือ (Tools) ที่ต้องใช้ให้ถูกและใช้ให้เป็น เพื่อต่อยอดงานสร้างสรรค์ให้ดีขึ้นและแข็งแรงขึ้น จึงไม่ได้มองว่าเมื่อ AI มาแล้ว คนทำงานต้องไป แต่เป็นการอยู่ร่วมกันของทั้งปัญญาประดิษฐ์และปัญญามนุษย์ ให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด”

AI คือ Data ดังนั้น “ข้อมูล” จึงไม่เท่ากับความรู้ (Wisdom) ซึ่งเป็นสิ่งที่มนุษย์สามารถใช้ AI และข้อมูล มาเสริมความรู้ได้ ครีเอทีฟต้องใช้ “ปัญญามนุษย์” ในการสร้างสรรค์งาน และใช้ AI มาช่วยทำงาน เพราะหากไม่มีไอเดียสร้างสรรค์ มีเพียง AI ก็จะไม่แตกต่างกัน เพราะทุกคนเข้าถึงเทคโนโลยีได้เท่ากัน

ติดตามพวกเราได้ที่ LINE

อ่านเพิ่มเติม

 


You may also like