Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
ในช่วง 2 ปีมานี้ “ธุรกิจค้าปลีก” เผชิญกับความผันผวนรอบด้าน และ Disruption ในหลายเรื่อง ทั้งอัตราเร่งของ Digital Disruption เร็วขึ้นและแรงขึ้นกว่าเดิม และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็วยิ่งขึ้น
เพื่อเตรียมความพร้อมรับสถานการณ์ความไม่แน่นอนสูง งานสัมมนาประจำปีของ “Brand Buffet” ในปีนี้ภายใต้ธีม “Unlock The Future 2022 : Creating The Business Knock-Out Variant ปลดล็อคอนาคตสู่โลกการตลาดยุคใหม่” โดย “ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน)” จะฉายภาพให้เห็นถึงเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค ที่เข้ามา Reshape ธุรกิจค้าปลีก และศูนย์การค้า รวมถึงเปลี่ยนผ่านสู่ยุค Hybrid Retail และยุทธศาสตร์ของเซ็นทรัลพัฒนานับจากนี้
ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน)
7 เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค พลิกโฉมธุรกิจค้าปลีก
พฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ชองผู้บริโภค คือ ปัจจัยสำคัญในการกำหนดทิศทางของธุรกิจค้าปลีก และศูนย์การค้า ซึ่งเป็นภาคธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการใช้ชีวิตของผู้คนสูง โดยล่าสุดมี 7 เทรนด์ผู้บริโภคที่จะมีบทบาทต่อภาครีเทล และเทรนด์เหล่านี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับกลุ่มธุรกิจอื่นๆ ได้เช่นกัน
1. SOLO Consumer
ในยุค Post COVID-19 จะเกิดปรากฏการณ์ผู้บริโภคฉายเดี่ยวมากขึ้น ชอบทำอะไรคนเดียวมากขึ้น เป็นผู้บริโภคที่มีความเป็น Individualism สูงมาก เช่น ไปเที่ยวคนเดียว, รับประทานอาหารคนเดียว และสินค้าที่ Customize หรือ Craft ผลิตเฉพาะลูกค้าแต่ละคน จะได้รับความนิยมมากขึ้น ซึ่งเป็นผลพวงมาจาก COVID-19 ทำให้ผู้คนเว้นระยะห่าง ลดการสัมผัสและใกล้ชิดกัน เพื่อป้องกันตัวเอง
เมื่อเป็นเช่นนี้ นักการตลาด และแบรนด์ต้องมาทำความเข้าใจกับผู้บริโภคกลุ่ม SOLO Isolation พร้อมทั้งออกแบบและพัฒนาสินค้า – บริการสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะ เช่น สินค้าตอบโจทย์ Personalization เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มนี้ได้รับความสะดวกสบายจากการมาใช้บริการคนเดียว
เช่น ร้านอาหาร – ร้านกาแฟ ออกแบบให้มีโซนสำหรับนั่งคนเดียวมากขึ้น, ร้านอาหารจากที่เคยเน้นการรับประทานแบบกลุ่ม เช่น สุกี้, ชาบู อาจมีหม้อไฟสำหรับรับประทานคนเดียว
หรือแม้แต่โรงแรม จะมีโรงแรมขนาดเล็กเกิดขึ้น และคอนโดมิเนียม ซึ่งมีหลายยูนิตอยู่รวมกัน อาจต้องออกแบบลิฟต์ให้มีการกระจายมากขึ้น เพื่อไม่ให้เกิดการใช้งานหนาแน่นเกินไป หรือแม้แต่โรงแรม จะเริ่มมีโรงแรมขนาดเล็กมากขึ้น และคอนโดมิเนียม ออกแบบลิฟต์ให้กระจายออกไปมากขึ้น เพื่อไม่ให้เกิดการใช้งานที่หนาแน่นเกินไป
2. Personalization
การทำความเข้าใจ และรู้ใจลูกค้าแบบ Personalization ต้องมาพร้อมกับ Big Data ดังนั้นการเก็บ Data และสร้าง Data Ecosystem จึงสำคัญ เช่น กลุ่มเซ็นทรัลมี Databased ขนาดใหญ่คือ The 1 ซึ่งทำมากว่า 15 ปีแล้ว และ The 1 Biz ที่เชิญชวนร้านค้าที่อยู่ในศูนย์การค้าของเซ็นทรัลมาเข้าร่วม เพื่อทำ CRM รูปแบบ Personalization ด้วยกัน
การสร้างประสบการณ์แบบ Personalization ต้องมี 3 เครื่องมือประกอบกัน คือ Real-time Data, Customer Data และ Marketing Intelligence ที่ใช้ AI ในการประมวลผล เมื่อทั้ง 3 เครื่องมือนี้ทำงานร่วมกัน จะทำให้กลุ่มเซ็นทรัล และร้านค้าที่เข้าร่วม The 1 Biz สามารถทำ Tailor-made Offering เช่น โปรโมชั่น, นำเสนอสินค้า-บริการ, การสื่อสารได้อย่างรู้ใจและเชื่อมโยงกับความต้องการของลูกค้า โดยยังคงให้ความสำคัญกับเรื่อง Privacy
3. Youth Culture
Youth Culture เป็นการผสานกันระหว่าง Gen Alpha – Gen Z – Gen Y เข้าด้วยกัน เป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่การกำหนดเทรนด์ของนักการตลาด โดยไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคกลุ่มนี้ ให้ความสนใจใน 4 เรื่องคือ
– Financial ทั้งการทำธุรกรรมทางการเงิน เป็น Digital Payment ทั้งหมด เช่นเดียวกับการลงทุน จะลงทุนใน Digital Assets เช่น Cyptocurrency, NFT ดังนั้นนักการตลาด ควรมีโครงสร้างพื้นฐานของแบรนด์ตัวเองให้สามารถรองรับการเงิน – การลงทุนดิจิทัล
– ให้ความสำคัญกับ Food Travel Lifestyle นั่นคือ ร้านอาหาร หรือการท่องเที่ยวต้องมีดีไซน์ในทุกองค์กร ทั้งสถานที่ เมนู อาหาร และต้องมี Story เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ถ่ายรูป โพสต์ลง Social Media ของเขาเอง ซึ่งทุกวันนี้จะเห็นคอนเทนต์จากผู้บริโภคกลุ่ม Youth Culture อยู่บน Social Media มากมาย ทั้งใน Instagram, TikTok, Twitter, YouTube ซึ่งช่วยให้แบรนด์ทำ Viral Marketing ได้มหาศาล
– Online Streaming Entertainment เติบโตอย่างรวดเร็ว เช่น Netflix, YouTube, Viu เข้ามาทดแทน หรือแย่งเวลาการดูคอนเทนต์ความบันเทิงของคนไทย โดยมีผลวิจัยพบว่าทุกวันนี้คนไทยมากกว่า 40% ไม่ดูรายการเหล่านี้ผ่านสื่อทีวีแล้ว โดยหันไปดูคอนเทนต์จาก Social Media และ Online Streaming แทน ผ่านทางอุปกรณ์คอมพิวเตอร์, แท็บเล็ต, โทรศัพท์มือถือ หรือใช้สมาร์ททีวี เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ดูรายการจาก Online Streaming
– คอนเทนต์ e-Sport และ Gaming จะกลายเป็นคอนเทนต์กระแสหลัก ยิ่งมี Metaverse จะทำให้คอนเทนต์ 2 ประเภทนี้ เป็น Hyper-real มากขึ้น
นอกจากนี้การใช้ชีวิตของผู้บริโภคกลุ่ม Youth Culture ต้องการความยืดหยุ่น และบาลานซ์ในการดำเนินชิวีตประจำวันและการทำงาน เช่น ไม่อยากทำงานแบบ 9 to 5 แต่อยากทำงานแบบ Work From Home หรือทำงานแบบเวลายืดหยุ่น มีอิสระ และมีเทคโนโลยีใหม่ๆ ตอบโจทย์การทำงานและการใช้ชีวิต
ดังนั้นการสื่อสารเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่ม Youth Culture ต้องสื่อสารโดยใช้ Storytelling ไปพร้อมกับ Story Doing นั่นคือ การลงมือทำของแบรนด์ เพราะผู้บริโภคต้องการแบรนด์ที่ Real พูดจริง ทำจริง สัมผัสได้จริง ไม่ใช่แค่สื่อสารอย่างเดียว แต่ต้อง Action ให้เห็นจริง
4. Inclusivity
คือ การใช้ Inclusive Design เพื่อให้ทุกคนสามารถมีส่วนร่วมกับแบรนด์ โดยไม่มีข้อจำกัดของเพศ วัย และสมรรถภาพทางร่างกาย และให้ความสำคัญกับความเท่าเทียม (Equality)
ยกตัวอย่างเช่น ยูนิลีเวอร์ ออกแบบขวดโรลออนระงับกลิ่นกายให้กับผู้พิการสามารถใช้งานได้, การดีไซน์แบบ Unisex ที่ไม่ว่าใครก็สามารถใช้งานได้ หรือแม้แต่เซ็นทรัลพัฒนาออกแบบศูนย์การค้าให้ผู้พิการสามารถเข้ามาใช้ Facilities ต่างๆ ในศูนย์การค้าได้ เช่น ลิฟต์, ที่จอดรถ, ห้องน้ำ ออกแบบสำหรับเด็กโดยเฉพาะ, มีห้องละหมาด นี่คือ Inclusivity Design เพื่อตอบโจทย์กลุ่มคนต่างๆ
5. Diversity
ปัจจุบันกลุ่มคนที่มีความหลากหลายทางเพศ ขยายตัวเพิ่มขึ้น โดยข้อมูลจาก LGBT Captital.com รายงานว่าปัจจุบันทั่วโลกมี LGBT 480 ล้านคน ในเอเชีย 288 ล้านคน และในไทยประมาณ 4 ล้านคน ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้มีกำลังซื้อสูง
ในโลกสมัยใหม่ มีการเปิดกว้างมากขึ้น ทั้งแบรนด์ออกแบบสินค้า หรือบริการให้สอดคล้องกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ และแพร่หลายมากขึ้น ขณะเดียวกันการรับคนเข้าทำงานในองค์กร พบว่าองค์กรที่มีนโยบายสนับสนุนความหลากหลายทางเพศ และส่งเสริมความเท่าเทียม เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้คนเลือกมาสมัครงานกับองค์กรที่มีนโยบายดังกล่าว ซึ่งทุกวันนี้หลายบริษัทชั้นนำทั่วโลก ให้ความสำคัญกับเรื่อง Diversity
6. Age-Positive
เป็นอีกหนึ่งกลุ่มเป้าหมายที่น่าสนใจ โดยความหมายของ “Age-Positive” คือ “Young Old” หรือ YO เป็นกลุ่มผู้สูงอายุ หรือ Baby Boomer ที่ยังคล่องแคล่ว กระฉับกระเฉง มีไลฟ์สไตล์บางอย่างไม่แตกต่างจากคนวัยหนุ่มสาว เช่น มีสังคมของตัวเอง, แสดงความเป็นตัวตนชัดเจน
เหตุผลที่ผู้บริโภคกลุ่ม “Age-Positive” เป็นกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่น่าสนใจ เพราะและ 1. มีกำลังซื้อสูง มี Disposable Income ค่อนข้างมาก และ 2. ผู้คนมีอายุยืนยาวขึ้น จากในอดีตวัยเกษียณคือ วัย 60 ปี แต่ปัจจุบันวัยเกษียณขยับออกไปตาม Life Span ที่ยาวขึ้น
เพราะฉะนั้นแบรนด์ ควรออกแบบกิจกรรม สินค้า และบริการสำหรับผู้บริโภคกลุ่ม Age-Positive เพราะเป็นกลุ่มเป้าหมายที่จะมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ
7. Emerging of Lifestyle Community
ที่ผ่านมาศูนย์การค้าทำตัวเองให้เป็น Destination ต่างๆ เช่น Sport Destination, Pet Destination, Fashion Destination, Food Destination และเมื่อทำศูนย์การค้าให้เป็นจุดหมายปลายทางด้านต่างๆ แล้ว ก็ต่อยอดสู่การสร้าง Community ของแต่ละกลุ่มความสนใจ โดยมีกิจกรรมเพิ่มเข้าไป เช่น Community สำหรับคนรักสัตว์, Community ของคนชอบ Serf Sketch เพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าแต่ละกลุ่ม
เพราะฉะนั้นจะเห็นได้ว่าการทำศูนย์การค้าทุกวันนี้ ไม่ได้เป็นแค่สถานที่ที่ทำให้เกิด Transaction เท่านั้น แต่ยังเป็นศูนย์กลางของการใช้ชีวิต (Center of Life) ด้วยการพัฒนา Lifestyle Community ที่ตอบโจทย์ลูกค้าหลากหลายกลุ่มที่เข้ามาใช้ชีวิตในศูนย์การค้า
เซ็นทรัลพัฒนา ชูกลยุทธ์ “3E + 1C” ทรานส์ฟอร์มสู่ยุค “Hybrid Retail”
กลยุทธ์ของเซ็นทรัลพัฒนา ปี 2022 ขับเคลื่อนด้วย 3E + 1C ประกอบด้วย
E = Experience
การสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าของเซ็นทรัลพัฒนา ในฐานะที่เป็น Center of Life หรือ Experience Hub มี 3 เรื่องคือ
– Seamless Integrated Experience เช่น เซ็นทรัลเอา Think Space ผสานกับฟู้ดคอร์ท ตั้งอยู่ใกล้กับโรงภาพยนตร์ เพื่อเป็น Destination สำหรับวัยรุ่น สามารถดูหนังสือ รับประทานอาหาร และพักผ่อนด้วยการดูหนังได้ รวมถึงเป็น Destination กลุ่มต่างๆ เช่น Sport Destination, Pet Destination, Family Destination
– Hybrid Retail คือ ผสานการสร้างประสบการณ์ระหว่างออนไลน์ และออฟไลน์เข้าด้วยกัน เช่น จัดกิจกรรมรูปแบบ Hybrid Event มีทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ที่ใช้เทคโนโลยี Virtual Reality, Live Streaming เพื่อให้ผู้บริโภค ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็ตาม สามารถร่วมกิจกรรมได้เช่นกัน
– Sharing Economy อีกบทบาทหนึ่งของศูนย์การค้า คือ ใช้พื้นที่ (Space) ของศูนย์การค้าเป็นพื้นที่แห่งการแบ่งปัน หรือสร้างคุณค่าใหม่ให้กับผู้คน ชุมชน และสังคม เช่น ทำพื้นที่ Co-working Space รองรับการทำงานของคนรุ่นใหม่, ใช้พื้นที่ทำกิจกรรมด้านศิลปวัฒนธรรม, สินค้าท้องถิ่น, การท่องเที่ยว
เพราะการทำการตลาดในอนาคต ไม่ใช่แค่สร้าง Transaction อย่างเดียว แต่ต้องสามารถสร้างสรรค์คุณค่าเพิ่มกลับไปสู่ผู้คน ชุมชน และสังคมได้ด้วย
E = Engagement
ด้วยความที่ยุคนี้ผู้บริโภคโดน Bombard ด้วยสื่อและข้อมูลข่าวสารมากมาย ดังนั้นศูนย์การค้าจะสร้าง Engagement กับผู้บริโภค ต้องเริ่มจาก “คอนเทนต์” ด้วยการนำเสนอคอนเทนต์ที่ดี และน่าสนใจ ซึ่งจะช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภคได้
โดยเอา Database ที่มี มาครีเอทเป็นคอนเทนต์ และวิธีการสื่อสารที่น่าสนใจ โดนใจผู้บริโภค ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ โดยเฉพาะปัจจุบันแบรนด์ เชื่อมต่อกับผู้บริโภคผ่าน Social Media เยอะมาก ไม่ว่าจะเป็น LINE, Facebook, YouTube, Twitter
อย่างไรก็ตามการจะได้คอนเทนต์ที่ดี หัวใจสำคัญคือ ต้องมีบุคลากรที่มีความเชี่ยวชาญในการทำคอนเทนต์ และความชำนาญในการสร้าง Engagement ของแต่ละแพลตฟอร์ม เพราะการทำคอนเทนต์ลงใน Social Media แต่ละแพลตฟอร์ม มีรูปแบบการนำเสนอ และลักษณะการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแตกต่างกัน เช่น ช่วง COVID-19 ศูนย์การค้าเซ็นทรัลทำ Chat & Shop เพื่อเข้าถึงลูกค้าที่ไม่สามารถมาช้อปปิ้งที่ศูนย์ฯ ได้ ทำให้ตอบโจทย์ลูกค้าทั่วประเทศ
E = Environment
ทุกวันนี้ “ประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม” เป็น Global Conversation หลัก และผู้บริโภค โดยเฉพาะ Gen Z และ Gen Alpha มีจุดยืนชัดเจน จะไม่ซื้อสินค้ากับบริษัทที่ทำลายสิ่งแวดล้อม รวมถึงทุกการกระทำของแบรนด์ ล้วนมีผลต่อชื่อเสียงของแบรนด์และองค์กร
เพราะฉะนั้นการทำ Carbon Footprint, ลดปริมาณการปล่อยก๊าซเรือนกระจกให้เป็นศูนย์ (Net Zero Emissions) และลดขยะ – ของเสีย, สนับสนุนการทำรีไซเคิล เป็นอีกหนึ่งคำมั่นสัญญา และการลงมือปฏิบัติสำคัญของศูนย์การค้า เช่น เซ็นทรัลพัฒนาเริ่มทำโครงการรับซื้อวัสดุพลาสติก
C = Community
เพราะการทำธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืน ไม่ใช่แค่เรื่องผลกำไรอย่างเดียว แต่ต้องช่วยเหลือ และแบ่งปันให้กับชุมชน และสังคม เช่น ศูนย์การค้าเซ็นทรัล 23 ศูนย์ฯ เปิดเป็นศูนย์ฉีดวัคซีน COVID-19, เปิดพื้นที่ให้คนกลุ่มอาชีพต่างๆ มาขายของได้ฟรี โดยไม่เก็บค่าพื้นที่ หรือในกลุ่มเซ็นทรัลทำ “จริงใจ มาร์เก็ต” พร้อมกับทำ “จริงใจ ฟาร์มเมอร์ มาร์เก็ต” เป็นโมเดลสนับสนุนเกษตรกรท้องถิ่น ด้วยการนำสินค้าทางการเกษตรปลูกตามวิถีอินทรีย์ ปลอดสารเคมี และผลิตภัณฑ์งานฝีมือของชุมชน มาจำหน่ายโดยตรงให้กับผู้บริโภค
“Mindset การทำธุรกิจทุกวันนี้ นอกเหนือจากการปรับตัวในยุค COVID-19 แล้ว ต้องทำแบรนด์ หรือธุรกิจให้ยั่งยืน หรือที่เรียกว่า Sustainable Business ซึ่งการทำธุรกิจอย่างยั่งยืน ต้องเป็น Purpose–driving Organization
ในปีนี้ เราจะรีแบรนด์ และมี Purpose ของแบรนด์ คือ “Imagining better futures for all” หรือ “มุ่งสร้างสรรค์สิ่งดีๆ ให้กับอนาคตที่ยั่งยืนสำหรับทุกคน” บน 4 ความเชื่อขององค์กร คือ Positivity พลังความคิดบวก ขับเคลื่อนสังคม, Dynamism การพัฒนาอย่างไม่หยุดนิ่ง ใส่ใจเทรนด์ และนวัตกรรมใหม่, Customer Champion มอบประสบการณ์ใหม่ที่ตอบโจทย์ลูกค้า โดยศึกษาและทำความเข้าใจลูกค้าด้วยข้อมูลเชิงลึก และ Community at heart คือ การส่งเสริมชุมชน และสังคม
Purpose และ Belief เหล่านี้ จะบอกถึงเป้าประสงค์ของเซ็นทรัลพัฒนาว่า เรามีอยู่เพื่ออะไร ดังนั้นองค์กรสมัยใหม่ ในยุคต่อไป เราจำเป็นต้องมี Purpose-driven ถ้าเราไม่มีเป้าประสงค์ต่อส่วนร่วม เราก็คงไม่สามารถอยู่ในโลกนี้ได้ เพราะฉะนั้นมูลค่าที่เราทำขึ้น ถ้าไป Match up กับคุณค่าของลูกค้า ชุมชน และสังคม ก็สามารถไปด้วยกันอย่างยั่งยืนได้ นี่คือสิ่งที่อยากจะฝากไว้สำหรับเทรนด์ของผู้บริโภคในยุคนี้” ดร.ณัฐกิตติ์ สรุปทิ้งท้าย
