ผลการศึกษาของอะโดบี (Adobe) ในรายงานชื่อ Adobe Trust Report 2022: APAC ชี้ผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกกว่า 66% จะเลิกซื้อสินค้า หรือบริการจากแบรนด์ที่ทำลายความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ในขณะเดียวกัน 4 ใน 10 ของผู้บริโภคก็มีแผนจะใช้จ่ายเพิ่มเติมราว 34,000 บาทสำหรับแบรนด์ที่ตนเองไว้ใจด้วย
การสำรวจนี้มีขึ้นกับผู้บริโภคในเอเชีย-แปซิฟิกกว่า 5,000 คน รวมถึงผู้บริหารระดับสูงในภาคธุรกิจกว่า 900 คนที่แสดงให้เห็นว่า “ความน่าเชื่อถือของแบรนด์” และ “พฤติกรรมผู้บริโภค” มีความเกี่ยวข้องกันค่อนข้างสูง โดยผู้บริโภคใน APAC ราว 66% ระบุว่าตนเองจะเลิกซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ที่ทำลายความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ขณะที่ส่วนใหญ่มีแผนที่จะใช้จ่ายเงินอย่างน้อย 17,000 บาทต่อปีเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ที่ไว้ใจ และ 40% มีแผนที่จะใช้จ่ายเพิ่มเติมอีกอย่างน้อย 34,000 บาทต่อปีเลยทีเดียว
ประสบการณ์บนดิจิทัล VS การไปที่หน้าร้าน
เมื่อสอบถามผู้บริโภคว่าประสบการณ์แบบดิจิทัล หรือประสบการณ์แบบพบเจอกันโดยตรง หรือประสบการณ์หน้าร้าน (In-person Experience) อย่างไหนมีความสำคัญมากกว่ากันในการเสริมสร้างความเชื่อมั่น ปรากฏว่ากว่าหนึ่งในสามของผู้บริโภคใน APAC (35%) มองว่าประสบการณ์แบบดิจิทัลมีความสำคัญมากกว่า ขณะที่ 23% ระบุว่าประสบการณ์แบบพบเจอกันโดยตรงมีความสำคัญมากกว่าในแง่ของการสร้างความเชื่อมั่น และ 43% ระบุว่าทั้งสองอย่างมีความสำคัญพอ ๆ กัน
ไซม่อน เทต ประธานประจำภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกของอะโดบี กล่าวว่า “ความสำคัญของประสบการณ์ดิจิทัลต่อการสร้างความไว้ใจของผู้บริโภคเริ่มเห็นชัดเจนมากขึ้น และมีเดิมพันที่สูงมาก ถ้าแบรนด์สามารถนำเสนอประสบการณ์ดิจิทัลได้อย่างเหมาะสม ผู้บริโภคจำนวนมากก็จะรู้สึกภักดีและใช้จ่ายเงินมากขึ้นให้กับแบรนด์นั้น ๆ ในทางตรงข้าม ถ้าความเชื่อมั่นถูกทำลาย ผู้บริโภคส่วนใหญ่ก็จะเดินจากไปแบบไม่หวนกลับมา”
APAC Data Concerns_Adobe Trust Report 2022
“การใช้ข้อมูลผู้บริโภค” ตัวการบั่นทอนความเชื่อมั่น
แม้ว่าการสร้างความเชื่อมั่นและความไว้ใจให้กับผู้บริโภคจะมีความสำคัญ แต่ผู้บริหารระดับสูงในภาคธุรกิจชี้ว่า ทุกวันนี้มีความยุ่งยากมากขึ้นในการสร้างความเชื่อมั่น โดย 87% ระบุว่าการดำเนินการดังกล่าวกลายเป็นเรื่องยากมากขึ้นนับตั้งแต่ที่เกิดการแพร่ระบาด
“ประสบการณ์ของผู้บริโภคใน APAC ในช่วงสองปีที่ผ่านมา และการเติบโตของระบบเศรษฐกิจดิจิทัล ทำให้ความน่าเชื่อถือของแบรนด์เปลี่ยนแปลงไป โดยทุกวันนี้ ความน่าเชื่อถือขึ้นอยู่กับความสามารถของแบรนด์ในการสร้างผลลัพธ์เชิงบวก การใช้ข้อมูลอย่างมีความรับผิดชอบ และการนำเสนอประสบการณ์ดิจิทัลที่สอดรับกับความต้องการของลูกค้า” เทตกล่าว
การที่แบรนด์ต่างๆ ใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคเป็นหนึ่งในสาเหตุหลักที่ทำให้ผู้บริโภคใน APAC รู้สึกไม่ไว้ใจต่อแบรนด์ จากผลการศึกษาพบว่า
- ผู้บริโภค 85% มีความกังวลใจว่าข้อมูลของตนเองจะถูกนำไปใช้ในลักษณะใดบ้าง และเกือบครึ่งหนึ่งรู้สึก ‘กังวลใจอย่างมาก’
- มีผู้บริโภคเพียง 38% เท่านั้นที่เชื่อว่าการให้ข้อมูลแก่บริษัทต่างๆ จะก่อให้เกิดประโยชน์มากกว่าความเสี่ยง
- ผู้บริโภค 68% จะเลิกซื้อสินค้าหรือบริการจากบริษัทที่ใช้ข้อมูลโดยไม่ได้รับอนุญาต
- ผู้บริโภค 67% จะเลิกซื้อสินค้าหรือบริการ หากพบเจอปัญหาข้อมูลรั่วไหล
แม้ว่าผู้บริโภคจะส่งสัญญาณเตือนดังกล่าวอย่างชัดเจน แต่ผู้บริหารใน APAC ราว 95% คิดว่าผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นว่าบริษัทจะเก็บรักษาข้อมูลของผู้บริโภคอย่างปลอดภัยและใช้งานอย่างรับผิดชอบ และ 76% ระบุว่าการที่บริษัทเก็บรวบรวมข้อมูลของลูกค้าจะก่อให้เกิดประโยชน์แก่ลูกค้าอย่างคุ้มค่ามากกว่าความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้น
ทั้งนี้ ผู้บริโภคใน APAC ระบุถึงปัจจัยต่าง ๆ ที่อาจทำให้ความไว้วางใจต่อแบรนด์เพิ่มขึ้นหรือลดลง รวมทั้งปรับปรุงประสบการณ์ดิจิทัล โดยเทคโนโลยีนับเป็นปัจจัยที่มีบทบาทสำคัญอย่างมาก ผู้บริโภค 72% กล่าวว่าความเชื่อมั่นที่มีต่อแบรนด์จะเพิ่มขึ้นหากมีการใช้เทคโนโลยีเพื่อปรับแต่งประสบการณ์สำหรับลูกค้า ซึ่งสูงกว่ามากเมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ 56%
อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภค 74% กล่าวว่าการปรับแต่งประสบการณ์ที่ไม่เหมาะสมอาจทำลายความเชื่อมั่น โดยตัวอย่างที่พบเจอมากที่สุดได้แก่ ‘การติดต่อลูกค้าในลักษณะที่ไม่น่าไว้ใจ’ และการส่งโฆษณาหรือข้อเสนอที่ไม่เกี่ยวข้องให้แก่ลูกค้านั่นเอง