ตลาดไอศกรีมและของหวานในเมืองไทยช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ถือเป็นอีกหนึ่งสมรภูมิที่ดุเดือดและเปลี่ยนแปลงเร็วที่สุด ผู้บริโภคชาวไทยไม่ได้มองหาแค่ไอศกรีมดับร้อนในราคาประหยัดอีกต่อไป แต่ถูกกระตุ้นด้วยสารพัดตัวเลือก ทั้งคาเฟ่ของหวานเฉพาะทาง , คราฟต์เจลาโตพรีเมียม, บิงซูเกาหลี, ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟทั้งจากญี่ปุ่นและจีน ไปจนถึงกระแสไวรัลบนโลกโซเชียลแบรนด์ต่างๆ ที่หมุนเวียนเปลี่ยนผ่านอย่างรวดเร็ว
“แดรี่ ควีน” คืออีกหนึ่งแบรนด์ไอศกรีมครองใจคนไทยตลอด 30 ปีที่ผ่านมา ในฐานะ “แบรนด์ไอศกรีมมหาชน” ที่เข้าถึงง่าย คุ้มค่าเงิน (Value for Money) และการันตีความอร่อยด้วยซิกเนเจอร์อย่าง “การคว่ำถ้วยก่อนเสิร์ฟ” ทว่า ในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และ Young Affluent โหยหาคุณค่าทางอารมณ์และประสบการณ์ที่แตกต่าง การติดภาพจำเดิมๆ ว่าเป็นเพียง “คีออสไอศกรีมราคาเข้าถึงง่าย” อาจไม่เพียงพอสำหรับการสร้างการเติบโตอย่างก้าวกระโดดและยั่งยืน
นี่จึงเป็นที่มาของการขยับตัวครั้งสำคัญอีกระลอกของ แดรี่ ควีน ประเทศไทย ภายใต้การนำทัพของ ไมเนอร์ ฟู้ด ด้วยการส่งโมเดล “Blizzard® Studio” แห่งแรกของโลก ณ ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ โดยมุ่งตอบรับเทรนด์ Experience Economy ผ่านกลยุทธ์ Customization และ Personalization เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้สร้างสรรค์เมนูไอศกรีมในแบบฉบับของตนเอง
คุณปรดา ศรีสุวรรณภรณ์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไมเนอร์ ดีคิว จำกัด แม่ทัพ แดรี่ ควีน (ประเทศไทย) กล่าวว่า ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้มองหาเพียงของหวานที่มีรสชาติอร่อยในราคาประหยัดอีกต่อไป โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูง (Affluent Segment) ซึ่งให้คุณค่ากับ “ประสบการณ์” (Experience Economy) และต้องการสินค้าที่สะท้อนความเป็นตัวตนอย่างแท้จริง
คุณปรดา ศรีสุวรรณภรณ์
“ที่ผ่านมา แบรนด์ทำหน้าที่เป็นผู้กำหนดหรือบอกผู้บริโภคว่า ‘คุณควรกินอะไร’ แต่วันนี้แดรี่ ควีน พลิกวิธีคิดใหม่ทั้งหมด ด้วยการเปิดพื้นที่ให้ทุกคนได้ ‘สร้างสรรค์ Blizzard® ในแบบของตัวเอง’ จากเดิมที่พันธกิจของเราคือ Serve Happiness แต่วันนี้เราพร้อมเปิดพื้นที่ให้ลูกค้า Create Their Own Happiness” คุณปรดา ระบุ
อินไซต์ดังกล่าวถูกนำมาใช้เป็นกลยุทธ์ Customization มาเป็นแกนหลักสำคัญในการสร้างจุดขายที่แตกต่าง โดยชูจุดเด่นที่การเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้รังสรรค์เมนูบลิซซาร์ดตามความชื่นชอบส่วนบุคคล ในราคาเริ่มต้น 99 บาท ลูกค้าสามารถเลือกผสานวัตถุดิบระดับพรีเมียมและท็อปปิ้งพิเศษได้สูงสุดถึง 4 รายการ จากตัวเลือกท็อปปิ้งที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น
เบสไอศกรีมมากถึง 12 รสชาติ จากเดิมที่มีตัวเลือกจำกัด
ท็อปปิ้งระดับพรีเมียมกว่า 20 ชนิด
สูตรผสม (Combinations) ที่ไร้ขีดจำกัด ลูกค้าสามารถเลือกมิกซ์แอนด์แมตช์ได้สูงสุด 4 รายการ ในราคาเริ่มต้น 99 บาท
ทั้งหมดถือเป็นการวางกลยุทธ์ราคาแบบ Accessible Premium เพื่อสะท้อนคุณค่าวัตถุดิบและประสบการณ์ ขณะเดียวกันยังคงเป็นระดับราคาที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ตัดสินใจซื้อได้ง่าย (Affordable) ซึ่งไม่เพียงแต่เป็นการยกระดับมูลค่าให้แก่เมนู แต่ยังตอบโจทย์พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างตรงจุด
วางโมเดล “Real Innovation Lab” ปูทางขยายยุทธศาสตร์ Key Mall Strategy 3-5 ปี
การเปิดตัว Blizzard® Studio ณ ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ถือเป็นก้าวสำคัญแรก (First Key Milestone) ในการสร้างสรรค์ประสบการณ์แบรนด์แบบครบวงจร โดยสาขาแห่งนี้ยังทำหน้าที่เสมือน “Real Innovation Lab” หรือห้องปฏิบัติการทดลองนวัตกรรมในพื้นที่จริง เพื่อใช้สำหรับทดสอบและจัดเก็บข้อมูลเสียงตอบรับของผู้บริโภคที่มีต่อนวัตกรรมใหม่ ๆ แบบเรียลไทม์ ครอบคลุมทั้งในเรื่องของระดับราคา ระบบการให้บริการแบบ Customization ระดับการมีส่วนร่วมของลูกค้า และองค์ประกอบต่าง ๆ ภายในร้าน
นอกจากนี้ แดรี่ ควีน ยังยกเครื่อง Visual Identity และบรรยากาศร้านใหม่ทั้งหมด แม้ DNA ของแบรนด์จะยังคงยึดมั่นในความสนุกและเป็นมิตร แต่ที่ Blizzard® Studio เซ็นทรัลเวิลด์ องค์ประกอบต่างๆ ถูกถ่ายทอดใหม่ผ่านภาษา Contemporary Design ไม่ว่าจะเป็น
Space & Color Palette: ปรับมู้ดแอนด์โทนของร้านให้โมเดิร์น สว่าง สดใส แต่มีความเรียบหรูและร่วมสมัยมากขึ้น
Staff Uniform: ดีไซน์ชุดยูนิฟอร์มพนักงานใหม่ ให้มีความกระฉับกระเฉง ดูเป็นมิตรเสมือน “Ice Cream Artisan” หรือ “Flavour Creator”
Modern Menu Board & Journey: ปรับ Customer Journey ตั้งแต่การยืนเลือกวัตถุดิบ การสั่ง ไปจนถึงขั้นตอนการปั่นไอศกรีมต่อหน้าลูกค้า สร้างความตื่นตาตื่นใจและความรู้สึกว่าไอศกรีมถ้วยนี้ถูกประดิดประดอยมาเพื่อตนเองโดยเฉพาะ
“จากเดิมที่พันธกิจของเราคือการ ‘Serve Happiness’ วันนี้เราพร้อมเปิดพื้นที่ให้ลูกค้าทุกคนได้ ‘Create Their Own Happiness’ ด้วยตัวเอง” คุณปรดา ย้ำถึงหมุดหมายสำคัญ
ชูกลยุทธ์ Customization & Experience Economy ดันยอดขายเติบโตพุ่ง 60%
Blizzard® Studio ยังมีเป้าหมายสำคัญคือการเปลี่ยนสถานะของแบรนด์จากสิ่งที่ผู้บริโภค “รู้จักและคุ้นเคย” สู่แบรนด์ที่คนรุ่นใหม่ “อยากเข้ามามีส่วนร่วม” (Active Brand Engagement) สร้างพลังงานเชิงบวก (Brand Energy) ที่เต็มไปด้วยความกล้า ความสนุก และความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งจะช่วยสร้างความผูกพันเชิงอารมณ์ (Emotional Loyalty) ในระยะยาว
โดยวางเป้าหมายการเติบโตของสาขาเซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งเป็นศูนย์กลางเศรษฐกิจและไลฟ์สไตล์ของประเทศ จะช่วยผลักดันยอดขายของสาขานี้ให้เติบโตสูงกว่าสาขาทั่วไปถึง 60% พร้อมกันนี้ยังขยายฐาน New High-Spending Customers หรือกลุ่มคนรุ่นใหม่และผู้มีกำลังซื้อสูงไม่น้อยกว่า 20%
“การที่ Dairy Queen® Global ไว้วางใจให้ประเทศไทยเป็นประเทศแรกในโลกสำหรับการเปิดตัว Blizzard® Studio สะท้อนถึงศักยภาพและความสำคัญระดับยุทธศาสตร์ของตลาดไทยในสายตาของแบรนด์ระดับโลก โดยประเทศไทยถือเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) โดยปัจจุบันมีสาขาให้บริการครอบคลุมทั้ง 77 จังหวัดทั่วประเทศ รวมทั้งสิ้น 600 สาขา”
นอกจากนี้ แดรี่ ควีน ประเทศไทย ยังครองความเป็นผู้นำในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (Asia Pacific) ทั้งในมิติของจำนวนสาขา อัตราการเติบโตของยอดขายที่แข็งแกร่งอย่างต่อเนื่อง และการเป็น “ผู้นำด้านนวัตกรรม” ที่สร้างสรรค์โมเดลธุรกิจและสินค้าใหม่ๆ จนประสบความสำเร็จอย่างสูง จนหลายประเทศทั่วโลกนำบทเรียนและความสำเร็จ (Key Learnings) จากประเทศไทยไปประยุกต์ใช้เป็นต้นแบบ ประกอบกับสภาวะตลาดของหวานในประเทศไทยที่มีความคึกคัก อัตราการแข่งขันสูง และผู้บริโภคมีความพร้อมในการเปิดรับนวัตกรรมใหม่ๆ จึงทำให้ประเทศไทยมีความพร้อมสูงสุดในการเป็นต้นแบบ Blizzard® Studio แห่งแรกของโลก
สำหรับแผนการดำเนินงานในระยะยาว 3-5 ปีข้างหน้า แดรี่ ควีน ได้กำหนดให้โมเดลดังกล่าวเป็นหนึ่งในฟันเฟืองสำคัญของยุทธศาสตร์ Key Mall Strategy โดยมีแผนเตรียมขยายสาขารูปแบบพรีเมียมนี้ไปยังศูนย์การค้าชั้นนำในหัวเมืองใหญ่ทั่วประเทศ แบรนด์เตรียมนำนวัตกรรมและต้นแบบความสำเร็จจากสาขาเซ็นทรัลเวิลด์ไปต่อยอดขยายผลกับร้านแดรี่ ควีนในวงกว้าง เพื่อเป็นเข็มทิศในการกำหนดทิศทางว่า ‘แดรี่ ควีน แห่งอนาคต’ จะมีรูปแบบเป็นเช่นไร พร้อมมุ่งมั่นที่จะเติบโตเคียงคู่ไปกับผู้บริโภครุ่นใหม่อย่างแข็งแกร่งและยั่งยืน
