ปี 2023 กำลังผ่านไปอย่างท้าทาย จากปัจจัยในประเทศทั้งเศรษฐกิจ-การเมือง และสถานการณ์ระดับโลกจากสงครามระหว่างประเทศ สิ่งเหล่านี้ยังเป็นโจทย์ยากของหลายอุตสาหกรรมในปี 2024 รวมทั้ง “โฆษณา”
ในงาน ADMAN AWARDS & SYMPOSIUM 2023 ของสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) เปิดเวทีอัพเดททิศทางอุตสาหกรรมโฆษณา 2024 และแนวทางสร้างคุณค่าของงานโฆษณาอย่างสร้างสรรค์ต่อสังคม กับหัวข้อ THAI AD INDUSTRY TREND & DATA
ผ่านมุมมองของ 3 นายกสมาคมโฆษณา คุณรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) คุณปัทมวรรณ สถาพร นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) และคุณภารุจ ดาวราย นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย)หรือ DAAT พร้อมด้วย คุณชาคริต พิชญางกูร คือผู้อำนวยการสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) หรือ CEA
สรุป 5 ประเด็นเทรนด์โฆษณา ปี 2024
1. ในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ “โฆษณา” ถูกจัดอยู่ในอันดับท็อป 3 ที่มีมูลค่าสูงปีละแสนล้านบาท มีคนทำงานจำนวนมากเป็นอับดับ 2 และเป็นอุตสาหกรรมที่มีค่าจ้างสูงเป็นอันดับ 2 ถือเป็นดัชนีชี้วัดว่า “โฆษณา” มีความสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจสร้างสรรค์ของประเทศ
หากนิยามอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2023 ที่ใกล้จบปี คือเป็นปีที่พอจะไปได้ โดยภาพรวมเป็นปีที่ wait and see จากหลายเหตุการณ์ตั้งแต่ช่วงกลางปีที่มีเลือกตั้ง ต่างประเทศมีเหตุการณ์สงคราม แต่ก็เห็นตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาในทิศทางบวก
อุตสาหกรรมโฆษณาในฝั่งของการซื้อสื่อมีมูลค่าราว 1 แสนล้านบาทต่อปี ช่วงต้นปีคาดการณ์กรณีแย่ (worst case) จะเติบโต 4% และกรณีดี (best case) เติบโต 8% สถานการณ์ถึงตอนนี้ใกล้จบปีตัวเลขอยู่ในฝั่ง worst case ก็คือ ทรงตัว เพราะมีหลายเหตุการณ์ที่เป็นปัจจัยลบ จึงกระตุ้นการใช้งบโฆษณาไม่ได้เร็วนัก
สำหรับแนวโน้มปี 2024 อุตสาหกรรมโฆษณายังมีแรงกดดันจากปัญหาหนี้ครัวเรือน เงินเฟ้อ ภาวะถดถอยเศรษฐกิจของสหรัฐฯ และจีน ที่ส่งผลกับไทย การเติบโตของโฆษณา จะอิงกับตัวเลขเศรษฐกิจ (จีดีพี) และความมั่นใจจับจ่ายของผู้บริโภค ที่คาดว่าจะเติบโตไม่มาก แต่ก็มีปัจจัยบวกจากอุตสาหกรรมใหม่ๆ ที่น่าสนใจที่จะช่วยกระตุ้นได้ เช่น รถยนต์ EV หลากหลายแบรนด์จากจีน เข้ามาทำตลาดในไทย
2. “ทีวี” ยังไม่ตาย แม้จะเข้าสู่ยุคดิจิทัล ปัจจุบัน “ทีวี” ยังเป็นสื่อที่เข้าถึงผู้บริโภคหรือครัวเรือนไทยทั่วประเทศมากที่สุด คนไทยยังดูทีวีอยู่จำนวนมาก โดยสื่อทีวีครองสัดส่วน 43.6% สูงสุดของอุตสาหกรรมโฆษณาแสนล้านบาทต่อปี
สื่อทีวีมีแนวโน้มที่จะดีขึ้นต่อเนื่อง เพราะผู้ประกอบการสื่อทีวี ไม่ได้ผลิตคอนเทนต์เพื่อออกอากาศที่ช่องทีวีเท่านั้น โดยใช้เป็น first screen ที่ทำรายได้จากโฆษณาเป็นลำดับแรก จากนั้นส่งออกไปต่างประเทศ ทำให้คอนเทนต์มีคุณภาพและมูลค่าเพิ่มขึ้น ดังนั้นคอนเทนต์ในประเทศที่คนไทยได้ดูจากทีวี จะมีมาตรฐานสูงขึ้น ส่งผลให้อุตสาหกรรมทีวีในอนาคตจะมีแต่คอนเทนต์ที่ดี ผู้ประกอบการจะมีรายได้มากขึ้นทั้งจากโฆษณาทางทีวีและขาย second screen ผ่านแพลตฟอร์ม OTT และส่งออก จึงมีรายได้หลายทาง
ส่วนสื่อที่เติบโตอย่างมากในปี 2023 และต่อเนื่องปี 2024 คือ สื่อนอกบ้าน (Out of Home Media) ทั้งป้ายโฆษณา สื่อเคลื่อนที่ (รถไฟฟ้ รถสาธารณะ) สื่อในโรงภาพยนตร์กลับมาเติบโตจากหนังไทยมาแรง สื่อวิทยุ จัดอีเวนต์มากขึ้น ขณะที่สื่อดิจิทัล ยังเติบโตสูงสุด
3. โฆษณาสื่อดิจิทัลยังแรงกลับมาเติบโตสองหลักอีกครั้ง สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) คาดการณ์เม็ดเงินปี 2023 ตัวเลขใกล้เคียง 29,000 ล้านบาท เติบโต 13% (ปี 2022 เติบโต 4%) สิ่งที่เห็นชัดเจนคือ “ความเชื่อมั่นกลับมาแล้ว” ครึ่งปีหลัง 2023 แบรนด์ต่างๆ มีความมั่นใจใช้งบโฆษณาทำการตลาดมากขึ้น ถือเป็นสัญญาณที่เริ่มเห็นทางไปที่ชัดเจนขึ้น และโฆษณาดิจิทัลกลับมาเติบโตเป็นตัวเลขสองหลักเหมือนเดิม
4. ยุคของ AI และ MarTech เป็นท่ามาตรฐานที่นักโฆษณาและนักการตลาดต้องใช้หลังจากนี้ เห็นได้ชัดว่าในปี 2023 ทิศทางการสื่อสารและการทำตลาดเป็นเรื่องของ AI และเทคโนโลยีทางการตลาด (MarTech) อยู่ตลอดเวลา
“สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่เทรนด์ แต่ไม่มีทางเลือก ทุกคนต้องใช้ AI และ MarTech จากนี้อีกไม่กี่ปี 100% ของ Marketing จะเกี่ยวข้องกับ MarTech และ 100% ของ Marketing และ Communication จะเกี่ยวข้องกับ AI”
ในยุคนี้การสื่อสารและการตลาดเฉพาะบุคคล (Personalized) ต้องทำเป็นล้านคน ไม่มีทางที่มนุษย์จะทำได้ จึงต้องใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย ส่วนหน้าที่หน้าที่ของโฆษณาดิจิทัลและการสื่อสารแบรนด์ต้องทำให้ทุกกระบวนการสามารถจบที่ “การขาย” ได้แบบอย่างรวดเร็ว และสิ่งเดียวที่ทำแบบนั้นได้คือ ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) เท่านั้น หากไม่มีสิ่งนี้ เทคโนโลยีก็ไม่มีความหมายในการทำงานโฆษณา
วันนี้โลกออฟไลน์และออนไลน์รวมกันเป็นปกติ สิ่งสำคัญที่สุดคือ การเข้าใจมนุษย์ในมิติใหม่ การใช้ชีวิตมี digital footprint ในทุกที่ จึงต้องนำ “ดาต้า” ที่เกิดขึ้นมาใช้ประโยชน์และทำความเข้าใจ ด้วยการเปลี่ยนดาต้าเป็นความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค นำ AI และ MarTech มาใช้เป็นเครื่องมือ
5. อุตสาหกรรมโฆษณาไทยมีความคิดสร้างสรรค์ที่โดดเด่น เห็นได้จากรางวัลในเวทีประกวดโฆษณา Cannes Lions และไทยเป็นฮับในการผลิตชิ้นงานโฆษณาของภูมิภาค สิ่งที่จะเห็นมากขึ้นหลังจากนี้ ทั้งสื่อและคอนเทนต์ คือการทำงานที่มี Impact ต้องมาพร้อมกับ “จริยธรรมและความรับผิดชอบต่อสังคม”
ในรอบปี 2023 มีกิจกรรมหลายอย่างที่เกี่ยวข้องสื่อสารมวลชนและการทำคอนเทนต์ ที่มีคำว่าจรรยาบรรณเข้ามาเกี่ยวข้องกับบริบทการทำงานมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นจรรยาบรรณคนทำสื่อ จรรยาบรรณสื่อสารการตลาด ประเด็นสำคัญของงานโฆษณานับจากนี้ “ต้องช่วยกันทำให้ชิ้นงานโฆษณา ไม่เกิดภาพของการยุยงหรือส่งเสริมให้เกิดความแตกแยกในสังคม”
“อุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อต้องช่วยกันทำงานที่ไม่เป็นมลพิษทางสังคม ถือเป็นบริบทใหม่ของงานโฆษณา ในยุคที่ผู้บริโภคสามารถเลือกดูคอนเทนต์ต่างๆ ได้เอง วงการโฆษณาต้องสร้างสรรค์การสื่อสารที่ทำให้สังคมดีขึ้นและต้องนำเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน (SDGs) มาใช้ในงานด้วย”
อ่านเพิ่มเติม