เมื่อร้านกาแฟใหญ่กว่าร้านอาหาร สู่อีกนิยามของ Third Place โจทย์ใหญ่ที่ Starbucks และร้านกาแฟต้องก้าวผ่าน

ในไทย สตาร์บัคส์ เปิดสาขาใหญ่สุดที่เซ็นทรัลเวิลด์

ในจีน สตาร์บัคส์สาขาที่ใหญ่อันดับต้นๆ เผยโฉมให้เห็นที่เซี่ยงไฮ้

ในยุโรป พบกับความหรูหรายิ่งใหญ่ของสตาร์บัคส์สาขาแรกในอิตาลี

ในโลก สตาร์บัคส์สาขาใหญ่สุดในโลกได้เปิดให้บริการแล้วที่ประเทศญี่ปุ่น

อะไรคือสาเหตุที่ทำให้ร้านกาแฟที่เคยมีพื้นที่รองรับคนแค่ประมาณ 30-50 คน ตั้งอยู่ตามหัวมุมถนนต่างๆ ขยายสู่ระดับหลักร้อยที่นั่งแบบพร้อมใจกันทั่วโลก มาร่วมกันหาคำตอบกับ Strategic Move ครั้งสำคัญของสตาร์บัคส์

เมื่อสักประมาณ 10 ปีที่แล้ว คำว่า “Third Place” กลายเป็นเทรนด์ในการทำธุรกิจ ที่มีสตาร์บัคส์เป็นหัวหอกนำเทรนด์นี้เข้ามาสู่ไลฟ์สไตล์ของผู้คนทั่วโลก จนก่อให้เกิดเทรนด์ร้านกาแฟขนาดย่อมๆ ที่สถาปนาตัวเองว่าเป็น Third Place สำหรับคนในชุมชนนั้นๆกันแทบทุกหัวมุมถนน

แม้ว่าแบรนด์ของสตาร์บัคส์จะโดดเด่นและแข็งแกร่งขนาดไหนก็ตาม แต่นานวันเข้า ร้านกาแฟเล็กๆ ที่โอบล้อมก็เริ่มช่วงชิง Share of Throat ไปจากสตาร์บัคส์มากขึ้นเรื่อยๆ อาจเป็นเพราะด้วยราคา สไตล์ รสชาติ หรือการตกแต่ง พร้อมๆกับการสร้างแบรนด์ที่เข้าไปอยู่ในพื้นที่จิตใจลูกค้าได้ทีละเล็กละน้อย

เมื่อสถานการณ์ตลาดเริ่มเปลี่ยนไป สตาร์บัคส์ จึงต้องทำการปัดฝุ่นแนวคิดการขยายสาขาครั้งใหญ่ ก่อนจะลงตัวกับ 2 คอนเซปต์รูปแบบร้านในชื่อ Starbucks Reserve Store และ Starbucks Roastery

โจทย์สำคัญในการสร้างสรรค์ 2 รูปแบบร้านใหม่ คือ การยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้แตกต่างจากร้านกาแฟริมถนน ขณะเดียวกัน พื้นที่ภายในร้านเองก็ต้องมอบประสบการณ์ที่จะช่วยให้สตาร์บัคส์คอนเนคกับผู้บริโภคได้ใกล้ชิดมากกว่าเดิม

และนี่เป็นเหตุผลหลักที่ Starbucks Reserve Store และ Starbucks Roastery เปิดให้บริการตามเมืองสำคัญๆ ทั่วโลกในช่วงปีสองปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะ Starbucks Roastery ที่มีความพรีเมี่ยมสุดในพอร์ตโฟลิโอ ได้รับการจับตามองทุกครั้งที่เปิดสาขาใหม่

ความโดดเด่นของ Starbucks Roastery ไม่ได้อยู่เพียงแค่การตกแต่งที่ดีไซน์มาพร้อมให้บรรดา Instagrammer ได้ถ่ายโพสต์รูปกันสวยๆ แต่ได้ยกระดับประสบการณ์การเสพกาแฟเพิ่มขึ้นไปอีกระดับ โดยวางเป้าหมายไปที่กลุ่ม Uber-Rich และกลุ่ม Coffee Connoisseurs ที่มีความลุ่มหลงในกาแฟแบบสุดขั้ว โดยนำเสนอรูปแบบที่หลากหลายมากขึ้นในการชงกาแฟ ไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบ Pour-Over แบบ Siphon หรืออื่นๆ พร้อมตั้งโรงคั่วเมล็ดกาแฟไว้ในร้าน โดยลูกค้าสามารถเลือกซื้อเมล็ดกาแฟที่เพิ่งคั่วสดใหม่ได้ทันที

การวางตัวเป็น Third Place สำหรับสตาร์บัคส์ในปัจจุบัน ไม่ได้สำคัญเท่ากับการสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภครู้สึกและสัมผัสได้ถึงความแตกต่างระหว่างสตาร์บัคส์กับร้านกาแฟข้างบ้านเพื่อผลักดันให้แบรนด์เป็น “Top of Mind” ที่สามารถชิง “Share of Throat” มาครอบครองได้

Source

Source