เมื่อพูดถึงร้านไอศกรีม เชื่อว่า Top of Mind Brand ที่คนส่วนใหญ่นึกถึงเป็นอันดับแรกคือ Swensen’s (สเวนเซ่นส์) แบรนด์ไอศกรีมที่กำเนิดในสหรัฐอเมริกาเมื่อกว่า 70 ปีที่ผ่านมา และเข้ามาทำตลาดในไทยโดย Minor Food Group เมื่อปี 1986 ซึ่งกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ Swensen’s ยังคงรั้งตำแหน่งผู้นำตลาดไอศกรีมตลอด 3 ทศวรรษ ท่ามกลางคู่แข่งที่เพิ่มมากขึ้น นอกจากการพัฒนา “รสชาติ” ไอศกรีมที่หลากหลายตามฤดูกาลแล้ว ยังมาจากการขยาย “สาขา” ให้เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น
ที่ผ่านมาคอนเซ็ปท์การออกแบบร้านของ Swensen’s นั้นจะใช้โมเดลเดียวกัน หรือ One Size Fit All เพื่อให้ลูกค้าจดจำได้ง่ายขึ้น ทำให้รูปแบบทุกสาขาเหมือนกันหมด โดยตกแต่งในโทนสีแดง ขาว และดำ พร้อมโคมไฟทิฟฟานี่ที่เป็นซิกเนเจอร์ แต่ในยุคนี้ ผู้บริโภคเปลี่ยนไปมองหาบริการที่พิเศษและแตกต่างไปจากเดิม การมีหน้าร้านแค่โมเดลเดียวจึงอาจจะไม่พอแล้ว ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา Swensen’s จึงนำร่องพัฒนาโมเดลร้านใหม่ในชื่อ Regional Concept Store ด้วยการดีไซน์ร้านให้สอดคล้องกับโลเกชั่นและความต้องการของผู้บริโภคในพื้นที่นั้นๆ
มาวันนี้ Swensen’s กำลังต่อยอด Store Format ไปอีกสเต็ป ด้วยการเปิด Swensen’s Craft Bar (สเวนเซ่นส์ คราฟท์ บาร์) ที่สยามพารากอน ซึ่งถือเป็น Flagship Store แห่งแรกในไทย และสาขาเดียวในโลก ที่ให้ลูกค้าได้ทานไอศกรีมที่ผลิตแบบสดๆ จากไอศกรีมเชฟกันที่ร้าน ทำไม Swensen’s ต้องลุกมาทำ Craft Bar มีแนวคิดและความพิเศษอย่างไร? Brand Buffet พามาหาคำตอบไปพร้อมกัน
จาก Regional Flagship Store ในต่างจังหวัดสู่ Flagship Store ในสยามพารากอน
เป็นเวลากว่า 35 ปีแล้วที่ Swensen’s เข้ามาเปิดตลาดในไทย ด้วยจุดยืน ภาพลักษณ์แบรนด์ ประกอบกับสมัยนั้นทางเลือกในการรับประทานไอศกรีมและขนมหวานจากต่างประเทศยังไม่หลากหลายเหมือนทุกวันนี้ ทำให้ Swensen’s เป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ ของคนไทยมาอย่างต่อเนื่อง แต่วันนี้การแข่งขันในธุรกิจสูงขึ้น มีคู่แข่งมากหน้าหลายตาเกิดขึ้น ทั้งร้านไอกรีมด้วยกันเอง และร้านขนมหวานประเภทต่างๆ ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป ชอบทดลองของใหม่ๆ และแชะภาพขึ้นโซเชียลมากขึ้น
จึงเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Swensen’s มีการปรับวิธีการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ มากขึ้น ด้วยการพัฒนารูปแบบร้านให้แตกต่างไปจากเดิม ด้วยโมเดล Regional Flagship Store ที่เป็นการดึงเอกลักษณ์ท้องถิ่นเข้ามาตกแต่งร้าน เริ่มจากสาขาแรกที่จังหวัดภูเก็ต ก่อนขยายมาที่จังหวัดน่าน และยะลา ซึ่งหลังจากเปิดให้บริการทั้ง 3 สาขา และได้รับผลตอบรับดีมาก โดยยอดขายเพิ่มขึ้นจากเดิม 100% จึงทำให้ Swensen’s ต้องการต่อยอดความสำเร็จของโมเดลนี้มาที่กรุงเทพฯ
“กรุงเทพฯ เป็นจังหวัดใหญ่ มีสาขา Swensen’s กว่า 100 แห่งจากทั้งหมด 300 แห่ง อีกทั้งผู้บริโภคยังเปิดรับสิ่งใหม่ๆ สูง แต่ด้วยทำเลของแฟลกชิป สโตร์ในต่างจังหวัด ทั้ง 3 แห่งตั้งอยู่นอกห้างและเป็นร้านแบบ Stand Alone ในขณะที่ร้าน Swensen’s ในกรุงเทพฯ จะอยู่ตามศูนย์การค้า และไฮเปอร์มาร์เก็ต ทำให้ต้องทำการบ้านอย่างหนัก จนมาลงตัวที่สยามพารากอน เพราะตั้งอยู่ใจกลางเมือง มีประชากรหลากหลาย โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์เปิดรับและต้องการความแปลกใหม่”
คุณอนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด ในเครือเดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เล่าถึงที่มาของของ Flagship Store สาขาใหม่ เพราะสาขานี้มีความพิเศษกว่าการตกแต่งร้านใหม่ โดยมี Craft Bar ให้ลูกค้าได้ทานไอศกรีมที่ผลิตกันสดๆ โดยไอศกรีมเชฟ และยังเป็นรสชาติที่สเวนเซ่นส์ยังไม่เคยทำมาก่อน
ทำไมต้องเป็น “Swensen’s Craft Bar”
แม้จะเป็นร้านไอศกรีมสำหรับครอบครัวที่อยู่ในใจผู้บริโภคคนไทยมายาวนาน แต่เมื่อพูดถึงความเป็น Ice Cream Specialist ผลวิจัยพบว่า กลับไม่อยู่ในการรับรู้ผู้บริโภค ซึ่งเหตุผลสำคัญ คุณอนุพนธ์ บอกว่า เพราะที่ผ่านมา Swensen’s สื่อสารความเป็น ซันเด ครีเอชั่น มาตลอด ประกอบกับในช่วงหลายปีมานี้ผู้เล่นในตลาดไอศกรีมเปลี่ยนไปมาก ไม่ได้มีแค่แบรนด์ใหญ่ แต่ยังมีแบรนด์เล็กๆ ระดับโลคอล หรือ Virtual Brand ซึ่งขายผ่านช่องทางออนไลน์ ไม่มีหน้าร้านเกิดขึ้นมากมาย ซึ่งแบรนด์เหล่านี้มีทั้งความเร็วและคล่องตัวมาก ทำให้สเวนเซ่นส์ต้องทำอะไรแตกต่างมากขึ้น จนเกิดไอเดีย “Craft Bar” ที่จะสร้างประสบการณ์ใหม่ในการทานไอศกรีมที่เกิดจากงานฝีมือของผู้เชี่ยวชาญตัวจริง
นอกจากการผลิตไอศกรีมแบบสดใหม่จากเครื่องมาตรฐานแล้ว คุณณพล ศิริมงคลเกษม ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด ในเครือ เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกว่า อีกหนึ่งความพิเศษของ Swensen’s Craft Bar ที่หาไม่ได้จากร้านไอศกรีมทั่วไป หรือร้าน Swensen’s เดิม ก็คือ การหยิบความรู้ความเชี่ยวชาญในการผลิตไอศกรีมตลอด 35 ปี เกือบ 1,000 รสชาติ มาต่อยอดการผลิตไอศกรีมรสชาติใหม่จากวัตถุดิบคุณภาพโดย Specialist เป็นครั้งแรก ซึ่งจะทำให้ลูกค้าได้ทานไอศกรีมรสชาติใหม่ที่แตกต่างไปจากรสชาติหลักที่มีอยู่เดิม 24 รสชาติ
ซึ่งในช่วงแรกจะนำร่องขายไอศกรีมรสชาติใหม่ 6 เมนู ประกอบด้วย พิสตาชิโอ เฟอเรโร่ (Pistachios Ferrero) ไอศกรีมคราฟท์ ที่มีส่วนผสมเฮเซลนัทคั่วเคลือบช็อกโกแลต และท็อปเพิ่มด้วยพิสตาชิโอซิกเนเจอร์ แบล็ก ทรัฟเฟิล (Black Truffle) ที่มีส่วนผสมหลักคือเห็ดทรัฟเฟิลกับครีมนมสูตรพิเศษ มิกซ์ เบอร์รี ซอร์เบท์ (Mixed Berry Sorbet) ไอศกรีมที่มีส่วนผสมของสตรอว์เบอร์รี บลูเบอร์รี และราสป์เบอร์รี รีส พีนัท บัตเตอร์ (Reese’s Peanut Butter) ไอศกรีมรสเนยถั่วรสชาติเข้มข้น หอมมันจากพีนัทและมิลค์ช็อกโกแลต โรส ลิ้นจี่ ซอร์เบท์ (Rose Lychee Sorbet) ไอศกรีมคราฟท์รสชาติหอมหวานจากกลีบกุหลาบและเนื้อลิ้นจี่ และครีมมี่ พีช (Creamy Peach) ไอศกรีมรสนมปั่นเข้ากันกับพีชเพียวเร่ และเนื้อพีช โดยในอนาคต Swensen’s ยังวางแผนพัฒนารสชาติใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง
นอกจากนี้ การออกแบบของสาขาแห่งนี้ยังตกแต่งร้านด้วยดีไซน์ทันสมัย สไตล์มินิมอลลิสต์ในโทนสีขาว ให้บรรยากาศสบายๆ เพื่อให้ลูกค้าสามารถมาเช็คอิน นั่งทานไอศกรีมและแชะภาพอัปเดตกับชาวโซเชียลได้ตลอดเวลา
บรรยากาศร้านยังสำคัญ
สำหรับแผนขยายสาขา Swensen’s Craft Bar คุณอนุพนธ์ ย้ำว่า เบื้องต้นจะทำโมเดลนี้ที่สยามพารากอนสาขาเดียวเท่านั้น เพราะสิ่งสำคัญของการทำคอนเซ็ปท์นี้ต้องอยู่ใน “ทำเล” ที่ใช่ มีกลุ่มลูกค้าที่เป็น Cutting Edge ซึ่งหลายร้านของ Swensen’sอยู่ในไฮเปอร์มาร์เก็ต ดีมานด์ลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ได้ซับซ้อน ยกเว้นหากเจอทำเลใหม่ที่เป็นสแตนด์อโลนและมีความโดดเด่น เช่น อารี เอกมัย หรือหลังสามย่าน และเอื้อให้สามารถนำคอนเซปท์นี้เข้าไปเปิด
ท่ามกลางตัวเลือกไอศกรีมที่มีมากมายในตลาด อีกทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคคุ้นชินกับการสั่งไอศกรีมไปทานที่บ้านกันมากขึ้น แต่คุณอนุพนธ์ เชื่อว่า บรรยากาศการนั่งรับประทานไอศกรีมที่ร้านยังคงเป็นเสน่ห์ที่ดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาทานไอศกรีม เห็นได้จากผู้บริโภคที่กลับมาทานไอศกรีม 80% ภายในเวลาไม่ถึง 2 เดือนหลังจากล็อกดาวน์และกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้ง เมื่อบวกกับการดีไซน์ร้านใหม่ที่แตกต่าง จะเป็นแม่เหล็กดึงความสนใจผู้บริโภคให้เข้ามาในร้าน
สำหรับการปรับตัวของ Swensen’s สะท้อนให้เห็นถึงการไม่หยุดนิ่งในการพัฒนาตัวเอง แม้จะเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งและอยู่ในใจผู้บริโภคมายาวนาน ซึ่งการไม่หยุดนิ่งในการพัฒนารสชาติไอศกรีมและโมเดลใหม่ๆ ในตลาด ไม่เพียงแต่ทำให้ Swensen’s ยังคงร่วมยุคร่วมสมัย และเป็นแบรนด์ผู้เชี่ยวชาญไอศกรีมตัวจริงที่อยู่ในใจคนไทยตลอดเวลา ทว่ายังทำให้ตลาดไอศกรีมไทยเติบโตเพิ่มขึ้นด้วย ซึ่งผู้บริหาร Swensen’s ย้ำว่า โมเดลร้านสเวนเซ่นส์จากนี้ไปจะดีไซน์ตามโลเกชั่น ไม่ใช่ One Size Fit All อย่างแน่นอน
และ Swensen’s จะมีรสชาติใหม่ทยอยออกมาเรื่อยๆ สามารถติดตามได้ที่เพจ We Love Swensen’s