ในยุคที่ใครๆ ก็เข้าถึงโซเชียลมีเดียและกลายเป็นเครื่องมือให้ลูกค้าบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ได้ง่ายและรวดเร็ว หากเล่าในมุมบวกก็เป็นสิ่งที่ดี แต่กรณีที่มีปัญหาแล้วโพสต์ลงโซเชียลกลายเป็นดราม่าบนออนไลน์ ส่งผลกระทบกับแบรนด์และองค์กรก็มีให้เห็นบ่อยครั้ง
จึงเป็นคำถามของแบรนด์และนักการตลาดว่า จะต้องสื่อสารยามวิกฤติและรับมือ Crisis Management อย่างไรหากเจอกรณีดราม่า
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้มุมมอง 4 วิธีคิดการสื่อสารยามเกิดวิกฤติ เพื่อให้แบรนด์และองค์กรรอดผลกระทบดังนี้
1. เป็นวิกฤติหรือยัง ต้องตั้งเกณฑ์วัดให้ชัดว่าเหตุการณ์แบบไหนเรียกว่าเป็นวิกฤติ
การสื่อสารในกรณีวิกฤติ สิ่งที่ต้องทำก่อน คือ ต้องถามตัวเองว่าสิ่งที่เกิดขึ้นนั้นเป็นวิกฤติหรือยัง เพราะบางคนรู้ว่าเป็นวิกฤติ บางคนไม่รู้ และบางคนนึกว่าเป็นวิกฤติแต่ยังไม่วิกฤติ
มีบางกรณียังไม่วิกฤติแต่แบรนด์หรือองค์กรออกแถลงการณ์ ทำให้สิ่งที่ยังไม่วิกฤติกลายเป็นวิกฤติทันที เพราะทุกคนรู้สิ่งที่เกิดขึ้นจากแถลงการณ์
คำแนะนำ คือต้องเริ่มจากการคุยกันก่อนว่า “เกณฑ์” วิกฤติ คืออะไร ซึ่งแต่ละองค์กรไม่เหมือนกัน เพราะไม่มีสูตรสำเร็จของการแก้วิกฤติที่เหมือนกันในแต่ละองค์กรหรืออุตสาหกรรม
เช่น องค์กรหรือบริษัทที่มีลูกค้ากลุ่มเฉพาะ หากมีคนมาคอมเมนต์ด่าและมีคนอื่นมากด Like เห็นด้วยสัก 100 Like ก็ถือเป็นวิกฤติแล้ว ขณะที่บริษัทใหญ่มีคนคอมเมนต์ด่าแล้วมีคนมากดเห็นด้วย 100 Like อาจเป็นเรื่องปกติ กรณีนี้ตัวเลขที่เข้าข่ายเป็นวิกฤติอาจตั้งไว้ที่ 10,000 Like เพราะเป็นองค์กรใหญ่มีลูกค้าจำนวนมาก
เห็นได้ว่าขนาดของปัญหา ขนาดของลูกค้า และขนาดองค์กร ล้วนเป็นองค์ประกอบการวัดระดับวิกฤติจากหลากหลายมิติ เพราะความเสี่ยงที่เกิดขึ้น อาจส่งผลกระทบกับองค์กรได้
ดังนั้นองค์กรขนาดใหญ่ ขนาดเล็ก อุตสาหกรรมที่แตกต่างกัน กลุ่มลูกค้าที่เหลากหลาย จะทำให้ความวิกฤติของแต่ละแห่งไม่เท่ากัน จึงต้องดูว่ามี “เครื่องวัด” หรือเกณฑ์วัดการเข้าข่ายวิกฤติหรือยัง
องค์กรใหญ่ๆ จะเขียนเกณฑ์ (criteria) ไว้ชัดเจนว่า สิ่งใดที่เข้าข่ายวิกฤติ เช่น หากมีโพสต์คอมเมนต์ว่าแบรนด์หรือองค์กร ใน TikTok ที่มีคนมากดเห็นด้วย 10,000 Like/Share ให้ถือเป็นวิกฤติ แต่หากเป็น IG อยู่ที่ตัวเลขหลัก 1,000 Like/Share ส่วน Facebook 500 Like/Share เป็นต้น
กรณีที่ตัวเลขไม่ถึงจำนวนที่เป็นเกณฑ์วิกฤติและไม่ออกแถลงการณ์ ก็ต้องเข้าไปมีแอคชั่นกับโพสต์ลูกค้าที่เข้ามาว่าหรือร้องเรียนแบรนด์ด้วย แต่ให้ทำในรูปแบบชี้แจงกับเจ้าของโพสต์โดยตรงเพื่อแก้ปัญหาเฉพาะบุคคล
“เมื่อเกิดวิกฤติแล้วรู้ว่าเป็นวิกฤติจากนั้นแก้ไขถือเป็นเรื่องดี แต่การไม่รู้ว่าเป็นวิกฤติก็เป็นเรื่องน่ากลัว อีกมุมยังไม่วิกฤติแต่ก็ทำให้เป็นวิกฤติได้เช่นกัน”
2. รู้ให้ชัดเป็นวิกฤติของใคร หากใช้คนที่ไม่ใช่ไปแก้ไข จากเรื่องเล็กอาจเป็นกลายเป็นเรื่องใหญ่ได้
เมื่อเกิดวิกฤติต้องดูว่าเป็นวิกฤติของใคร เพราะบางกรณีที่เกิดเหตุ เราอาจคิดไปเองว่าเป็นคู่กรณี แต่ที่จริงอาจไม่ใช่แบรนด์เรา
ตัวอย่าง บริษัทแม่ทำธุรกิจน้ำมัน มีบริษัทลูกทำร้านกาแฟ เมื่อร้านกาแฟเกิดวิกฤติ มีคนคอมเมนต์เรื่องคุณภาพบริการ มีคนเข้ามากดเห็นด้วย Like/Share เยอะมาก กรณีนี้บริษัทแม่ไม่ต้องทำอะไร แต่ให้ร้านกาแฟแก้ไขสถานการณ์ก่อน โดยไม่ควรนำแบรนด์ใหญ่หรือแบรนด์โฮลดิ้งที่ไม่ใช่ต้นเหตุของปัญหาเข้ามาแก้วิกฤติ
กรณีที่ร้านกาแฟเกิดปัญหาสาขาเดียวและผิดจริง สาขาที่เกิดเหตุต้องทำหน้าที่แถลงการณ์ แต่หากเกิดเหตุลุกลาม ลำดับถัดไป คือ ผู้บริหารส่วนกลางแบรนด์ร้านกาแฟ ต้องเข้ามาแก้ปัญหา หรือหากลุกลามไปอีก ถึงจะเป็นแบรนด์บริษัทแม่ เข้ามาแก้ปัญหา
“หากแบรนด์ไม่ใช่จำเลย อย่ากระโดดเข้าไปเป็นจำเลย เรื่องเล็กๆ ที่ไม่ควรกลายเป็นเรื่องใหญ่ๆ ในองค์กร ก็จะกลายเป็นวิกฤติได้ จึงต้องรู้ให้ชัดว่าเป็นวิกฤติของใคร แล้วขีดวงในการแก้ปัญหา”
3. อย่ามองการสื่อสารยามเกิดวิกฤติเป็นแค่ Statement ให้มองเป็น Strategy
วิธีการสื่อสารในช่วงที่เกิดวิกฤติ อย่ามองแต่การออกแถลงการณ์ (Statement) แต่ให้มองเป็นกลยุทธ์ (Strategy) เพราะบางเรื่องการออกแถลงการณ์ชี้แจงไม่สามารถแก้ปัญหาได้ 100% หากเป็นเรื่องที่องค์กรหรือแบรนด์ “ผิดจริง” ก็ต้องไปแก้ที่ระบบด้วย เป็นการแก้เชิงกลยุทธ์ไม่ใช่แค่การสื่อสาร
หากใช้การสื่อสารแก้ปัญหาไปเรื่อยๆ แต่ไม่แก้ปัญหาที่ระบบหรือคน จะเข้าข่ายเป็นเรื่องโกหก จึงต้องแก้ในเชิงกลยุทธ์ไม่ใช่ออกแต่แถลงการณ์ ต้องทำให้นักสื่อสารกลายเป็นนักกลยุทธ์ด้วย เพื่อให้สามารถแก้ปัญหาต่างๆ ได้อย่างมีมิติแตกต่างจากเดิม
การมองเชิงกลยุทธ์มี 4 เรื่อง 1. ข้อมูลเพียงพอหรือไม่ ถ้าไม่พอต้องปรับปรุงข้อมูลให้ครบถ้วนก่อน 2. เป็นความผิดที่ระบบหรือไม่ ระบบดีหรือยัง ถ้ายังไม่ดีต้องไปแก้ที่ระบบด้วย ไม่ใช่การสื่อสารอย่างเดียว 3. คนดีไหม ถ้าไม่ดีต้องแก้ที่คนด้วย 4. สื่อสารดีไหม ถ้าดีแต่ระบบไม่ดี ก็มีโอกาสที่เกิดวิกฤติได้ในภายหลัง
ดังนั้นภาพรวมการแก้วิกฤติหากมองเชิงกลยุทธ์ จะไม่มองเรื่องการสื่อสารอย่างเดียว แต่จะมองข้อมูล ระบบ และคน ด้วยมิติที่ครบมากขึ้นและแก้ได้ถูกทาง
4. การสื่อสารควรเป็น Relationship ไม่ใช่แค่ Release
เวลาเกิดวิกฤติอย่าคิดแต่ออกข่าวประชาสัมพันธ์ (Release) ต้องมองเป็น Relationship ที่ต้องสร้างความสัมพันธ์กับทุกส่วนที่เกี่ยวข้อง ตั้งแต่คนในองค์กร ต้องมีความสัมพันธ์ที่ดี เพื่อสื่อสารกับคนนอกและสื่อมวลชนได้
รวมทั้งมีความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เพื่อสร้างความเชื่อมั่น โดย Relationship ไม่ได้สร้างง่ายๆ ต้องใช้เวลายาวนาน และต้องเข้าใจเส้นแบ่งของกันและกันให้ชัดเจน