“Marketing Mutation: การตลาดกลายพันธุ์” กลยุทธ์ธุรกิจ-นักการตลาด รับมือความท้าทายปี 2020 – 2021

Marketing Mutation

“ยุคนี้เป็นมหาวิกฤตของโลก ทุกภาคส่วนฟันฝ่าตั้งแต่ต้นปี ปีที่แล้วว่าเหนื่อยแล้ว ปีนี้เจอ COVID-19 เข้าไป เรียกว่าหนัก…”

ความตอนหนึ่งของ “คุณอนุวัตร เฉลิมไชย นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย” ฉายภาพถึงสถานการณ์ที่ภาคส่วนต่างๆ ไม่เว้นแม้แต่ภาคธุรกิจ และนักการตลาดกำลังเผชิญอยู่ในเวลานี้

- Advertisement -

เพราะตั้งแต่ปีที่แล้วที่ภาวะเศรษฐกิจ ทั้งในระดับโลก และประเทศ ดูซบเซา อีกทั้งในปีนี้ยังเจอกับ COVID-19 แม้จะผ่านการแพร่ระบาดในระลอกแรกไปแล้ว แต่ยังไม่รู้ว่าระลอกสองที่จ่อเข้ามาจะเป็นเช่นไร และยังมีปัจจัยอื่นๆ แวดล้อม

“ปีนี้ และปีหน้าที่จะเจอ คือ มหาวิกฤต ผู้บริโภคอ่อนแรงกันทุกวัน ขณะเดียวกันภาครัฐมีมาตรการช่วยเหลือ ตั้งแต่ภาคธุรกิจ SME ถึงภาคผู้บริโภค เรายังไม่รู้ว่าอนาคตข้างหน้าจะเกิดอะไรขึ้น แต่เรียกได้ว่าจะเหนื่อยหนักเอาการทีเดียว ซึ่งในช่วง COVID-19 ที่ผ่านมา เป็นสถานการณ์ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในโลกธุรกิจต้องรับมือ” คุณอนุวัตร ฉายภาพสถานการณ์ที่ภาคธุรกิจ และนักการตลาดต้องเผชิญ

MAT
คุณอนุวัตร เฉลิมไชย นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย

โดยมาจากหลายสาเหตุ กลายเป็นความท้าทายของธุรกิจ คือ

1. New Crisis: ทั้ง COVID-19 และเรื่องสิ่งแวดล้อมอื่นๆ ที่แย่ลงทุกวัน

2. New Normal: จาก COVID-19 ทำให้เกิด New Normal โดยดิจิทัลเข้ามามีบทบาทมากขึ้นกับผู้คน เมื่อผู้บริโภคก้าวสู่โลก Digital Lifestyle เต็มตัวแล้ว นักการตลาดต้องปรับกระบวนทัพตามอย่างรวดเร็ว จะทำการตลาด และการขายแบบเดิมๆ ไม่ได้อีกแล้ว

3. New Technology: ทำให้เกิด Marketing Technology หรือ MarTech ที่มีบทบาทเปลี่ยนโลกการตลาดเดิมๆ โดยโลก Analog หายไป และถูกแทนที่ด้วยเทคโนโลยีใหม่ ทั้ง AI, Mixed Reality, 5G ฯลฯ

4. New Consumer: ผู้บริโภค 2 Generation ที่มีศักยภาพ และเป็นโอกาสให้กับนักการตลาดคือ Gen Z และ Silver Generation จากก่อนหน้านี้แบรนด์โฟกัสไปที่กลุ่ม Gen X และ Gen Y ซึ่งเป็นประชากรกลุ่มใหญ่ หรือ Mainstream Target

แต่ต่อจากนี้นักการตลาดต้องให้ความสำคัญกับ Generation Marketing นั่นคือ Generation ที่ไม่ใช่กลุ่มหลัก หากแต่มีกำลังซื้อ และมีศักยภาพ นั่นคือ กลุ่ม Gen Z และ Silver Generation นั่นเพราะ

Gen Z มีความคิดเป็นของตัวเอง มีอุดมการณ์ อยากเปลี่ยนแปลงสังคม สามารถหารายได้เป็นของตัวเอง ทำให้มีกำลังในการจับจ่ายสินค้ามีราคาได้ ซึ่งแบรนด์ที่ Gen Z ชื่นชอบ คือ แบรนด์ที่ใช่สำหรับตัวเขา ใช้แล้วรู้สึกภูมิใจ และเป็นแบรนด์ที่คนให้การยอมรับ

Silver Generation หรือกลุ่มผู้สูงวัย ต่อไป 20% ของประชากรไทยจะเป็นกลุ่มผู้สูงวัย ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้ มีกำลังซื้อ มีการศึกษา และด้วยความดูแลสุขภาพมากขึ้น ทำให้กลุ่มผู้สูงวัยยุคนี้จะมีอายุยืนขึ้นเรื่อยๆ

5. ความไม่แน่นอน (Uncertainty): จากเหตุการณ์ต่างๆ ที่ผ่านมา ทำให้มีการเปลี่ยนแปลงมากมายในวงการธุรกิจและการตลาด ทั้งเรื่องเทคโนโลยีดิจิทัล ที่เข้ามามีบทบาทมากขึ้น รวมถึงวิกฤต และความท้าทายต่างๆ ทำให้นักการตลาดในยุคนี้ต้องปรับตัวให้ทันกับโลกการตลาดยุคใหม่อยู่เสมอ

business crisis

 

4Ps ใช้พอแล้ว! นักการตลาดต้องใช้ “การตลาดกลายพันธุ์”​ พลิกแพลงธุรกิจ – ออกนอกกรอบเดิมที่เคยเป็นมา เพื่อสร้าง New Business Model

ผลจาก COVID-19 ได้เปลี่ยน Landscape การตลาด และการขายไปอย่างมาก เพราะความต้องการ และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปไม่เหมือนเดิม ดังนั้นการตลาดแบบเดิมๆ ในบางกลยุทธ์จึงใช้ไม่ได้ผลแล้ว หากแต่ได้กลายเป็น “การตลาดกลายพันธุ์”​ หรือ Marketing Mutation ที่ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว!

นักการตลาดต้อง Redefine Strategy ทั้งกลุ่มลูกค้า การปรับรูปแบบธุรกิจ Offering ที่ให้กับลูกค้า ช่องทางการสื่อสาร ที่ต้องไปแพลตฟอร์มออนไลน์ และอีคอมเมิร์ซมากขึ้น รวมถึงครีเอทีฟ จะถูกนำมาใช้อย่างมาก

เนื่องจากในการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย “Storytelling” มีบทบาทสำคัญ ซึ่งภายใต้การสื่อสาร Storytelling เกี่ยวกับแบรนด์ หรือโปรดักต์ ต้องมีคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับ “ช่องทาง” หรือ “แพลตฟอร์ม” และพฤติกรรมการเปิดรับคอนเทนต์ในแต่ละช่องทาง เช่น รูปแบบการนำเสนอคอนเทนต์บน Facebook ย่อมแตกต่างจากแพลตฟอร์ม Twitter และ TikTok

ในแต่ละช่องทางการสื่อสาร เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ ในการครีเอทคอนเทนต์ให้แตกต่างในแต่ละช่องทาง เพื่อให้ Storytelling ของแบรนด์ไปถึงผู้บริโภคได้ดีขึ้น

“การตลาดกลายพันธุ์ คือ การคิดนอกกรอบ และต้องพร้อมทำสิ่งใหม่ ที่แตกต่างออกไปจากการตลาดในยุคเดิม เช่น 4Ps ที่เรียนมา ยุคนี้ใช้อะไรไม่ได้เลย ในขณะที่ไอเดียบางอย่างมองดูแล้วไม่น่าจะเป็นไปได้ แต่สามารถเป็นไปได้ โดยที่แบรนด์ หรือนักการตลาดต้องนำมาใช้ อย่างในช่วง COVID-19 เราจะเห็นว่าหลายธุรกิจ ในหลายกลุ่มสินค้าและบริการ สร้าง Business Model ใหม่”  

MAT

ตัวอย่างกลุ่มธุรกิจที่ใช้ Marketing Mutation ทำให้เกิดโมเดลธุรกิจใหม่ ทั้งเพื่อ “ความอยู่รอด” และจากความอยู่รอดนั้น ได้สร้างรายได้แหล่งใหม่มาถึงทุกวันนี้ เช่น

– Luxury Brand ผลิตกากอนามัย และ Face Shield

– แบรนด์เสื้อผ้า และแบรนด์ชุดชั้นใน ผลิตหน้ากากอนามัย

– ร้านอาหาร จากเดิมที่เน้น Dine-in ต้องขยายช่องทางการให้บริการไปยัง Delivery มากขึ้น และร้านอาหารบางประเภท เช่น ชาบู และปิ้งย่าง ทำโปรโมชั่นแถมหม้อ และกระทะปิ้งย่าง เพื่อเป็น Solution ให้กับลูกค้า ซึ่งเป็นหนทางทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้ในภาวะเช่นนี้ ถึงแม้จะไม่ได้ 100% ก็ตามเหมือนเช่นก่อนเกิดวิกฤตก็ตาม และหลังจากผ่าน COVID-19 โมเดลธุรกิจใหม่นั้น ก็ยังคงอยู่

– กลุ่มธุรกิจ Entertainment หันมาให้บริการในรูปแบบ Virtual และหลังจากผ่าน COVID-19 ปัจจุบันให้บริการในรูปแบบ Hybrid ทำให้ผู้จัดงานมีรายได้จากทั้งงานรูปแบบ Physical และ Virtual Platform พร้อมกัน ซึ่งกลายเป็นการทลายข้อจำกัดด้านสถานที่จัดงาน เนื่องจากเปิดให้ให้คนดูจากต่างประเทศสามารถเข้ามาดูได้เช่นกัน

– กลุ่มธุรกิจท่องเที่ยว และบริการ เน้นทำตลาดในประเทศมากขึ้น เนื่องจากในช่วงนี้ยังไม่สามารถเดินทางไปต่างประเทศได้เต็มที่นัก เพราะด้วยมาตรการภาครัฐ​ และยังคงมีการแพร่ระบาด ทำให้ผู้ประกอบการบางราย มองเห็นโอกาส จึงครีเอทประสบการณ์การท่องเที่ยว และการให้บริการรูปแบบใหม่ เช่น Virtual Travel, Theme Café และ Theme Spa ที่ออกแบบคอนเซ็ปต์ – แบรนด์ – สถานที่ – บรรยากาศ – การให้บริการ และองค์ประกอบต่างๆ โดยรวม ให้เหมือนอยู่ในต่างประเทศ เช่น คาเฟ่สไตล์ญี่ปุ่น, ออนเซนแบบญี่ปุ่น

“นักการตลาดในยุคการตลาดกลายพันธุ์ ต้องพลิกตำรา ทุกคนต้องพลิกแพลง และต่อยอด Mix & Match เพื่อทดลองสิ่งใหม่ โดยที่ไม่มีสูตรสำเร็จ ไม่มีกฎตายตัว ซึ่งจะทำให้นักการตลาดเป็น Avengers ได้ และสร้างโอกาสใหม่ให้กับแบรนด์ในน้ำบ่อใหม่”  

restaurant covid-19

 

เปิดพันธกิจใหม่ “สมาคมการตลาดฯ” โฟกัส 4H และสร้าง 4 แกนความรู้สำคัญให้นักการตลาด

เนื่องด้วย “สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย” (MAT : Marketing Association of Thailand) ซึ่งเป็น Non-profit Organization ที่มุ่งสร้างสังคมนักการตลาดพันธุ์แท้ หรือ Genuine Society of Marketing Professionals ในปัจจุบัน และวันข้างหน้า ด้วยปัจจัยความท้าทายใหญ่ใน 5 ประการข้างต้น ที่เปลี่ยน Landscape ธุรกิจ “สมาคมการตลาดฯ”​ ภายใต้วิสัยทัศน์ “การใช้ความเยี่ยมยอดทางการตลาด มาเป็นพลังขับเคลื่อนขีดความสามารถในการแข่งขันของประเทศ” (Marketing Excellence as a “Competitive Force” of the Nation) ผ่านการขับเคลื่อน 4 พันธกิจหลัก (4H) คือ

1. สร้าง Head หรือ Center of Marketing Wisdom รวบรวมผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจและการตลาด เพื่อประมวลความคิด วิเคราะห์กลั่นกรอง Co-create องค์ความรู้ใหม่ๆ ด้านการตลาด และธุรกิจให้กับประเทศ

2. สร้าง Hand หรือเครือข่ายผู้ทรงคุณวุฒิด้านการตลาด (The CMO & Academic Board) ที่ช่วยเผยแพร่ความรู้ด้านการตลาด

3. สร้าง Heart เพื่อชี้ให้เห็นถึงจิตวิญญาณการตลาดที่ถูกต้องและเหมาะสม รวมทั้งการยึดมั่นจรรยาบรรณการตลาดที่ดี จะส่งผลดีกับธุรกิจในระยะยาว

4. สร้าง Hope จุดประกายธุรกิจด้วยการสร้างนักการตลาดยุคใหม่ ผ่านโครงการ J-MAT โดยผนึกกำลังกับภาคการศึกษา เพื่อเสริมประสบการณ์แก่นักศึกษาธุรกิจ และการตลาดให้มีศักยภาพ พร้อมเข้าสู่โลกธุรกิจ และเติมความรู้ด้านการตลาดยุคใหม่ให้แก่นักการตลาดที่ต้องการ Reskill & Upskill

นอกจากนี้ เพื่อให้สอดคล้องกับพันธกิจหลัก สมาคมการตลาดฯ​จึงได้พัฒนา 4 แกนความรู้หลักสำคัญที่นักการตลาดมองข้ามไม่ได้ คือ

1. Strategic Marketing การวางกลยุทธ์ที่ชัดเจนก่อนออกเดินทางในโลกธุรกิจ

2. MarTech & Innovations การเรียนรู้ที่จะนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาปรับใช้ เพื่อสร้างผลลัพธ์ที่แตกต่าง

3. Storytelling การสื่อสารอย่างมีศิลปะ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในโลกที่เต็มไปด้วยคอนเทนต์มากมาย

4. Marketing Integrity & Sustainability การเติบโตอย่างยั่งยืน บนพื้นฐานของธรรมาภิบาลที่ดี

โดยสมาคมการตลาดฯ จะพัฒนาหลักสูตร และเนื้อหาต่างๆ ตอบโจทย์ทั้ง 4R เพื่อช่วยพัฒนาศักยภาพของนักการตลาดไทย ประกอบด้วย

1. Reskill & Upskill

2. Response ตอบโจทย์ และปรับตามสถานการณ์อย่างทันท่วงที

3. Recover กลับสู่สภาวะการดำเนินธุรกิจตามปกติ หลังสถานการณ์เริ่มคลี่คลาย

4. Renew พัฒนาธุรกิจ โดยนำโอกาสใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นจากวิกฤตมาใช้ เพื่อสร้างการเติบโตในระยะยาว

ในที่สุดแล้ว หากองค์กร และนักการตลาดมีการปรับตัว พร้อมทั้งเติมความรู้ใหม่ๆ จะนำไปสู่ผลลัพธ์ 3S คือ Survive, Strong, Sustainability ที่ประกอบด้วย 3Ps คือ Profit, Planet, People

MAT

 

Credit Photo (รูป 1, 3, 5) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand