ยิ่งเดือด ตลาดยิ่งโต “กลอเรีย จีนส์” รุกหนักรอบ 12 ปี ดึงมือดี “สตาร์บัคส์” เสริมแกร่ง พร้อมเพิ่มโมเดลในปั๊ม + Mass Transit

เป็นหนึ่งตลาดที่เห็นการแข่งขันรุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ ทุกปี โดยเฉพาะหลังจากความเคลื่อนไหวของกลุ่มทุนยักษ์ใหญ่ระดับประเทศที่เข้ามาเทคโอเวอร์ธุรกิจเพื่อให้ได้สิทธิ์ในการบริหาร Global Brand อย่างสตาร์บัคส์ ก็เชื่อว่าจะทำให้ตลาด Specialty Coffee Store หรือ “ธุรกิจร้านกาแฟ” ในประเทศไทย ที่ตลาดมีการแข่งขันกันรุนแรงอยู่แล้ว​ ทวีความรุนแรงในการแข่งขันเพิ่มมากยิ่งขึ้นไปกว่าเดิม  

แต่ไม่ว่าการแข่งขันจะดุเดือดเพิ่มมากขึ้นอย่างไร ผลพวงที่เกิดขึ้น ก็ไม่ได้มีแค่ความยากลำบากในการทำตลาดของผู้ประกอบการที่เพิ่มมากขึ้น​เท่านั้น เพราะขณะเดียวกัน ตลาดกาแฟในประเทศไทยก็ยกระดับมาสู่การเป็นตลาดที่ Well Educated ที่ผู้บริโภคเองมีความรู้ ความเข้าใจ และดื่มกาแฟในปริมาณที่เพิ่มมากขึ้นด้วย

ยิ่งแข่งขัน ตลาดยิ่งเติบโต

คุณรจนา หอมสิ้น ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท พรีโม ฟู้ด แอนด์ เบฟเวอเรจ จำกัด เจ้าของลิขสิทธิ์ธุรกิจกาแฟ กลอเรีย จีนส์ คอฟฟี่ ประเทศไทย (Gloria Jean’s Coffee) กล่าวถึงพัฒนาการของธุรกิจกาแฟของประเทศไทยในปัจจุบัน ที่ก่อนหน้านั้นกว่าจะขายกาแฟได้แต่ละแก้ว ต้องอธิบายความแตกต่างของกาแฟแต่ละประเภทว่าแตกต่างกันอย่างไรให้ลูกค้าฟัง เพื่อตัดสินใจเลือกดื่มกาแฟในแบบที่ชอบหรือเหมาะกับตัวเอง แต่ปัจจุบันกาแฟกลายมาเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคคนไทย และมีกลุ่มเป้าหมายที่ดื่มกาแฟเพิ่มมากขึ้น จากที่ก่อนหน้านี้ Main Target จะเป็นกลุ่มคนทำงาน แต่ปัจจุบันเริ่มขยับมาสู่วัยที่เด็กลง อายุประมาณ 18 ปี โดยเฉพาะในกลุ่มนักศึกษาหรือคนรุ่นใหม่ก็เริ่มหันมาบริโภคกาแฟกันเพิ่มมากขึ้น

“ปัจจุบันตัวเลขการบริโภคกาแฟของคนไทยโดยเฉลี่ยจะอยู่ที่ประมาณ 200 แก้วต่อคนต่อปี แต่ด้วยตลาดกาแฟในประเทศไทยที่ขยายตัวและมีพัฒนาการเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะการเพิ่มสีสันให้กับกาแฟแต่ละแก้วจากที่เคยมีแค่กาแฟดำ หรือกาแฟใส่นม แต่เริ่มเพิ่มท็อปปิ้งที่น่าสนใจและหลากหลายเพื่อขยายฐานคนดื่มให้กว้างมากขึ้น เช่น การใส่เจลลี่ ไข่มุก ส้มยูสุ  หรือเพิ่มไข่เค็ม ทำให้เกิดการทดลองดื่มจากกลุ่มใหม่ๆ มากขึ้น โดยเชื่อว่าในสิ้นปีจะกระตุ้นให้ปริมาณการดื่มกาแฟของคนไทยขยับเพิ่มขึ้นได้ถึง 300 แก้วต่อคนต่อปี ขณะที่โอกาสของตลาดกาแฟในประเทศไทยก็ยังเติบโตได้อีกมาก เมื่อเทียบกับในประเทศอื่นๆ เช่น ในญี่ปุ่น หรือเวียดนาม ที่ปริมาณการดื่มมากถึง 400-500 แก้วต่อคนต่อปี ก็ยังถือว่ามี​ช่องว่างให้ตลาดในประเทศไทยเติบโตได้อีกมากเช่นกัน”

นอกจากนี้ ตลาดที่ Well Educated ก็ไม่ได้เอื้อให้เฉพาะตลาดกาแฟในกลุ่มพรีเมี่ยมขยายตัวเท่านั้น แต่ทุกส่วนในธุรกิจกาแฟต่างได้รับประโยชน์ ตั้งแต่แบรนด์ใหญ่ ไปจนถึงรายเล็กๆ เ​พราะด้วยความรู้ที่มากขึ้นของผู้บริโภค ทำให้โลกของกาแฟเปลี่ยนแปลงไป คนไทยเริ่มรับรู้ถึงรสชาติของกาแฟที่มีคุณภาพได้มากขึ้น รวมทั้งการแข่งขันเรื่องคุณภาพและรสชาติของแต่ละแบรนด์ในตลาด ทำให้แต่ละแบรนด์ต่างมีรสชาติที่ดีและคุณภาพใกล้เคียงกัน ไม่แตกต่างกันมากนัก ผู้คนจึงเริ่มยึดติดกับตัวแบรนด์น้อยลง ​แต่เลือกที่จะบริโภคจากความสะดวก โดยเฉพาะการเข้าถึงในโลเกชั่นที่หาง่าย รวมทั้งความสม่ำเสมอทั้งในรสชาติและการให้บริการของแต่ละแบรนด์ ทำให้เริ่มเห็นผู้ประกอบการรายใหม่ๆ เข้ามาในตลาดกาแฟเพิ่มมากขึ้น ​ไม่ว่าจะเป็นรายใหญ่ๆ ที่มีไม่ต่ำกว่า 10 แบรนด์ ทั้งกลุ่มที่ทำธุรกิจกาแฟรายเดิมๆ อยู่แล้ว กลุ่มที่ต่อยอดมาจากธุรกิจเบเกอรี่ หรือแม้แต่บริษัทใหญ่ๆ ที่เริ่มเพิ่มธุรกิจกาแฟเข้ามาเป็นอีกหนึ่งขาธุรกิจ ​รวมไปถึงการเกิดขึ้นของร้านกาแฟใหม่ๆ ร้านในสไตล์อินดี้ หรือแม้แต่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีต่างๆ ก็เลือกที่จะเปิดร้านกาแฟเป็นธุรกิจส่วนตัวจำนวนมาก จึงสามารถพบเห็นร้านกาแฟสดได้มากขึ้นไม่ต่างกับการเข้าถึงร้านสะดวกซื้อต่างๆ ที่มีอยู่ในปัจจุบัน

สอดคล้องกับข้อมูลที่ทางกลุ่มเนสกาแฟเคยให้ข้อมูลตลาดกาแฟโดยรวมในประเทศไทยไว้ว่ามีมูลค่าสูงถึงเกือบ 6.5 หมื่นล้านบาท โดยเฉพาะในตลาด Out of Home ที่มีมูลค่าประมาณ 2.6 หมื่นล้านบาท ซึ่งสัดส่วนใหญ่ในตลาดนี้หรือ 64% จะเป็นธุรกิจร้านกาแฟ หรือ Specialty Coffee ที่มีมูลค่ากว่า 1.7 หมื่นล้านบาท และเติบโตได้สูงถึง 15.7% สะท้อนถึง Growth State ในตลาดที่ยังอยู่ในช่วงของการขยายตัว และเป็นโอกาสให้รายใหม่ๆ สามารถเข้าไปแข่งขันได้

กลอเรีย จีนส์ คอฟฟี่ ปรับใหญ่รอบ 12 ปี

ขณะที่เชนกาแฟแบรนด์ดังจากออสเตรเลียอย่าง กลอเรีย จีนส์ คอฟฟี่ ประเทศไทย เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เริ่มขยับมาบุกตลาดอย่างหนักในรอบ 12 ปี หลังจากมีการเปลี่ยนกลุ่มผู้บริหารธุรกิจ จากเดิมที่สิทธิ์การบริหารแบรนด์อยู่ในกลุ่มง่วนเชียง ที่ซื้อสิทธิ์มาตั้งแต่ปี 2007 โดยผู้บริหารรุ่นก่อนหน้า แต่เมื่อส่งต่อมายังรุ่นลูกที่ไม่ได้มี Passion ในธุรกิจกาแฟ​ จึงไม่ได้โฟกัสธุรกิจในกลุ่มนี้อย่างจริงจัง และตัดสินใจขายสิทธิ์พร้อมทั้งธุรกิจของบริษัท พรีโม ฟู้ด แอนด์ เบฟเวอเรจ จำกัด ให้กับ​ “คุณสิโรตม์​ ตันนาภัย” นักธุรกิจในกลุ่มยูนิปาล์ม อินดัสทรี ผู้คร่ำหวอดในอุตสาหกรรมปาล์มน้ำมันดิบ ธุรกิจพลังงานไฟฟ้า และผู้บริหารโรงแรมแกรนด์ เมอร์เคียว ภูเก็ต ป่าตอง ซึ่งมีความชื่นชอบการดื่มกาแฟ และมี Passion ต่อการทำธุรกิจกาแฟ มาเป็นผู้สานต่อ โดยได้สิทธิ์ในการบริหารแบรนด์มาเมื่อราว 3 ปีก่อน

สิโรตม์ ตันนาภัย จากพรีโม ฟู้ด แอนด์ เบฟเวอเรจ-ซาลมาน ซาดัต ​จากเชฟรอน (ไทย) ในฐานะพันธมิตรธุรกิจ

นอกจากเปลี่ยนมือมาอยู่กับเจ้าของธุรกิจใหม่แล้ว ทางคุณสิโรตม์ ​ยังได้เสริมทีมบริหารด้วยการดึงมือดีด้าน Operation อย่าง “คุณรจนา หอมสิ้น” หนึ่งในกลุ่ม Marketing Star Team และ Coffee Ambassador จากสตาร์บัคส์ ที่ดูแลด้าน Coffee Education, Coffee Master ซึ่งเติบโตมาตั้งแต่เป็นพนักงานบาริสต้าในร้าน จนไต่เต้าขึ้นมาเป็นผู้จัดการสาขา และขยับมาดูแลงานโรดโชว์หรือกิจกรรมให้ความรู้ทางด้านกาแฟ ทั้งในกลุ่มมีเดีย ลูกค้า และพนักงานในร้าน รวมทั้งการเป็นทีมสนับสนุนทางด้านมาร์เก็ตติ้งและเทรนนิ่งของบริษัทในเวลาต่อมา  ​

โดยคุณรจนา จะมาร่วมขับเคลื่อนการเติบโตให้กับกลอเรีย จีนส์ ในตำแหน่ง ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการ​ ในฐานะอีกหนึ่งกำลังสำคัญที่จะเข้ามาช่วยผลักดันการเติบโตของกลอเรีย จีนส์ ซึ่งการรุกหนักของกลอเรีย จีนส์ ภายใต้ทีมบริหารและเจ้าของใหม่ ส่งผลให้ผลประกอบการในปีที่ผ่านมาเติบโตขึ้นมากกว่าปีก่อนหน้าถึง 30% และยังถือเป็นการเติบโตได้มากที่สุดในรอบ 12 ปี หรือตั้งแต่กลอเรีย จีนส์ คอฟฟี่ ขยายธุรกิจเข้ามาในประเทศไทยเลยทีเดียว

“การเติบโตของกลอเรีย จีนส์ คอฟฟี่ ไทยแลนด์ มาจากการเริ่มกลับมาขยายสาขาเพิ่มมากขึ้น​ หลังมีสาขามาจากเจ้าของกลุ่มเดิม 2 แห่ง คือ ที่ตึกมาลีนนท์ และบิ๊กวิงส์ เลียบด่วนรามอินทรา แต่ปัจจุบันขยายเพิ่มเป็น 12 สาขา โดยเฉพาะ การมีสาขาในจุดที่มี Traffic สูง อย่างในสนามบินทั้งสุวรรณภูมิ ดอนเมือง และภูเก็ต ที่นอกจากสร้างยอดขายในแต่ละเดือนเพิ่มขึ้นไม่ต่ำกว่า 20% เช่น สาขาขนาดเล็กในสนามบิน ที่เคยสร้างยอดขาย 1.5 ล้านบาทต่อเดือน ก็ขยับมาเป็นกว่า 1.8 ล้านบาทต่อเดือน ขณะเดียวกันยังช่วยเพิ่มในมิติของแบรนดดิ้งทั้งภาพลักษณ์และ Brand Awareness ของแบรนด์ให้แข็งแรงเพิ่มมากยิ่งขึ้นด้วย”​

​ขณะที่การขับเคลื่อนธุรกิจหลังจากนี้ คุณรจนา ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า ในปีนี้จะโฟกัสที่แบรนด์ลูก Expresso By Gloria Jean’s ซึ่งเป็นโมเดลที่ใช้ขยายสาขาร่วมกับพันธมิตรในกลุ่มธุรกิจสถานีบริการน้ำมันคาลเท็กซ์ โดยจะขยายให้ครบ 10 สาขาในสิ้นปีนี้ และจะขยายเพิ่มอีกอย่างน้อย 50 สาขาในปีหน้า ขณะที่แบรนด์แม่อย่างกลอเรีย จีนส์ นั้น จะกลับมาขยายธุรกิจใหม่อีกครั้งในปี 2020 พร้อมกับการนำคอนเซ็ปต์ใหม่ “Good Cup” มาพัฒนาทั้งในสาขาเดิมที่มีอยู่และสาขาใหม่ที่จะขยายเพิ่มเติมต่อไป

เริ่มนับหนึ่งใหม่ ตั้งแต่การสร้างแบรนด์  ​

แม้จะอยู่ในประเทศไทยมาถึง 12 ปี แต่กลอเรีย จีนส์ ยอมรับว่าแบรนด์อาจจะยังไม่เป็นที่รู้จักของตลาดมากนัก ทั้งจากการไม่ได้ทำตลาดจริงจังและด้วยจำนวนสาขาที่น้อยอยู่มากเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ดังนั้น โจทย์สำคัญของกลอเรีย จีนส์ คอฟฟี่ ในช่วงที่ตลาดกาแฟประเทศไทยมาอยู่ในจุดที่ Well Educated ที่ผู้บริโภคเริ่มเปิดรับและพร้อมทดลองแบรนด์ใหม่ๆ ​เป็นโอกาสให้ธุรกิจสามารถเติบโตได้เทียบชั้นแบรนด์กาแฟในระดับพรีเมี่ยมอื่นๆ โดยจะเริ่มกลับมาสร้างความแข็งแรงให้กับธุรกิจตั้งแต่ในเรื่องของแบรนดิ้ง ผ่านการเลือกโลเกชั่นในการตั้งแต่ละสาขาจากนี้ ไม่ว่าจะเป็นของแบรนด์แม่ หรือแบรนด์ลูกทั้งที่มีอยู่แล้ว และที่จะพัฒนาเพิ่มเติมเข้ามาในอนาคต

“​ปัจจัยที่ลูกค้าในปัจจุบันให้ความสำคัญที่สุด คือ ความสะดวก ดังนั้น การได้โลเกชั่นที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย จึงเป็นปัจจัยสำคัญของธุรกิจ รวมทั้งยังช่วยให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและมีความแข็งแรงเพิ่มมากขึ้นอีกด้วย โดยโลเกชั่นที่เราจะเลือกจะเน้น Traffic ที่เข้าถึงคนจำนวนมาก และจุดที่เป็น Mass Transit เนื่องจาก สาขาเดิมที่มีอยู่ สาขาที่ผลประกอบการโดดเด่นกว่าสาขาอื่นๆ ก็คือ สาขาที่อยู่ทั้ง 3 สนามบิน และยังทำให้คนรู้จักและมั่นใจ เมื่อเห็นแบรนด์กลอเรีย จีนส์ ในที่อื่นๆ ก็พร้อมที่จะซื้อ”​

ดังนั้น หลังการปรับใช้คอนเซ็ปต์ธุรกิจใหม่เป็น Good Cup เพื่อปรับภาพลักษณ์ธุรกิจให้ดูทันสมัยและสดใสขึ้น สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ตามเทรนด์ที่มองเห็น ​กลอเรีย จีนส์ มีแผนจะเพิ่มสาขาในจุดที่เป็นแลนด์มาร์ก โดยเลือกที่จะขยายในห้างใหญ่อย่างสยามพารากอน ​ที่แม้ว่าพื้นที่จะเต็มแต่เชื่อว่ายังคงมีช่องว่างให้กลอเรีย จีนส์ สามารถแทรกเข้าไปได้อย่างแน่นอน รวมทั้งในโลเกชั่นที่เป็นแลนด์มาร์กของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย เช่น ออฟฟิศบิวดิ้ง เพื่อเจาะกลุ่มคนทำงาน โดยจะเดินหน้าขยายสาขาเพิ่มเติมไม่ต่ำกว่าไตรมาสละ 1 แห่ง ภายใต้งบลงทุนต่อสาขาที่ราว 1-2 ล้านบาท ตามรูปแบบและไซส์ของร้าน

นอกจากนี้ จะเพิ่มแบรนด์ลูกมาทำตลาดในกลุ่มใหม่ หลังจากมี Expresso by Gloria Jean’s ทำตลาดในสถานีบริการน้ำมันแล้ว โดยจะเพิ่มแบรนด์ใหม่มาทำตลาดในกลุ่ม Mass Transit ต่างๆ อาทิ สถานีขนส่งหมอชิต สถานีรถไฟฟ้า BTS และ MRT เพื่อ​ทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้และเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากยิ่งขึ้น

โดยเฉพาะโอกาสจากแบรนด์ Expresso By Gloria Jean’s ที่จะขยายเฉพาะในปั๊มน้ำคาลเท็กซ์ ที่ปัจจุบันมีจำนวนกว่า 300 แห่งทั่วประเทศ จะเป็นหนึ่งในสนามสำคัญที่จะทำให้แบรนดดิ้งของกลอเรีย จีนส์ สามารถเข้าไปเป็นหนึ่งในช้อยส์ของผู้บริโภคในกลุ่มที่กว้างและหลากหลายได้มากขึ้น เนื่องจากในตลาดนี้มีผู้นำตลาดที่แข็งแรงเพียงรายเดียวคือ กาแฟอเมซอน ที่มีสาขาหลักพันทั้งในปั๊ม และนอกปั๊ม รวมทั้งขยายไปในต่างประเทศได้แล้ว ขณะที่เบอร์รองลงมาในตลาด ยังไม่มีใครครองตลาดอย่างชัดเจน ทุกแบรนด์ที่ขยายในปั๊มไม่ว่าจะเป็นอินทนิล ของบางจาก พันธุ์ไทยของ PT หรือแบรนด์อื่นๆ ต่างก็อยู่ในระหว่างการพัฒนาธุรกิจให้แข่งขันได้มากขึ้น เช่นเดียวกับการที่กลอเรีย จีนส์ จับมือกับกลุ่มเชฟรอน เพื่อขยายธุรกิจกาแฟในปั๊มคาลเท็กซ์ ดังนั้น โอกาสและเป้าหมายที่กลอเรียตั้งไว้คือ การอยู่ใน Top 2 ของตลาดในกลุ่มนี้ได้ในอนาคต

ซึ่งนอกจาก เรื่องของกาแฟและรสชาติแล้ว กลอเรีย จีนส์ ก็เริ่มให้ความสำคัญกับการทำตลาด โดยเฉพาะการสร้าง Loyalty ให้แบรนด์ด้วยการมีโปรแกรม CRM กับแบรนด์ต่างๆ เช่น ในกลุ่มโทรคมนาคม หรือห้างค้าปลีก ในการมอบพรีวิลเลจ หรือส่วนลดต่างๆ รวมทั้งการจัดเมนูคอมโบ้เซ็ตต่างๆ ในร้านในราคาพิเศษ เพื่อเพิ่มความคุ้มค่าให้ลูกค้า และช่วยเพิ่มยอดขายได้มากยิ่งขึ้นอีกด้วย

การกลับมาบุกตลาดของกลอเรีย จีนส์ คอฟฟี่ ไทยแลนด์ในครั้งนี้ เชื่อมั่นว่าจะสามารถพิชิตเป้าหมายทั้งในมิติของ Branding และ Performance ได้อย่างแน่นอน เพราะในช่วงเกือบทศวรรษที่ผ่านมา แม้ธุรกิจจะไม่ได้มีการเร่งเครื่องหรือขับเคลื่อนอย่างจริงจังมากนัก แต่ก็ยังอยู่รอดและเติบโตมาได้ แต่เมื่อมีผู้นำทัพพร้อมด้วยองคาพยพที่เต็มไปด้วยสรรพกำลังเช่นนี้ เชื่อว่าจะได้เห็นการเติบโตและเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ ที่น่าตื่นเต้นในธุรกิจกาแฟของไทยตามมาอย่างแน่นอน