Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
วงการโฆษณาและการตลาดคุ้นเคยกันดีกับวิธีการแข่งขันเสนองานของเอเจนซี่ (Agency Pitch) ซึ่งเป็นกระบวนการที่ ฝั่งแบรนด์ การตลาดผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการ องค์กร หรือหน่วยงานธุรกิจต่างๆ ใช้คัดเลือกบริษัทตัวแทนโฆษณา หรือ เอเจนซี่มาทำงานให้
ก่อนหน้านี้ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) ได้ประกาศใช้กฎเกณฑ์ค่าธรรมเนียมแข่งขันเสนองาน (Pitch Fee) ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2547 เพื่อปกป้องสิทธิทางปัญญาของงานกลยุทธ์และไอเดียความคิดสร้างสรรค์ อย่างเช่น เรียกพิทช์งาน แต่ไม่เลือกเอเจนซี่ใด จากนั้นนำไอเดียไปทำงานเอง รวมทั้งการเรียกเอเจนซี่โฆษณาเข้าร่วมแข่งขันเสนองานจำนวนมากเกินความเหมาะสม พบว่าก่อนใช้กฎเกณฑ์นี้เคยมีการเรียกเอเจนซี่พิทช์งานสูงสุดถึง 12 ราย
กฎเกณฑ์ Pitch Fee ที่สมาคมโฆษณาฯ นำมาใช้เมื่อปี 2547 ได้เรียกเก็บค่าธรรมเนียมพิทช์งานจากฝั่งแบรนด์หรือลูกค้า 2 รูปแบบ คือ 1. เสนองานเต็มรูปแบบ (Full Campaign) ทั้งแนวคิด กลยุทธ์ งานครีเอทีฟ และตัวอย่างชิ้นงานโฆษณา ค่าธรรมเนียม 100,000 บาทต่อเอเจนซี่ และ 2. เสนองานเฉพาะแนวคิดและกลยุทธ์ (Strategic Pitch) ค่าธรรมเนียม 50,000 บาทต่อเอเจนซี่ โดยเงินค่าธรรมเนียมนี้จะจ่ายให้เอเจนซี่เข้าเสนองานแต่ไม่ได้รับคัดเลือก เพื่อเป็นค่าใช้จ่ายในการทำงาน
นับจากเริ่มใช้กฎเกณฑ์เก็บค่าธรรมเนียมพิทช์งานในปี 2547 เห็นได้ชัดว่าฝั่งแบรนด์เรียกเอเจนซี่เข้าแข่งขันเสนองานแต่ละครั้งลดจำนวนลงจากเดิมเรียก 6-7 ราย เหลือเฉลี่ย 3-4 ราย แต่ละปีเรียกพิทช์งาน 30-40 โครงการ
ปรับเกณฑ์ Pitch Fee รอบ 20 ปี
หลังจากใช้กฎเกณฑ์ Pitch Fee มาเกือบ 20 ปี เพื่อให้เอเจนซี่ได้ใช้เป็นแนวทางในการเข้าร่วมนำเสนองานเป็นไปในทิศทางเดียวกันทั้งอุตสาหกรรม 3 สมาคมโฆษณา คือ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) สมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย (DAAT) และสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ได้ร่วมกันปรับกฎเกณฑ์ใหม่ กำหนดรายละเอียด Pitch Fee แต่ละรูปแบบให้ชัดเจนและร่วมสมัยมากขึ้น แต่ยังคงค่าธรรมเนียม “เท่าเดิม” เพื่อไม่ให้เป็นภาระกับลูกค้าที่ยังได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิด
ฉบับปรับปรุงใหม่ กำหนด 3 ประเภท กฎเกณฑ์ค่าธรรมเนียมแข่งขันเสนองาน (Pitch Fee)
1. ไม่มีค่าธรรมเนียม สำหรับการแข่งขันด้วยการเสนอประวัติและผลงานที่ผ่านมา (Agency Credential Pitch/Presentation) โดยไม่มีการนำเสนอแนวคิด กลยุทธ์ หรือ ความคิดสร้างสรรค์ใด ๆ ทั้งสิ้น
2. ค่าธรรมเนียม 50,000 บาทต่อเอเจนซี่ สำหรับการแข่งขันด้วยการเสนองานด้านกลยุทธ์เพียงอย่างเดียว (Strategic Pitch) โดยไม่มีการนำเสนอไอเดีย ความคิดสร้างสรรค์ หรือชิ้นงานแบบใด ๆ ทั้งสิ้น
3. ค่าธรรมเนียม 100,000 บาทต่อเอเจนซี่ สำหรับการแข่งขันด้วยการเสนองานสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Communications) หรือการนำเสนอแนวความคิดสร้างสรรค์ (Creative / Full Campaign Pitch) โดยมีการนำเสนอแผนกลยุทธ์ (Strategic Direction) หรือ นำเสนอการสื่อสารการตลาดแบบดิจิทัลออนไลน์ การนำเสนอการจัดการบริหารข้อมูลเชิงลึก (Data Management) ตลอดจนการนำเสนอไอเดีย ความคิดสร้างสรรค์ งานออกแบบแนวคิดกิจกรรมครบถ้วน (ขึ้นอยู่กับลักษณะโจทย์ของการแข่งขัน)
– การเรียกเอเจนซี่แข่งพิทช์งาน ประเภทที่มี Pitch Fee แบรนด์ต้องจ่ายตามจำนวนเอเจนซี่ที่เรียกมาเสนองาน โดยสมาคมฯจะเป็นตัวกลางในการเรียกเก็บเงิน หลังเสนองาน เอเจนซี่ที่ไม่ได้รับเลือกจะได้รับค่า Pitch Fee ทุกราย ส่วนเอเจนซี่ที่ได้รับเลือก สมาคมฯ จะจ่ายค่า Pitch Fee คืนให้แบรนด์ หลังจากเอเจนซี่แจ้งว่าได้เริ่มทำงานแล้ว
– หลังจากเรียกเอเจนซี่พิทช์งานแล้ว ภายใน 3 เดือนหากแบรนด์ไม่ตัดสินเลือกเอเจนซี่ใดเป็นผู้ชนะ สมาคมฯ จะถือว่าทุกเอเจนซี่ที่เสนองานไม่ได้รับเลือก และจ่าย Pitch Fee ให้กับทุกราย โดยไม่คืนเงินให้แบรนด์หรือลูกค้า
– สำหรับงานสร้างสรรค์ของเอเจนซี่ที่เข้าพิทช์งาน แต่ไม่ได้รับเลือกจากแบรนด์ ถือเป็นทรัพย์สินทางปัญญาของเอเจนซี่ แบรนด์ไม่สามารถนำไปคัดลอกหรือใช้งานโดยไม่ได้รับอนุญาต ซึ่งถือเป็นการละเมิดกฎหมายและมีความผิด
– การแข่งขันพิทช์งานประเภทต่าง ๆ ไม่รวมการนำเสนอด้านกลยุทธ์การวางแผนที่เกี่ยวกับสื่อโฆษณา (Media Strategy และ Media Plan) หากต้องการให้เสนองานสื่อโฆษณาด้วย สมาคม MAAT จะเรียกเก็บค่าธรรมเนียมตามประเภทการเสนองาน ในอัตรา 50,000 บาทต่อเอเจนซี่ สำหรับ Strategic Pitch และ 100,000 บาทต่อเอเจนซี่ สำหรับ Full Campaign
– ปัจจุบันมี 83 ราย ใช้เป็นแนวทางกฎเกณฑ์ Pitch Fee ของทั้ง 3 สมาคมในการเข้าร่วมนำเสนองานกับลูกค้า เพื่อเป็นไปในทิศทางเดียวกันทั้งอุตสาหกรรม
จากซ้าย : คุณภารุจ ดาวราย-คุณรติ พันธุ์ทวี- ดร.ธราภุช จารุวัฒนะ
คุณรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย กล่าวว่าการกำหนด Pitch Fee เพื่อเป็นค่าใช้จ่ายในการนำเสนองานให้ลูกค้า ซึ่งมีค่าใช้จ่ายสูงทั้งคนและเวลาทำงาน ที่บางโปรเจกต์ให้หลักสิบคน การทำวิจัยหรือซื้อข้อมูลวิจัย การวิเคราะห์ดาต้า รวมทั้งการผลิตชิ้นงาน ค่าธรรมเนียมที่กำหนดไว้ไม่ครอบคลุมต้นทุนการทำงานจริง แต่เป็นสิ่งที่ต้องทำเพื่อเป็นหลักประกันให้เอเจนซี่ที่เข้าร่วมพิทช์งาน และเป็นธรรมกับทุกฝ่าย การปรับเกณฑ์ Pitch Fee ใหม่นี้ เป็นการสื่อสารให้ข้อมูลกับอุตสาหกรรมและลูกค้าเพื่อให้เตรียมงบประมาณสำหรับส่วนนี้ไว้ด้วย
“มองว่าแนวทางการทำงานระหว่างแบรนด์กับเอเจนซี่ ควรเป็นพันธมิตรระยะยาว เพื่อให้เอเจนซี่ได้เก็บสะสมข้อมูลของแบรนด์และทำงานสร้างสรรค์อย่างต่อเนื่อง การแข่งขันพิทช์งานจึงไม่ควรทำแบบถี่ ๆ หรือรายโปรเจกต์ แต่ควรเลือกพิทช์งานใหญ่หรือแผนงานประจำปี”
ปีนี้โฆษณาส่งสัญญาณบวกแรง
หลังจากเจอสถานการณ์โควิดมา 2 ปีฉุดอุตสาหกรรมโฆษณาถดถอยอย่างหนัก มาปี 2565 เริ่มเห็นสัญญาณฟื้นตัวกลับมาเติบโตชัดเจน
คุณภารุจ ดาวราย นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย (DAAT) กล่าวว่าช่วง 2 ปีโควิด แม้โฆษณาดิจิทัลยังเติบโตได้ เมื่อเทียบกับสื่ออื่น ๆ แต่ก็ชะลอตัวลงในช่วง 2 ปีโควิด ปี 2565 จึงคาดการณ์ตัวเลขเติบโตไว้ที่ 9% หรือมีมูลค่า 27,040 ล้านบาท แต่หลังจากผ่านครึ่งปีแรกไปแล้วเริ่มเห็นตัวเลขการกลับมาเติบโตสูงอีกครั้ง โดยจะสรุปตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลในเดือนสิงหาคมนี้
ด้าน ดร.ธราภุช จารุวัฒนะ นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวว่าต้นปี 2565 สมาคมฯ คาดการณ์ภาพรวมอุตสากรรมโฆษณาเติบโต 2.1-5% หลังจากปี 2564 เริ่มกลับมาฟื้นตัวจากโควิดเติบโตได้ 1.1% โดยธุรกิจที่ใช้งบโฆษณาเป็นอันดับต้น ๆ เช่น ด้านสุขภาพ สินค้าอุปโภคบริโภคภายในบ้าน เครื่องใช้ไฟฟ้า อีคอมเมิร์ซ
แต่ช่วงครึ่งปีแรกพบว่าสินค้าทุกกลุ่มกลับมาใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้นมากกว่าที่คาดการณ์ไว้และมีแนวโน้มใช้งบประมาณต่อเนื่องในช่วงครึ่งปีหลัง โดยเฉพาะไตรมาส 4 ที่เป็นไฮซีซัน ทางสมาคมฯ เตรียมอัพเดทตัวเลขอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้ใหม่ในเดือนกันยายนนี้ คือ เติบโตสูงกว่าตัวเลขคาดการณ์เดิมที่ 5%
อ่านเพิ่มเติม
- โฆษณาดิจิทัล 2022 โตได้ 9% ‘เฟซบุ๊ก’ ยังรั้งแชมป์โกยเม็ดเงิน 8,106 ล้าน
- สมาคมมีเดียเอเยนซี่เผยตัวเลขการใช้สื่อกลับมาอยู่ในด้านบวก ปี 2565 คาดการณ์เติบโต 2.1-5%