ในสถานการณ์ COVID-19 ได้เปลี่ยนวิถีชีวิต และการใช้จ่าของผู้คน นั่นคือ ใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง และเลือกที่จะประหยัดมากขึ้น แต่ถึงอย่างไรการดำรงชีวิตของมนุษย์ ยังคงต้องพึ่งพา “ปัจจัย 4” ประกอบด้วยอาหาร ที่อยู่อาศัย เครื่องนุ่งห่ม และยารักษาโรค เพราะฉะนั้นจะเห็นได้ว่าธุรกิจที่อยู่ในปัจจัย 4 ยังคงมี Demand เสมอ ไม่ว่าสภาวการณ์จะเป็นเช่นไร
จากจุดนี้เอง ทำให้ “บาร์บีคิวพลาซ่า” (Bar B Q Plaza) หนึ่งในแบรนด์หลักของ “บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด” ได้โฟกัสการทำตลาด “ปัจจัยสี่” ร่วมกับกลยุทธ์สไตล์ “มัธยัสถ์มาร์เก็ตติ้ง” ที่ใช้งบการตลาดน้อย แต่สามารถนำทั้งแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า และคาแรคเตอร์ “บาร์บีกอน” เข้าไป connect กับผู้บริโภค และสร้างกระแสให้แบรนด์เป็นที่พูดถึง หรืออยู่ในบทสนทนาของผู้บริโภคได้ พร้อมทั้งต่อยอดดสู่การสร้างฐานลูกค้าที่รักแบรนด์ในระยะยาว
ภายใต้การตลาดปัจจัย 4 และกลยุทธ์มัธยัสถ์มาร์เก็ตติ้งในสไตล์บาร์บีคิวพลาซ่าเป็นอย่างไรตามมาดูกัน ?!?
1. Creativity สร้างการตลาด – การขายรูปแบบใหม่ และกระแสสุดปัง!
สิ่งหนึ่งที่อยู่คู่กับแบรนด์ “บาร์บีคิวพลาซ่า” มาตลอด คือ การครีเอทการตลาด การสื่อสาร และการขายรูปแบบใหม่ ยิ่งใน สถานการณ์ COVID-19 องค์กรต่างๆ ต้องลดค่าใช้จ่ายในองค์กร เพื่อรักษาสภาพคล่องธุรกิจ ขณะเดียวกันต้องทำทุกหนทางให้มีรายได้เข้ามาหล่อเลี้ยง กลายเป็นโจทย์ท้าทายใหญ่ของภาคธุรกิจในรอบปี 2020 ต่อเนื่องถึงปี 2021 โดยที่ยังไม่รู้ว่าต้องอยู่ในสภาวการณ์อย่างนี้ต่อไปถึงเมื่อไร
ภายใต้สถานการณ์เช่นนี้ ได้เห็นการใส่พลังความคิดสร้างสรรค์ลงในกลยุทธ์การตลาด และการขายของบาร์บีคิวพลาซ่า เช่น การใช้ Facebook Live ให้เป็นประโยชน์ ในการเป็นอีกหนึ่งช่องทาง Live ขายชุดอาหาร พร้อมแถมเตาปิ้ง และหม้อไฟฟ้า ทำแคมเปญขาย Voucher Bar B Gon & More แถมฟรีประกันภัย COVID-19
หรือเมื่อปีที่แล้วทดลองทำโมเดล Subscription “GONGANGFLIX” แพ็กเกจรายเดือนครั้งแรกของธุรกิจร้านอาหาร ที่นำข้อมูลการใช้บริการของสมาชิก มาพัฒนาเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดแบบ Personalize ให้กับลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่มีพฤติกรรมการรับประทานอาหารที่ร้านแบบประจำสม่ำเสมอ
นอกจากนี้ที่ผ่านมาบาร์บีคิวพลาซ่า ได้ปลุกปั้นคาแรคเตอร์ “บาร์บีกอน” หรือ “GON” พร้อมทั้งทำ Character Marketing มาตลอด จนกลายเป็น Brand Asset อันแข็งแกร่ง จนทำให้ทุกวันนี้ผู้บริโภคทุกคนรู้จักเจ้ามังกรสีเขียวตัวนี้ และสามารถนำไปต่อยอดได้อย่างไม่สิ้นสุด
2. Partnership Model หมดยุคของการเก่งคนเดียว!
กลยุทธ์การตลาดปีนี้ของฟู้ดแพชชั่น คือ ให้ความสำคัญกับการดำรงชีวิตด้วยปัจจัยสี่ โดยธุรกิจของฟู้ดแพชชั่น อยู่ 1 ในปัจจัย 4 คือ อาหาร ดังนั้นเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่ใช้บริการแบรนด์ในเครือฟู้ดแพชชั่นให้ครอบคลุมอีก 3 ปัจจัย จึงใช้โมเดล Partnership ด้วยการสร้างพันธมิตรที่อยู่ในธุรกิจที่อยู่อาศัย เครื่องนุ่งห่ม และยารักษาโรค ซึ่งในทีนี้คือ Hospitality
สำหรับ บาร์บีคิวพลาซ่า เป็นแบรนด์ในกลุ่มธุรกิจร้านอาหารที่เดินหน้าสร้างพันธมิตรธุรกิจใหม่ในหลากหลายวงการมาอย่างต่อเนื่อง เพราะมองว่าเป็นกลยุทธ์ที่ช่วย Cross ฐานลูกค้าซึ่งกันและกัน รวมทั้งเพิ่มโอกาสการขายใหม่ๆ
ล่าสุดต่อยอดจากการมีคาแรคเตอร์แข็งแกร่ง ทำโมเดล Licensing Partnership โดยจับมือกับ “แสนสิริ” ทำแคมเปญ “แสนสิริ x บาร์บีคิวพลาซ่า กระจายความสุข” สร้าง Win-Win ให้กับทั้งแสนสิริ และบาร์บีคิวพลาซ่า
Win ที่บาร์บีคิวพลาซ่า จะได้ประโยชน์จากความร่วมมือครั้งนี้คือ
– ขยายฐานเข้าไปยังลูกค้าใหม่ที่เป็นลูกบ้านแสนสิริ
– ทำให้แบรนด์ เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น ตามแนวคิด Stay with customers
– สร้างยอดขายจากการทำแคมเปญร่วมกัน และช่องทางการขายใหม่ ประกอบด้วย
- แสนสิริ มงGON ชุดอาหารในชื่อชุดสุดเอ็กซ์คลูซีฟ ที่เป็นการผสมผสานชื่อเมนูจากแสนสิริ และบาร์บีกอนเข้าไว้ด้วยกัน โดยสั่งชุดแสนสิริ มงGON ได้ที่ร้านบาร์บีคิวพลาซ่าทุกสาขา และสามารถสั่งกลับบ้านได้ด้วย
- GON Gang Delivery ให้บริการเดลิเวอรี่พิเศษ และเพิ่มสิทธิประโยชน์สุดเอ็กซ์คลูซีฟให้แก่ลูกบ้านแสนสิริ 134 โครงการ ที่พร้อมเสิร์ฟความอร่อยส่งตรงถึงบ้านแล้ว โดยสมาชิกลูกบ้านแสนสิริรับโค้ดส่วนลดพิเศษ 100 บาท ได้ทาง Sansiri Home Service Application แล้วนำโค้ดส่วนลดไปสั่งอาหารได้ที่ LINE@GONGANG เมื่อสั่งอาหารใดก็ได้จาก GON Gang Delivery ยอดสั่งซื้อตั้งแต่ 500 บาทขึ้นไป
- GON Food Truck ครั้งแรกของบาร์บีคิวพลาซ่า กับรถ GON Food Truck ที่พร้อมทักทายทุกคน โดยจะเปิดตัวครั้งแรกที่โครงการแสนสิริ ในคอนเซ็ปต์ “Happiness Through Food” ส่งมอบความสุขผ่านมื้ออาหารในรูปแบบสนุกสุด Fun สุดเอ็กซ์คลูซีฟ และเข้าถึงได้ง่าย
- GON GANG FLIX จาก Gon Gang Club สิทธิพิเศษใหม่ในรูปแบบ Subscription Model ที่เชื่อมต่อระหว่างลูกบ้านแสนสิริ และแฟนบาร์บีคิวพลาซ่า
– Licensing Partnership สร้างรายได้ทางใหม่ให้กับบาร์บีคิวพลาซ่า ซึ่งโมเดล Licensing ของบาร์บีกอน แตกต่างจากการให้ License คาแรคเตอร์อื่นตรงที่ “บาร์บีกอน” จะเป็น Marketing Arm ช่วยพันธมิตรขยายฐานลูกค้าใหม่ และบรรลุจุดประสงค์ทางการตลาดที่วางไว้ โดยใช้จุดแข็งของบาร์บีคิวพลาซ่า และบาร์บีกอน คือ การทำแบรนด์ดิ้ง และการตลาด
ดังนั้น ดีลกับแสนสิริครั้งนี้ “บาร์บีกอน” จะปรากฏตามสื่อต่างๆ ของแสนสิริ และการออกแบบโปรโมชั่น หรือสิทธิพิเศษที่ลูกค้าทั้งสองฝ่ายจะได้รับประโยชน์ร่วมกัน
– บาร์บีคิวพลาซ่าหวังจะปั้น Licensing บาร์บีกอน ให้เสมือนเป็น “ณเดชน์” ที่มีความหล่อ น่ารัก ใครเห็นก็มีแต่รอยยิ้ม และความสุข
Win ที่แสนสิริ จะได้ประโยชน์คือ
– ทำให้แบรนด์แสนสิริเข้าถึงผู้บริโภคทุกเพศ ทุกวัย
– ขยายฐานลูกค้าใหม่ โดยเฉพาะในตลาด Affordable Segment
– สร้างโปรโมชั่นใหม่ เพื่อดึงความสนใจของคนที่กำลังมองหาที่อยู่อาศัย และเป็นลูกเล่นใหม่ของการทำการตลาดในวงการอสังหาริมทรัพย์
- ต่อที่ 1 แสนสิริ ผ่อนให้ทั้งต้นทั้งดอกเน้นๆ ไปเลย 24 เดือน
- ต่อที่ 2 GON ให้คุณได้ลุ้นเพิ่มโปรพิเศษอีกเพียบ* อาทิ ทองคำ ส่วนลด on top บัตรกำนัลเงินสด ได้ค่าส่วนกลางเพิ่ม เครื่องใช้ไฟฟ้าครบชุด และเฟอร์นิเจอร์ครบเซ็ต
- ต่อที่ 3 ลูกค้าบาร์บีคิวพลาซ่า ชวนเพื่อนมาซื้อโครงการแสนสิริ รับค่าแนะนำสูงสุด 200,000 บาท*
- ต่อที่ 4 รับฟรี gift voucher ชุดหมูพิเศษ “แสนสิริ มงGON” ไปกินที่ร้าน Bar B Q plaza เพียงเยี่ยมชมโครงการแสนสิริและร่วมกิจกรรมถ่ายภาพกับบาร์บีกอนที่โครงการบ้าน คอนโดมิเนียม และทาวน์โฮม จากแสนสิริ
คุณเศรษฐา ทวีสิน กรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ.แสนสิริ และน้องก้อน
คุณบุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างโอกาสทางการตลาดกลุ่มธุรกิจอาหาร บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด เล่าถึงเหตุผลที่ทำ Licensing Partnership กับแสนสิริว่า เพราะความเชื่อที่ว่าหมดยุคของการเก่งคนเดียวแล้ว และแสนสิริ ถือเป็นพี่ใหญ่วงการอสังหาริมทรัพย์ รวมถึง Brand Position ของแสนสิริ มีความน่าสนใจ ทำให้ Win-Win ทั้งคู่ คือ เราได้ขยายฐานลูกค้าใหม่ไปในกลุ่มลูกค้าแสนสิริ ขณะเดียวกันแสนสิริได้ขยายฐานมาในกลุ่มลูกค้าบาร์บีคิวพลาซ่า ซึ่งเป็นกลุ่ม Mass Affordable
รวมทั้งสร้างรายได้แหล่งใหม่ที่ได้จากการที่แสนสิริช่วยซัพพอร์ตบาร์บีก้อน ซึ่งเป็นเหมือนผู้อุปการะน้องก้อน และทำให้บาร์บีคิวพลาซ่ามียอดขาย Dine-in จากการทำแคมเปญร่วมกัน และได้ออกชุดอาหารใหม่คือ แสนสิริ มงGON โดยเชื่อว่าการจับมือกับแสนสิริ จะช่วยทำให้บาร์บีคิวพลาซ่าสามารถปิดยอดขายไตรมาส 1/2564 ได้ 70% ทั้ง Dine-in และ Delivery จากเดิมที่ตั้งเป้า 100% แต่ด้วยสถานการณ์ COVID-19 จึงได้ปรับเป้ายอดขายใหม่
“การเกิด COVID-19 สองรอบ ทำให้คนมีมุมมองการใช้ชีวิต และการจับจ่ายเปลี่ยนไป โดยคนเลือกประหยัดมากขึ้น เลือกใช้จ่าย ดังนั้น กลยุทธ์ในปีนี้ของฟู้ดแพชชั่น จะโฟกัสการทำการตลาดแบบ “ปัจจัยสี่” หมายถึงว่า ฟู้ดแพชชั่นอยู่ในหนึ่งในปัจจัยสี่ คือ อาหาร และเรามองหาพาร์ทเนอร์ที่อยู่ในปัจจัยสี่ คือ ที่อยู่อาศัย ซึ่งได้แสนสิริมาตอบโจทย์ทั้งในมุมแบรนด์ดิ้ง และกลุ่มเป้าหมายได้ดี
ขณะที่ปัจจัยสี่ที่ฟู้ดแพชชั่นจะรุกต่อในอีก 2 Category คือ ยารักษาโรค ซึ่งจะเป็นกลุ่ม Hospitality และกลุ่มเครื่องนุ่มห่ม”
(ซ้าย) คุณบุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างโอกาสทางการตลาดกลุ่มธุรกิจอาหาร บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด และ (ขวา) คุณชลีรัตน์ ต่อจรัส ผู้อำนวยการฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์และองค์กร บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน)
3. ทำการตลาด และการสื่อสารแบบ “มัธยัสถ์มาร์เก็ตติ้ง” ใช้งบน้อย แต่มีประสิทธิภาพ
บาร์บีคิวพลาซ่า นิยามกลยุทธ์การตลาดในสไตล์ของแบรนด์ว่าเป็น “มัธยัสถ์มาร์เก็ตติ้ง” คือ ใช้งบน้อย แต่ใส่ความคิดสร้างสรรค์ สามารถสร้างกระแสได้ และวัดผลได้ โดยแต่ละแคมเปญ การสื่อสาร หรือโปรโมชั่นที่ปล่อยออกไป ต้องชกเข้าเป้า เพื่อให้เกิดการใช้เม็ดเงินอย่างคุ้มค่า
เช่น การจับมือกับแสนสิริ บาร์บีคิวพลาซ่าจะเปิดตัว GON Food Truck ที่โครงการแสนสิริในช่วงไตรมาส 2 ถึงแม้ไม่ใช่การตลาด และการขายรูปแบบใหม่ก็ตาม เพราะก่อนหน้านี้ก็มีแบรนด์อาหาร และแบรนด์กลุ่มสินค้าอื่นทำอยู่แล้ว แต่ คุณบุณย์ญานุช แย้มว่า จะไม่ใช่ Food Truck แบบที่เห็นกัน แต่เป็นวิธีคิดแบบใหม่ นั่นคือ ลงทุนน้อย สร้างกระแสได้ และตอบโจทย์ Objective
รวมทั้งการใช้โมเดล Partnership เพื่อซัพพอร์ตจุดแข็งของแต่ละฝ่าย และการสร้างแพลตฟอร์ม CRM และช่องทางการสื่อสารแบรนด์ในเครือฟู้ดแพชชั่น ผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล LINE Official “Gon Gang” ที่ปัจจุบันมีสมาชิกรวมทุกแบรนด์ 2 ล้านราย โดยเป้าหมายต้องการย้ายลูกค้าจากแพลตฟอร์ม Offline เช่น สมาชิกที่ถือการ์ด
หรือเมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา ซึ่งเป็นช่วง COVID-19 กลับมาอีกรอบ จึงทดลองทำโปรโมชั่นรับประทานหมูสไลซ์ไม่อั้น เป็น Super Flash Deal ระยะสั้นจัดขึ้นเพียง 3 วันเท่านั้น ซึ่งขณะนั้นผู้บริโภคเริ่มมี Sentiment กังวลต่อการออกมารับประทานอาหารนอกบ้าน แต่ผลปรากฏว่าจากโปรโมชั่นดังกล่าว ดันยอดขายโต 150%
“ต้องยอมรับว่าธุรกิจอาหารได้รับผลกระทบมากๆ จาก COVID-19 แต่เราเชื่อว่าด้วยแนวคิดของการทำงานแบบบาร์บีคิวพลาซ่า ทำตลาดแบบ “มัธยัสถ์มาร์เก็ตติ้ง” ดังนั้น ในมุมมองที่บริษัทจะทำอะไรนั้น เป็นการลงทุนน้อย แต่สามารถวัดผลได้ โดยเราใช้ Design Thinking มาช่วย
อย่างในมุมของ GON Food Truck ไม่ได้ทำแบบที่คนอื่นทำ แต่เป็นวิธีคิดแบบใหม่ในแบบของพวกเรา คือ ลงทุนน้อย แต่เราใช้ความครีเอทีฟของแบรนด์เราเอง และ Value Proposition ที่เราดีไซน์มา สร้างกระแส และสามารถทดสอบว่าได้ตาม Objective ของแบรนด์ที่วางไว้หรือไม่
หรือปีที่แล้วเปิดตัวแพลตฟอร์ม Gon Gang เราคิดว่าด้วยงบที่เรามีอยู่ จะทำอย่างไรให้ใช้เงินเกิดประโยชน์สูงสุด จึงมองว่า LINE Official เป็นช่องทางติดต่อลูกค้าที่มีประสิทธิภาพ
นอกจากนี้ การเกิด COVID-19 กลยุทธ์ของเรา ต้อง Diversify เพื่อกระจายความเสี่ยง เนื่องจากบาร์บีคิวพลาซ่าไม่ได้ชกหลายหมัด แต่ละหมัดที่ชก ต้องโดน พร้อมทั้งต่อยอดจากปีที่แล้ว ไอเดียไหนที่น่าสนใจ เราไปต่อ ส่วนไอเดียไหนที่ทำแล้วใช้สรรพกำลังเยอะ ได้ Return น้อย เราตัดออก และนอกจากบาร์บีคิวพลาซ่าแล้ว ปีนี้จะให้น้ำหนักกับแบรนด์อื่นในพอร์ตโฟลิโอของฟู้ดแพชชั่นมากขึ้น” คุณบุณย์ญานุช สรุปทิ้งท้าย
ทำ CRM Program จับมือ 5 แบรนด์ดังมอบสิทธิพิเศษให้กับสมาชิก GON and The Gang
GON ในโครงการแสนสิริ