จับตาแพลตฟอร์ม E-Commerce ร้อนแรง ดึงเม็ดเงินสื่อดิจิทัลไทยโตกระฉูด เฉียด 20,000 ล้าน

 

เรียกว่าโตจนน่าประทับใจเลยทีเดียวสำหรับเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลที่ DAAT หรือสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) เปิดตัวเลขออกมาเมื่อวานนี้ โดยปี 2018 มีเม็ดเงินไหลเข้ามาในสื่อดิจิทัลมากถึง 16,928 ล้านบาท โตขึ้น 36% จากมูลค่า 12,400 ล้านบาท ในปี 2017 และ 5 กลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้จ่ายมากที่สุดคือ ยานยนต์ (2,361 ล้านบาท), สื่อสาร (1,925 ล้านบาท), สกินแคร์ (1,454 ล้านบาท), เครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮล์ (1,148 ล้านบาท) และธนาคาร (1,080 ล้านบาท) ส่วนแพลตฟอร์มที่ได้รับความไว้วางใจสูงสุดยังเป็นแพลตฟอร์มต่างชาติอย่าง Facebook และ YouTube

ภาพรวมการใช้จ่ายของวงการโฆษณาดิจิทัล รวมถึงคาดการณ์การใช้จ่ายในปี 2019

ส่วนกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลเพิ่มเป็นมูลค่าสูงที่สุดในปี 2018 เทียบจากปี 2017 คือ กลุ่มอสังหาริมทรัพย์มีการใช้จ่าย 585 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 114% ตามด้วยกลุ่มค้าปลีก ที่มีการใช้จ่าย 701 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 111%

โดย DAAT และ Kantar ประเทศไทย คาดการณ์มูลค่าการใช้จ่ายผ่านสื่อดิจิทัลในปี 2019 ว่ากลุ่มอุตสาหกรรมหลักที่จะลงทุนในสื่อดิจิทัลมากที่สุด 5 ลำดับแรกนั้นจะยังคงเป็นผู้เล่นหน้าเดิม ได้แก่

  1. กลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ (2,783 ล้านบาท)
  2. กลุ่มการสื่อสาร (2,115 ล้านบาท)
  3. กลุ่มสกินแคร์ (1,753 ล้านบาท)
  4. กลุ่มธุรกิจธนาคาร (1,396 ล้านบาท)
  5. กลุ่มเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ (1,239 ล้านบาท)

ส่วนกลุ่มค้าปลีกจะเป็นกลุ่มอุตสาหกรรมที่คาดการณ์ว่าการใช้จ่ายเงินบนสื่อดิจิทัลจะเติบโตขึ้นในอัตราที่สูงที่สุดในปี 2019 โดยจะเติบโตมากขึ้น 47% คิดเป็นเม็ดเงิน 1,029 ล้านบาท ตามด้วยสถาบันการเงินที่ถูกคาดการณ์ว่าจะเติบโตมากขึ้น 29% คิดเป็นมูลค่า 1,396 ล้านบาท

Facebook – YouTube – Search ครองแพลตฟอร์มหลักสื่อสารผู้บริโภค

คาดการณ์การใช้จ่ายบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ในปี 2019

สำหรับในปี 2018 DAAT เผยด้วยว่า แพลตฟอร์มอย่าง Facebook – YouTube – Search ยังคงเป็นแพลตฟอร์มหลักที่แบรนด์ต่างๆ เลือกใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภคคิดเป็นสัดส่วนเงินลงทุนประมาณ 60% ของเงินลงทุนในโฆษณาทั้งหมด และเทรนด์นี้ยังคงดำเนินต่อไปในปี 2019

อย่างไรก็ดี DAAT ยังพบด้วยว่า นักการตลาดก็มองหาทางเลือกใหม่ ๆ เอาไว้ด้วยเช่นกัน โดยแพลตฟอร์มอย่าง LINE (90%) Search (61%) และ Creative (60%) มีการเติบโตที่น่าจับตา ซึ่งเหตุผลของการเติบโตนี้ คุณพัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล ประเทศไทย (DAAT) ให้ความเห็นว่า กรณีของ LINE มาจากความหลากหลายของแพลตฟอร์มทำให้นักการตลาดให้ความสนใจเพิ่มสูง (เช่นมีทั้งไลน์แมน ไลน์ทูเดย์ ฯลฯ) ขณะที่การเติบโตของ Creative มาจากนักการตลาดมองว่าต้องให้ความสำคัญเพิ่ม เพื่อให้ตัวโฆษณาสามารถหยุดความสนใจของผู้บริโภคบนสื่อดิจิทัลให้ได้ในเวลาสั้นๆ

ส่วนของ Search นั้น ดร.อาภาภัทร บุญรอด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กันตาร์ อินไซท์ ประเทศไทย ให้ความเห็นว่ามาจากผู้บริโภคในปัจจุบันมักจะทำการค้นคว้าหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า และบริการต่างๆ นักการตลาดจึงให้ความสำคัญกับ Search ในฐานะแหล่งข้อมูล และเครื่องมือสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคแบบ Always-on ไปแล้วนั่นเอง

วิเคราะห์เทรนด์สำคัญ สื่อโฆษณาดิจิทัลไทยในปี 2019

ทั้งนี้ หากวิเคราะห์การใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาบนสื่อดิจิทัลแบบรายอุตสาหกรรมแล้ว เราพบว่ามีเทรนด์สำคัญ ๆ ที่น่าจับตาต่อเนื่องจากปี 2018 – 2019 อยู่พอสมควร จึงขอนำมาเรียบเรียงกันใน 7 อุตสาหกรรมหลัก ดังนี้

อุตสาหกรรมค้าปลีก

การเติบโตด้านเม็ดเงินในอุตสาหกรรมค้าปลีก หลักๆ มาจากธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่ผู้เล่นในตลาดมีการแข่งขันสูง และบริษัทเหล่านี้ให้ความสำคัญกับสื่อดิจิทัลเป็นหลัก ด้วยเหตุนี้จึงพบว่าการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดจาก 2017 ที่มีเม็ดเงินเพียง 332 ล้านบาทกลายเป็น 701 ล้านบาทในปี 2018 และคาดการณ์ว่าจะเพิ่มเป็น 1,029 ล้านบาทในปี 2019 ด้วย

นอกจากนี้ DAAT พบว่ากลุ่มธุรกิจค้าปลีกยังมีแนวโน้มการนำเทคโนโลยี Facial Recognition เข้ามาใช้งานในประเทศ โดยยกตัวอย่างจากจีนแผ่นดินใหญ่ที่เป็นเจ้าของเทคโนโลยีการสแกนใบหน้าเพื่อชำระเงิน และบริษัทเหล่านั้นก็เริ่มรุกบริการในประเทศไทยมากขึ้นด้วย

อุตสาหกรรมยานยนต์

ธุรกิจยานยนต์ถือเป็นธุรกิจที่มีการใช้จ่ายเงินบนสื่อโฆษณาดิจิทัลมากเป็นอันดับ 1 ต่อเนื่อง 3 ปีติดต่อกัน (2016 – 2018) เหตุจากมีการเข้ามาของรถยนต์ระดับพรีเมียมมากขึ้น และตัวธุรกิจเองที่มองว่าสื่อดิจิทัลสามารถวัดผลได้ชัดเจนกว่าสื่อประเภทอื่น ทั้งนี้ DAAT คาดการณ์ว่าในปี 2019 การใช้จ่ายจะยังเพิ่มขึ้นแตะ 2,783 ล้านบาทเลยทีเดียว

ทั้งนี้หากมองในแง่การใช้จ่าย คุณพัชรี ให้ความเห็นว่า พบการจ่ายเงินไปกับสื่อ Display กับ Search เป็นหลัก เหตุจากกลุ่มเป้าหมายนิยมค้นหาข้อมูลจากรีวิวต่าง ๆ ส่วน Display มีหน้าที่ไดรฟ์ให้คนสนใจในตัวรถยนต์และทำการเสิร์ชหานั่นเอง

อุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์

DAAT พบว่าการใช้จ่ายจะเติบโตอย่างต่อเนื่องเช่นกัน โดยปี 2018 มีมูลค่า 585 ล้านบาท เติบโตขึ้นจากปี 2017 ที่มียอดเพียง 273 ล้านบาท และคาดการณ์ว่าในปี 2019 จะเพิ่มขึ้นเป็น 683 ล้านบาท เหตุเพราะตลาดนี้มีการทำ Segmentation ไว้ค่อนข้างชัดเจน เช่น คอนโดมิเนียมสำหรับกลุ่ม First Jobbers บ้านเดี่ยวระดับ Luxury สำหรับลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง ฯลฯ และสื่อดิจิทัลสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ได้ดีกว่ามากนั่นเอง

อุตสาหกรรมโทรคมนาคม

อุตสาหกรรมโทรคมนาคมเป็นกลุ่มที่ครองตำแหน่งอันดับ 2 ในการใช้จ่ายเงินบนสื่อดิจิทัลเอาไว้อย่างเหนียวแน่น จากที่เคยจ่าย 1,195 ล้านบาทในปี 2017 เพิ่มเป็น 1,925 ล้านบาทในปี 2018 และอาจเพิ่มขึ้นเป็น 2,115 ล้านบาทในปี 2019

สิ่งที่ทำให้บริษัทโทรคมนาคมเทเงินลงในสื่อโฆษณาดิจิทัลเพิ่มมาจาก “สินค้าใหม่” ที่เริ่มหลั่งไหลเข้ามา ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มสินค้า IoT แพกเกจความบันเทิงต่างๆ บริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง

กลุ่ม Skin Care

DAAT ชี้ภาพของอุตสาหกรรม Skin Care ว่าเดิมก็เป็นกลุ่มที่มีการใช้จ่ายเงินบนสื่อดิจิทัลอย่างหนักอยู่แล้ว เห็นได้จากปี 2016 ที่ขึ้นไปเป็นอันดับ 2 ของตาราง รองจากยานยนต์ กับเม็ดเงิน 974 ล้านบาท ก่อนจะลดลงมาเป็น 723 ล้านบาทในปี 2017 และเพิ่มกลับขึ้นไปเป็น 1,454 ล้านบาทในปี 2018

โดยสิ่งที่ช่วยไดรฟ์การใช้จ่ายคือการที่สินค้า Skin Care ในตลาดแมส และสินค้าในกลุ่ม Luxury Brand เทเงินลงมาในสื่อดิจิทัลมากขึ้น จากเดิมที่เคยใช้เงินบนสื่อแมกกาซีนเป็นหลัก

สถาบันการเงิน

ภาพของกลุ่มสถาบันการเงินพบว่า ในปี 2017 มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาบนสื่อดิจิทัลมากเป็นอันดับ 3 ของตาราง หรือเท่ากับ 847 ล้านบาท เหตุจากในปีนั้น ธนาคารต่าง ๆ พร้อมใจกันโปรโมตเรื่อง Cashless Society – Mobile Platform อย่างมาก ต่อมาในปี 2018 การใช้จ่ายก็ยังเพิ่มขึ้นอย่างน่าจับตา (1,080 ล้านบาท) แต่ว่าไม่มากเท่ากับกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่หันมาเล่นในกลุ่มเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ เลยทำให้อันดับในตารางตกไปอยู่ที่ 5

ทั้งนี้ DAAT คาดการณ์ว่า ในปี 2019 สถาบันการเงินจะมีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นเป็น 1,396 ล้านบาท และก้าวขึ้นมาเป็นอันดับ 4 ของตารางได้ จากบริการตัวใหม่ ๆ ที่กำลังไดรฟ์ให้มีการใช้งานบน Mobile Banking เช่น การเปิดบัญชี ฝากเงิน ลงทุน กู้เงินกับทางธนาคารผ่านแอปพลิเคชัน ฯลฯ

กลุ่มเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์

เรียกว่าเป็นกลุ่มที่มีการใช้จ่ายเงินหนักข้อทีเดียว ส่วนหนึ่งที่ทำให้การใช้จ่ายเงินบนสื่อโฆษณาดิจิทัลของกลุ่มเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์เพิ่มสูงขึ้นมาจากกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจที่เป็นคน Young Generation และคนกลุ่มนี้ใช้ดิจิทัลในการติดต่อสื่อสารแทบจะตลอดเวลา ดังนั้น การใช้เงินของกลุ่มนี้จึงไม่สามารถจำกัดแค่ เสิร์ช Facebook YouTube แต่ต้องทำการตลาดในลักษณะพาร์ทเนอร์ชิปร่วมกับธุรกิจต่าง ๆ เช่น จัดอีเวนท์ร่วมกับ Wongnai – LINE MAN ร่วมด้วย

นอกจากนั้น กลุ่มเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ยังควักเงินลงทุนในเรื่อง One-On-One Communication เพิ่มสูง เช่น การมี LINE Official Account สติ๊กเกอร์ ฯลฯ เนื่องจากพบว่ากลุ่มเป้าหมายนิยมการติดต่อสื่อสารในลักษณะนี้นั่นเอง

อีกปัจจัยที่ทำให้กลุ่มเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์กลายเป็นกลุ่มที่มีการใช้จ่ายมาแรงเป็นอันดับ 4 ของตารางในปีนี้คือ กลุ่มเป้าหมายต้องการ Innovation ตลอดเวลา ดังนั้นทางผู้ประกอบการจึงต้องลงทุนเพิ่มในทุกทางที่สามารถสร้าง Innovation ได้ เช่น การสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชัน ไปจนถึงการสร้างกิมมิคล้อไปกับเทศกาลต่าง ๆ

อย่างไรก็ดี DAAT มองว่า การใช้เงินกับสื่อโฆษณาดิจิทัลในปี 2019 จะมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ จากการใช้เพื่อสร้าง Awareness ไปสู่การทำแคมเปญเพื่อสร้าง Engagement กับผู้บริโภค รวมถึงแคมเปญที่สามารถชักนำให้ผู้บริโภคไปที่ร้านค้าปลีก หรือจ่ายเงินซื้อสินค้าได้ 

จากเทรนด์ที่กล่าวมาข้างต้น เครื่องมือที่นักการตลาดควรให้ความสำคัญในปี 2019 จึงได้แก่ เครื่องมือด้าน Data Analytics แพลตฟอร์ม E-Commerce และกลุ่ม Real-time Media Dashboard

โดยเฉพาะในกลุ่ม E-Commerce ที่จะสำคัญมากยิ่งขึ้นสำหรับนักการตลาด เนื่องจากสามารถสะท้อนผลตอบแทนจากการลงโฆษณาได้ดีกว่า อีกทั้งยังเป็นช่องทางที่แบรนด์ต่าง ๆ ให้ความสนใจมาก เพราะไม่ต้องลงทุนหน้าร้านเอง สามารถเข้าใช้ตัวช่วยจากแพลตฟอร์มข้ามชาติ สร้างหน้าร้านของแบรนด์ได้โดยตรง แถมยังมีฐานข้อมูลลูกค้าให้เข้าถึงอีกเป็นจำนวนมาก

คุณศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคม DAAT ได้ให้ความเห็นว่าการเติบโตของการโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลในปีที่ผ่านมา นอกจากจะเป็นผลมาจากการที่ผู้บริโภคหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสื่อดิจิทัลเพิ่มมากขึ้นแล้ว ยังเป็นผลมาจากการที่ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าผ่านทางช่องทางออนไลน์ โดยเฉพาะแพลตฟอร์ม E-Commerce ที่เพิ่มมากขึ้น การที่นักการตลาดเรียนรู้ถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านข้อมูลจากช่องทางดิจิทัลต่างๆ และนำเอาความรู้นั้นมาใช้ในการปรับกลยุทธ์เพื่อเพิ่มยอดขาย ทำให้สื่อดิจิทัลให้ผลตอบแทนอย่างคุ้มค่าสำหรับนักการตลาด ซึ่งการเติบโตนี้จะยังคงมีความต่อเนื่องไปในปี 2019 อีกด้วย

ทางด้าน คุณคาร์ลอส โดมินเกส ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อ กันตาร์ อินไซท์ ประเทศไทย กล่าวว่า การลงทุนในการตลาดดิจิทัลยังคงเพิ่มสูงขึ้น ในขณะที่กลยุทธ์ทางการตลาดปรับเปลี่ยนไปอย่างไม่หยุดนิ่ง จากที่เน้นเรื่องการกระจายข้อมูลเปลี่ยนไปเป็นการสร้างบทสนทนา จาก Lead Generation ไปเป็นการสร้างความสัมพันธ์ ระบบนิเวศน์ดิจิทัลของไทยเดินทางมาถึงจุดที่มีความสมบูรณ์มากขึ้น ดังนั้นการเชื่อมโยงระหว่างส่วนต่างๆจึงสำคัญยิ่ง ในปี 2561 เราได้เห็นว่านักการตลาดเริ่มเชื่อมต่อกิจกรรมการตลาดดิจิทัลในด้านต่างๆ อย่างครบวงจร

สำหรับรายงานมูลค่างบโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลที่เผยแพร่ในปีนี้ เป็นการสำรวจผ่านดิจิทัลเอเยนซี่ชั้นนำของเมืองไทย 40 แห่ง ผู้สนใจรายงานฉบับเต็มพร้อมด้วยข้อมูลดิบสามารถดูข้อมูลเพิ่มเติมได้ตั้งแต่วันที่ 2 เมษายน 2562 เป็นต้นไป ที่ www.tnsglobal.com/thailand-digital-ad-spend-report