อาจกล่าวได้ว่าการเข้าสู่ยุค Digital Disruption ที่ทำให้นักเทคโนโลยีสามารถมองเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มต่าง ๆ ได้อย่างง่ายดายผ่าน BigData บนแพลตฟอร์มที่ตนเองสร้างขึ้น รวมถึงสถาปนาการตลาดยุคใหม่ที่ใช้ข้อมูลนำหน้า เพื่อให้สามารถเจาะเข้าถึงลูกค้าเหล่านั้นได้แบบ Personalized กำลังเป็นความท้าทายที่หนักขึ้นเรื่อย ๆ ของนักการตลาดทั่วโลกที่ไม่มีเครื่องมือเป็นของตัวเอง
เหตุที่กล่าวเช่นนั้นเพราะข้อมูลส่วนใหญ่ของผู้บริโภคจะถูกเก็บอยู่บนแพลตฟอร์มของผู้ให้บริการ เช่น Google, Facebook, Instagram, Twitter ฯลฯ มีเพียงข้อมูลบางส่วนเท่านั้นที่ปล่อยออกมาให้นักการตลาด (ที่ไม่มีเครื่องมือของตัวเอง) ได้นำไปใช้งานต่อ
ขณะที่เครื่องมือด้านการตลาดที่มีอยู่นั้น ก็พบว่ายังมีบางจุดที่ไม่สามารถตอบโจทย์นักการตลาดในแง่ของการทำ Segmentation เพื่อสร้างยอดขายได้มากนัก โดยส่วนใหญ่เป็นเครื่องมือในกลุ่ม Social Monitoring ซึ่งอาจเหมาะกับแบรนด์ในแง่ของ Crisis Management มากกว่า
ในจุดนี้ คุณกษมาช นีรปัทมะ อดีตคนโฆษณาที่หันมาทำ Data Company ในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Chaos Theory ให้ทัศนะว่า ในมุมของนักการตลาดแล้ว เครื่องมือที่ต้องการจริง ๆ คือเครื่องมือที่สามารถเจาะลึกได้ถึงระดับ Audience รวมถึงสามารถวิเคราะห์สัญญาณที่เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ได้ว่า เป็นสัญญาณการเติบโตของจริง หรือเป็นแค่กระแสที่ถูกคนหลักสิบปั่นขึ้น เพื่อให้นักการตลาดสามารถใช้งบประมาณที่มีอยู่อย่างจำกัดกับการโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพ ความต้องการนี้ได้นำเขาไปสู่การพัฒนา “เครื่องมือที่นักการตลาดต้องการใช้” ในชื่อ Audience Intelligence ขึ้นมาในที่สุด
คุณกษมาช นีรปัทมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Chaos Theory
โดยคุณกษมาชชี้ว่า เครื่องมือดังกล่าวได้รับแรงบันดาลใจจากเทรนด์ ๆ หนึ่งในสหรัฐอเมริกาที่นักการตลาดเริ่มอยากทำความรู้จักผู้บริโภคของตัวเองมากขึ้นเรื่อย ๆ เนื่องจากพบความจริงข้อหนึ่งที่ว่า ข้อมูลที่แพลตฟอร์มต่าง ๆ ทำ Segmentation เอาไว้ให้นั้น อาจไม่ตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคคนนั้นเป็นเสมอไป เช่น ต่อให้เป็นผู้ใช้ Facebook ที่อายุ 35 ปีเท่ากัน เพศชาย มีครอบครัวแล้ว มีหน้าที่การงานดี และรายได้สูงพอ ๆ กัน สนใจอ่านหนังสือพิมพ์ USA Today เหมือนกัน สนใจการท่องเที่ยวเหมือนกัน ก็ไม่มีอะไรมายืนยันว่าคนสองคนนี้จะคิดไม่เหมือนกัน
ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดที่ตัดสินใจยิงโฆษณาแบบเดียวกันใส่คนสองคนนี้จึงยากที่จะประสบความสำเร็จ
คุณโมเล็ก – ฉกาจ ชลายุทธ ผู้ร่วมก่อตั้ง Chaos Theory กล่าวเพิ่มเติมว่า สิ่งที่เครื่องมือสำหรับนักการตลาดควรมีจึงเป็นการคิดกลับด้าน โดยตั้งต้นจากข้อมูล Audience แทน ซึ่งการจำแนกพฤติกรรมของ Audience Intelligence ใช้ OCEAN Model ในการวิเคราะห์บุคลิกภาพ โดยสามารถแบ่งออกได้เป็น 5 กลุ่มได้แก่
- O – Openness กลุ่มที่เปิดรับสิ่งใหม่ๆ มีความรู้ลึกซึ้ง จินตนาการสูง
- C – Conscientiousness กลุ่มเจ้าระเบียบ รอบคอบ ชอบวางแผน มีวินัย เชื่อถือได้ พิถีพิถัน
- E – Extraversion มั่นใจในตัวเอง กระตือรือร้น ชอบเข้าสังคม
- A – Agreeableness มีน้ำใจ เป็นมิตร เห็นอกเห็นใจผู้อื่น
- N – Neuroticism อ่อนไหว อารมณ์เปลี่ยนแปลงง่าย ขี้กังวล
ยกตัวอย่างเช่น เมื่อทำการค้นหาโดยใช้คีย์เวิร์ด A ผลลัพธ์สามารถระบุได้ว่ามีผู้บริโภคแบบ Conscientiousness ให้ความสนใจในคีย์เวิร์ดนี้มากที่สุด รองลงมาคือกลุ่ม Extraversion (ซึ่งหากนักการตลาดมีงบประมาณจำกัด ก็สามารถเจาะเฉพาะกลุ่มที่มีศักยภาพได้เลย ไม่ต้องหว่านเงินแบบไม่ตรงกลุ่มเป้าหมายอีกต่อไป)
“ข้อดีคือนักการตลาดจะรู้ว่า ลูกค้าแบบนี้ควรจะดูแลด้วยวิธีไหน เช่น ถ้าเราพบว่าแบรนด์เรา มีฐานเป็นคนกลุ่ม Extraversion สูง เราก็อาจจะทำกิจกรรมในลักษณะจัดคอนเสิร์ต ฯลฯ เพื่อให้เขาได้เจอกับคนใหม่ ๆ เป็นต้น”
ส่วนของ Keyword Cluster
อีกหนึ่งส่วนที่ Audience Intelligence สามารถวิเคราะห์ได้ก็คือ จากคีย์เวิร์ดที่ป้อนลงไปนั้น มีการพูดถึงในเรื่องใดบ้าง เช่น จากคีย์เวิร์ด A (เป็นแบรนด์รถยนต์ยี่ห้อหนึ่ง) สิ่งที่มีการพูดถึงเกี่ยวกับคีย์เวิร์ดนี้ก็คือ ศูนย์บริการ, เครื่องยนต์ ฯลฯ
ส่วนแหล่งที่มาของข้อมูลเพื่อนำไปสู่การวิเคราะห์พฤติกรรม Audience นั้น มาจาก 4 แห่ง ได้แก่
- ข้อมูล Social ทั้ง Facebook, Instagram, Twitter และ YouTube
- ข้อมูลจาก Pantip และเว็บบอร์ดต่าง ๆ
- ข้อมูลจากเว็บไซต์ในประเทศไทย 10,000 แห่ง
- ข้อมูลจากเว็บข่าว, ตลาดหุ้น, ราคาทองคำ, ราคาสินค้าประเภทต่าง ๆ
ตัวอย่างการวิเคราะห์ไวรัล ว่าเป็นไวรัลจริง หรือปั่นกระแส
อีกหนึ่งความสามารถที่แพลตฟอร์มสามารถตรวจสอบและให้คำตอบกับแบรนด์ได้ก็คือ กระแสที่ได้มาจาก Social Media นั้นมาจากการปั่นหรือไม่ โดยคุณฉกาจยกตัวอย่างเช่น มีการพบสถิติของคีย์เวิร์ด A เพิ่มสูงมากถึงหลักหมื่นครั้งในเวลาสั้น ๆ ซึ่งแบรนด์อาจดีใจที่ได้รับการพูดถึง แต่เมื่อเจาะลึกลงไปกลับพบว่ามาจากคนโพสต์แค่สิบกว่าคน ซึ่งนั่นเท่ากับว่า แบรนด์ไม่ได้มีการเติบโตในด้านของ Audience อย่างแท้จริง แต่ถ้าแบรนด์ หรือนักการตลาดไม่ทราบความจริงข้อนี้ แล้วยิ่งใส่เงินลงไปก็จะทำให้สูญเงินไปโดยเปล่าประโยชน์
ทั้งนี้ คุณกษมาชเผยว่า Audience Intelligence มีฐานข้อมูลบุคคลที่มีตัวตนจริงราว 5 ล้านคนบนแพลตฟอร์ม และเก็บย้อนหลังมานานถึง 5 ปี ซึ่งในอนาคตก็จะเก็บอย่างต่อเนื่อง และเพิ่มจำนวนฐานข้อมูลบุคคลนี้ต่อไปเรื่อย ๆ