ไกด์ไลน์ ‘แบรนด์’ วางแผนสื่อ-งบโฆษณาฝ่าวิกฤติ Covid-19 พบผู้บริโภคอยู่บ้าน ‘ดูทีวี-ออนไลน์’ มากขึ้น

สถานการณ์แพร่ระบาดไวรัสโคโรนา (Covid-19) เฟส 2 ของประเทศไทย กลายเป็นปัจจัยลบกระทบภาคธุรกิจเป็นวงกว้าง จากมาตรการรัฐคุมเข้ม ปิดพื้นที่เสี่ยง” บางส่วนในกรุงเทพฯ และปริมณฑล 14 วัน ระหว่างวันที่ 18-31 มี.ค.2563 งดกิจกรรมการรวมกลุ่มและการเดินทางเพื่อป้องกันการแพร่กระจายของโรค

- Advertisement -

ตั้งแต่ไวรัส Covid-19 เริ่มระบาดในประเทศไทยในเดือน ก.พ. ผู้บริโภคเริ่มวิตกกังวลต่อการติดเชื้อ ลดการใช้ชีวิตนอกบ้านในที่สาธารณะอยู่ก่อนแล้ว หลังจากเริ่มมีผู้ติดเชื้อเป็นกลุ่มจากสถานที่ปิดและแออัด รัฐจึงประกาศมาตรการคุมเข้มปิดพื้นที่เสี่ยง ภาคเอกชนเองก็ขานรับพร้อมสนับสนุนลดความเสี่ยงการเดินทางของผู้คน ด้วยนโยบาย  work from home (WFH) ทั้งทำงานและใช้ชีวิตอยู่ในบ้านมากขึ้น

MI เสนอไกด์ไลน์ ‘แบรนด์’ ใช้สื่อช่วงโควิด-19

ทั้งภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวที่เกิดขึ้นก่อนหน้าสถานการณ์แพร่ระบาดไวรัส Covid-19 ในประเทศไทย ทำให้นักการตลาด แบรนด์และสินค้าต่างๆ ต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสารและโฆษณาในช่วงนี้แบบเกาะติดเหตุการณ์

คุณภวัต เรืองเดชวรชัย

คุณภวัต เรืองเดชวรชัย  ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด กล่าวว่าในฐานะเอเยนซี่ที่ปรึกษาการสื่อสารให้แบรนด์ต่างๆ ได้เสนอ Guideline การใช้สื่อโฆษณาให้สินค้าและแบรนด์ต่างๆ ในสถานการณ์แพร่ระบาดไวรัส Covid-19 ที่ขณะนี้ประเทศไทยอยู่ใน เฟส 2 แบ่งเป็น 3 กลุ่ม คือ 1. ได้รับผลบวก 2. ผลกระทบมาก และ 3. ได้รับผลกระทบไม่มาก  ดังนี้

  1. สินค้าหรือแบรนด์ ที่อาจได้รับ “ผลกระทบเชิงบวก” จากสถานการณ์นี้ คือ หมวดที่เกี่ยวข้องกับสุขอนามัย ยาสามัญประจำบ้าน อาหารเสริม หมวดวัตถุดิบอาหาร อาหารสำเร็จรูป น้ำดื่ม  เครื่องใช้ไฟฟ้า (หม้อสุกี้ เตาไฟฟ้า) ประกันสุขภาพ  ระบบสื่อสาร  แอปพลิเคชั่น ส่งพัสดุ บันเทิง การเงินการธนาคาร

แบรนด์ควรปรับรูปแบบการใช้สื่อ (Media Mix) โดยลดสัดส่วนการใช้สื่อนอกบ้านในจังหวัดที่ได้รับผลกระทบ เพราะช่วงนี้ประชาชนลดการเดินทางในที่สาธารณะ เพิ่มสัดส่วนสื่อโทรทัศน์และสื่อออนไลน์แทน โดยเฉพาะคอนเทนต์ประเภทข่าวหรือรายการคุยข่าว เนื่องจากผู้บริโภคเกาะติดข่าวสถานการณ์ Covid-19  รวมทั้งรายการบันเทิงที่ได้รับความสนใจเป็นปกติอยู่แล้ว แต่ให้ปรับลดคอนเทนต์ประเภทกีฬาและไลฟ์สไตล์ท่องเที่ยว เพราะเป็นกิจกรรมที่ภาครัฐให้งดเว้นในขณะนี้

แต่หากสถานการณ์ Covid-19 ของประเทศไทยเข้าสู่ เฟส 3 และมีการใช้มาตรการ “ปิดเมือง” (Lockdown) สินค้าและแบรนด์ที่ได้รับผลเชิงบวก ก็ต้องปรับรูปแบบการใช้สื่อ “ลดงบโฆษณาและงดใช้สื่อนอกบ้าน” ในจังหวัดที่ถูกปิดเมือง และเลือกใช้ “สื่อออนไลน์และโทรทัศน์” เน้นรายการข่าวและคุยข่าว

  1. สินค้าหรือแบรนด์ที่ได้รับ “ผลกระทบมาก” จากสถานการณ์นี้คือ หมวดที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว ช้อปปิ้ง พักผ่อน บาร์ คาเฟ่ สินค้าฟุ่มเฟือย สมาร์ทโฟนรุ่นไฮเอนด์ รถยนต์ เสื้อผ้าแฟชั่น เครื่องประดับ แบรนด์เนม เครื่องดื่มแอลกอฮอล์

ในกลุ่มนี้การใช้สื่อแนะนำว่าให้ “ปรับลดงบโฆษณาหรืองดโฆษณา”  โดยขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการสื่อสารและกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ว่าอยู่จังหวัดที่ได้รับผลกระทบมากน้อยแค่ไหน เพื่อปรับสัดส่วนการใช้งบโฆษณา โดยเพิ่มสัดส่วนสื่อโทรทัศน์และสื่อออนไลน์ ซึ่งสามารถกำหนดพื้นที่ของกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน เน้นคอนเทนต์ประเภทข่าว คุยข่าว และบันเทิง ลดรายการกีฬาและไลฟ์สไตล์ท่องเที่ยว

กรณีเข้าสู่เฟส 3 และรัฐใช้มาตรการ “ปิดเมือง” กลุ่มสินค้าและแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบอยู่แล้ว ควรงดโฆษณาทั้งหมด

  1. สินค้าหรือแบรนด์ที่ได้รับ “ผลกระทบไม่มาก” และ “ไม่ได้รับผลกระทบ” จากสถานการณ์นี้ คือ ขนมขบเคี้ยวและลูกอม, เครื่องดื่มนอน แอลกอฮอล์, ของใช้ส่วนตัว เช่น สกินแคร์, สินค้าเกษตร, สินเชื่ออเนกประสงค์ รูปแบบการใช้สื่อให้ปรับลดงบโฆษณาสื่อนอกบ้าน ในพื้นที่หรือจังหวัดที่ได้รับผลกระทบ เช่น กรุงเทพฯและปริมณฑล

หากสถานการณ์ Covid-19 ของประเทศไทยเข้าสู่ เฟส 3 และมีการ “ปิดเมือง” กลุ่มสินค้าในกลุ่มนี้  แนะนำให้ระงับโฆษณาทั้งหมดหรือปรับลดงบโฆษณาลง โดยระงับเฉพาะพื้นที่หรือจังหวัดที่ได้รับผลกระทบ เช่น กรุงเทพฯและปริมณฑล ปรับลดงบโฆษณาลง ส่วนจังหวัดอื่นๆ ที่ไม่กระทบใช้งบต่างวัตถุประสงค์ที่ต้องการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย

คนไทยอยู่บ้าน WFH อานิสงส์สื่อทีวี-ออนไลน์

ทั้งมาตรการรัฐสั่ง “ปิดพื้นที่เสี่ยง” 14 วัน  ทำให้ประชาชนต้องใช้ชีวิตอยู่ในบ้านมากขึ้น และองค์กรต่างๆ วางมาตรการให้พนักงานทำงานที่บ้าน (work from home)  พบพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มที่ดูทีวีอยู่แล้ว “ใช้เวลาดูทีวี” มากขึ้นกว่าเดิม  สนใจติดตามรายการข่าวมากขึ้น  ส่วนกลุ่มที่เสพสื่อออนไลน์ ก็ใช้เวลามากขึ้นเช่นกัน สนใจรายการข่าว ภาพยนตร์ และบันเทิง และมีเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น  ทำให้สินค้าและแบรนด์ที่ไม่ได้รับผลกระทบ มีโอกาสที่จะใช้งบประมาณผ่านสื่อออนไลน์และทีวี ในช่วงนี้

ส่วนอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2563 คุณภวัต มองว่าทุกสื่อ ยังต้อง “เหนื่อย” ต่อไป จากการแพร่ระบาดของไวรัส Covid-19 ที่ยังไม่สามารถคาดการณ์ได้ว่าจะสิ้นสุดเมื่อไหร่  ทำให้ภาพรวมการใช้งบโฆษณาปีนี้จะลดลงในอัตราสูง โดยปี 2562 MI สรุปเม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาไว้ที่ 90,820 ล้านบาท ปี 2563  ประเมินอุตสาหกรรมโฆษณาไว้ 3 กรณี

  1. กรณีดีที่สุด เหตุการณ์ Covid-19  คลี่คลายในเดือน พ.ค.  จากนั้นธุรกิจเริ่มทยอยกลับมาทำตลาดในเดือน มิ.ย. หรือไตรมาส 3 และฟื้นตัวได้ในไตรมาส 4 กรณีนี้คาดว่าอุตสาหกรรมโฆษณาจะลดลงราว 15-20%  เม็ดเงินโฆษณาจะหายไปราว 13,000-18,000 ล้านบาท
  2. เหตุการณ์ Covid-19  คลี่คลายในไตรมาส 3  ธุรกิจเริ่มกลับมาในไตรมาส 4 และไปฟื้นตัวในปีหน้า กรณีนี้อุตสาหกรรมโฆษณาน่าจะลดลงราว 30% เม็ดเงินโฆษณาจะหายไปราว 27,000 ล้านบาท
  3. กรณีแย่ที่สุด เหตุการณ์ Covid-19 ไม่จบในปีนี้ ยังยากที่จะประเมินว่าอุตสาหกรรมโฆษณาจะลดลงไปมากแค่ไหน

“มองในมุมบวกกรณีที่ไวรัส Covid-19 จบในเดือน พ.ค.นี้  อุตสาหกรรมโฆษณาจะหดตัวราว 15-20% ถือว่าลดลงต่ำสุดในรอบ 10 ปี ในสถานการณ์นี้ สื่อออนไลน์ น่าจะเป็นเพียงสื่อเดียวที่เติบโตได้ราว 12% มูลค่าราว 2 หมื่นล้านบาท ซึ่งก็เป็นการเติบโตต่ำสุดในรอบ 5-6 ปี เช่นกัน”

Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand