Glass Lion รางวัลทรงเกียรติสำหรับแคมเปญเปลี่ยนโลก เมื่อปีนี้ว่าด้วยเรื่องความเท่าเทียมทางเพศ

สำหรับเวทีประชันความคิดสร้างสรรค์ Cannes Lions 2019 รางวัล Glass ถือเป็นอีกหนึ่งรางวัลเกียรติยศสำหรับแคมเปญต่าง ๆ ที่เข้ามาร่วมประกวด และจะมอบให้กับแคมเปญที่สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงได้อย่างแท้จริง หรือนำกระบวนการทางการตลาดมาช่วยให้โลกใบนี้ดีกว่าที่เป็นอยู่ 

สำหรับปีนี้ แคมเปญที่ได้รับรางวัลสูงสุดของหมวด Glass เป็นผลงานที่มีชื่อว่า ‘The Last Issue Ever’ ของ VMLY&R Poland Warsaw ที่ร่วมกับเว็บไซต์ข่าวโปแลนด์ Gazeta.pl, Wavemaker, Mastercard และ BNP Paribas เข้าซื้อกิจการของนิตยสารโป๊เปลือยชื่อ Twój Weekend แล้วจัดการปิดมันซะ

เหตุที่ต้องปิดเพราะ Twój Weekend เป็นนิตยสารโป๊เปลือยสำหรับผู้ใหญ่ การมีอยู่ของนิตยสารดังกล่าวถูกมองว่าเป็นการลดค่าของผู้หญิงให้กลายเป็นวัตถุทางเพศไปโดยปริยาย

แต่ก่อนที่จะปิดตัว เพื่อสร้างความตระหนักให้กับสังคม ทางทีมได้ทำการแปลงโฉม Twój Weekend เสียใหม่จนกลายเป็นที่ฮือฮาของโปแลนด์ กับการดึงนักเขียน นักแสดง และนักกีฬาหญิงชื่อดังมาร่วมถ่ายทอดประสบการณ์ของพวกเธอ, รวมถึงใช้ Twój Weekend นำเสนอเรื่องราวการตั้งครรภ์ หรือช่วงเวลาต่าง ๆ ของผู้หญิงได้อย่างน่าสนใจ ฯลฯ ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นการพลิกโฉมการรับรู้ของสังคมเกี่ยวกับเรื่องเพศได้โดยไม่ต้องมีภาพถ่ายเซ็กซี่มาบังหน้าแบบในอดีต

ไม่เพียงเท่านั้น ทางทีมยังได้มีการส่ง Twój Weekend ฉบับสุดท้ายให้กับอินฟลูเอนเซอร์, นักข่าว, คนดังในแวดวงสังคม ซึ่งผลก็คือเกิดการแชร์ต่อในโลกโซเชียลอย่างกว้างขวาง สร้าง Organic Reach ได้ทะลุ 4.5 ล้านครั้ง ส่งผลให้นิตยสารฉบับสุดท้ายของ Twój Weekend กลายเป็นที่จดจำในฐานะแพลตฟอร์มการเรียนรู้ด้านเพศศึกษาที่ยั่งยืนและเป็นตำนานแห่งวงการการตลาดไปในที่สุด

รองจากรางวัลกรังปรีซ์ก็คือรางวัลในหมวด Gold ที่ตกเป็นของ AMV BBDO สำหรับแคมเปญ ‘Viva La Vulva’ โฆษณาจาก Libresse แบรนด์พี่น้องของ Bodyform ที่หยิบเอาการร้องเพลงและเต้นรำอันสนุกสนานของเหล่า “น้องสาว” มาเล่าได้อย่างน่ารัก

ความท้าทายของ ‘Viva La Vulva’ คือการหาทางเล่าเรื่องอวัยวะเพศของผู้หญิง หลังจากพบว่ามันเป็นอวัยวะที่มีเรื่องของทัศนคติ ความเชื่อ ตำนาน ฯลฯ เข้ามาเกี่ยวข้องอยู่มาก ทำให้ผู้หญิงจำนวนไม่น้อยรู้สึกไม่มั่นคงทางจิตใจหากต้องพูดถึงอวัยวะเพศของตนเอง

โฆษณาความยาว 3 นาทีตัวนี้เลยนำจิ๊มิมาลิปซิงก์ เพลง Yo Yo Praise โดย Camille Yarbrough โดยมีนักแสดงเป็นหอยสังข์, หอยนางรม, กระดาษโอริกามิ, ผลไม้ และผู้หญิงในชุดจิ๊มิมาร่วมร้องกันอย่างพร้อมเพรียง

หลังจากปล่อยแคมเปญนี้ออกมา (แม้จะจำกัดวงอยู่แค่ในสแกนดิเนเวียและสหราชอาณาจักร) ผลปรากฏว่าแคมเปญดังกล่าวได้รับการยกย่องไปทั่วโลกทันที ทำให้ได้ฟรีมีเดียไปเต็ม ๆ และยังส่งผลให้วิดีโอของแบรนด์มียอดวิวรวมมากกว่า 5 ล้านวิวภายในสองสัปดาห์ด้วย

ส่วนรางวัลระดับ Silver Lion ตกเป็นของ Skoda และ Fallon London สำหรับแคมเปญ ‘Tour des Femmes’ ซึ่งแสดงช่องว่างทางเพศในการแข๋งขันจักรยานตูร์เดอฟรองซ์ซึ่งผู้หญิงไม่ได้รับอนุญาตให้ลงแข่ง

แคมเปญนี้ Skoda ได้คัดเลือกทีมนักปั่นหญิง 13 คนเพื่อเข้าร่วมการปั่นทั้งหมด 21 ด่านรวม 3,351 กิโลเมตร แบบเดียวกับตูร์เดอฟรองซ์ หนึ่งวันก่อนที่งานจริงของหนุ่มๆ จะเริ่ม แคมเปญนี้มีคนสนใจเข้าร่วมปั่นเป็นเพื่อนระหว่างทางหลายร้อยคนและอีกหลายแสนคนที่ให้การสนับสนุนทางออนไลน์ โดยมีแบรนด์ให้การสนับสนุนและช่วยโปรโมตการเดินทางครั้งนี้ไปทั่วโลกผ่านทุกแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็นทีวี, โซเชียล, วิดีโอออนไลน์ ฯลฯ

แคมเปญของ Skoda ได้พิสูจน์แล้วว่ามันเป็นไปได้สำหรับผู้หญิง และทำให้เกิดการจุดประกายต่อไปว่า จะมีการเปลี่ยนแปลงใด ๆ เกิดขึ้นในการแข่งขันตูร์เดอฟรองซ์หรือไม่

ส่วน Silver Lions ตัวที่สองตกเป็นของ Dove โดยเป็นการจับมือกับ Publicis Sapient ร่วมกับ Getty Images และ Girlgaze สร้าง ‘Project #ShowUs’ คลังภาพสต็อคระดับโลกที่สร้างขึ้นโดยผู้หญิงทุกแบบ เพื่อทลายมายาคติด้านความงามให้ผู้หญิงได้แสดงตัวตนตามแบบที่พวกเธอเป็น ไม่ใช่ตามที่คนอื่นเชื่อว่าเธอน่าจะเป็น

ภายในโปรเจ็กต์ #ShowUs นำเสนอรูปถ่ายของผู้หญิงจำนวน 5,000 ภาพจาก 39 ประเทศ เป็นภาพที่ผู้หญิงสร้างและถ่าย 100% โดยไม่มีการตัดต่อด้วยเครื่องมือดิจิทัลใด ๆ เปิดให้ใช้งานสำหรับสื่อและผู้โฆษณาทั่วโลกที่ GettyImages.com และเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ภาพถ่ายสต็อก ผู้หญิงทุกคนที่ถูกถ่ายภาพสามารถกำหนดแท็กค้นหาได้ด้วยตัวเอง เพื่อให้พวกเธอถูกพบเห็น หรือถูกจำกัดความตามเงื่อนไขที่พวกเธอเป็นคนตั้งขึ้น

สุดท้ายกับ Bronze Lions ที่ในปีนี้มีผู้ได้รับรางวัลทั้งสิ้น 4 รายได้แก่

  • Copenhagen Pride และ Virtue Copenhagen สำหรับแคมเปญ Copenhagen The Sexless Voice
  • Nike South Africa และ Wieden+Kennedy Amsterdam สำหรับ ‘Just Do It: Caster Semenya’
  • VMLY&R บราซิลและ Ministerio Publico และ ABAP สำหรับ ‘Next Minute Scene’
  • Grey Canada กับ Gillette ในแคมเปญ ‘First Shave’

Source