กรณีศึกษา “Sizzler” ดิสรัปต์ตัวเองอย่างไร ให้ยังเป็นร้านอาหารที่ผู้บริโภคเลือก ?

Sizzler

แม้จะอยู่ในธุรกิจร้านอาหารในไทยมายาวนานกว่า 2 ทศวรรษ แต่ Sizzler” (ซิซซ์เล่อร์) เชนร้านอาหารเซ็กเมนต์ Casual Dining Western Food เครือไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป เจอ 5 โจทย์ใหญ่ท้าทาย คือ

- Advertisement -

1. การเป็น Dine-in Restaurant สาขาส่วนใหญ่อยู่ในศูนย์การค้า ทำให้โอกาสการรับประทาน อยู่ในช่วงมื้อกลางวัน และมื้อเย็นเท่านั้น เพราะฉะนั้นโจทย์จึงอยู่ที่ว่า ทำอย่างไรถึงจะเข้าไปอยู่ในโอกาสการรับประทานของผู้บริโภคได้มากขึ้น

2. สถานการณ์ COVID-19 ส่งผลกระทบอย่างหนักให้กับ “Sizzler” เพราะด้วยความที่เป็นเชนร้านอาหารรูปแบบ Dine-in เป็นหลัก จึงต้อง Rethink ไปสู่โมเดลธุรกิจใหม่ และไม่ยึดติดกับความสำเร็จที่ทำมาตลอดกว่า 20 ปีที่ผ่านมา

3. การแข่งขันของธุรกิจร้านอาหารยังคงดุเดือด ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบ Dine-in Restaurant หรือบริการ Delivery โดยไม่ได้แข่งกันเฉพาะในเซ็กเมนต์อาหารประเภทเดียวกัน หากแต่แข่งกันเพื่อแย่งชิงพื้นที่กระเพาะของผู้บริโภค (Share of Stomach) และโอกาสการบริโภค (Share of Occasion)

4. แม้วันนี้ Landscape ธุรกิจร้านอาหาร ยืนอยู่บน 3 แกนหลัก เพื่อกระจายความเสี่ยงธุรกิจ คือ Dine-in, Delivery, Take Away และมีบางรายขยายไปทำ Packed Food จำหน่ายผ่านช่องทาง Food Store ต่างๆ เช่น ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต – ไฮเปอร์มาร์เก็ต ก็ตาม แต่สำหรับธุรกิจร้านอาหารที่โตมาในรูปแบบ Dine-in การให้บริการนั่งรับประทานที่ร้าน ยังคงเป็นรายได้หลัก และเป็นช่องทางสร้างประสบการณ์ลูกค้า

เพราะฉะนั้นโจทย์ใหญ่จึงอยู่ที่ ร้านสาขาของ Sizzler ที่ปัจจุบันมี 54 สาขา และในปีนี้ รีโนเวท 3 สาขา ย้ายโลเคชั่น 1 สาขา และเตรียมเปิดใหม่อีก 3 สาขา จะทำอย่างไรให้สาขาที่มีอยู่ และสาขาใหม่ที่กำลังจะเปิดให้บริการ ยังคง “ดึงความสนใจ” ของผู้บริโภคให้มาใช้บริการ

5. พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ผลจาก COVID-19 และการมีทางเลือกมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคต้องการความสะดวกมากขึ้น สุขอนามัย ความคุ้มค่าคุ้มราคา และ Loyalty ต่อร้านอาหารนั้นๆ ลดน้อยลง

Sizzler

“สิ่งที่เราได้เรียนรู้จาก COVID-19 คือ 1. เราหยุดอยู่กับที่ไม่ได้ เราโดนปิดร้าน เราอยู่เฉยๆ ไม่ได้ เพราะมีพนักงานรอเราอยู่ ต้องรักษาเขาไว้ เพราะฉะนั้นสิ่งที่ต้องทำ คือ กล้าลองโมเดลใหม่ๆ

2. ใช้ Speed ที่เร็วกว่าเดิมมาก และ 3. ทำงานเป็นทีมเวิร์คในรูปแบบ Agile Team คือ ลองถูกลองผิด และปรับเปลี่ยนไปตลอดระยะเวลาทำงาน

เพราะฉะนั้น COVID-19 เป็นตัวกระตุ้นเราต้องปรับ Business Model และ Mindset ใหม่หมด สิ่งที่เราเคยทำ เราจะคิดแบบประสบการณ์ที่มีมา 20 ปี ไม่ได้แล้ว เราต้องคิดใหม่ ทำใหม่ กล้าเปลี่ยนแปลง” คุณนงชนก สถานานนท์ ผู้ช่วยรองประธานบริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เอสแอลอาร์ที จำกัด ในเครือเดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารร้านอาหารแบรนด์ Sizzler ฉายภาพบทเรียนที่นำไปสู่การปรับตัวครั้งใหญ่

Brand Buffet ชวนมาหาคำตอบว่า ท่ามกลางความท้าทายที่ว่านี้ และการแข่งขันสูง “Sizzler” ปรับตัวอย่างไร และทิศทางต่อไปเป็นเช่นไร เพื่อให้ยังคงเป็นเชนร้านอาหารที่ผู้บริโภคเลือก ?

Sizzler_Oktoberfest

 

1. เพิ่มโอกาสการเข้าถึงลูกค้า และขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ ด้วยโมเดล “Grab & Go – Delivery – Catering

โอกาสการเข้าถึงลูกค้าของ Sizzler เดิมทีอยู่ในช่วงมื้อกลางวัน และมื้อเย็น ของวันธรรมดา วันเสาร์ – อาทิตย์ และวันหยุดนักขัตฤกษ์ หรือวันหยุดเทศกาลต่างๆ

ในขณะที่โดยเฉลี่ยคนไทย บริโภคอาหาร 6 – 7 มื้อต่อวัน เนื่องจากคนไทยมีพฤติกรรมการรับประทานแบบ Snacking ดังนั้นใน 1 วัน จึงประกอบด้วย 3 มื้อหลักได้แก่ มื้อเช้า – กลางวัน และมื้อเย็น โดยในระหว่างวัน จะมีการรับประทานของว่าง/รองท้อง เช่น ช่วงสาย ช่วงบ่าย ช่วงดึก

เพราะฉะนั้นหาก Sizzler ยังคงจับเฉพาะโอกาสในช่วงมื้อกลางวัน และมื้อเย็น ย่อมพลาดโอกาสการเข้าถึงผู้บริโภคในช่วงเวลาอื่นๆ ของวัน

ประกอบกับการเกิดขึ้นของสถานการณ์ COVID-19 ตั้งแต่ปี 2563 ต่อเนื่องถึงปัจจุบัน ธุรกิจร้านอาหาร โดยเฉพาะรูปแบบ Dine-in และอยู่ในศูนย์การค้าเป็นหลัก ได้รับผลกระทบอย่างสาหัส ทำให้ต้องปรับตัว

นี่จึงทำให้ Sizzler ต้องสร้าง Business Model ใหม่ เริ่มจาก

พัฒนาโมเดล “Sizzler to go ให้บริการรูปแบบ Grab & Go นอกศูนย์การค้า เน้นขยายสาขาตามโลเคชั่นที่มีผู้คนหนาแน่น เช่นสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส อาคารสำนักงาน​ โรงพยาบาล เพื่อตอบโจทย์ชั่วโมงเร่งรีบ และต้องการความสะดวก เช่น มื้อเช้า ช่วงบ่าย มื้อเย็น

Sizzler to go ทำให้เราเข้าถึงลูกค้ามื้อเช้า เพราะสาขาส่วนใหญ่ขนาดไปตามรถไฟฟ้าบีทีเอส โดยเปิดตั้งแต่ 6.00 – 20.00 น. กว่า หลักๆ ลูกค้าจะมาซื้อในช่วงเช้า ก่อนเข้าออฟฟิศ ซึ่ง Peak time ของบีทีเอสอยู่ระหว่างเวลา 7.00 – 9.00 น. ทำให้เราได้เข้าไปอยู่ในโอกาสการรับประทานอาหารในช่วงมื้อเช้า ในขณะที่ถ้าเป็น Sizzler รูปแบบ Dine-in ช่วงเวลาดังกล่าว ร้านยังไม่เปิดให้บริการ

รวมทั้งช่วง 10.00 – 11.00 น. เป็นช่วงก่อนเที่ยง ลูกค้าจะมาซื้อโยเกิร์ต หรือซุป และช่วง 18.00 น. ในวันธรรมดา ทั้งซื้อกลับไปรับประทานที่บ้าน หรือลูกค้าบางคนงานเยอะ ยังไม่กลับบ้าน ก็แวะมาหาซื้ออาหารมื้อเย็นที่สะดวก ไม่จำเป็นต้องเข้าไปร้าน” คุณนงชนก เล่ากลยุทธ์การเข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละโอกาสการรับประทานอาหาร

Sizzler to go

Delivery เดิมที Sizzler เน้นให้บริการ Dine-in แต่การเกิดขึ้นของ COVID-19 เป็นปัจจัยเร่งให้ Sizzler ต้องหันมาลุยตลาด Delivery ถึงปัจจุบันกลายเป็นอีกหนึ่ง Business Model ที่ช่วยสร้างรายได้ โดยตลอดทั้ง 3 ไตรมาสของปี 2564 ธุรกิจ Delivery เติบโต และช่วยดันยอดขายรวมโต 20%

ตลอดระยะเวลา 2 ปีที่บุก Delivery “Sizzler” ได้เรียนรู้ถึงการพัฒนาเมนูอาหาร และแพ็คเกจจิ้งสำหรับบริการจัดส่งโดยเฉพาะ ให้ยังคงรักษาคุณภาพเมื่อส่งถึงมือลูกค้า ซึ่งแตกต่างจากการให้บริการนั่งรับประทานที่ร้าน โดยปัจจุบันมีเมนู Delivery โดยเฉพาะมากกว่า 30 เมนู และเปิดให้ลูกค้าสามารถเลือกน้ำสลัด และผักได้เองตามต้องการ  

“นับตั้งแต่ ที่ผ่านมาฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่ของ Sizzler เป็นกลุ่มครอบครัว อายุโดยเฉลี่ย 25 – 49 ปี แต่นับตั้งแต่เปิดโมเดล Sizzler to go และมีบริการ Delivery ทำให้เราได้ Reconnect กับลูกค้าใหม่อายุเด็กลงมากขึ้น ทั้งกลุ่มนักเรียน นักศึกษา คนทำงานอายุโดยเฉลี่ย 20 – 44 ปีเพิ่มขึ้น”

Sizzler Delivery

– Catering อีกหนึ่งโอกาสที่ Sizzler เพิ่งขยายการให้บริการ ต่อยอดจากโมเดล Sizzler to go นำเมนูแซนด์วิช และเครื่องดื่มที่ขายอยู่ใน Sizzler to go มาจัดใส่กล่องเป็น Snack Box รับทำตามจำนวนที่สั่ง ยอดสั่งขั้นต่ำ 20 กล่อง

“เรามี Cloud kitchen เป็นครัวกลางของ Sizzler to go โดยเฉพาะ เราจึง Utilize จากโมเดล Sizzler to go ขยายมาให้บริการ Catering โดยลูกค้าสั่งล่วงหน้า 1 วัน เราเตรียมของ และใช้แพ็คเกจจิ้งกล่องของ to go จัดส่งให้ลูกค้า”  

Sizzler to go

 

2. กลยุทธ์ราคาอาหาร มีกลุ่มเมนูคุ้มค่า เพิ่มความถี่ – ดึงคนเข้าร้าน และกลุ่มพรีเมียม รักษาฐานลูกค้าเก่า

กลยุทธ์การตั้งราคาอาหารของ Sizzler แบ่งเป็น 2 กลุ่มหลักคือ

กลุ่มเมนูที่เป็น Traffic Driver คือ ทำเมนูโปรโมชั่น ตอบโจทย์ความคุ้มค่าคุ้มราคา จุดประสงค์ของการทำเมนูกลุ่มนี้ใช้สำหรับเพิ่มความถี่ในการมาร้านของลูกค้า และดึงลูกค้ามาใช้บริการที่ร้าน เช่น

  • สลัดบาร์ วันธรรมดาราคา 139 บาท และวันเสาร์-อาทิตย์ ราคา 199 บาท
  • โปรโมชั่น Lunch จันทร์ – ศุกร์ 10.00 – 17.00 น. มีให้เลือก 5 เมนู ราคา 219 บาท และถ้าเป็นสาขาต่างจังหวัด ราคานี้รวมเครื่องดื่มแล้ว เนื่องจากบางจังหวัด ยังเป็นลูกค้าใหม่ ไม่คุ้นเคยกับ Sizzler ดังนั้นจึงทำโปรโมชั่นแถมเครื่องดื่มในเซ็ท เพื่อทำให้ลูกค้าทดลองใช้บริการได้ง่ายขึ้น ในขณะที่กรุงเทพฯ เน้นความหลากหลายของโปรโมชั่น
  • โปรโมชั่นวันพุธ Wednesday Night เวลา 16.00 – 21.00 น. ราคาเริ่มต้น 299 บาท
  • โปรโมชั่น Value Meal เป็นเมนูใหม่ ขายตลอดทั้งวัน ในราคา 259 บาท

Sizzler Lunch

– กลุ่ม Premium ราคาตั้งแต่กว่า 300 บาท ไปจนถึงกว่า 799 บาทขึ้นไป โดยส่วนใหญ่กลุ่มลูกค้าที่รับประทานเมนูกลุ่มนี้ เป็นฐานลูกค้าประจำ

มีทั้งเมนูประจำร้าน เช่น สเต๊กเนื้อ, Barbecue Pork Boston, BBQ Pork Spare Ribs, Southwest Grilled Chicken และเมนูใหม่ เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า

โดยเฉลี่ยความถี่ของลูกค้าประจำที่มาใช้บริการร้าน Sizzler อยู่ที่ 1 – 2 ครั้งต่อเดือน โดยจะเลือกเมนูที่ตัวเองชอบ แต่การออกเมนูใหม่ เพื่อทำให้ลูกค้าได้ลองเมนูใหม่ โดยยังคงเชื่อมโยงกับเมนูประจำร้านที่ลูกค้ายังชอบอยู่

อย่างล่าสุดเปิดตัวเมนูใหม่ รับ High Season ธุรกิจอาหารในช่วงไตรมาส 4 ด้วยเมนู “Oktoberfest” (อ็อกโทเบอร์เฟสต์) ประกอบด้วย 5 เมนู มีทั้งเมนูประจำร้านขายดี ผสานเข้ากับเมนูใหม่ ไม่ว่าจะเป็นขาหมูทอดและไส้กรอกสไตล์เยอรมัน ฟิชแอนด์ชิปส์ ผสมเบียร์ สไตล์เยอรมัน ไส้กรอกรวม สไตล์เยอรมัน สเต๊กหมูทอด สไตล์เยอรมัน และยำไส้กรอกเยอรมัน

Sizzler_Oktoberfest

“กลยุทธ์หลักของ Sizzler คือ การออกเมนูใหม่ต่อเนื่องตลอดทั้งปี เพื่อมอบความหลากหลายในการรับประทานอาหารให้กับผู้บริโภค ควบคู่ไปกับสลัดบาร์ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะ และบรรยากาศของร้านที่เหมาะกับผู้บริโภคทุกเพศทุกวัน

ความถี่ในการออกสินค้าใหม่ของ Sizzler โดยเฉลี่ยทุกๆ 1 – 2 เดือนครึ่ง และดูตาม Performance ยอดขาย ถ้าเมนูไหนขายดี ได้รับความนิยมจากลูกค้า เราจะทำโปรโมชั่นยาวขึ้น หรือวนกลับมาออกใหม่ หรือบางเมนูพัฒนากลายเป็นเมนูถาวระประจำร้าน” คุณกรีฑากร ศิริอัฐ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เอสแอลอาร์ที จำกัด ในเครือเดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) อธิบายการพัฒนาสินค้าใหม่

ทั้งนี้ Top Menu ขายดีตลอดกาลของ Sizzler คือ

1. Combination Platter เมนูจับคู่คัดมาจากเมนูยอดฮิต

2. Spicy Chicken

3. BBQ Pork Spare

4. Barbecue Pork Boston

5. Southwest Grilled Chicken

6. New York Steak

Sizzler Combination

 

3. เปิดสาขาใหม่ ปรับโฉมสาขาเดิม สร้างร้านคอนเซ็ปต์ใหม่

Sizzler เตรียมเปิด 7 สาขาคือ

– รีโนเวท 3 สาขาคือ เดอะมอลล์ท่าพระ, ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต, เซ็นทรัล เวสต์เกต จะเปิดในเดือนตุลาคมนี้

– ย้ายโลเคชั่น 1 สาขาที่ศรีราชา จากแปซิฟิคพาร์ค ไปเซ็นทรัล ศรีราชา

– เปิดใหม่อีก 3 สาขาที่โรบินสัน ศรีสมาน, โรบินสัน ฉะเชิงเทรา และโรบินสัน สระบุรี

การเปิดสาขาใหม่ “Sizzler” ขยายโลเคชันรอบนอกกรุงเทพฯ มากขึ้น และให้ความสำคัญกับดีไซน์ร้าน “คอนเซ็ปต์ใหม่” เพราะเชื่อว่าจะเป็นอีกหนึ่งแม่เหล็กสำคัญดึงคนเข้ามาร้าน

อย่าง Sizzler สาขาฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต ออกแบบโซนสลัดบาร์ขนาดใหญ่ พร้อมด้วย “เตา Grill ตั้งอยู่กลางร้าน ถือเป็นสาขาแรกของ Sizzler ที่ยกเตา Grill มาโชว์กลางร้าน เพื่อให้ลูกค้าได้เห็นการทำอาหารกันสดๆ (แต่ครัวในร้านยังคงมีอยู่) โดยเลือก Signature Menu ที่อยู่คู่ประจำร้าน Sizzler และหลายคนชื่นชอบมาทำให้ดู คือ “ชีสโทสต์”

Sizzler Future Park Rangsit
Sizzler สาขาฟิวเจอร์พาร์ค รังสิตโฉมใหม่ ออกแบบสลัดบาร์ขนาดใหญ่
Sizzler Future Park Rangsit
Sizzler สาขาฟิวเจอร์พาร์ค รังสิตโฉมใหม่ มีเตา Grill ตั้งอยู่กลางร้าน
Sizzler Central Si Racha
Sizzler สาขาเซ็นทรัล ศรีราชา

Sizzler Central West Gate

Sizzler Central West Gate
Sizzler สาขาเซ็นทรัล เวสต์เกต

Sizzler Central West GateSizzler Central Si Racha


“ตอนนี้ที่เรามองทำเลเมืองใกล้กรุงเทพฯ อย่างที่ผ่านมาเราเปิดที่เซ็นทรัล ศาลายา, เซ็นทรัล มหาชัย, เซ็นทรัล เวสต์เกต, ฟิวเจอร์พาร์ท รังสิต, เมกาบางนา สาขาเหล่านี้ติดอันดับสาขาขายดีของเรา เพราะโซนรอบนอกกรุงเทพฯ ใกล้แหล่งที่อยู่อาศัย ซึ่งทุกวันนี้คนใช้เวลาอยู่กับบ้านมากขึ้น ใช้ชีวิต ไปจับจ่ายใช้สอยใกล้บ้าน ยิ่งทำให้สาขารอบนอกกรุงเทพฯ ขายดีขึ้น

นอกจากนี้การทำร้านอาหาร ไม่ใช่แค่เรื่องเมนูอาหาร หรือราคาเท่านั้น แต่ยังมีเรื่อง ambient หรือ บรรยากาศ เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย เราจึงได้ออกแบบและปรับปรุง ambient ทั้งหมด

เพราะการรับประทานอาหารที่ร้านคือ การนำเสนอบรรยากาศร้านและการให้บริการแก่ลูกค้า ดังนั้นเมื่อเรานำเสนอดีไซน์ร้านใหม่ จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าร้าน Sizzler มีการพัฒนาตลอดเวลา” คุณนงชนก สรุปทิ้งท้ายของร้านสาขา

Sizzler
สองผู้บริหาร Sizzler

SizzlerSizzler