ไม่เข้าไม่ได้แล้ว “อิชิตัน” โดดร่วมศึกเครื่องดื่ม “วิตามิน ซี” ตลาดโตแรงเหมือน “ชาเขียว” 10 ปีก่อน

ตลาดน้ำดื่มหรือน้ำเปล่า โตมาต่อเนื่องเมื่อเทียบกับกลุ่มอื่น ๆ จากเทรนด์ดูแลสุขภาพ ปีที่ผ่านมามีมูลค่า 38,700 ล้านบาท เมื่อต้องเจอกับโควิด-19 ในปีนี้ สำรวจยอด 7 เดือน (ม.ค.-ก.ค.) มูลค่าอยู่ที่ 16,564 ล้านบาท 6.6% ก็ยังถือว่าลดลงน้อยกว่าเครื่องดื่มทุกประเภท แต่ก็ไม่ใช่ว่า “น้ำดื่ม” ทุกกลุ่มจะถดถอย เพราะตลาดนี้มี “พระเอก” เกิดใหม่อย่าง น้ำดื่มผสมวิตามิน ที่โชว์ตัวเลขโต 62%  ร้อนแรงสุดก็ต้อง “วิตามิน ซี” มีผู้เล่นทั้งรายเล็ก รายใหญ่ รายใหม่ เปิดตัวเข้าตลาด และล่าสุด “อิชิตัน” ขอร่วมศึกนี้เช่นกัน

คาดการณ์กันว่าตลาดเครื่องดื่มผสมวิตามิน ปี 2563 อาจมีมูลค่ากว่า 5,500 ล้านบาท และยังมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง จากเทรนด์ดูแลสุขภาพ โดยเฉพาะในช่วงโควิด-19 กลุ่มเครื่องดื่มอื่นซบเซาแต่ วิตามิน วอเตอร์ กลับสวนทางมี “ผู้เล่นใหม่” เข้าสู่ตลาดกันแบบรายเดือน แน่นอนว่าขาใหญ่ก็ไม่พลาดโอกาสนี้

“วิตามิน วอเตอร์” คือชาเขียวเมื่อ 10 ปีก่อน ไม่เข้าพลาดโอกาส          

หนึ่งในกลยุทธ์ทำตลาดช่วงครึ่งปีหลัง 2563 ของ “อิชิตัน” ที่ว่าด้วยเรื่อง New Product ได้ประกาศเข้าสู่ตลาดวิตามิน วอเตอร์เช่นกัน

คุณตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ย้ำว่าช่วง 7 เดือนแรก ตลาดน้ำดื่มโดยรวมติดลบ 6.6% แต่กลุ่ม Water Plus เติบโต 62.7% เรียกว่าเป็นความหวังของตลาดเครื่องดื่ม ที่โดดเด่นคือ “วิตามิน วอเตอร์” เป็นกลุ่มที่เติบโตต่อเนื่องจากกระแสการดูแลสุขภาพของคนไทย

ต้องบอกว่าวิตามิน วอเตอร์ เป็นเทรนด์เหมือน 10 ปีก่อนของตลาดชาเขียว ที่โตแบบถล่มถลาย สินค้าเด่น คือ วิตามิน ซี ตอนนี้ใครไม่เข้ามาก็เสียโอกาส วันนี้อิชิตันมีความพร้อมด้านการผลิตก็ต้องคว้าโอกาสให้ได้เยอะที่สุด

ปลายเดือนกันยายนนี้ อิชิตัน จะเปิดตัว 2 เครื่องดื่มผสมวิตามิน ซี  คือ “อิชิตัน วิตามิน วอเตอร์ ซี พลัส อี” ขนาด 550 มล. ราคา 20 บาท และขนาด 350 มล. ราคา 10 บาท เป็นครั้งแรกที่นำวิตามิน ซี 200% ผสมกับวิตามินอี  0 แคลอรี่ ไม่เติมน้ำตาล เพื่อทำให้ดื่มได้บ่อยหรือดื่มแทนน้ำเปล่า โดยใช้ขวด PET สีเขียวเข้มเก็บวิตามินได้ดีกว่าขวดใส

อีกสินค้า คือ “อิชิตัน วิตซีซี” (Vitt CC) เครื่องดื่มวิตามินซีสูง 200%  ราคา 15 บาท ขนาด 280 มล. เป็นรูปแบบช็อต ซึ่งคู่แข่งในตลาดเป็นบรรจุภัณฑ์ขวดแก้วราคาเท่ากัน แต่อิชิตัน เลือกใช้เป็นขวด PET เพราะมีเครื่องจักรเดิมอยู่แล้ว เป็นการเพิ่มกำลังการผลิตในเครื่องจักรที่ยังเหลืออยู่ ทำให้ต้นทุนต่ำและร้านค้ามีกำไรจากการขายมากขึ้น ขณะที่ขวดแก้วปัจจุบันมีผู้ทำตลาดหลายราย บางช่วงผลิตไม่ทันสินค้าก็ขาดตลาด

“ตลาดวิตามิน วอเตอร์ เป็นเทรนด์เครื่องดื่มที่กำลังเติบโต จึงเป็นเรื่องปกติที่จะมีผู้เล่นเข้ามาจำนวนมาก หลังจากนี้ก็จะมีผู้เล่นเข้ามาอีกเยอะ แต่ก็ถือว่าช่วยกันทำให้ตลาดโตเหมือนตลาดชาเขียว”   

กลยุทธ์ไซซ์ 10 บาท วางขาย Traditional Trade

สำหรับตลาดรวมเครื่องดื่มชาเขียว หลังจากถดถอยตลอดช่วง 5 ปี นับตั้งแต่ปี 2557-2561 เริ่มฟื้นตัวในปี 2562 มูลค่าตลาดอยู่ที่ 12,320 ล้านบาท มาปี 2563 เผชิญกับสถานการณ์โควิด-19 ช่วงครึ่งปีแรก (ม.ค.-มิ.ย.)ตลาดมีมูลค่า 5,639 ล้านบาท ลดลง 12.7% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน

ขณะที่ยอดขายครึ่งปีแรกของ “อิชิตัน” ติดลบน้อยกว่าภาพรวมตลาด จากการมีพอร์ตโฟลิโอครบทุกเซ็กเมนต์ของตลาดชาพร้อมดื่ม กลุ่มชาเขียว (Main Stream) มีสัดส่วนมากสุด 68% ติดลบ 10.3% อิชิตันมี 2 ขนาด คือ 20 บาท  420 มล. (ขายในโมเดิร์นเทรด) ครึ่งปีแรกทำได้ 557 ล้านบาท ติดลบ 24.8% และขวดเล็ก 10 บาท  ขนาด 280 มล. (ขายในเทรดดิชั่นนอล เทรด) เป็นพระเอกในตลาด ครึ่งปีแรกทำยอดได้ 363 ล้านบาท เพิ่มขึ้น  67%

กลยุทธ์ของ อิชิตันและเย็นเย็น (Yen Yen) คือการออกขวดเล็ก 10 บาท มาเจาะตลาดเทรดดิชั่นนอล เทรด หรือ TT ทำให้มีความสามารถกระจายสินค้าได้มากขึ้น ปัจจุบันอิชิตัน กระจายสินค้าได้ 41% ของร้านค้า ส่วนคู่แข่งทำได้ 50% ครึ่งปีหลังวางเป้าหมายให้ได้ 45-50% จะทำให้ยอดขายผ่าน TT เพิ่มขึ้น ส่วนเย็นเย็น เข้า TT ได้แล้ว 45%

“การใช้กลยุทธ์ไซซ์เล็กเจาะร้านเทรดดิชั่นนอล เทรด  ราคาจะนิ่งกว่าโมเดิร์นเทรด ที่ต้องแข่งขันจัดโปรโมชั่นลดราคา จึงทำให้กำไรดีกว่า”

เดือนกันยายนนี้ Yen Yen จะเปิดตัวอาวุธหนักมาทำตลาด TT และแม็คโคร ด้วยสูตร Super Cooling ขนาด 10 บาท 315 มล. การทำตลาดขวดเล็กเจาะ TT ทำให้ เย็นเย็น ติดลบน้อยกว่าตลาดรวม  และไม่กินตลาดกันเองกับ เย็นเย็น ขวดแดงในช่องทางโมเดิร์นเทรด

หลังจากเปิดตัวเครื่องดื่มใหม่ น้ำด่าง “PH PLUS 8.5” ผสมวิตามินบีรวม ในช่วงโควิด เริ่มที่ขวด 20 บาท ขนาด 550 มล. วางในโมเดิร์นเทรด  ล่าสุดได้ออกไซซ์ 10 บาท 350 มล. มาเจาะตลาดเทรดดิชั่นนอล เทรดเพิ่มเติม

ปัจจุบันมีอิชิตัน มีรายได้ในประเทศ 75.1% แบ่งเป็นช่องทางโมเดิร์นเทรด (MT) 36.4%  และเทรดดิชั่นนอล เทรด  (TT) 38.7%  ปีนี้นับเป็นครั้งแรกที่สัดส่วน TT  มากกว่า MT

กลยุทธ์การผลิตสินค้าไซซ์เล็ก ขนาด 10 บาท นอกจากเจาะตลาดเทรดดิชั่นนอล เทรด แล้วยังช่วยให้บริษัทสามารถใช้กำลังการผลิตในโรงงานได้มากขึ้น ทั้งจากสินค้าไซซ์เล็ก และการขยายโปรดักท์ใหม่วิตามิน วอเตอร์ ในกลุ่มที่เป็นเจ้าของแบรนด์เอง และรับจ้างผลิต OEM

ปัจจุบันบริษัทมีเครื่องจักรขวด PET 7 ไลน์ และกล่อง UHT 2 ไลน์ มีกำลังการผลิตรวม 1,500 ล้านขวดต่อปี ปี 2562 ใช้กำลังการผลิตไป 50%  ปีนี้จะขยับขึ้นมาเป็น 60% ซึ่งก็ยังมีกำลังการผลิตเหลือพอสำหรับสินค้ากลุ่มใหม่ๆ  โดยไม่จำเป็นต้องลงทุนเพิ่มไปอีก 3-5 ปี  การใช้กำลังผลิตได้มากขึ้นทำให้อัตราการทำกำไรดีขึ้นด้วย เพราะเครื่องจักรที่ลงทุนต้องหักค่าเสื่อมทุกปีอยู่แล้ว วันนี้หากใช้กำลังการผลิตที่เหลืออยู่ได้มากขึ้น นั่นเท่ากับมีกำไรเพิ่มขึ้นมา แม้ต่อขวดจะไม่มากก็ตาม

ครึ่งปีหลัง Collaboration แบรนด์ใหญ่-เลิกทุ่มแคมเปญโปรโมชั่น

อีกกลยุทธ์ในครึ่งปีหลังแบรนด์หลัก อิชิตัน จะมีการทำ Collaboration กับพันธมิตร 3 ราย คือ TRUE IKEA และ Grab  เพื่อใช้ทรัพยากรร่วมกันในการสร้างยอดขาย  ซึ่งจะเป็นแคมเปญใหญ่ปลายไตรมาส 3 ถึงต้นไตรมาส 4  ซึ่งถือว่าเป็นการ Collaboration ครั้งใหญ่ของ อิชิตันร่วมกับพันธมิตร

นอกจากนี้แบรนด์ Yen Yen จะมีการ Collaboration กับ Dragon Ball Z การ์ตูนที่ได้รับความนิยมตลอดกาล ด้วยการทำขวดลาย Dragon Ball Z ออกมา 49 แบบ เพื่อทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงจากลูกค้า แคมเปญจะออกมาในกลางเดือนตุลาคม เป็นการ Customize เพื่อสร้างเอ็นเกจเม้นต์กับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง

 

ปกติการทำตลาดเครื่องดื่มชาเชียว ไฮซีซันจะอยู่ในช่วง ไตรมาส 1 และ 2  เป็นเทรนด์แบบนี้มา 10 ปีแล้ว  แต่ปีนี้เจอผลกระทบโควิด ทำให้ไม่มีการจัดแคมเปญการตลาด โปรโมชั่นชิงโชค  “อิชิตัน” เองก็ปรับกลยุทธ์ใหม่ ไม่ทำโปรโมชั่นแบบรวยฟ้าผ่า ใช้เงินเป็น 100-200 ล้านบาทเหมือนที่ผ่านมา โดยหันมาใช้สื่อออนไลน์แทนสื่อทีวีที่มีราคาแพง เมื่อโลกเปลี่ยน ก็ต้องเปลี่ยนวิธีการทำงานด้วย

ช่วงครึ่งปีแรกใช้งบการตลาดไป 135 ล้านบาท ลดลง 43% จากช่วงเดียวกันปีก่อนใช้ไป 240 ล้านบาท ส่วนครึ่งปีหลังจะใช้งบการตลาดราว 135 ล้านบาท ทั้งปีอยู่ที่ 280 ล้านบาท ลดลง 27% เมื่อเทียบกับปีก่อน หรือคิดเป็นสัดส่วนงบการตลาด 5-6% ของยอดขาย ลดลงจากก่อนหน้านี้ที่ใช้ราว 12-13% ของยอดขาย  โดยจะเน้นใช้สื่อออนไลน์ที่มีประสิทธิภาพเข้าถึงลูกค้าเฉพาะกลุ่มเป็นหลัก

จากการเปลี่ยนมาทำตลาดทั้งปี และไม่จัดโปรโมชั่นชิงโชค ทำให้ปีนี้อาจจะเป็นปีแรกที่ไตรมาส 3 และไตรมาส 4 ไม่ใช่โลว์ซีซันของตลาดชาเขียว ปี 2563 วางเป้าหมายยอดขายเติบโต 5% กำไร 500 ล้านบาท จากปีก่อนกำไรอยู่ที่ 407 ล้านบาท

“ปีนี้อาจโชคร้ายที่เจอโควิด ทำให้ทุกตลาดตกหมด แต่เรายังโชคดีที่สามารถเปิดตัวสินค้าใหม่ น้ำด่างและวิตามิน วอเตอร์ได้ ยอดขายครึ่งปีหลังก็น่าจะกลับมาโต ไม่ว่าจะเจอสถานการณ์ใดเชื่อว่า ถ้าไม่ยอมแพ้ก็มีโอกาสชนะได้”