เมื่อไรก็ตามที่เกิดวิกฤตเศรษฐกิจ และกระทบต่อยอดขายสินค้า สิ่งหนึ่งที่หลายแบรนด์เลือกทำก่อนเป็นลำดับแรกๆ คือ หยุดโฆษณา หรือเลื่อนโฆษณาออกไป หยุดกิจกรรมการตลาดต่างๆ เพื่อลดต้นทุนธุรกิจ และเก็บเงินสด รักษาสภาพคล่องทางธุรกิจ
แต่ในความเป็นจริงแล้ว นั่นคือแนวทางที่ถูกต้องของการฝ่าวิกฤตสำหรับแบรนด์หรือไม่ ?!?
เพราะในขณะที่แบรนด์หยุดโฆษณา หรือเลื่อนโฆษณาออกไป ระหว่างนั้นคู่แข่งอาจใช้จังหวะนี้ เร่งสื่อสารการตลาด เพื่อสร้างการรับรู้ และจดจำในกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ยิ่งทุกวันนี้เป็นยุคผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย ทำให้แบรนด์ที่ขาดการเชื่อมต่อกับผู้บริโภค ย่อมส่งผลทั้งต่อ Brand Loyalty และ Brand Remind ที่ลดลง
แล้วอะไรคือ คำตอบสำหรับแบรนด์ในยุควิกฤต ที่ทำให้ยังคงสื่อสารการตลาดได้ ภายใต้ข้อจำกัดมากมาย ทั้งด้านเศรษฐกิจ ยอดขายลดลง ในขณะที่การใช้งบโฆษณา ไม่อาจทำได้เต็มที่เหมือนในสถานการณ์ปกติ
Mindshare (มายด์แชร์) ฉายภาพแนวทางกลยุทธ์การสื่อสารในปี 2021 ประกอบด้วย 5 ข้อที่จะทำให้แบรนด์ยังคงสามารถสื่อสารการตลาด หรือโฆษณาได้อย่างคุ้มค่า ไม่เป็นการลงทุนที่เสียเปล่า ท่ามกลางวิกฤตที่แทบทุกแบรนด์ ทุกอุตสาหกรรมต่างได้รับผลกระทบ
1. Prioritization: ติดตามสถานการณ์อย่างใกล้ชิด เพื่อวิเคราะห์กลยุทธ์การสื่อสารผลิตภัณฑ์ที่จะตอบโจทย์ต่อสถานการณ์และพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป
นอกจากนี้แบรนด์ต้องสำรวจสิ่งที่ดำเนินการไปแล้ว และสิ่งที่อยู่ในแผนงาน เพื่อปรับให้สอดคล้องกับสถานการณ์ และแก่นของแบรนด์ ซึ่งจะทำให้เกิดการใช้งบสื่อสารอย่างคุ้มค่า การใช้งบสื่อสารของแบรนด์
– พิจารณากิจกรรมการตลาดที่ทำเมื่อปีที่แล้ว และกิจกรรมที่อยู่ในแผนงาน ทั้งจำนวนกิจกรรม ประเภทกิจกรรม เพื่อดูว่ากิจกรรมไหนสำคัญ และสอดคล้องกับแก่นของแบรนด์ เพื่อ prioritize กิจกรรมการตลาดที่ยังคงเดินหน้าดำเนินการ
– ดูว่าสิ่งที่แบรนด์ทำนั้น มีความเกี่ยวข้องกับสถานการณ์ที่กำลังเกิดขึ้นอย่างไร เช่น ในยุค COVID-19 ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสุขอนามัย และความปลอดภัย ดังนั้นองค์กรควรปรับเม็ดเงินโฆษณา ไปใช้กับสินค้ากลุ่ม Hygiene และ Safety
– โฟกัสกลุ่มสินค้าที่ตอบโจทย์การบริโภค/ใช้ภายในบ้าน (In-home Consumption) เนื่องจากช่วงเวลานี้ คนส่วนใหญ่อยู่กับบ้านมากกว่า ดังนั้นองค์กร หรือแบรนด์ไหนที่เคยเน้นสินค้าตอบโจทย์ On the go หรือการใช้ชีวิตนอกบ้าน ควรปรับมาให้ความสำคัญกับสินค้าที่บริโภค/ใช้ภายในบ้าน
การจัดลำดับความสำคัญ (Prioritization) จะทำให้แบรนด์ใช้งบสื่อสารได้อย่างคุ้มค่า มีประสิทธิภาพ เพราะทุกเม็ดเงินที่ใช้จ่ายออกไป เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องการโฟกัส และสอดคล้องกับสถานการณ์
2. Audience วิเคราะห์สถานการณ์ ข้อมูล และคาดการณ์ถึงการปรับตัวของกลุ่มผู้บริโภค เพื่อให้เกิดการขาย
หัวใจหลักที่สุดของการทำตลาด และการสื่อสารคือ รู้จักและเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เพื่อแบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้
การจะรู้ว่าผู้บริโภคกลุ่มไหน คนไหนคือ Right Target ของแบรนด์ ความสำคัญจึงอยู่ที่ Data และวิเคราะห์ข้อมูล เพราะทำให้แบรนด์สามารถทำ Hyper Targeting รู้และเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย
ยิ่งทุกวันนี้เป็นยุคดิจิทัล ทำให้แบรนด์ดู และใช้ Data จากหลายแหล่ง นำไปศึกษาพฤติกรรม ทำ Audience Segmentation ทำ Hyper Targeting เพื่อใช้ในการวางแผนสื่อ ครอบคลุมทั้ง Full Funnel ตั้งแต่ Awareness, Engagement ไปจนถึงเมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้าของแบรนด์แล้ว นำไปบอกต่อ ไม่ว่าจะช่องทางไหนก็ตาม
เช่น รีวิวสินค้า เป็นส่วนหนึ่งของการทำ User Generated Content (UGC) ทำให้เกิดการบอกต่อ แชร์ต่อ และเมื่อผู้บริโภคเกิดการบอกต่อ เท่ากับว่าแบรนด์ได้ผู้บริโภค ช่วยสื่อสารสินค้า หรือเรื่องราวของแบรนด์ให้อีกทาง
3. Media เลือกใช้สื่อที่เข้าตรงถึงกลุ่มผู้บริโภคของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ และปรับให้เหมาะสมกับสถานการณ์
ในสถานการณ์วิกฤต Mindshare ไม่แนะนำให้แบรนด์หยุดโฆษณา เพราะหากหยุดสื่อสารกับผู้บริโภคไปเลย จะทำให้การรับรู้ และการจดจำของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ เลือนหายไป จนนำไปสู่การเปลี่ยนใจไปซื้อแบรนด์อื่น
ดังนั้นภายใต้สถานการณ์วิกฤต ในการวางแผนสื่อสาร แบรนด์ควรใช้งบอย่างเหมาะสม นั่นคือ รู้จักและเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ออกแบบการสื่อสาร หรือโฆษณา เลือกใช้เมสเสจ และประเภทสื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย สามารถปรับยืดหยุ่นตามพื้นที่/โซนนั้นๆ (Geographic Flexibility) และสถานการณ์ที่กำลังเกิดขึ้น
อย่างในยุค COVID-19 ในพื้นที่ที่มีการแพร่ระบาดหนัก คนอยู่กับบ้านมากขึ้น และอยู่นอกบ้านน้อยลง ดังนั้น Media Mix ที่เหมาะสมกับช่วงเวลานี้ คือ สื่อดิจิทัล ที่เข้าถึงผู้บริโภคทุกหนแห่ง ทุกเวลา และสื่อภายในบ้าน เช่น ทีวี ในขณะที่สื่อนอกบ้าน ควรหยุดชั่วคราว
ในขณะที่บางพื้นที่ที่สถานการณ์ยังปกติ ผู้คนยังคงออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านตามปกติ แบรนด์ยังคงใช้สื่อนอกบ้านได้ ควบคู่ไปกับการใช้สื่อประเภทอื่นๆ เข้าถึงผู้บริโภคในพื้นที่นั้นๆ
4. Agile Communication ปรับคอนเทนต์การสื่อสาร ให้เหมาะสมกับบริบทที่เกิดขึ้น เพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ สามารถซื้อสินค้าได้จากที่บ้านได้ทันที และหลีกเลี่ยงการทำกิจกรรมที่เกี่ยวกับการรวมตัว
เมื่อไลฟ์สไตล์คนอยู่นอกบ้านน้อยลง ดังนั้นต้องปรับคอนเทนต์การสื่อสารให้เข้ากับบริบท (Context) ที่เชื่อมโยงกับการอยู่บ้าน อย่างในช่วงนี้ สถานการณ์ COVID-19 ภายในประเทศไทยกลับมาระบาด เพราะฉะนั้นคอนเทนต์เกี่ยวกับการท่องเที่ยว จึงไม่เหมาะกับช่วงเวลานี้ แต่ถ้าต่อไปสถานการณ์คลี่คลาย เมื่อใกล้เข้าสู่ช่วงเทศกาล เช่น สงกรานต์ แบรนด์ต้องปรับการสื่อสารใหม่ให้สอดดคล้องกับช่วงเทศกาล
จะเห็นได้ว่าทั้งคอนเทนต์ และการวางแผนสื่อในทุกวันนี้ ต้องสามารถยืดหยุ่น พร้อมปรับเปลี่ยนได้เร็ว เพื่อให้สอดคล้องกับบริบทสถานการณ์ที่เกิดขึ้น
5. e-Commerce และ Search ให้แน่ใจว่าผู้บริโภคสามารถหาแบรนด์พบจากการ search และในการทำแคมเปญ ต้องสามารถรองรับทั้งปริมาณการสั่งซื้อที่เข้ามาจำนวนมาก และการจัดส่งที่รวดเร็ว – แม่นยำ – ตรงเวลา
กลยุทธ์การสื่อสารทุกวันนี้ ยังรวมถึงด้านการขาย เพราะถึงที่สุดแล้ว เป้าหมายสำคัญที่ทุกแบรนด์ต้องการคือ “ยอดขาย”
ปัจจุบันบทบาทของ e-Commerce มีความสำคัญมากขึ้น โดยกลายเป็นช่องทางการขายหลัก ไม่น้อยไปกว่าช่องทางออฟไลน์ไปแล้ว ดังนั้น แบรนด์ต้องทำกลยุทธ์ e-Commerce และ Search ควบคู่กัน
เพราะเมื่อแบรนด์สื่อสารออกไปแล้ว เกิดการรับรู้ และกระตุ้นให้ผู้บริโภคสนใจซื้อ ก็ต้องมีช่องทางการขายที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถซื้อได้ทันที ง่าย สะดวกอย่าง e-Commerce มารองรับ
ขณะเดียวกันหากผู้บริโภคต้องการค้นหาข้อมูลสินค้าของแบรนด์เราเพิ่มเติม หรือค้นหาสินค้าที่ต้องการได้ แต่ยังไม่มีแบรนด์ในใจ หรือมีลิสต์แบรนด์ในใจอยู่แล้ว การทำกลยุทธ์ Search และ Key Word ที่เชื่อมโยงกับสินค้า – แบรนด์ เพื่อเวลาผู้บริโภคค้นหา แล้วจะได้มาเจอแบรนด์ของเรา ย่อมเพิ่มโอกาสการขายให้กับแบรนด์ ไม่ว่าในที่สุดแล้วผู้บริโภคจะซื้อผ่านออนไลน์ หรือซื้อในช่องทางออฟไลน์ก็ตาม เพราะฉะนั้นกลยุทธ์ Search และ e-Commerce ต้องไปควบคู่กันเสมอ
“สิ่งที่แบรนด์ต้องการ คือ ไปหา Audience ได้ตรงที่สุด ง่ายที่สุด ดีที่สุด และทุกคนชอบการเติบโต อยากขายให้มากที่สุด อยากเห็นผลประกอบการกำไรอยู่แล้ว เพราะฉะนั้นแบรนด์ต้องวางแผนการสื่อสารไปถึงกลุ่มเป้าหมาย และช่วยเรื่องยอดขาย ครอบคลุมทั้ง Full Funnel ให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์เรา เกิดความสนใจ ไปจนถึงตัดสินใจซื้อ จากนั้นบอกต่อ หรือ Advocate” คุณปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ สรุปทิ้งท้ายถึงความสำคัญของการสื่อสารการตลาด
Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand