กรณีศึกษา “Swensen’s” จากบิงซู ถึงครัวซองต์! กลยุทธ์แตกเพื่อโต เพื่อเป็นมากกว่าแบรนด์ไอศกรีม

Swensen's

ที่ผ่านมาคนไทยรู้จัก Swensen’s” (สเวนเซ่นส์) ในฐานะร้านไอศกรีมที่อยู่กับเมืองไทยมายาวนาน แต่วันนี้เชนร้านไอศกรีมรายนี้ กำลังเดินหน้า Diversify จากธุรกิจร้านไอศกรีม ไปสู่เชนธุรกิจขนมหวานที่จับกระแสฮิตในไทย ไม่ว่าจะเบเกอรี่ และขนมหวานเมนูไหนที่อยู่ในความนิยม มาพัฒนาเป็นโปรดักต์ใหม่ ทั้งภายใต้แบรนด์ Swensen’s เอง และภายใต้แบรนด์ใหม่

- Advertisement -

 

Swensen’s” Top 5 แบรนด์ที่ทำยอดขายมากสุดให้ “ไมเนอร์ ฟู้ด”

นับตั้งแต่ “ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป” ได้สิทธิมาสเตอร์แฟรนไชส์ Swensen’s มาเปิดตลาดในไทยตั้งแต่ปี 2529 รวมถึงในเอเชีย และตะวันออกกลาง รวม 32 ประเทศ ถึงวันนี้เชนร้านไอศกรีมที่มีต้นกำเนิดในสหรัฐฯ แบรนด์นี้ กำลังย่างเข้าสู่ปีที่ 35 ของการดำเนินธุรกิจในไทย

ถ้าจะกล่าวว่าปัจจุบัน Swensen’s เป็นเชนร้านไอศกรีมระดับกลาง – พรีเมียม ที่มีสาขามากสุดในไทยก็ว่าได้ ด้วยจำนวน 324 สาขา (ณ ไตรมาส 3/2563)

ไม่เพียงเท่านั้นใน Top 5 แบรนด์ที่ทำยอดขายให้กับไมเนอร์ ฟู้ดมากสุด พบว่า Swensen’s เป็นแบรนด์อันดับ 2 ที่สร้างยอดขายได้มากสุด (ยอดขายไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ปในปี 2562)

อันดับ 1 The Pizza Company (เดอะ พิซซ่า คอมปะนี) ยอดขาย 10,668 ล้านบาท

อันดับ 2 Swensen’s (สเวนเซ่นส์) ยอดขาย 3,685 ล้านบาท

อันดับ 3 Burger King (เบอร์เกอร์คิง) ยอดขาย 3,349 ล้านบาท

อันดับ 4 Sizzler (ซิซซ์เลอร์) ยอดขาย 3,215 ล้านบาท

อันดับ 5 Dairy Queen (แดรี่ ควีน) ยอดขาย 2,563 ล้านบาท

Swensen's Nan
สาขา Swensen’s ที่จังหวัดน่าน ออกแบบให้เข้ากับท้องถิ่น (Photo Credit : Facebook We Love Swensen’s)

 

ประเทศไทยคือ ตลาดใหญ่สุดของ Swensen’s – อิสระในการทำ Localized เมนู และการตลาด

คาดการณ์ว่าปัจจุบัน Swensen’s มีมากกว่า 400 สาขาทั่วโลก ในจำนวนนี้เป็นสาขาในไทย 324 สาขาแล้ว แสดงให้เห็นว่าประเทศไทย คือตลาดใหญ่สุดของเชนร้านไอศกรีมแบรนด์นี้

ที่สำคัญในบรรดาแบรนด์ที่ “ไมเนอร์ ฟู้ด” ได้สิทธิแฟรนไชส์ จะเห็นได้ว่า Swensen’s เป็นแบรนด์ที่สามารถทำ Hyper-localization คือ การนำทั้งข้อมูล Market Insight และ Consumer Insight ในประเทศ มาต่อยอดพัฒนาเมนู การตลาด สาขา การขายที่เข้าถึงผู้บริโภคท้องถิ่นได้อย่างเต็มที่

แตกต่างกับอีก 2 แบรนด์ที่ไมเนอร์ ฟู้ดได้สิทธิแฟรนไชน์เช่นกัน คือ Dairy Queen เจ้าของแบรนด์คือ International Dairy Queen Inc., (IDQ) เป็นบริษัทในเครือของ Berkshire Hathaway Inc. และ Burger King เจ้าของแบรนด์คือ Burger King Holding Inc. ที่การพัฒนาเมนู การตลาด สาขา สามารถทำ Localization ได้ แต่ต้องอยู่ภายใต้ไบเบิ้ลของแบรนด์ และการจะทำอะไร ต้องส่งให้บริษัทเจ้าของแบรนด์ดูก่อน เพื่ออนุมัติ

Swensen’s ที่จังหวัดน่าน (Photo Credit : Facebook We Love Swensen’s)

Swensen’s ประเทศไทยเป็นตลาดใหญ่สุดในโลกแล้ว เพราะฉะนั้นเราสามารถ Localize เมนูได้ โดยที่เราเป็นเจ้าของสูตรที่พัฒนาขึ้น ทางบริษัทเจ้าของแบรนด์ไม่ได้มาคุมเยอะ ยกตัวอย่างเมนูไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วง และทุเรียนที่พัฒนาขึ้นในไทย

ในขณะที่บางแบรนด์ เช่น Dairy Queen และ Burger King ไมเนอร์ฟู้ดสามารถทำ Localize ได้ แต่ต้องส่งสูตร และวัตถุดิบให้ต่างประเทศ Approve ก่อน

เพราะฉะนั้นสำหรับ “Swensen’s ในประเทศไทย” เป็นแบรนด์ที่ Localize ได้เต็มที่ ทีมที่ดูแลแบรนด์สามารถสร้างสรรค์สิ่งต่างๆ อะไรที่เป็นเทรนด์ใหม่ เข้ามาปุ๊ป เราจับเทรนด์นั้นทันที ทานด้วยแนวคิด Fail Fast, Fail Cheap, Fail Forward หากทำแล้ว ตัวไหนไม่ดี เอาออก เปลี่ยนอันใหม่ ถือเป็นการเรียนรู้” คุณประพัฒน์ เสียงจันทร์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด จำกัด (มหาชน) เคยให้สัมภาษณ์ Brand Buffet ถึงกลยุทธ์ Localization ของแบรนด์ Swensen’s

Swensen's
Photo Credit : Facebook We Love Swensen’s

 

เปิดเคส “Swensen’s” กับการใช้กลยุทธ์ Hyper-localization เกาะติดเทรนด์ เพื่อเข้าถึงความต้องการผู้บริโภคไทย

ตัวอย่างของการทำ Hyper-localization ภายใต้แบรนด์ Swensen’s ในประเทศไทย ด้วยการขยายโปรดักต์ไลน์ เพื่อสร้างโอกาสการเติบโตที่มากขึ้นไปกว่าการเป็นแบรนด์ไอศกรีม​ เช่น

– จับกระแสผลไม้ไทยตามฤดูกาล ครีเอทเป็น “Signature Menu” 

ด้วยความที่ตลาดไอศกรีมในไทย เป็น Impulse Product ที่ผู้บริโภคซื้อเพราะถูกระตุ้นจากแบรนด์ ไม่ว่าจะสินค้าใหม่ การสื่อสาร แคมเปญโปรโมชั่น กิจกรรมการตลาดต่างๆ

ดังนั้นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ดึงความสนใจให้ผู้บริโภคมาซื้อ/ใช้บริการที่ร้าน คือ กลยุทธ์ Seasonal Marketing หนึ่งในวิธีคือ นำผลไม้ประจำฤดูกาลที่คนไทย และนักท่องเที่ยวต่างชาติชื่นชอบ อย่างมะม่วง และทุเรียน นำมาทำเป็น เมนูไอศกรีมมะม่วง เสิร์ฟพร้อมข้าวเหนียวมูล ทุกวันนี้กลายเป็น Signature Menu ในช่วงหน้าร้อนไปแล้ว และช่วงกลางปี เป็นเทศกาลไอศกรีมทุเรียนหมอนทอง ปัจจุบันเป็นอีกหนึ่งเมนูประจำฤดูกาลของทุกปีไปแล้ว

Swensen's Mango Menu
เมนูไอศกรีม และบิงซูมะม่วง หนึ่งใน Signature Menu ของ Swensen’s (Photo Credit : Facebook We Love Swensen’s)

– จับเทรนด์บิงซู เมนูขนมหวานสุดฮิตในไทย สู่การแตกโปรดักต์ไลน์ใหม่

เมื่อ 4 ปีที่แล้ว หนึ่งในเทรนด์ขนมหวานสุดฮิตในประเทศไทย คือ บิงซู (Bingsu) หรือน้ำแข็งไสสไตล์เกาหลี เวลานั้นกลายเป็นกระแสดัง ไม่แพ้ชานมไข่มุกในปัจจุบัน ถึงกับผลวิจัย Search Trends เมื่อช่วงเดือนพฤษภาคม – สิงหาคมเมื่อปี 2560 จัดทำโดย THOTH ZOCIAL  หรือปัจจุบันคือ WISESIGHT ได้รายงานว่า ผลการเก็บข้อมูลผ่านสื่อสังคมออนไลน์ 5 แพลตฟอร์ม คือ Facebook Twitter Instagram YouTube และเว็บบอร์ด Pantip.com พบว่าในหมวดขนมหวาน สิ่งที่คนพูดถึงมากสุด คือ “บิงซู”

เมื่อบิงซู เป็นเทรนด์มาแรง เวลานั้น Swensen’s ไม่ยอมให้แบรนด์ตกกระแส ได้ต่อยอดสู่โปรดักต์ไลน์ใหม่ เมนูไอศกรีม บิงซู เพื่อดึงความสนใจผู้บริโภคให้เข้ามาใช้บริการ และเพิ่มโอกาสการขาย และการบริโภคในร้านมากขึ้น

จากเริ่มแรกทดลองไม่กี่สาขา กระทั่งต่อมาการตอบรับดีจากผู้บริโภค ถึงปัจจุบันกลายเป็นอีกหนึ่งเมนูประจำร้านไปแล้ว และปัจจุบันภายใต้เมนูไอศกรีม บิงซู ได้แตกออกมาอีกมากมายหลายเมนู เช่น บิงซู ขนาดเล็ก เหมาะสำหรับการรับประทานคนเดียว เมนูบิงซู เค้ก

Swensen's Bingsu Cake
เมนูบิงซู เค้ก (Photo Credit : Facebook We Love Swensen’s)

– ต่อยอดไอศกรีม สู่เมนูโทสต์

หลังจากแตกโปรดักต์ไลน์อย่างบิงซู ที่ฉีกออกไปจากเมนูไอศกรีมสกู๊ป พร้อมด้วยท็อปปิ้งใส่ถ้วยแบบเดิมๆ แล้ว ต่อมา Swensen’s ใช้ความได้เปรียบที่ตนเองมี คือ ไอศกรีม นำมาต่อยอดสู่การนำเสนอ เมนูโทสต์ ที่เสิร์ฟพร้อมไอศกรีม เช่น สังขยาใบเตยโทสต์ ช็อคโกแลตโทสต์ สตรอเบอร์รี่โทสต์ ฮันนี่ มินิ โทสต์

– เกาะเทรนด์ขนมปังนมสด – เนยสด – ช็อคหน้านิ่ม

มาถึงปี 2563 อีกหนึ่งกระแสของโลกขนมหวานและเบเกอรี่ คือ เทรนด์ขนมปังนมสด และเนยสด ทำให้ Swensen’s กระโดดเข้าร่วมปรากฏการณ์นี้ด้วยเช่นกัน ตั้งชื่อโปรดักต์ว่า ขนมปังเนย “โคตร” โสด (อ่านเพิ่มเติม: ดราม่า After You ปะทะ Swensen’s)

กลยุทธ์ Hyper-localization ไม่ได้มีแค่นี้ โดยหลังจากขยายโปรดักต์ไลน์ภายใต้แบรนด์ Swensen’s แล้ว เพื่อทำให้ภาพของความเป็นแบรนด์ร้านขนมหวานชัดเจนขึ้น และขยายฐานลูกค้าออกไปให้กว้างขึ้น โดยเฉพาะเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่

Swensen's Toast
เมนูมินิ โทสต์ (Photo Credit : Facebook We Love Swensen’s)

 

เปิดแบรนด์ใหม่จับเทรนด์ “ครัวซองต์” เบเกอรี่มาแรง – ทดลองตลาดด้วยโมเดล Pop-up Store เอาใจวันรุ่น

ล่าสุด Swensen’s ประเทศไทย ปั้นแบรนด์ใหม่ Sweet Aholic by Swensen’s (สวีท อะฮอลิค บาย สเวนเซ่นส์) จับกระแส ครัวซองต์ฝรั่งเศส มาเป็นเมนูไฮไลท์ และท็อปอัพด้วยไอศกรีม Swensen’s เพื่อตอบรับเทรนด์ครัวซองต์ เบเกอรี่มาแรงในไทยเวลานี้ ที่เหล่า Influencer โดยเฉพาะสายอาหาร พากันรีวิวร้านขายครัวซองต์

แต่ในเบื้องต้นของการสร้างแบรนด์ใหม่ เพื่อทดลองตลาด Sweet Aholic by Swensen’s จึงเปิดในรูปแบบ Pop-up Store หรือร้านชั่วคราวที่ศูนย์การค้าสามย่านมิตรทาวน์ ถึงวันที่ 31 ธันวาคมนี้

Sweet Aholic by Swensen's
Sweet Aholic by Swensen’s แบรนด์ใหม่ เร่ิมทดลองตลาดด้วยการเปิด Pop-up Store

การสร้างแบรนด์ใหม่ครั้งนี้ เชื่อว่า “Swensen’s” ต้องการตีโจทย์สำคัญคือ

1. การขยายฐานลูกค้า ไปยังกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งเป็นผู้บริโภคกลุ่มหลักของตลาดร้านขนมหวาน

2. ต้องการตอกย้ำความเป็นเชนร้านขนมหวานที่อยู่กับคนไทยมายาวนาน

3. นำแบรนด์ และโปรดักต์เข้าไปอยู่ใน Occasion การบริโภคขนมหวาน – เบเกอรี่ของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด เพราะทุกวันนี้สินค้ากลุ่มนี้ ได้กลายเป็นไลฟ์สไตล์ในยุค Urbanization ขยายตัว

4. สร้าง Brand Portfolio ขนมหวาน – เบเกอรี่ ท่ามกลางการแข่งขันสูง ดังนั้นการมีมากกว่า 1 แบรนด์ ย่อมสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน และสามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ ได้ครอบคลุมกว่า

5. หากแบรนด์ Sweet Aholic by Swensen’s ได้การตอบรับดี เชื่อว่าในอนาคต Swensen’s ย่อมปั้นแบรนด์นี้ต่อเนื่องแน่นอน เพื่อมาเสริมทัพในการสร้างยอดขาย

Sweet Aholic by Swensen's
Swensen’s จับกระแสครัวซองต์ มาต่อยอดพัฒนาเป็นแบรนด์ใหม่ และสินค้าใหม่

และเพื่อให้ Sweet Aholic by Swensen’s เป็นที่สนใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และเป็นที่พูดถึง ด้วยการบอกต่อกันบนโลก Social Network นอกจากเมนูไฮไลท์อย่างครัวซองต์แล้ว ยังใช้การออกแบบ Pop-up Store และบรรยากาศภายในร้าน สไตล์ Minimal และโทนสีธรรมชาติ เพื่อเรียกความสนใจกลุ่มวัยรุ่นได้ถ่ายภาพ และโพสต์บน Social Network ของตนเอง

นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการใช้กลยุทธ์ Hyper-localization ของ Swensen’s ในปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของเทรนด์ และเพิ่ม Speed to market ในการพัฒนาสินค้าใหม่ – แบรนด์ใหม่

เพราะเป็นที่ทราบกันว่าทุกวันนี้หลายกลุ่มธุรกิจ มีพลวัตการเปลี่ยนแปลงสูง อย่างธุรกิจขนมหวาน และเบเกอรี่ จะสังเกตได้ว่าในช่วง 4 – 5 ปีมานี้ เกิดเทรนด์ใหม่อยู่เรื่อยๆ บางเทรนด์ยืนระยะได้ยาว ขณะที่บางแบรนด์มาแล้วก็ไปในระยะเวลาสั้นๆ ประกอบกับการแข่งขันสูง ทั้งจากผู้เล่นรายเดิม และรายใหม่ ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น

เพราะฉะนั้นหาก “Swensen’s” ในประเทศไทย ยังคงยึดอยู่แต่ความเป็นแบรนด์ไอศกรีม ก็จะไม่สามารถเข้าไปอยู่ในโอกาสการรับประทานขนมหวาน – เบเกอรี่ที่หลากหลายของผู้บริโภคได้ จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องพัฒนาสินค้าใหม่ ทั้งภายใต้แบรนด์ Swensen’s เอง และสร้างแบรนด์ใหม่ อย่างล่าสุด Sweet Aholic by Swensen’s เพื่อเพิ่มโอกาสการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ และหากสำเร็จ มีการต่อยอดอีก แบรนด์ใหม่นี้จะเป็นอีกกำลังสำคัญในการสร้างการเติบโตด้านยอดขายให้กับไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป

Sweet Aholic by Swensen's

 

 

Source

Source 

Source