นับเป็นระยะเวลาเกือบ 4 ทศวรรษ ที่ “สเวนเซ่นส์” เชนร้านไอศกรีมที่ข้ามน้ำข้ามทะเลมาจากสหรัฐอเมริกา ภายใต้การบริหารธุรกิจในประเทศไทยโดยไมเนอร์ฯ ได้สร้างตำนานความสำเร็จมาอย่างต่อเนื่อง พร้อมปักหมุดเป็นแบรนด์ Top of Mind ในใจผู้บริโภคมาโดยตลอด และพร้อมที่จะเดินหน้าเพื่อเติบโตอย่างยั่งยืนและแข็งแกร่งต่อไปในอนาคต ด้วยการเปิดเกมรบแบบจริงจัง ต่อเนื่อง และครบทุกมิติ เพื่อมัดใจคนรักไอศกรีมทุกเพศ ทุกวัย ทุกกลุ่มเป้าหมายให้อยู่หมัด
เผย 4 ปัจจัยหลักที่ทำให้ “สเวนเซ่นส์” ประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องและยาวนาน
คุณอนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด ในเครือ เดอะ ไมนเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกถึงปัจจัยที่ทำให้สเวนเซนส์ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งยวดในการทำธุรกิจร้านไอศกรีมในประเทศไทยว่า
ประการแรก คือ passion ในการทำธุรกิจของคุณวิลเลียม เอ็ลล์วู๊ด ไฮเน็ค หรือ บิล ไฮเน็ค ผู้ก่อตั้งเครือบริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล ที่ได้นำแบรนด์สเวนเซ่นส์จากซานฟรานซิสโก ประเทศสหรัฐอเมริกา เข้ามาเปิดให้บริการในประเทศไทย เนื่องจากมีวิสัยทัศน์ที่ล้ำหน้า เล็งเห็นศักยภาพและโอกาสจากธุรกิจนี้ ประกอบกับบ้านเราอากาศร้อน เหมาะที่จะเปิดร้านไอศกรีมแบบ Full scale service โดยมีที่นั่งรับประทานแบบเป็นกิจจะลักษณะเป็นร้านแรกในประเทศไทย ซึ่ง passion นั้นของคุณบิล ไฮเน็ค ก็ยังคงอยู่อย่างต่อเนื่อง แม้กาลเวลาจะล่วงเลยมาถึงปีที่ 36 ของสเวนเซ่นส์ในประเทศไทยแล้ว
ประการที่สอง คือ การสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง นับตั้งแต่วันแรกที่เปิดให้บริการจนถึงปัจจุบัน มีเพียงสเวนเซ่นส์เท่านั้นที่เป็นร้านไอศกรีมที่ทุ่มทุนในการสร้างแบรนด์ และใช้งบการตลาด โฆษณา และประชาสัมพันธ์อย่างเต็มที่ รวมถึงการมีสินค้าใหม่ ๆ ที่ออกมาอย่างต่อเนื่อง แตกต่างจากหลายแบรนด์ธุรกิจร้านอาหารอื่น ๆ ในไทย ที่มักเปิดตามกระแสและเปิดโดยคนดัง ซึ่งกว่า 90% ต้องล้มหายตายจากไป ไม่สามารถอยู่ในตลาดได้ในระยะยาว
ประการที่สาม คือ สินค้าที่มีรสชาติอร่อย โดนใจผู้บริโภค จากการที่สเวนเซ่นส์เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านไอศกรีมอย่างแท้จริง และเป็นแบรนด์ในดวงใจของผู้บริโภค โดยเมื่อสอบถามว่าแบรนด์ไอศกรีมใดเป็น Top of Mind กว่า 93% ตอบทันทีเลยว่า” สเวนเซ่นส์”
ประการที่สี่ คือ ความใส่ใจในการบริการและความกระตือรือร้นของพนักงานที่ยินดีและเต็มใจที่จะดูแลลูกค้าอย่างเต็มที่
“สเวนเซ่นส์” ไม่เคยแผ่ว สร้างตำนานบทใหม่ มาทุกยุคทุกสมัย
สำหรับวิวัฒนาการสำคัญ ที่สะท้อนให้เห็นถึงการเติบโตของสเวนเซ่นส์นั้น หลัก ๆ แล้วมีอยู่ด้วยกัน 4 ช่วง โดยช่วงแรก เป็นการสร้าง Talk of the town ตั้งแต่ 36 ปีที่แล้ว ในยุคที่คำว่าไอศกรีมซันเดย์เป็นสิ่งใหม่มากสำหรับตลาดเมืองไทย แต่ก็สามารถทำให้บรรดาวัยรุ่นชาวกรุงต่อแถวยาวเยียดเพื่อเข้าไปกินไอศกรีมที่ร้านสเวนเซ่นส์สาขาเซ็นทรัลลาดพร้าวและมาบุญครอง โดยมี “Earthquake” หรือ “พสุธากัมปนาท” ในตำนาน ได้เปลี่ยนสมรภูมิตลาดไอศกรีมบ้านเรา ด้วยความคิดสร้างสรรค์ในการตั้งชื่อและการเสิร์ฟไอศกรีมถ้วยใหญ่เบิ้ม อัดแน่นไปด้วยไอศกรีมลูกใหญ่มากถึง 8 ลูก ซึ่งทำให้ผู้บริโภคตื่นตาตื่นใจเป็นอย่างมาก รวมถึง “สามทหารเสือ” ที่เอาใจคนชื่นชอบกล้วยหอมและซอสสตรอเบอร์รี่โดยเฉพาะ
นอกจากนี้ วิวัฒนาการในช่วงต่อมา สเวนเซ่นส์ยังนำเสนอฟองดูว์ให้กับลูกค้าคนไทยจนกลายเป็นกระแสขึ้นมา จากก่อนหน้าถือเป็นสินค้าระดับพรีเมียมมากมาจากฝรั่งเศส และมักมีจำหน่ายเฉพาะในโรงแรม
จากนั้นวิวัฒนาการช่วงที่สาม สเวนเซ่นส์นำเสนอไอศกรีมผสมผสานกับเบเกอรี่ประเภทต่าง ๆ เช่น ช็อกโกแลตลาวา บราวนี่ และวาฟเฟิล ซึ่งเข้ากันได้ดีกับไอศกรีม สอดรับกับกระแสคาเฟ่ในขณะนั้น โดยเปิดตัวในปี 2014 หลังจากนั้นก็สร้างกระแสอย่างต่อเนื่องกับวิวัฒนาการช่วงที่สี่ ด้วยการเปิดตัวบิงซู ซึ่งนับจากวันนั้นจนถึงทุกวันนี้ก็เหลือเพียงสเวนเซ่นส์ที่จำหน่ายบิงซูอย่างจริงจัง
“จากวิวัฒนาการในทุกยุคทุกสมัยที่ผ่านมา ทำให้สเวนเซ่นส์ต่อยอดความสำเร็จมาอย่างต่อเนื่อง แสดงให้เห็นถึงการปรับตัวที่สามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนแปลงไปได้เป็นอย่างดี และการออก Flavor of the month เป็นประจำ รวมถึงสองรสชาติซึ่งเป็นฮีโร่ของสเวนเซนส์ที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างสูง และถูกใจลูกค้าชาวไทยมาตลอด นั่นก็คือ มะม่วงอกร่องทองและทุเรียนหมอนทอง”
พร้อมขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง ตอบโจทย์ทุกกลุ่มเป้าหมายทั่วไทย
“ขณะที่ในแง่วิวัฒนาการของสาขา สเวนเซนส์เปิดสาขาเป็นประจำทุกปีอยู่แล้ว เป็นการขยายธุรกิจในรูปแบบแฟรนไชส์เป็นครั้งแรก เพื่อให้เราสร้างแบรนด์เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคในแต่ละท้องถิ่น โดยอาศัยความเชี่ยวชาญและความเข้าใจในตลาดนั้น ๆ อย่างถ่องแท้ของผู้ประกอบการ ทั้งในแง่ของการหาพนักงาน และความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภค เพราะเราเชื่อว่าผู้ประกอบการในแต่ละพื้นที่จะรู้จักพฤติกรรมและข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคในแต่ละท้องที่เป็นอย่างดี รู้ว่าจะสปอนเซอร์กิจกรรมอะไรบ้าง โดยรูปแบบแฟรนไชส์จะเน้นเปิดให้บริการในต่างจังหวัด ในพื้นที่ห่างไกล”
ปัจจุบัน สเวนเซ่นส์มีทั้งหมด 320 สาขาทั่วประเทศ คิดเป็นแฟรนไชส์ 60% และร้านของไมเนอร์ฯ เอง อีก 40%
สำหรับรูปแบบสาขาของสเวนเซ่นส์แบ่งเป็น Regional Flagship Store หรือร้านสแตนด์อโลน มีพื้นที่ขนาดใหญ่ 200-250 ตร.ม. ขณะนี้มี 5 สาขา ซึ่งล้วนอยู่ในต่างจังหวัดทั้งหมด ได้แก่ ภูเก็ต นครศรีธรรมราช พิษณุโลก ยะลา และน่าน โดยมีความแปลกและแตกต่างที่รูปแบบสถาปัตยกรรมและการตกแต่งภายในที่สอดคล้องกับวัฒนธรรมท้องถิ่น เช่น ภูเก็ตออกแบบและตกแต่งในสไตล์ชิโนโปรตุกีส เป็นต้น ส่วนรูปแบบต่อมาคือร้านปกติที่อยู่ในศูนย์การค้าทั่วไป ซึ่งเป็นรูปแบบส่วนใหญ่ ออกแบบและตกแต่งตามสไตล์ของแต่ละศูนย์การค้า ขณะที่รูปแบบที่สามคือร้านที่อยู่ในไฮเปอร์มาร์เก็ต จะเน้นการตกแต่งที่เรียบง่าย ทันสมัย และสำหรับรูปแบบสุดท้ายคือ Concept Store เช่น สาขา แอท เอกมัย ไลฟ์สไตล์ มอลล์ ซึ่งอยู่ในย่านแหล่งท่องเที่ยวยามราตรีที่วัยรุ่นนิยมมาแฮงเอาท์กัน โดยตกแต่งคล้ายร้านจำหน่ายเครื่องสำอาง อีกสาขาคือท่ามหาราช แต่งร้านย้อนยุคสมัยรัตนโกสินทร์ตอนต้น เพราะเป็นท่าเรือเจ้าขุนมูลนายใช้ขึ้นลงเรือ
สาขายะลา
พลิกกลยุทธ์การตลาดอย่างฉับไว ให้เท่าทันเทคโนโลยีและพฤติกรรมของผู้บริโภค
คุณอนุพนธ์บอกว่า ก่อนหน้านี้การสื่อสารการตลาดทั้งหมดจะผ่าน “สื่อออฟไลน์” เช่น โฆษณาทางโทรทัศน์และบิลบอร์ดนอกบ้าน แต่ทุกวันนี้เราอยู่ในยุค Digital Transformation ลูกค้าไม่ได้รับสื่อต่าง ๆ ผ่านโทรทัศน์เท่านั้น แต่ดูผ่านสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตมากขึ้น ทำให้สเวนเซ่นส์ต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดใหม่ โดยเน้นการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ที่คนไทยนิยมใช้ เช่น เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ไลน์ และ tiktok เป็นต้น
นอกจากนี้ ในช่วงล็อกดาวน์จากโควิด-19 ที่ธุรกิจเดลิเวอรี่กำลังบูม และกลายเป็นปัจจัยหลักสำหรับร้านอาหารทุกแบรนด์เพื่อความอยู่รอด สเวนเซ่นส์ก็ปรับตัวเพื่อตอบรับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเช่นกัน ด้วยการให้บริการเดลิเวอรี่ผ่าน 1112 Delivery และทุกช่องทางของ Food Aggregators
ไม่เพียงเท่านี้ สเวนเซ่นส์ยังพัฒนาหมวดสินค้าใหม่ที่เรียกว่า “Novelty platform” เพื่อออกแบบพิเศษสำหรับจัดส่งพร้อมกับสินค้า ได้แก่ ไอศกรีมบาร์ , ไอศกรีมแซนด์วิช และไอศกรีมไก่ทอดที่เรียกเสียงฮือฮาได้เป็นอย่างดี”
สาขาน่าน
เอาใจลูกค้าทุกเพศทุกวัย พร้อมตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่คาดไม่ถึง
คุณอนุพนธ์บอกถึงกลยุทธ์ในการตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ว่า “สเวนเซ่นส์ยังคงพัฒนาและเปิดตัวเมนูใหม่ในอัตราที่เร็วขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงของลูกค้า เพราะลูกค้าต้องการสิ่งแปลกใหม่และต้องการความตื่นเต้นอยู่เสมอ ซึ่งการพัฒนาเมนูใหม่อย่างต่อเนื่องยังช่วยให้สเวนเซ่นส์สามารถจับกลุ่มลูกค้าใหม่และทำให้พวกเขามีเหตุผลที่จะแวะมาลิ้มลองเมนูใหม่ของเรา”
“กลุ่มเป้าหมายของสเวนเซ่นส์คือทุกเพศ ทุกวัย แต่กลุ่มเป้าหมายหลักของเราคือ ครอบครัวและเด็ก อีกกลุ่มคือวัยรุ่นที่นิยมทดลองของใหม่ เราจึงต้องสร้างสมดุลในเมนู ตัวอย่างเช่นไอศกรีมไก่ทอด เพื่อตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ รวมถึงนำเสนอไอศกรีมไซส์เด็กน้อยเลยสำหรับน้อง ๆ ที่พ่อแม่พามากินด้วย และออกเมนูใหม่ อย่างต่อเนื่อง เราไม่หยุดพัฒนา เพราะเรามีทั้งลูกค้าที่มีความซับซ้อน ลูกค้า Cutting edge หรือลูกค้าที่ชอบความแปลกใหม่และทันสมัย ไปจนถึงลูกค้าที่เรียบง่าย”
นอกจากนี้ จากการที่มีคู่แข่งแบรนด์ไฮศกรีมโฮมเมดพรีเมียมเกิดขึ้นนับร้อยแบรนด์ตั้งแต่ช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 เป็นต้น ปฏิเสธไม่ได้ว่าแม้จะไม่ได้ส่งผลกระทบต่อยอดขายของสเวนเซ่นส์อย่างมีนัยสำคัญ แต่ก็ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านไอศกรีมอย่างปฏิเสธไม่ได้ จึงทำให้สเวนเซ่นส์ต้องส่งคราฟท์ บาร์ หรือการผลิตไอศกรีมที่ร้าน ประเดิมสาขาแรกที่สยามพารากอน เพื่อรักษาภาพลักษณ์ดังกล่าวไว้ให้เหนียวแน่น รวมถึงดึงดูดลูกค้าใหม่ ๆ ด้วย โดยรสชาติที่มีจำหน่ายในสาขาสยามพารากอน จะไม่มีจำหน่ายที่สาขาอื่น และเปลี่ยนรสชาติใหม่เรื่อย ๆ ปัจจุบัน คราฟท์ บาร์ ยังมีที่เซ็นทรัลเวิล์ด เทอร์มินัล 21 พระราม 3 และแฟชั่นไอส์แลนด์ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ และเพื่อชนกับบรรดาแบรนด์ไอศกรีมที่มีจำหน่ายเฉพาะช่องทางออนไลน์โดยเฉพาะ ซึ่งผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือทำให้สเวนเซ่นส์ได้ลูกค้าใหม่ที่อ่อนวัยลงและทันสมัยมากขึ้น
คุณอนุพนธ์กล่าวเสริมว่า จากการที่สเวนเซ่นส์ยึดมั่นใน Consumer Centric มาโดยตลอด จึงพยายามทำความเข้าใจในความต้องการของลูกค้า และนำเสนอสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค ซึ่งสะท้อนถึงการพัฒนาอย่างไม่หยุดยั้งของสเวนเซ่นส์ “เราเข้าใจลูกค้าก่อนเป็นอันดับแรก จากการที่เราเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย ด้วยความเป็นแบรนด์ระดับอินเตอร์มาก สุดท้ายก็รู้ว่ารสชาติไอศกรีมแบบไหนที่ผู้บริโภคชาวไทยชื่นชอบ
เดินหน้าขยายธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ภายใต้กลยุทธ์การตลาดที่เข้มข้น
คุณอนุพนธ์บอกถึงทิศทางและแผนธุรกิจในอนาคตของสเวนเซ่นส์ว่า ผู้บริโภคจะได้ลิ้มลองสินค้าใหม่ ที่เป็นของแปลก และสร้างความประหลาดใจแบบไอศกรีมไก่ทอดมากขึ้น รวมถึงรสชาติที่เชื่อมโยงกับความเป็นไทย และผู้บริโภคชาวไทยคุ้นเคย เช่น ไอศกรีมกะทิฝอยทอง ที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี
นอกจากนี้ ยังเล็งขยายร้านประเภท Regional Flagship Store มากขึ้น เพราะมีบทบาทสำคัญในการสร้างแบรนด์
ในวัยที่กำลังคืบคลานเข้าสู่เลข 4 จะเห็นได้ชัดเจนว่า “สเวนเซ่นส์” ยังคงเป็นแบรนด์ไอศกรีมที่มีชีวิตชีวา เต็มไปด้วยพลังล้นเหลือ ทั้งยังตระหนักและเข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภคทุกกลุ่มเป้าหมายอย่างถ่องแท้ ประสิทธิภาพ และพร้อมที่จะสร้างความแปลกประหลาดใจและนำเสนอสิ่งใหม่ ๆ ที่น่าตื่นตาตื่นใจให้กับผู้บริโภคอยู่เสมอ โดยใช้กลยุทธ์การตลาดต่าง ๆ ครบครัน และมีประสิทธิภาพ