เบื้องหลังกลยุทธ์วางแผน Digital Platform และบริหารความพึงพอใจให้ลูกค้าของ AIS ในยามวิกฤตโควิด-19

การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโคโรน่าสายพันธุ์ใหม่ หรือโควิด-19 ที่ลุกลามในวงกว้างอย่างรวดเร็ว จนนำไปสู่มาตรการล็อกดาวน์ เพื่อยับยั้งอัตราการระบาดของไวรัสก่อนจะมีผู้ติดเชื้อรายใหม่เพิ่มขึ้น ทำให้หลายธุรกิจต้องเข้าสู่ภาวะ “ชะงัก” เพราะต้องปิดให้บริการแบบไม่ทันตั้งตัว แต่มีหลายธุรกิจเช่นกันที่มีการปรับตัวได้อย่างน่าสนใจ โดยนำออนไลน์มาเป็นเครื่องมืออำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้าจนสร้างโอกาสใหม่ๆ จากวิกฤต

หนึ่งในนั้นคือ งานดูแลลูกค้าของบริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือ เอไอเอส (AIS) ที่ยังคงให้บริการลูกค้าผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลได้ครบ ไม่แตกต่างจากการเข้ามารับบริการที่ช็อปในแบบที่ลูกค้าคุ้นเคย จนสร้างความผูกพันกับลูกค้ามาอย่างต่อเนื่อง จนเป็นช่องทางที่ถูกใช้งานเป็นประจำจนถึงปัจจุบัน แม้ช็อปจะเปิดให้บริการปกติแล้ว เอไอเอส มีวิธีการปรับตัวในการดูแลลูกค้าท่ามกลางสถานการณ์ท้าทายแบบนี้อย่างไรบ้าง ด้านล่างนี้คือคำตอบ

สูตรลับ AIS ดูแลลูกค้าได้แม้ในยามวิกฤต

ต้องยอมรับว่า งานดูแลลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญของการดำเนินธุรกิจในปัจจุบัน โดยเฉพาะธุรกิจโทรคมนาคมที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด และด้วยตัวเลือกที่มีหลากหลายยิ่งทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคพร้อมเปลี่ยนใจหันไปใช้บริการอื่นได้อย่างง่ายดาย การดูแลลูกค้าจึงเป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะเป็นหนทางที่จะช่วยให้แบรนด์สร้างความผูกพันและครองใจลูกค้าตัวเองเอาไว้ได้อย่างยืนยาว

ยิ่งในยุคที่แบรนด์ต้องเผชิญกับสถานการณ์วิกฤตแบบไม่ทันตั้งตัว ยิ่งต้องเพิ่มการดูแลประสบการณ์ลูกค้าให้มากขึ้น เพราะทุกนาทีที่แบรนด์ให้บริการล่าช้าหรือไม่สามารถให้บริการได้ ลูกค้าอาจเปลี่ยนใจได้ทันที แต่ในทางกลับกัน หากแบรนด์สามารถบริการได้ทันท่วงทีแถมตรงใจ ก็จะกลายเป็นโอกาสสร้างความผูกพันที่ดีกับกลุ่มลูกค้าเช่นเดียวกัน ซึ่ง เอไอเอส เข้าใจเรื่องนี้เป็นอย่างดี ที่ผ่านมาจึงได้พัฒนาการบริการในช่องทาง Touchpoint ที่หลากหลาย เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าทุกกลุ่ม รวมไปถึง การพัฒนางานบริการในช่องทางดิจิทัล จนทำให้ในวันที่ต้องเจอวิกฤตโควิด-19 จึงสามารถปรับรูปแบบการให้บริการลูกค้ามาสู่ช่องทางดิจิทัลได้อย่างรวดเร็ว ทดแทนช่องทางช็อปที่ต้องปิดสาขาให้บริการชั่วคราว

ซึ่ง คุณบุษยา สถิรพิพัฒน์กุล ผู้บริหารหน่วยธุรกิจบริหารลูกค้าและสิทธิประโยชน์ บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือ เอไอเอส บอกว่า ทั้งหมดนี้ ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้นในช่วงวิกฤตโควิด-19 แต่เอไอเอสได้พัฒนามาก่อนหน้าอย่างต่อเนื่อง เพราะมองว่า ดิจิทัล แพลตฟอร์ม คือช่องทางที่ลูกค้าจะใช้ในการติดต่อกับแบรนด์มากที่สุด โดยเฉพาะ Mobile App เนื่องจากสะดวกและง่ายดาย

และเมื่อปี 2017 เอไอเอส ได้เปิดตัวแอปพลิเคชัน myAIS App. และ ASK Aunjai เพื่อนำไปใช้เป็นช่องทางในการให้บริการลูกค้าเพิ่มขึ้น ซึ่งแน่นอนว่าบริการของ myAIS App. และ ASK Aunjai ในช่วงแรกอาจจะยังไม่ได้ครอบคลุมทุกบริการเหมือนในปัจจุบัน แต่หลังจากนั้นไม่นาน เอไอเอสก็พัฒนาประสิทธิภาพ ทั้งในด้านคอนเซ็ปท์ บริการ รวมไปถึง ความบันเทิง และพาร์ทเนอร์ จนทำให้สามารถบริการลูกค้าได้อย่างไม่แตกต่างจากการใช้บริการผ่าน AIS Shop หรือ AIS Call Center อาทิ การลงทะเบียนซิมการ์ดได้เองทุกที่ ทุกเวลา การสมัคร ปรับเปลี่ยน และเลือก Promotion รวมถึง แลกรับสิทธิพิเศษ เป็นต้น

นอกจากการนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาให้บริการกับลูกค้าในช่วงที่ต้องปิดสาขาบริการชั่วคราวจากวิกฤตโควิด-19 แพร่ระบาดอย่างหนักได้อย่างไร้รอยต่อแล้ว เอไอเอสยังใช้เทคโนโลยีมาเสริมประสิทธิภาพการทำงานของพนักงานคอลเซ็นเตอร์เพิ่มขึ้นด้วย โดยพนักงานคอลเซ็นเตอร์จะปรับรูปแบบการทำงานมาเป็นลักษณะ Home Agent โดยทำงานบนหน้าจอได้จากที่บ้าน ซึ่งสามารถให้บริการแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้ไม่ต่างจากช่วงเวลาปกติ ส่วนพนักงาน AIS Shop จากที่เคยให้บริการประจำที่สาขา จะอัพสกิลมาให้บริการลูกค้าผ่านบริการออนไลน์ช่องทางใหม่ อย่าง LINE@AISShop และจัดทำ LIVE เสนอสินค้าและบริการบนโซเชียลมีเดีย สะท้อนให้เห็นถึงวิถีการทำงานยุค New Normal ที่พร้อมให้บริการได้ในทุกสถานการณ์

วิกฤตโควิด-19 ดันลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรมใช้ดิจิทัลพุ่ง

การนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาให้บริการลูกค้าในช่วงสถานการณ์โควิด-19 แพร่ระบาด นอกจากจะช่วยให้สามารถอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องแล้ว คุณบุษยา บอกว่า ยังได้เห็นพฤติกรรมการใช้งานของผู้บริโภคเปลี่ยนไปด้วย โดยหันมาใช้บริการผ่านช่องทางดิจิทัลเพิ่มขึ้น จากข้อมูลพบว่า ผู้บริโภคมีการใช้งานในช่องทางดิจิทัลเพิ่มขึ้นหลายเท่าตัวในทุกๆ ส่วน ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง Work from Home, Food Delivery และ Online Shopping

โดยในส่วน myAIS App. มีจำนวนผู้ใช้งานประจำเพิ่มขึ้นเป็น 5.5 ล้านราย เติบโตขึ้น 30% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา โดยเป็นลูกค้าใหม่ที่เข้ามาใช้งานต่อเดือนเพิ่มขึ้นถึง 72% ซึ่งเป็นผลจากความสามารถในการบริการได้ครบจบในที่เดียวและสะดวกง่ายดาย เสมือนมีศูนย์บริการหรือคอลเซ็นเตอร์อยู่ในมือ ทั้งยังพบว่า ลูกค้าเข้ามาใช้งานในส่วนของสิทธิพิเศษต่างๆ มากขึ้น โดยส่วนใหญ่จะแลกแพ็คเกจอินเทอร์เน็ต ตามด้วยการแลก LINE Sticker และของรางวัลจากพาร์ทเนอร์

ขณะเดียวกัน บริการ ASK Aunjai ซึ่งเป็น AI ผู้ช่วยอัจฉริยะที่คอยดูแลให้คำปรึกษากับลูกค้าตลอด 24 ชั่วโมง ก็มียอดการใช้งานเพิ่มขึ้นกว่า 3 เท่าตัว จาก 2.5 แสนครั้ง เป็น 7.6 แสนครั้งต่อเดือน โดย 3 บริการยอดนิยมที่ลูกค้าเข้ามาใช้บริการ ได้แก่ การปรึกษาเรื่องแพ็คเกจ และการใช้งานมือถือ, การเช็คยอดค่าใช้บริการ การจ่ายบิล และบริการเอไอเอส ไฟเบอร์

สำหรับสาเหตุที่ทำให้ ASK Aunjai ได้รับความนิยมอย่างมาก คุณบุษยา บอกว่า มาจาก 2 ปัจจัย ทั้ง การใช้เทคโนโลยี AI จาก Nuance ผู้เชี่ยวชาญด้าน Technology AI ระดับโลก ที่ดีที่สุดในโลกมาใช้งาน การันตีโดยบริษัทชั้นนำทั่วโลกที่ใช้เทคโนโลยีนี้ด้วย เช่น Apple และสายการบินชั้นนำกว่า 200 แห่ง รวมถึง มีกระบวนการ Coach bot ดีที่สุด จากทีมงานมืออาชีพที่ลงรายละเอียดในการเก็บข้อมูลกว่า 8 ล้าน Transactions ที่ลูกค้าติดต่อเข้ามาจากทุกช่องทางบริการ มาประมวลผล และ Coach bot  ทำให้ ASK Aunjai สามารถตอบคำถามลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและถูกต้องโดยไม่ต้องส่งต่อให้พนักงาน โดยมีความแม่นยำถึง 83% สูงกว่าเกณฑ์มาตรฐานโลกที่มีค่าเฉลี่ย 75%

จากช่องทางการให้บริการลูกค้าบนดิจิทัล ต่อยอดสู่การเป็น Super App

คุณบุษยา บอกว่า สิ่งสำคัญที่ได้จากการดูแลลูกค้าผ่านดิจิทัล แพลตฟอร์มในช่วงวิกฤตโควิด-19 คือ การทำเรื่องที่เคยคิดว่าเป็นไปได้ยากให้เกิดขึ้นได้ในเวลารวดเร็ว เพราะสมัยก่อนถ้าพูดถึงการทำ Home Agent เป็นเรื่องยากมาก เพราะคอลเซ็นเตอร์มีแอปพลิเคชันที่ต้องใช้งานหลากหลายและระบบการจัดการสายเข้าจากลูกค้าที่ซับซ้อน  ในการตอบสนองลูกค้าหนึ่งคน แต่เมื่อมีโควิด-19 เข้ามา ทำให้สามารถปรับพนักงานคอลเซ็นเตอร์มาเป็น Home Agent ได้ภายใน 2 อาทิตย์ และยังสามารถนำมาต่อยอดพัฒนาสร้างโอกาสใหม่ๆ ได้เพิ่มขึ้น

เพราะปัจจุบัน แม้ว่า AIS Shop จะกลับมาเปิดให้บริการแล้ว แต่ลูกค้ายังนิยมเข้ามาใช้บริการบนช่องทางดิจิทัลอยู่เป็นจำนวนมาก ทำให้เอไอเอสมีแผนพัฒนาการให้บริการ myAIS App. ให้เข้มข้นเพิ่มมากขึ้น เพื่อให้กลายเป็น Super App หรือช่องทางที่ลูกค้าอยากเข้ามาใช้งานทุกวัน

โดยการจะไปถึงเป้าหมายนั้นได้ คุณบุษยาบอกว่า สิ่งสำคัญคือ บริการภายใน my AIS App ต้องมี “ครบ “ เหมือนมาใช้บริการที่สาขาและคอลเซ็นเตอร์ และ ทำให้ลูกค้าผูกพัน สนุก และมีความสุขในการเข้ามาใช้งาน เพราะจะช่วยให้ลูกค้าอยากเข้ามาใช้งานต่อเนื่อง ซึ่งในช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมาได้เลือกใช้ Gamification มาเป็นเครื่องมือสร้างความบันเทิงในการใช้งาน ซึ่งช่วยสร้างความผูกพันและขยายฐานผู้ใช้งานในกลุ่มวัยรุ่นและกลุ่มพรีเพดเพิ่มมากขึ้นจากเดิมทีที่ผู้ใช้งานหลักจะเป็นกลุ่มลูกค้าโพสต์เพด ทำให้หลังจากนี้ มีแผนจะนำเกมใหม่ๆ เข้าสร้างความสนุกให้กับลูกค้าทุกๆ 2 เดือน ภายใต้ซีรี่ย์เกม “อุ่นใจท้าล่ารางวัล” โดยเปิดตัวเกมแรกไปแล้วเมื่อวันที่ 5 พฤษภาคม 2563 กับเกม “Reward Crush” โดยลูกค้าเอไอเอส ใช้เพียง 1 AIS Points สูงสุดไม่เกิน 3 AIS Points ก็สามารถเล่นเกมลุ้นรับของรางวัลได้สุดคุ้ม รวมถึงการ Collaboration กับพาร์ทเนอร์เพื่อให้สิทธิประโยชน์แก่ลูกค้าที่เหนือกว่าและเฉพาะเจาะจงกับลูกค้าแต่ละราย

“เราตั้งเป้าว่าภายในสิ้นปี จะมีจำนวนลูกค้าใช้งาน myAIS App. เพิ่มขึ้นเป็น 10 ล้านรายต่อเดือน และจะทำให้ myAIS App. ก้าวขึ้นเป็น Super App หรือ Everyday Lifestyle App ที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวันของลูกค้าอย่างแน่นอนค่ะ”

ทั้งหมดนี้คือ เบื้องหลังการพัฒนาบริการบนช่องทางดิจิทัล แพลตฟอร์ม ที่ไม่หยุดนิ่งของเอไอเอส ที่ทำให้สามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง แม้ในยามวิกฤต จนกลายเป็นต้นแบบของการให้บริการกับหลายแบรนด์ในวันนี้