คัมภีร์เจาะเมืองรอง ชวนแบรนด์ไปรู้จักและเข้าใจ “Connected Consumer” ที่มีสไตล์ไม่ต่างจากคนกรุง

หากเอ่ยถึง “เมืองรอง” หนึ่งในข้อมูลที่พบบนโลกอินเทอร์เน็ตมากเป็นอันดับต้น ๆ คือเรื่องของกระแสการท่องเที่ยวที่ภาครัฐและภาคเอกชนพยายามสนับสนุนให้นักท่องเที่ยวทั้งไทยและเทศหันมาเที่ยวเมืองรองกันให้มากขึ้น ทั้งเพื่อกระจายรายได้ และเพื่อลดปัญหาความพลุกพล่านของผู้คนที่มักไปกระจุกตัวกันตามหัวเมืองใหญ่ในช่วงเทศกาล

อย่างไรก็ดี เมืองรองไม่ได้เป็นแค่ที่ผ่องถ่ายนักท่องเที่ยวจากหัวเมืองใหญ่เท่านั้น เพราะในหลาย ๆ จังหวัด ที่ถูกจัดให้เป็นหัวเมืองรอง ก็มีความโดดเด่นด้านไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่แตกต่างจากเมืองกรุงซ่อนอยู่เช่นกัน และภาพเหล่านั้นได้ถูกสะท้อนออกมาผ่านงานวิจัยชื่อ “Hunt 2019” ที่ Mindshare เอเจนซี่ด้านการสื่อสารและการตลาดลงพื้นที่ทำการวิจัยในเชิงคุณภาพ และสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริโภค 4 จังหวัดเมืองรอง ได้แก่ ลำปาง สกลนคร นครสวรรค์ และนครศรีธรรมราช โดยเราขอเรียบเรียงความโดดเด่นที่ Hunt 2019 พบจากผู้บริโภคในเมืองรองออกมาเป็น 20 หัวข้อดังนี้

เทศกาลตรุษจีน ปากน้ำโพ จังหวัดนครสวรรค์ (ขอบคุณภาพจากการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย)

1. Local Proud ภูมิใจในเอกลักษณ์ท้องถิ่น

คนในจังหวัดหัวเมืองรองมีความภูมิใจกับแบคกราวน์ของตัวเอง และต้องการรักษาความแตกต่างเอาไว้ เห็นได้จากจังหวัดที่ทีมงาน Mindshare ลงไปสำรวจ หากมีงานประเพณี คนในจังหวัดจะพร้อมใจกันมาช่วยงานนั้น ๆ อย่างเต็มที่ ไม่มีเกี่ยงงอน และไม่ได้มองว่าเป็นหน้าที่ที่ต้องทำ แต่มาช่วยงานด้วยใจ และเป็นสิ่งที่ทำจนเป็นปกติวิสัยไปแล้ว

2. ความสุขของคนเมืองรองหาง่ายกว่าเมืองกรุง

คนที่อาศัยในจังหวัดเมืองรองมองความสุขว่าเป็นเรื่องที่หาง่าย ยกตัวอย่างเช่น จังหวัดนครศรีธรรมราช กลุ่มตัวอย่างที่ Mindshare ทำการสำรวจเล่าว่า เพียงแค่ขับรถไปนิดเดียวก็ถึงน้ำตก สามารถพักผ่อนหย่อนใจ และมีความสุขกับชีวิตได้แล้ว ซึ่งภาพนี้กำลังสะท้อนให้เห็นว่า คนหัวเมืองรองไม่ได้มองการใช้ชีวิตแบบคนกรุงเทพฯ หรือคนในหัวเมืองใหญ่คือทุกอย่างของชีวิต ตรงกันข้าม พวกเขากลับมองเห็นความวุ่นวาย ปัญหาค่าครองชีพสูง และการแข่งขันที่รัดตัว คอยกดดันอยู่เช่นกัน

3. อยากมีสิ่งต่าง ๆ เหมือนคนเมืองใหญ่ แก้ได้ด้วยอีคอมเมิร์ซ

สิ่งที่ผลการสำรวจนี้พบอีกข้อก็คือ ความล้ำสมัยที่ปรากฏในกรุงเทพฯ และตามหัวเมืองใหญ่ของประเทศไทยสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้ที่อาศัยในหัวเมืองรองได้จริง แต่ทุกวันนี้ พวกเขาไม่จำเป็นต้องวิ่งเข้าไปอาศัยในเมืองใหญ่เพื่อให้เข้าถึงสิ่งนั้น ๆ อีกต่อไป เพราะสิ่งที่มาเติมเต็มช่องว่างนี้ก็คือ ระบบการค้าอิเล็กทรอนิกส์ หรืออีคอมเมิร์ซนั่นเอง โดยกลุ่มตัวอย่างบางรายระบุว่า ใช้อีคอมเมิร์ซเสียจนเกิดความสนิทสนมกับผู้ให้บริการจัดส่งสินค้าอย่าง Kerry ไปเลย ปัจจุบันหลายคนมีการใช้คำว่า Kerry เรียกแทนบริการจัดส่งสินค้าทั้งหมดไม่ว่าจะยี่ห้อไหน ไม่ต่างจากในอดีตที่เราเคยใช้คำว่า แฟ้บ แทนผงซักฟอกนั่นเอง

4. รับราชการไม่ใช่ทุกอย่างอีกต่อไป

จากเดิมที่อาชีพรับราชการอาจเป็นทุกสิ่งทุกอย่างของคนหัวเมืองรอง มาในวันนี้คีย์เวิร์ดด้านอาชีพของคนหัวเมืองรองได้เปิดกว้างกับ “การอยากเป็นนายตัวเอง” มากขึ้น และหลายคนอยากทดสอบดูว่าสิ่งที่ตนเองรักนั้นสามารถทำรายได้เลี้ยงชีวิตได้ไหม

Mindshare ยังพบว่าบทบาทของพ่อแม่และครอบครัวตามหัวเมืองรองก็เปลี่ยนไปเช่นกัน จากผู้ที่ชี้นิ้วบงการชีวิตลูก ๆ ว่าจบแล้วต้องเป็นข้าราชการ เป็นหมอ ฯลฯ มาสู่บทบาท Supporter คอยสนับสนุนลูก ๆ ให้เลือกเส้นทางอาชีพได้อย่างที่ใฝ่ฝันแทน

โดยทีมวิจัยจาก Mindshare ชี้ว่าเหตุที่เป็นเช่นนี้เพราะพ่อแม่ในหัวเมืองรองมองเห็นแล้วว่า การเข้ามาของอินเทอร์เน็ตทำให้โอกาสของเด็กรุ่นใหม่นั้นเปิดกว้างกว่ายุคของตนเอง ดังนั้น แม้อาชีพรับราชการจะยังสำคัญ แต่ก็ไม่ใช่ทุกอย่างอีกต่อไป

5. คนหัวเมืองรองก็เสพคอนเทนต์ตามความชอบไม่ต่างจากหัวเมืองใหญ่

การเข้ามาของอินเทอร์เน็ตยังทำให้พฤติกรรมการเสพสื่อของคนในหัวเมืองทั้งใหญ่และหัวเมืองรองเริ่มมีความใกล้เคียงกัน นั่นคือมุ่งไปสู่คอนเทนต์ที่ตนเองชอบและสนใจ ซึ่งจะทำให้เกิดคอนเทนต์ประเภท Hyper-personalized มากขึ้น

6. ตัวตนในการบริโภคเริ่มมีความชัดเจน

ในแง่ของการบริโภคสินค้าและบริการ ตัวตนของคนในหัวเมืองรองเริ่มมีความชัดเจนมากขึ้น เช่น หากเป็นกลุ่มที่รักสุขภาพ แต่หาอาหารเพื่อสุขภาพในจังหวัดรับประทานไม่ได้ คนเหล่านี้ก็พร้อมจะลุกขึ้นมาทำอาหารคลีนขายเองเสียเลย และอาจสะท้อนออกมาผ่านการโพสต์ภาพอาหาร หรือขายอาหารคลีนบนสื่อโซเชียลมีเดีย

ขอบคุณภาพจากการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย

7. ความเป็นชุมชนยังเหนียวแน่น

แม้ว่าความเป็นเมืองจะเข้าสู่ชุมชนมากขึ้น และทำให้การใช้ชีวิตของคนตามหัวเมืองรองเปลี่ยนไป เช่น แยกออกมาอยู่บ้านเดี่ยวแทนการอยู่รวมกันเป็นครอบครัวใหญ่เหมือนในอดีต แต่สิ่งที่ Mindshare พบก็คือ ความผูกพันในชุมชนยังเหนียวแน่น และมีความไว้เนื้อเชื่อใจกันสูงเหมือนเดิม

หนึ่งในเหตุการณ์ที่กลุ่มตัวอย่างยกขึ้นมาก็คือ การเปิดเตาแก๊สทิ้งไว้ในบ้าน โดยที่เจ้าของบ้านออกไปข้างนอก ซึ่งคนที่มาปิดให้คือเพื่อนบ้าน เพราะได้กลิ่นไหม้ ซึ่งภาพเหล่านี้อาจไม่เกิดขึ้นแล้วตามหัวเมืองใหญ่ หรือในเรื่องของงานบุญ-งานบวช สิ่งที่เกิดกับหัวเมืองรองคือการไม่ต้องป่าวประกาศ เพราะคนในชุมชนจะทราบและพร้อมที่จะมาช่วยงานโดยไม่ต้องร้องขอ

ในจุดนี้ทีมวิจัยของ Mindshare มองว่า มันคือจุดเริ่มต้นของเทรนด์ Me Within We นั่นคือ ฉันมีตัวตนของฉัน แต่ตัวตนฉันก็ยังมีพื้นที่อยู่ในชุมชนที่แข็งแรงมาก ๆ นี้ได้ด้วย

8. คอมมูนิตี้ไม่ได้อยู่แค่ออฟไลน์อีกต่อไป

เมื่ออินเทอร์เน็ตเข้ามา ความเป็นชุมชนของหัวเมืองรองที่แข็งแกร่งอยู่แล้วบนโลกออฟไลน์ก็ขยายเข้าไปในโลกออนไลน์ด้วย กับการตั้งกลุ่ม หรือเพจบน Facebook เพื่อกระจายข่าวสาร

นอกจากนั้น การแสดงความรักระหว่างบุคคลในครอบครัวยังถูกทำให้ชัดเจนขึ้นบนโลกออนไลน์ เช่น พ่อแม่ลูกอาจจะไม่ค่อยแสดงความรักต่อกัน เมื่อมีเครื่องมืออย่าง แอปแชทต่าง ๆ ก็ทำให้พ่อแม่ลูกลดความเคอะเขินที่จะบอกรักกันได้

9. สมบัติผู้ดีบนโลกออนไลน์สไตล์หัวเมืองรอง

อาจกล่าวได้ว่า การใช้โซเชียลมีเดียในกลุ่มผู้บริโภคหัวเมืองรองได้สร้างสมบัติผู้ดีที่ Customized ให้เข้ากับชุมชนของตัวเองขึ้นมาอีกหนึ่งเล่ม โดยสะท้อนได้จากการให้คุณค่ากับยอด Like – ยอด Follower, การส่งภาพสวัสดีวันจันทร์ ฯลฯ และนำไปสู่พฤติกรรมเช่น Like มา Like กลับ, หรืออาการน้อยใจที่แฟนของตัวเองไม่มาคลิก Like ภาพที่โพสต์ลงบนโซเชียลมีเดียปรากฏอยู่เนือง ๆ

นอกจากนั้น ยังพบว่า กลุ่มตัวอยางในหัวเมืองรองให้ค่ากับ Currency ต่าง ๆ บนโซเชียลมีเดียพอสมควร เช่น ยอดผู้ติดตาม โดยอาจมีการเปรียบเทียบกับเพื่อน ๆ หรือคนในครอบครัวว่าตนเองมีเพื่อนมากหรือน้อยกว่า และนำไปสู่พฤติกรรมการรับแอดเฟรนด์ “หมดทุกคน” ที่ขอแอดเข้ามา เพราะเกรงว่าจะมียอดเฟรนด์ตามหลังคนอื่น

10. เพจประจำจังหวัด ช่องทางสำคัญกระจายข่าว – สร้างรายได้

เมื่ออินเทอร์เน็ต – Facebook เข้าถึง สิ่งที่ตามมาคือข่าวสาร แต่ข่าวสารที่คนต่างจังหวัดสนใจ อาจไม่ใช่ข่าวทั่วไปหรือ National News หากแต่เป็นข่าวในจังหวัดของพวกเขาเอง เพราะเป็นเรื่องที่มีผลกับชีวิตของเขามากกว่า และคนในจังหวัดจะมีความอินกับเรื่องที่เกิดขึ้นในจังหวัดของตัวเองมาก ๆ

นอกจากนั้น สิ่งที่ตามมาจากการมีเพจประจำจังหวัดคือการติดตามว่ามีร้านอาหารเปิดใหม่ที่ไหนบ้าง ซึ่งสามารถใช้เป็นช่องทางการสร้างรายได้ สร้างธุรกิจด้วย

11. อายุไม่ได้เป็นตัวกำหนดรูปแบบการเสพสื่อ

“ลุงแก่แล้วไม่ดู YouTube แน่เลย” หรือ “เด็กรุ่นนี้ไม่ดูทีวีแล้ว” นิยามเหล่านี้อาจใช้ไม่ได้กับประชากรในปัจจุบัน โดยสิ่งที่ทีมวิจัยจาก Mindshare พบในหัวเมืองรองก็คือ เด็กที่ยังติดตามรายการจากทีวีก็ยังมี หรือผู้สูงอายุที่เป็นแฟนตัวยงของ “วทานิกา” ก็มีเช่นกัน

“เราเจอคุณลุงที่โชว์ให้ดูว่า สามารถยิงภาพจากมือถือขึ้นจอทีวีได้ ซึ่งความสามารถเหล่านี้บางอย่างเรายังทำไม่ได้เลย นั่นแสดงให้เห็นว่า ในกลุ่มผู้สูงอายุ นอกจากเขาจะต้องมีคนสอนเพื่อให้ใช้งานเทคโนโลยีเป็นแล้ว ในอีกด้านหนึ่งเขาก็พยายามเรียนรู้วิธีจะเล่นกับสื่อด้วยตัวเองเช่นกัน” คุณณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร ผู้อำนวยการวางแผนและพัฒนาธุรกิจ มายด์แชร์ กล่าว

คุณณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร

 

12. เงินสดยังมาแรง

ส่วนในด้านการจ่ายเงิน การสำรวจครั้งนี้ของ Mindshare พบว่าคนในหัวเมืองรองยังนิยมการจ่ายเงินปลายทาง (Cash on Delivery) อยู่ แต่หากต้านทานกระแส Cashless Society ไม่ได้จริง ๆ โอกาสก็จะเป็นของธนาคารที่เข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ก่อน และสามารถสร้างความประทับใจในการใช้แอปพลิเคชัน Mobile Banking ได้

13. Influencer ที่ดีต้องเข้าใจง่าย ตลก จริงใจ

การใช้ Influencer สำหรับเจาะกลุ่มหัวเมืองรอง ทาง Mindshare พบว่า สิ่งสำคัญคือ Influencer ไม่ต้องใช้ภาษาที่ประดิษฐ์มาก และสามารถเล่าเรื่องให้เข้าใจง่าย จริงใจ อาจสอดแทรกมุกตลกลงไปได้ ที่สำคัญคือต้องใกล้ตัว – อยู่ในความสนใจของคนในท้องถิ่น ณ เวลานั้น ก็จะกลายเป็นคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมไม่ยาก

14. Facebook ไม่ใช่ทุกอย่างอีกต่อไป

จากการสำรวจที่ผ่านมา แม้ว่ากลุ่มตัวอย่างของ Mindshare จะชี้เป็นเสียงเดียวกันว่า Facebook คือท็อปแพลตฟอร์มที่ช่วยให้ตนเองเข้าถึงข้อมูลต่าง ๆ แต่ในขณะเดียวกัน มันก็เป็น Gateway พาพวกเขาออกไปพบเครื่องมือใหม่ ๆ ด้วยเช่นกัน และผลจากการพบเครื่องมือใหม่ ๆ ทำให้ผู้บริโภคตามหัวเมืองรองเริ่มมีการใช้งานเครื่องมือที่หลากหลาย เช่น อาจใช้ Facebook ไว้อ่านข่าว ใช้ Instagram ไว้โพสต์รูป ใช้ Twitter ไว้โพสต์เรื่องในแง่ลบที่เราอาจไม่ต้องการเปิดเผยตัวตนว่าเราเป็นใคร ใช้ YouTube ไว้ดูวิดีโอ ฯลฯ

15. Live ขายของ – อีสปอร์ต คือความบันเทิงรูปแบบใหม่

แม้ไม่ได้ซื้อก็ขอแค่ได้ดูเพลิน ๆ คำตอบนี้คือสิ่งที่ Mindshare พบจากกลุ่มตัวอย่างที่มองว่า การ Live สดเพื่อขายของบน Facebook ของแม่ค้าออนไลน์ถือเป็นความบันเทิงรูปแบบใหม่

เช่นเดียวกับอีสปอร์ต ที่กลุ่มตัวอย่างมองว่า พร้อมจะลงทุนซื้ออุปกรณ์ดี ๆ มาเล่น เหตุเพราะสามารถเล่นได้โดยไม่เหนื่อย

อย่างไรก็ดี คอนเทนต์ Live สดเหล่านี้จะตอบโจทย์หรือไม่ ยังขึ้นอยู่กับอีกหลายปัจจัย เช่น ช่วงเวลาที่ Live หัวข้อที่ Live ตรงกับความชอบของผู้ฟังหรือไม่ ตัวอุปกรณ์มีความพร้อมหรือไม่ ฯลฯ

16. Conversational Commerce ของมันต้องมี

Conversational Commerce ถือเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้การ Live สดขายของได้รับความนิยมในกลุ่มหัวเมืองรอง เหตุเพราะผู้ชมสามารถแชทไปสอบถามกับแม่ค้าได้โดยตรง หรือบางทีก็สนุกมากขึ้น เพราะลูกค้าหลาย ๆ คนมาช่วยกันถาม โดยมุมของผู้ซื้อมองว่า บางคำถามที่ข้องใจจะได้รับข้อมูลทันที ดีกว่าการโพสต์ขายธรรมดา ๆ ที่กว่าจะรอแม่ค้ามาตอบก็นานเกินไป

17. คนหัวเมืองรองมองหา Trustpoint

ยกตัวอย่างภาพที่ชัดเจนของ Trustpoint อาจเป็นตอนที่ต้องการซื้อสินค้าออนไลน์ จะเป็นการดีกว่า หากได้พูดคุยซักถามกับผู้ขายจนเกิดความไว้วางใจ ชาวหัวเมืองรองจึงจะตัดสินใจซื้อ

Mindshare ยังพบด้วยว่า หากความไว้วางใจนี้เกิดแล้ว ผู้บริโภคจะค่อนข้างจงรักภักดีต่อแบรนด์มาก อาจมีบ้างที่จะแบ่งใจไปทดลองผลิตภัณฑ์หรือสินค้าใหม่ ๆ ที่ทำโปรโมชันออกมา แต่ถ้าไม่ประทับใจก็พร้อมจะกลับมาใช้แบรนด์เดิมที่คุ้นเคยมาแต่ต้น

18. “เสิร์ช” งานหนักของผู้ประกอบการ

เมื่อความพร้อม และช่องว่างในการใช้เครื่องมือระหว่างคนหัวเมืองใหญ่และหัวเมืองรองแทบไม่ต่างกันแล้ว สิ่งที่จะตามมาก็คือเรื่องของการเสิร์ช ว่าสินค้าหรือบริการของเรานั้น อยู่ในรูปแบบที่สามารถเสิร์ชหาได้อย่างสะดวกหรือไม่

นอกจากนั้น สิ่งที่ Mindshare พบเพิ่มเติมก็คือ การเสิร์ชของคนในหัวเมืองรองไม่จำกัดแค่ Google Search อีกต่อไป เช่น เสิร์ชหาสูตรอาหาร ก็ไปที่ YouTube โดยตรง บ้างก็ดูจากแฮชแท็ก ฯลฯ

19. แม้จะช้อปอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้น แต่ประสบการณ์หน้าชั้นวางสินค้ายังสำคัญ

เพราะเมมโมรี่มีจำกัด ทั้งเมมโมรี่ในสมาร์ทโฟน และเมมโมรี่ในสมอง ทำให้บางครั้งผู้บริโภคจำแบรนด์สินค้ามาแล้วก็จริง แต่เมื่อมาถึงหน้างานก็อาจจะลืมได้ว่าจะมาดูสินค้ายี่ห้ออะไร ดังนั้น ในจุดนี้ Mindshare จึงฝากเตือนมายังแบรนด์ด้วยว่าควรต้องมีการเตือนความจำด้วยการแปะป้าย หรือใส่ QR Code เอาไว้ที่หน้าชั้นวางสินค้าด้วยเช่นกัน

20. มองโลกออนไลน์เป็นเครื่องมือช่วยพัฒนาตัวตนให้ดียิ่งขึ้น

การพัฒนาตัวตนในที่นี้คือการใช้สื่อออนไลน์เป็นแหล่งเรียนรู้ เช่น เกษตรกรยุคใหม่บางรายหันมาดู YouTube ถึงแนวทางการทำเกษตรแบบพอเพียง รวมถึงการทำเกษตรอินทรีย์ โดยมีการปรับใช้จริงกับพื้นที่การเกษตรของตัวเอง

ก่อนจากกัน Mindshare ยังมีคำแนะนำสำหรับแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ด้วยว่า การทำแบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภคในหัวเมืองรองนั้น ควรมองอย่างครอบคลุมเพื่อให้เขาได้รับประสบการณ์ทั้งบนโลกออนไลน์และออฟไลน์ ส่วนการจะสื่อสารอย่างไรนั้นควรพิจารณาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นหลัก เนื่องจากทุกวันนี้ เส้นแบ่งเรื่องอายุ เพศ ฯลฯ ไม่ได้เป็นตัวบ่งบอกได้อีกต่อไปว่าเขาควรจะมีพฤติกรรมแบบไหน และสุดท้าย แบรนด์ควรเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีอิสระในการเลือกสินค้าและบริการได้ตามความต้องการของแต่ละคนเพื่อที่พวกเขาจะได้รู้สึกดีกับตัวเองว่ายังมีอิสระ และได้เลือกในสิ่งที่ต้องการได้อยู่