แม้ตลาดกาแฟคั่วบดในช่วง 5 ปีมานี้ยังมีการเติบโต 20% อย่างต่อเนื่องทุกปี แต่ผลกระทบจากเศรษฐกิจซบเซา กลับส่งผลให้ยอดขายของเชนกาแฟ 5 เดือนแรกดรอปลง เช่นเดียวกับ “กาแฟชาวดอย” แบรนด์ร้านกาแฟในเครืออโรม่า กรุ๊ป (AROMA Group) ที่ยอดขายดรอปลงเล็กน้อย แต่ “คุณกิจจา วงศ์วารี” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร อโรม่า กรุ๊ป ยังตั้งเป้ารายได้ของอโรม่า กรุ๊ป ในปี 2569 จะเติบโตขึ้น 10% จากปี 2568 มีรายได้รวม 2,200 ล้านบาท กลยุทธ์ที่คุณกิจจาจะใช้ผลักดันยอดขายให้เติบโตตามเป้าคืออะไร ตาม Brand Buffet มาฟังวิธีคิดและการปรับตัวของเขากัน
ทำไมคนไทยดื่มกาแฟดุขึ้น แต่ยอดขายดรอป
ในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ บอกเลยว่า ตัวเลข 20% ถือเป็นการเติบโตที่สูงทีเดียว เพราะหากมามองที่ตลาดกาแฟสำเร็จรูปมีการเติบโตแค่ Single Digit มาหลายปีแล้ว และถ้าเทียบกับเซ็กเม้นต์เครื่องดื่ม จะพบว่าหลายเซ็กเม้นต์อยู่ในภาวะติดลบ อีกทั้งอัตราการบริโภคกาแฟของผู้บริโภคชาวไทยก็เพิ่มขึ้น จากสมัยก่อนคนไทยดื่มกาแฟเฉลี่ยต่อคนต่อวันไม่สูง แต่ปัจจุบันคนรุ่นใหม่ดื่มสูงขึ้นและบ่อยขึ้น
แต่เมื่อดูที่รายได้ คุณกิจจจา ยอมรับว่า ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ผู้ประกอบการก็เผชิญความท้าทายพอสมควร ทั้งจากการระบาดของโควิดต่อด้วยปัญหาเศรษฐกิจ จึงส่งผลกระทบต่อเม็ดเงินในกระเป๋าผู้บริโภค ทำให้บางกลุ่มกลับมามองหาความคุ้มค่า ประกอบกับการหายไปของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ทั้งหมดเลยทำให้รายได้ของร้านกาแฟดรอปลงหมด รวมถึงชาวดอย แต่สำหรับเชนที่มีการปรับราคาให้สมเหตุสมผล ก็ยังเติบโตอยู่
“ปีนี้เหนื่อยมาก เหนื่อยกว่าปีที่แล้ว การโตในสภาวะแบบนี้ ยาก” นี่คือสถานการณ์ตลาดกาแฟที่เกิดขึ้นวันนี้
ส่งโมเดลเช่า ดักทางตลาดยุคประหยัด
เมื่อสถานการณ์เป็นแบบนี้ ทำให้คุณกิจจาจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์การตลาดและการขาย ทั้งการนำเทคโนโลยีใหม่มาเพิ่มประสิทธิภาพการให้บริการของร้านกาแฟ เช่น แอปพลิเคชั่นสำหรับสั่งซื้อออนไลน์ พร้อมทั้งนำเครื่องกาแฟ Super Automatic มาจำหน่าย และปรับโมเดลขายใหม่ จากเดิมเป็นการ “ซื้อขาด” มาเป็น “เช่าเครื่อง” โดยคุณกิจจา บอกว่า รูปแบบเป็นเหมือน Pay per Cup หรือจ่ายเป็นรายเดือน ซึ่งจะช่วยให้การลงทุนง่ายขึ้น
“ในต่างประเทศใช้คอนเซ็ปท์นี้มานานแล้ว และซัสเซสมาก โดยเฉพาะประเทศสวิสเซอร์แลนด์ เพราะผู้ประกอบการไม่อยากเป็นเจ้าของ พอ 5 ปีก็เปลี่ยนเครื่องใหม่ บวกกับหลายครั้งเวลาไปทานอาหารที่ร้านเก๋ๆ แต่พอสั่งกาแฟ รสชาติกลับไม่ได้ ซึ่งคุณภาพของเครื่องชง Super Automatic ในปัจจุบันสามารถชงกาแฟได้ดีเหมือนบาริสต้าแล้ว แถมได้มาตรฐานเดียวกัน รวมทั้งประหยัดต้นทุน และชงได้เร็วกว่า”
คุณกิจจา บอกที่มาของไอเดียเช่าใช้เครื่อง และเริ่มทดลองนำเครื่องชงกาแฟ Super Automatic มาใช้ที่ร้าน We Roast Cafe ในงานบ้านและสวน ที่เมืองทอง พบว่าประหยัดเวลา และสามารถทำราคาย่อมเยาว์ลง ทำให้ยอดขายสูงกว่า 30% โดยขายได้วันละ 500 แก้ว เนื่องจากคิวไม่ยาว สั่งแล้วได้เลย จึงตั้งใจเปิดตัวโมเดลนี้ในเดือนกันยายนนี้ ในงาน Coffee Thailand Festival โดยจะเน้นเจาะกลุ่มร้านอาหารและคาเฟ่ ตั้งเป้า 6 เดือนแรกตยอดขายอยู่ที่ 200-300 เครื่อง
จากชาวดอย สู่ CD กุมหัวใจ Gen Z
แม้ว่าร้านกาแฟจะล้มหายตายจากไปไม่น้อย แต่คุณกิจจา บอกว่า ร้านกาแฟใหม่ยังเปิดเพิ่มทุกวัน เพียงแต่ขนาดร้านเล็กลง จึงทำให้บริษัทปรับสเปกเครื่องให้ต่ำลงเพื่อให้เหมาะกับร้านกาแฟที่มีขนาดเล็กลงในปัจจุบัน ซึ่งช่วยให้ผู้ประกอบการประหยัดต้นทุน และคืนทุนได้ง่ายขึ้น
ภาพจาก : chaodoi.co.th
รวมทั้งวางแผนรีแบรนด์กาแฟชาวดอยครั้งใหญ่สุดในรอบ 20 ปี เพื่อขยายฐานเข้าถึง Gen Z มากขึ้น โดยทำการปรับชื่อและโลโก้ใหม่มาเป็น “CD” (ซีดี) ซึ่งเบื้องหลังการออกแบบโลโก้ คุณกิจจา ได้หยิบแรงบันดาลใจของเมล็ดกาแฟ มาผสมกับชื่อชาวดอยภาษาอังกฤษ เพื่อสื่อสารตัวตนในสไตล์เรียบง่ายแต่ทันสมัยขึ้น รวมทั้งปรับคอนเซ็ปท์ร้านใหม่ และลงไปรีเสิร์ชพฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มของคนรุ่นใหม่เพื่อนำมาพัฒนาเมนู โดยจะเริ่มนำร่องพัฒนาเป็นสาขาต้นแบบก่อนเพื่อแฟรนไชส์ได้เห็นภาพลักษณ์ใหม่ จากนั้นจะทยอยปรับทั้งสาขาในประเทศกว่า 250 สาขา และสาขาในต่างประเทศ
พัฒนาต้นน้ำ สู่เวทีโลก
นอกจากการรีแบรนด์ชาวดอยและปรับโมเดลขายเครื่องชงกาแฟแล้ว บริษัทยังให้ความสำคัญกับการพัฒนาต้นน้ำมากขึ้น เพราะต้องการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมกาแฟไทยให้เติบโตอย่างยั่งยืนทั้งซัพพลายเชน ที่ผ่านมาจึงเข้าไปพัฒนาพื้นที่ปลูกกาแฟกับเกษตรกรในพื้นที่ต่างๆ รวมถึงจัดการแข่งขัน Cup of Excellence (COE) มาอย่างต่อเนื่อง โดยปีนี้จัดเป็นปีที่ 5 แล้ว
COE เป็นเวทีการประกวดกาแฟที่จัดขึ้นโดย Non Profit Organization เพื่อช่วยเกษตรกรปรับปรุงการปลูกกาแฟ รวมถึงการบำรุงรักษาเพื่อให้ผลผลิตดีขึ้น ซึ่งปัจจุบันจัดมาแล้ว 15 ประเทศ ส่วนประเทศไทย คุณกิจจา บอกว่า เริ่มต้นเมื่อปี 2565 โดยเริ่มจากการทำเป็น Pilot Project ก่อน ตอนนั้นค่อนข้างวุ่นวายมาก เพราะถึงแม้บริษัทจะเป็นผู้ผลิตปลายน้ำรายใหญ่ แต่ไม่มีประสบการณ์ในส่วนต้นน้ำมาก่อน ประกอบกับเกษตรกรก็ยังไม่ค่อยเข้าใจว่าทำไมต้องประกวด แล้วจะได้ราคากาแฟที่ดีขึ้นจริงไหม ปีแรกจึงมีเกษตรกรส่งกาแฟเข้ามาประกวดไม่มาก
กระทั่งผ่านมา 5 ปี ปัจจุบันมีเกษตรกรส่งกาแฟเข้าประกวดเพิ่มขึ้นเกือบเป็นเท่าตัว และปริมาณกาแฟที่นำเข้ามาประมูลก็มากขึ้น โดยปี 2025 สร้างมูลค่าการประมูลรวมสูงถึง USD 126,149.59 (5,037,817.53 บาท) แถมเกษตรกรยังได้ความรู้จากคณะกรรมการเพื่อนำไปปรับปรุงการผลิตให้ดีขึ้น ทำให้ยกระดับคุณภาพกาแฟไทยให้เป็นที่ยอมรับในตลาดโลก ทั้งยังทำให้เกษตรส่งออกกาแฟได้ในราคาที่สูงขึ้นด้วย ขณะที่บริษัทเองก็ได้เมล็ดกาแฟที่มีคุณภาพดีขึ้น ทั้งยังสามารถส่งออกกาแฟไปต่างประเทศได้มากขึ้น จะเห็นได้จากตอนนี้หลายประเทศเริ่มสนใจและติดต่อสั่งซื้อเมล็ดกาแฟไทยมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น ประเทศในยุโรป ไต้หวัน เกาหลี และญี่ปุ่น รวมถึงตะวันออกกลาง หลังจากนี้จึงวางแผนต่อยอดการเทรดเมล็ดกาแฟมากขึ้น
ทั้งหมดคือ กลยุทธ์การปรับตัวของอโมร่า กรุ๊ป ที่ทำให้คุณกิจจามั่นใจว่าจะดันยอดขายไปถึงเป้าหมายที่วางไว้
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE