เมื่อดิจิทัลไม่ใช่เรื่องใหม่! YDM Thailand ชู “แบรนด์ดิ้ง-ดาต้า” ทรานส์ฟอร์มสู่ “Modern Marketing”


ในยุคที่สื่อออนไลน์กลายมาเป็นสื่อหลักเข้าถึงคนไทยทั่วประเทศ วันนี้ “ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง” จึงไม่ใช่เรื่องใหม่อีกต่อไป เพราะ “เอเยนซี่” ทุกราย เรียนรู้และใช้เทคโนโลยีดิจิทัลได้ไม่ต่างกัน แต่โจทย์ที่ท้าทายการทำงานของเอเยนซี่ คือการนำองค์ความรู้ด้าน “แบรนด์” และ “เทคโนโลยี” ที่เป็นศาสตร์คนด้านมาทำให้เป็นเรื่องเดียวกัน

ถือเป็น “ดิจิทัล เอเยนซี่” รายแรกๆ ในประเทศไทย สำหรับกลุ่ม YDM Thailand ที่เริ่มจาก ADYIM  ให้บริการด้าน Digital Marketing Solutions  เมื่อ 10 ปีก่อน หลังจากปี 2015 ยักษ์ใหญ่จากเกาหลีใต้ Yello Digital Marketing (YDM) เข้ามาร่วมถือหุ้น ได้ใส่โนว์ฮาวเทคโนโลยีดิจิทัลและขยายธุรกิจในเครือรวม 9 บริษัท ครอบคลุมการสื่อสารและโฆษณาครบวงจรทั้งออฟไลน์และออนไลน์ แม้เป็นดิจิทัลเอเยนซี ก็ต้องทรานส์ฟอร์มเช่นกัน

คุณธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่าในยุคที่เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและมีแพลตฟอร์มใหม่ๆ เกิดขึ้นจำนวนมากในช่วง 3-5 ปีที่ผ่านมา ทำให้พฤติกรรมเสพสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจน คือดูโทรทัศน์น้อยลง ใช้เวลากับแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น

สถานการณ์ที่เกิดขึ้นก็ต้องบอกว่าการทำงานที่เคย “เวิร์ก” ในอดีต ปัจจุบันอาจใช้ไม่ได้อีกแล้ว จากสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะ Data ที่มีจำนวนมาก เป็นข้อมูลที่ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ตลอดเวลาผ่านสื่อออนไลน์ เห็นได้แบบเรียลไทม์ สามารถนำมาประมวลผลผ่านเครื่องมือต่างๆ เพื่อเข้าใจ “อินไซต์” ของผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้ง และทำให้แบรนด์ตอบสนองความสนใจของผู้บริโภคได้ดีขึ้น

ทรานส์ฟอร์มสู่ Modern Marketing

“วายดีเอ็ม” จึงวางแนวคิดการทำตลาดยุคใหม่ให้แตกต่างจากเอเยนซีอื่นๆ ด้วยกลยุทธ์  Modern Marketing” ที่ถือเป็นรายแรกของประเทศไทย เป็นการทรานส์ฟอร์มจากยุค Digital Marketing ที่วายดีเอ็ม เริ่มเป็นรายแรกๆ เช่นกัน แต่ปัจจุบันเป็นกลยุทธ์ที่ทุกเอเยนซีทำได้ไม่ต่างกัน

“เราต้องก้าวไปอีกขั้นด้วยอาวุธที่ครบมือมากกว่า จากเซอร์วิสต่างๆ ของ 9 บริษัทในเครือ ที่จะมาร่วมพูดคุย เพื่อหาโซลูชั่นแก้ปัญหาให้ลูกค้า ด้วยเป้าหมายวัดผลและสร้างยอดขายได้จริง”

ปัจจุบันบริษัทในเครือ สัดส่วน 50% เป็นด้านแพลตฟอร์ม มีเดีย และเทคโนโลยี อีก 50% เป็นเรื่องแบรนดิ้ง งานสายครีเอทีฟ  ปกติทั้ง 2 ส่วนจะทำงานแยกกัน เพราะเป็นศาสตร์คนละด้าน เหมือนการทำงานของสมองซีกซ้ายและขวา แต่กลยุทธ์ Modern Marketing  ของวายดีเอ็มได้นำจุดแข็งที่ถนัด 3 เรื่อง Creative, Marketing และ Technology มารวมเป็นเรื่องเดียวกัน  เป็นการเปลี่ยนแนวคิดและวิธีการทำงานแบบใหม่ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่แตกต่าง ขณะที่เอเยนซีอื่นๆ ยังทำงานแบบแยกส่วน ขณะที่ลูกค้า หรือฝั่งแบรนด์มีแนวโน้มต้องการเซอร์วิสแบบครบวงจร

พลิกไอเดียการทำตลาดเจาะอินไซต์ผู้บริโภค

เดิมการทำการตลาด แบบคิด Big Idea เดียว เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมาย ในทุก ๆ ช่องทาง อาจไม่ใช่กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพที่ดีที่สุดอีกต่อไป เพราะในยุคดิจิทัลทันทีที่ลูกค้ามี Interact กับแบรนด์ ทำให้เกิด “ดาต้า” สามารถแยกลูกค้าออกเป็นเซ็กเม้นต์ย่อยๆ จาก พฤติกรรมที่ลูกค้าแสดงออกผ่านสื่อออนไลน์

ด้วยการนำดาต้า มาวิเคราะห์ “อินไซต์” และสร้างสรรค์คอนเทนต์และ Message เพื่อสื่อสารกับลูกค้าตามเซ็กเม้นต์ย่อย ๆ ด้วยคอนเทนต์ที่แตกต่างตามความสนใจ หรือการทำ Personalized Marketing

ตัวอย่างการทำงานแบบ Modern Marketing จากความเชี่ยวชาญของบริษัทในเครือ แบรนด์ SESA MILK ผลิตภัณฑ์นมงา ที่เริ่มจากการใช้ Social Listening Tools  เข้าไปฟังเสียงผู้บริโภคที่พูดถึง “นมงา” พบว่ามีกลุ่มที่พูดถึงนมงาแตกต่างกัน ทั้งกลุ่มคนทำงาน ที่บอกว่าช่วยให้คลายเครียด  กลุ่มคุณแม่ตั้งครรภ์ บอกว่านมงา ช่วยให้ลูกในท้องไม่แพ้นมวัว  ส่วนกลุ่มบิวตี้ บอกว่านมงา ช่วยให้ผมสวย จะเห็นว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน  หากทำงานแบบเดิม การผลิตหนังโฆษณาหรือการสื่อสารจะเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ใหญ่ที่สุด

แต่ในยุคนี้สามารถทำการสื่อสารด้วยคอนเทนต์ที่แตกต่างกันได้ แต่สามารถกวาดลูกค้าได้ทุกกลุ่ม  เคสนี้ วายดีเอ็มทำหนังโฆษณา 3 ชิ้น เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั้ง 3 กลุ่ม และซื้อสื่อดิจิทัลแบบเจาะรายกลุ่ม ทำให้แบรนด์เข้าถึงฐานลูกค้าได้กว้าง นี่เป็นการผสานใช้เทคโนโลยี วิเคราะห์ดาต้า และสร้างสรรค์เป็นงานโฆษณาเจาะรายเซ็กเม้นต์

นอกจากนี้ การทำ Modern Marketing ยังครอบคลุมไปถึงการหากลุ่มลูกค้าใหม่ จากการวิเคราะห์ดาต้า รวมทั้งการออกแบบ Customer Experience บนดิจิทัล มีการนำ AI  มาช่วยวิเคราะห์

อีกสิ่งที่สำคัญคือ Speed ในการทำงานที่ต้องเร็วขึ้น ด้วยรูปแบบ “สตาร์ทอัพ” จากเดิมการทำแคมเปญหนังโฆษณาทีวี 1 เรื่องใช้เวลา 3-4 เดือน ขณะที่งานดิจิทัล ต้องทำให้ได้ภายใน 2 สัปดาห์

วายดีเอ็มเชื่อในวิถีของ สตาร์ทอัพ  เพราะเป็นโมเดลที่ได้รับการพิสูจน์ในเกาหลีแล้วว่าเวิร์ค และทำให้ วายดีเอ็ม เติบโตได้อย่างรวดเร็ว

ในมุมของการดำเนินธุรกิจต้องบอกว่าปีนี้ วายดีเอ็ม น่าจะเติบโตได้ราว 10%  ต่ำกว่าช่วง 4 ปี ที่ผ่านมาที่เติบโตระดับ 20-30% มาต่อเนื่อง  จากปัจจัยภาวะเศรษฐกิจกระทบธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ชะลอตัว ซึ่งเป็นพอร์ตโฟลิโอลูกค้าใหญ่ของวายดีเอ็ม ทำให้ปีนี้รายได้รวมน่าจะอยู่ที่  600 ล้านบาท  ปี 2020  กลับมาเติบโตสูงอีกครั้งรายได้อยู่ที่ 800 ล้านบาท และปี 2021  ตั้งเป้าจะทำให้ได้ถึง 1,000 ล้านบาท เพื่อจะนำบริษัทฯ เข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (SET)

ขณะที่ภาพรวมโฆษณาสื่อดิจิทัลยังมีโอกาสเติบโตได้อีก ปีนี้สัดส่วนอยู่ที่ราว 15% ของอุตสาหกรรมโฆษณามูลค่ากว่า 1 แสนล้านบาท ปีหน้าสัดส่วนเพิ่มเป็น 20% และมีโอกาสแตะ 40% ในช่วง 4-5 ปีจากนี้  ปัจจุบันหลายประเทศทั้ง สหรัฐ ยุโรป และจีน  สัดส่วนงบโฆษณาสื่อดิจิทัลขึ้นไปแตะ 50% แล้วในปีนี้  นั่นเท่ากับประเทศไทยยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก

เปิดบ้านใหม่ YDM Thailand บนแนวคิด Open Space

ภายใต้บริษัทในเครือ YDM Thailand ทั้ง 9 บริษัท ที่ประกอบด้วย  1. ADYIM ให้บริการด้านดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง โซลูชั่น 2.GOTTIMIZE การวางแผนและการซื้อสื่อโฆษณาออนไลน์ 3.REVU การสร้างรีวิวสินค้าผ่าน Micro influencers ที่มีจำนวนกว่า 10,000 คน  4.AVG Thailand บริการด้านตลาดดิจิทัลสำหรับแบรนด์ไทยที่ต้องการบุกตลาดจีน 5. ADPOCKET บริการโฆษณาบนหน้าจอโทรศัพท์มือถือ มีผู้ใช้ 5 ล้านคน  6. แพลตฟอร์มพัฒนาซอฟต์แวร์ โดยมีทีมฟรีแลนซ์ทำงานกว่า 200 คน 7.NAWIN CONSULTANT ที่ปรึกษาแบรนด์ในยุคดิจิทัล  8. JAMJARAS (แจ่มจรัส) บริการด้านการตลาดภูธรครบวงจร  และ 9. FCB BANGKOK ครีเอทีฟ แอดเวอร์ไทซิ่ง เอเยนซี ด้านการวางแผนการโฆษณา การสร้างแบรนด์คอมมูนิเคชั่น  งานสร้างสรรค์และผลิตสื่อ ทั้งหมดมีพนักงานรวมกันกว่า 250 คน  และมีฐานลูกค้าที่ดูแลรวมกว่า 865 ราย

การฉลองครบรอบ 10 ปี ของ YDM Thailand ในปีนี้ จึงได้ย้ายบ้านมาสู่สำนักงานแห่งใหม่ ย่านโชคชัย 4 บนพื้นที่เช่า 3,000 ตารางเมตร ชั้น 3 ของบิ๊กซี โชคชัย 4 ใช้งบประมาณก่อสร้าง 20 ล้านบาท

“เราเริ่มต้นจากพนักงานแค่ 3 คน ในยุคแรกของ ADYIM  ที่โฮมออฟฟิศย่านโชคชัย 4 ปัจจุบันมีพนักงานเพิ่มมากขึ้นถึง 250 คน และมีบริษัทเพิ่มขึ้นเป็น 9 บริษัท จากเดิมที่เคยอยู่กระจายกันในโฮมออฟฟิศทั้ง 5 หลัง จึงเล็งเห็นว่าควรจะย้ายมาอยู่รวมกันที่สำนักงานแห่งใหม่”

แนวคิดในการออกแบบสำนักงานใหม่เป็นแบบ Open Space  มีพื้นที่ให้นั่งทำงานร่วมกัน พร้อมฟังก์ชั่นการทำงาน รวมถึงมีส่วนเอ็นเตอร์เทนเม้นต์และสิ่งอำนวยความสะดวกกับพนักงานมากมาย  อาทิ โซนนั่งทำงาน, ห้องประชุม, บาร์เครื่องดื่ม, Pet Zone, พื้นที่ส่วนพักผ่อน เช่น ห้องสมุด, ห้องนอน, ห้องนวดไทย รวมทั้งพื้นที่ฝึกอบรม  YDM Academy” จุคนได้กว่า 100 คน รองรับการทำเทรนนิ่งทั้งภายในและภายนอกองค์กร