จากรายงาน Digital Trends Report 2021 ของ Adobe มีหลายข้อที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาด โดยเฉพาะการชี้ว่า 90% ผู้บริหารยุคใหม่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวของลูกค้า และเข้าใจดีว่าลูกค้าพร้อมจะเดินจากไปหากแบรนด์นั้น ๆ ไม่เคารพความเป็นส่วนตัวของพวกเขา
อย่างไรก็ดี ในมุมของธุรกิจก็เป็นเรื่องยากที่จะทำแคมเปญให้ Personalize กับพฤติกรรมหรือความชอบของลูกค้า หากขาดซึ่งข้อมูลซึ่งเป็นพื้นฐานสำคัญ อีกทั้งผู้บริโภคยุคใหม่เริ่มไม่อนุญาตให้เว็บไซต์ – โซเชียลมีเดียเข้าถึงข้อมูลของพวกเขามากขึ้นเรื่อย ๆ เห็นได้จากตัวเลขการสำรวจที่พบว่า มีผู้ใช้แอปทั่วโลกไม่ถึง 37% ที่จะอนุญาตให้แอปต่าง ๆ เข้าถึงความเป็นส่วนตัวและตรวจสอบติดตามผู้ใช้ หลังจากที่ Apple ดำเนินการเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวในระบบปฏิบัติการ iOS14.5
กระนั้น ความย้อนแย้งก็มีให้เห็นกันอยู่ทั่วไป เพราะในด้านหนึ่งที่ผู้บริโภคไม่อยากให้ข้อมูล แต่ผู้บริโภค 91% มีโอกาสช้อปกับแบรนด์ที่สามารถแนะนำสินค้าที่โดนใจ หรือเกี่ยวข้องกับพวกเขาได้ และ 80% ของโอกาสซื้อเกิดขึ้นกับแบรนด์ที่สามารถให้ข้อเสนอที่ Personalize ได้
ส่วนแบรนด์ที่ไม่ซื่อสัตย์ หรือชอบใช้แท็กติก Adobe พบว่าผู้บริโภค 63% มีแนวโน้มจะเลิกซื้อสินค้าจากแบรนด์เหล่านั้น โดยในแง่ร้ายที่สุด ผู้บริโภค 70% จะเลิกซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่พวกเขาไม่ไว้วางใจไปเลย
คำแนะนำจากคุณ Simon Dale กรรมการผู้จัดการ Adobe ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เกี่ยวกับกรณีนี้จึงเป็นเรื่องของการสร้างประสบการณ์ยุคใหม่แบบ Cookieless นั่นคือ แบรนด์ต้องเริ่มสร้าง “ความไว้วางใจ” ให้เกิดขึ้น โดยต้องเป็นการทำงานร่วมกันระหว่างนักการตลาดและ CIO ขององค์กร โดยรายงาน Digital Trends Report ระบุว่า ความไว้วางใจ จะเกิดขึ้นหลังจากการที่ลูกค้าได้รับทราบข้อมูลที่เพียงพอจากแบรนด์ และอนุญาตให้เก็บข้อมูลส่วนตัวได้ ซึ่งข้อมูลที่ลูกค้าอนุญาตให้แบรนด์เก็บได้จะเป็นรากฐานของการทำ personalization ของแบรนด์ต่อไป
คุณ Simon Dale
นักการตลาดในยุคต่อไปจึงมีหน้าที่เป็นทั้งผู้รักษาความไว้วางใจของลูกค้ากับแบรนด์ รวมทั้งยังมีบทบาทหลักในการสร้าง personalization ที่ช่วยสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดีด้วยนั่นเอง
อย่าลืม CIO – ฝ่ายกฎหมาย
อย่างไรก็ดี งานนี้นักการตลาดต้องทำงานร่วมกับ CIO เพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับ data security และ data flow ทีมงานฝ่ายผลิตภัณฑ์และฝ่ายดูแลลูกค้าจะต้องปรับใช้แนวทางที่ออกแบบมาเพื่อรองรับความเป็นส่วนตัวโดยเฉพาะสำหรับการดำเนินธุรกิจ และจากนั้นจะต้องทำงานร่วมกับฝ่ายกฎหมายเพื่อศึกษาแง่มุมที่เกี่ยวข้องกับกฎระเบียบว่าด้วยความเป็นส่วนตัวด้วย
คำแนะนำ – สิ่งที่ควรหลีกเลี่ยง
คำแนะนำจาก Adobe ต่อแบรนด์สำหรับการดูแลข้อมูลของลูกค้าในโลกหลังจากนี้มีดังต่อไปนี้
1. ประเมินผลกระทบของความเป็นส่วนตัวในโปรเจกต์ใหม่ ๆ เพื่อตรวจสอบว่าข้อมูลถูกเก็บรวบรวมและรับส่งในลักษณะใด มีใครที่เข้าถึงข้อมูลได้บ้าง รวมไปถึงวิธีการจัดเก็บข้อมูล วัตถุประสงค์การใช้งาน และอื่น ๆ
2. สร้างความไว้วางใจและความโปร่งใสให้มากที่สุดเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว รวมถึงเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ต้องเก็บรวบรวมข้อมูลบางอย่าง และวัตถุประสงค์การใช้งาน
3. ให้อำนาจการควบคุมแก่ผู้บริโภค แบรนด์จะต้องเสนอนโยบายความเป็นส่วนตัว (Privacy Policy) ด้วยภาษาที่เข้าใจง่าย มุ่งเน้นประเด็นที่มีความสำคัญกับผู้อ่าน ควรหลีกเลี่ยงการใช้ศัพท์เทคนิคด้านกฎหมาย นอกจากนี้ แบรนด์จะต้องให้รายละเอียดเกี่ยวกับข้อมูลส่วนตัวที่จะเก็บรวบรวม พร้อมทั้งระบุถึงเหตุผล วัตถุประสงค์การใช้งาน สถานที่จัดเก็บข้อมูล ฯลฯ ซึ่งวิธีนี้จะช่วยให้ลูกค้าได้รับทราบข้อมูลอย่างครบถ้วน โดย Adobe ยกตัวอย่างว่า บริษัทมีการสร้างพอร์ทัลความเป็นส่วนตัวทางออนไลน์ที่ครบถ้วนสมบูรณ์ ลูกค้าสามารถจัดการคำยินยอมของพวกเขาได้ทุกเมื่อ
4. เปิดทางให้ฝ่ายต่าง ๆ ในองค์กรเข้าถึงและใช้ข้อมูลได้อย่างเท่าเทียมกัน รวมถึงให้ความรู้แก่พนักงานเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลในลักษณะที่เข้าใจลูกค้า รวมถึงหลักการปกป้องข้อมูล และการปฏิบัติตามข้อกำหนดว่าด้วยความเป็นส่วนตัว เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาข้อมูลรั่วไหลเนื่องจากการดำเนินการภายในองค์กร
5. กำหนดแนวทางการใช้ first-party data ของแบรนด์ พิจารณาวัตถุประสงค์การใช้งาน แล้วตัดสินใจว่าแบรนด์จำเป็นต้องยกระดับข้อมูลดังกล่าวด้วยข้อมูลเพิ่มเติมหรือไม่ หากไม่เพียงพอ ลองเสนอ “ข้อแลกเปลี่ยนที่มีค่า” เพื่อชักชวนให้ลูกค้ายินยอมเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคล เช่น การเพิ่มความสะดวกในการใช้งาน ประสบการณ์ดิจิทัลที่เหนือกว่า การเข้าถึงคอนเทนต์ระดับพรีเมียม หรือการมอบสินค้าและบริการฟรี หรือส่วนลดพิเศษ เป็นต้น
6. ผสานรวมข้อมูลทั้งหมดเข้าด้วยกัน การบูรณาการข้อมูลจากระบบต่างๆ ถือเป็นกุญแจสำคัญสำหรับการจัดทำโปรไฟล์ลูกค้าแบบ single customer profile ซึ่งจะเป็นพื้นฐานสำหรับการทำตลาดแบบ personalization นักการตลาด 9 ใน 10 คนตระหนักถึงความสำคัญของเรื่องนี้ แต่มีเพียง 48% เท่านั้นที่นำเสนอคอนเทนต์ที่มีการปรับแต่งแบบ personalization ได้สำเร็จ
7. นำเอาข้อมูล First-Party Data มาใช้ เมื่อแบรนด์มีข้อมูลโปรไฟล์ลูกค้าแบบรวมศูนย์แล้ว ก็ควรปรับใช้เทคโนโลยีการปรับแต่งแบบ personalization ที่สามารถกลั่นกรองข้อมูลที่มีอยู่และนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์แบบเรียลไทม์ โดยมีการจัดเตรียมคอนเทนต์ ข้อเสนอ หรือประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ลูกค้า ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ
อย่างไรก็ดี การนำเสนอประสบการณ์ลูกค้าที่ผ่านการปรับแต่งแบบ personalization จะต้องได้รับการสนับสนุนจากทุกภาคส่วน ตั้งแต่ผู้บริหารไปจนถึงพนักงาน อ้างอิงข้อมูลลูกค้าที่ดำเนินการสอดคล้องตามข้อกำหนดเรื่องความเป็นส่วนตัว และมีการกำหนดโครงสร้างที่ชัดเจนสำหรับข้อมูล เช่น การใช้ KPI เป็นต้น ซึ่งจำเป็นที่จะต้องมีการจัดสรรงบประมาณเพื่อสนับสนุนแนวทาง personalization เพราะจะต้องมีการใช้ข้อมูลการปฏิบัติงาน การให้ความรู้ การฝึกอบรม และเทคโนโลยี เพื่อรองรับการดำเนินการดังกล่าว
8 สิ่งที่แบรนด์ควรหลีกเลี่ยง
1. อย่ารอให้หน่วยงานกำกับดูแลเข้ามาตรวจสอบ หรือรอให้บริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่เป็นฝ่ายนำหรือเริ่มก่อนแล้วจึงค่อยทำตาม การลงมือทำก่อนบริษัทอื่น ๆ ในตลาดจะช่วยให้คุณรู้ว่าลูกค้ามีฟีดแบคอย่างไร แล้วจึงปรับแต่งแนวทางของคุณให้เหมาะสมยิ่งขึ้น
2. อย่าใช้ “เล่ห์เหลี่ยม” กับลูกค้าในการขอเก็บข้อมูล
3. อย่าใช้ข้อมูลในทางที่ลูกค้าไม่ต้องการ โดย จอน แบรดชอว์ ที่ปรึกษาฝ่ายการตลาด กล่าวว่า “ถ้าผู้บริโภครู้สึกว่าตนเองมีอำนาจในการควบคุมข้อมูล และไม่มีการใช้ข้อมูลในลักษณะที่ละเมิดผู้บริโภค การสื่อสารด้วยข้อความแบบ personalization ก็จะมีประสิทธิภาพมากขึ้น” ในทางตรงกันข้าม ถ้าแบรนด์นำเสนอประสบการณ์โดยอ้างอิงจากข้อมูลที่ลูกค้าไม่ต้องการเปิดเผย ก็จะก่อให้เกิดผลเสียตามมามากกว่าที่จะก่อให้เกิดประโยชน์
4. อย่าทุ่มเทความพยายามทั้งหมดไปกับการทำ personalization โดยไม่มีการลงทุนในเรื่องการรักษาความเป็นส่วนตัวของลูกค้า
5. อย่าคิดเอาเองว่ากระบวนการจัดการข้อมูลภายในจะได้รับการปฏิบัติตามอย่างเคร่งครัด ทางที่ดีแบรนด์ควรนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาใช้เพื่อปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคอย่างจริงจัง เช่น การใช้เครื่องมือที่รองรับการปฏิบัติตามข้อกำหนดเรื่องความเป็นส่วนตัว
6. อย่าคิดว่าเป็นภาระหน้าที่ของใครคนใดคนหนึ่ง ข้อผิดพลาดสำคัญที่มักจะเกิดขึ้นกับแบรนด์ต่าง ๆ ก็คือ การแต่งตั้งหัวหน้าฝ่ายการตลาดที่ดูแลด้าน Personalization และคิดเองว่างานนั้นจะสำเร็จลุล่วงด้วยดี ซึ่งเป็นสิ่งที่ผิดพลาดมาก เพราะสุดท้ายแล้ว ประสบการณ์ของลูกค้าทุกคน ต้องอาศัยความร่วมมือของบุคลากรในองค์กรทุกฝ่าย
7. อย่าปล่อยให้ข้อมูลลูกค้าที่ไม่สามารถใช้แบบเรียลไทม์แยกกระจัดกระจายตามที่ต่าง ๆ เพราะจะทำให้การทำ personalize ประสบการณ์ลูกค้าไม่มีประสิทธิภาพ
8. อย่ามองข้ามข้อมูลลูกค้าที่สำคัญ ตัวอย่างเช่น ถ้าแบรนด์ละเลยข้อร้องเรียนของลูกค้า แบรนด์ก็จะไม่สามารถสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่สมบูรณ์ได้อย่างแน่นอน