หนึ่งในไวรัลฉีกกรอบ April Fools’ Day หรือวันโกหก (เมษาหน้าโง่) ที่ผ่านมา คงหนีไม่พ้น “SWENเส้น” จากแบรนด์ไอศกรีมชื่อดัง สเวนเซ่นส์ (Swensen’s) ที่เล่นใหญ่ เล่นโตจนสร้างกระแสได้ไม่น้อย เพราะด้วยความที่แคมเปญนี้ไม่ใช่แค่ คอนเทนต์ไวรัล บนโซเชียล แต่เป็น “โมเมนต์จริง” ที่ทำให้ผู้คนได้มีส่วนร่วมโดยตรงทำให้เกิดความแปลกใหม่ และสามารถสร้างภาพจำและการบอกต่อไปยังคนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี
กว่า 39 ของ “สเวนเซ่นส์” ในไทย แม้แบรนด์จะขึ้นเป็นผู้นำตลาดไอศกรีม (แบบนั่งทาน) ด้วยส่วนแบ่งการตลาดกว่า 70% แล้วและมีสาขา 350 แห่งในปัจจุบัน แต่เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป บวกกับการเข้ามาของผู้เล่นหน้าใหม่ ทำให้การตลาดแบบๆเดิมไม่สามารถครองใจลูกค้าระยะยาวได้อีกต่อไป ทำให้ทางแบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์มากขึ้น
พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน การตลาดต้องเข้มข้นขึ้น
คุณชนินทร์ นาคะรัตนากร Head of Marketing บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด บอกว่า เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไปพฤติกรรมลูกค้าก็เปลี่ยนไปด้วย สเวนเซ่นส์ อยู่ไทยมา 39 ปี ลูกค้าของเราส่วนใหญ่ก็เริ่มมีอายุมากขึ้น และมองว่าเราเป็น Comfort Food ใน Category ของหวานของตัวเอง หรือรู้สึกอุ่นใจเข้ามาแล้วได้อย่างที่ต้องการ
แต่เมื่อเทรนด์ผู้บริโภคเปลี่ยนไป แบรนด์ต้องการเติมกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ เข้ามา เพราะคู่แข่งเยอะขึ้น ในมุมการตลาดไม่สามารถทำเหมือนที่ผ่านมาได้ และต้องเป็นการสร้างภาพจำให้แบรนด์ใหม่ ในการขยายกลุ่มเป้าหมายไปยังคนรุ่นใหม่ โดยไม่ซ้ำซาก จำเจ พร้อมเพิ่มความสนุกไปในตัว
“กลุ่มลูกค้าหลักของเราตลอดช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา คือกลุ่มครอบครัวเป็นหลัก หลายคนมองเราเป็น Comfort Food ในเซกเมนต์ขนมหวาน คือกินเมื่อไรก็อร่อยและรสชาติเหมือนเดิม แต่การมีเท่านี้ไม่เพียงพอต่อการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ผู้ประกอบการมากขึ้นอีกต่อไป ดังนั้นสิ่งที่เราต้องทำนับจากนี้ คือการทำการตลาดที่เข้มข้นมากขึ้น ไอเดียมากขึ้น และสร้างภาพจำในใจคนรุ่นใหม่ให้ได้”
จากเดิมแบรนด์เป็นที่รู้จักในฐานะ “Comfort Food” ของคนไทย แต่เมื่อการแข่งขันในตลาดของหวานดุเดือดขึ้น โดยเฉพาะการเข้ามาของผู้เล่นหน้าใหม่ แบรนด์ต้องการขยายฐานลูกค้าให้ครอบคลุมกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานต้นๆ มากขึ้น ด้วยกลยุทธ์การตลาดที่เข้มข้นขึ้น และการสร้างโมเมนต์ที่จดจำได้
“ในอดีต สเวนเซ่นส์ มีแคมเปญใหญ่เพียง 6-7 ครั้งต่อปี แต่ปัจจุบันเพิ่มเป็น มากกว่า 10 แคมเปญต่อปี โดยให้ความสำคัญกับ “Moment + Marketing” สร้างประสบการณ์ที่ตรึงใจทั้ง Online และ Offline เช่น การออกเมนูพิเศษในเทศกาลสำคัญอย่าง ปีใหม่, วันแม่, ตรุษจีน, Pride Month และล่าสุดกับ April Fool’s Day” สร้างให้คนจดจำและไม่ลืมแบรนด์ได้มากขึ้นในทุกรอบหนึ่งปี”
ดึง “Moment + Marketing” ที่ต้องเล่นให้ใหญ่–จัดให้เต็ม รับเทรนด์คนรุ่นใหม่ พร้อมเพิ่ม Ocassion ในการทานมากขึ้น
การสร้างภาพของของสเวนเซ่นส์ยุคใหม่ เพื่อครองใจคนรุ่นใหม่จึงเกิดขึ้น ด้วยการใช้กลยุทธ์รูปแบบต่างๆ ในการสร้าง Ocassion ในการรับประทานใ้ห้มีมากขึ้น โดยใช้เทศกาลสำคัญๆ โดยเลือกเอาวัน April Fools’ Day ซึ่งเป็นอีกหนึ่ง Ocassion ใหญ่ที่จะทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำ
ย้อนไป 2-3 ปีที่ผ่านมา สเวนเซ่นส์ เริ่มทำการตลาดล้อไปกับเทศกาลดังกล่าวอย่างจริงจัง ด้วยการไป Collab กับตู้เต่าบิน และปีต่อมา Collab กับ สุกี้ ตี๋น้อย เป็นการ Cross ทั้งคอนซูมเมอร์ ทั้งสร้าง Engagement ร่วมกัน โดยมี ฮอตพอต ซันเดย์ เป็นเมนูที่ต่อยอดจากเทศกาล April Fools’ Day ขึ้นมาเป็นเมนูจริงวางจำหน่ายในร้าน จนสามารถสร้างกระแสได้เป็นอย่างดีมาแล้ว
ปีนี้จึงเป็นที่มาของแคมเปญ “SWENเส้น” จึงเกิดขึ้นจาก 3 แท็กไลน์ #ทำถึงกว่า #ปั่นกว่า #จริงกว่า เมื่อคิดจะทำอะไร ต้องทำถึง และทำให้สุด จึงเป็นที่มาของคอนเซ็ปต์ “หลอกให้สุด” กับการเปิดตัวเมนูใหม่ ก๋วยเตี๋ยว ที่มีให้ชมเท่านั้น แต่ไม่ได้มีให้ชิม กับการตั้งหน้าร้านก๋วยเตี๋ยวของจริงใจกลางสยาม ทำเอาสาวกอยากเขาชิมกันเป็นแถว แต่กลับไม่มีเมนูก๋วยเตี๋ยววางจำหน่ายจริง เป็นชนวนแรกในการจุดระเบิด Branding ให้เข้าไปอยู่ในใจคนรุ่นใหม่ ผ่านเทศกาลที่พวกเขาให้ความสำคัญ
คุณชนินทร์ นาคะรัตนากร
“เฟซบุ๊ค มีการรีแคปโมเมนต์ปีที่ผ่านมาทำให้เราจำได้ในทุกรอบปีบนโลกออนไลน์ แน่นอนในโลกออฟไลน์เราก็สร้างโมเมนต์ขึ้นมาเพื่อให้ทุกคนได้จดจำจากออฟไลน์ ไปยังออนไลน์ ซึ่งแคมเปญนี้ไม่ใช่แค่ คอนเทนต์ไวรัล บนโซเชียล แต่เป็น “โมเมนต์จริง” ที่ทำให้ผู้คนได้มีส่วนร่วมโดยตรง โดยจะเน้นไปที่ลูกค้ากลุ่มอายุ 20 ต้นๆ ไปจนถึงอายุ 20 ปลายๆวัยทำงานเสพโซเชี่ยลมีเดียหลายช่องทาง” คุณชนินทร์กล่าว
ต่อยอดฐาน (ลูกค้า) เดิม เพิ่มคือลูกค้าใหม่
ขณะที่สเต็ปถัดไปจากนี้แบรนด์จะมีไอเดียและการตลาดเข้มข้นขึ้น ทั้งในแง่ของแคมเปญ กิจกรรม ตลอดจนการเพิ่มโอกาสในการรับประทาน โดยปัจจุบัน ลูกค้าเข้าร้าน Swensen’s เฉลี่ย 1 ครั้งต่อเดือน ขณะที่พฤติกรรมบริโภคกาแฟอยู่ที่ 15-30 แก้วต่อเดือน แบรนด์จึงต้องการเพิ่มความถี่การเข้าร้านให้สูงขึ้น
การรุกคืบดังกล่าวเป็นส่วนหนึ่งที่ สเวนเซ่นส์ กำลังปรับตัวจากการเป็นแบรนด์ของครอบครัว (Family Brand) ไปสู่การเป็น “Contemporary Brand” ที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มวัย 20-25 ปี ที่เสพโซเชียลมีเดียและชื่นชอบคอนเทนต์สนุกๆ โดยปัจจุบันกลุ่มเป้าหมายของ Swensen’s แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มหลัก ได้แก่
- กลุ่มอายุ 20 ปีต้นๆ ไปจนถึง 20 ปีปลายๆ: วัยรุ่นและ First Jobbers ที่ชอบลองของใหม่
- พ่อแม่ยุคใหม่: ที่ยังคงพาครอบครัวมา Swensen’s เป็นประจำ
- กลุ่ม Family with Kids: ซึ่งเป็นฐานลูกค้าหลัก 70-80% ของแบรนด์
อย่างไรก็ตามแม้ตลาดรวมไอศกรีมเมืองไทยจะแข่งขันรุนแรงอย่างต่อเนื่อง มีผู้ประกอบการเข้ามาส่วนแบ่งทางการตลาดหลายแบรนด์มากขึ้น แต่แนวโน้มการเติบโตของ Swensen’s ยังคงเพิ่มขึ้นทุกปีอย่างต่อเนื่อง