สิงห์รุกเกม Brand Loyalty ​ครั้งแรกกับการชูจุดขายด้วยฟังก์ชั่นนัลผ่าน ‘น้ำณเดชน์’​​ ทลายความเชื่อ ‘น้ำดื่มไม่แตกต่าง’ 

ตลอด 2-3 ปี ที่ผ่านมา จะเห็นการรุกตลาดอย่างหนักของน้ำดื่มสิงห์อย่างต่อเนื่อง และยังถือเป็นแบรนด์น้ำดื่มที่มีการใช้ทั้งพรีเซ็นเตอร์และ Brand Influencer มากที่สุดในช่วงเวลาที่ผ่านมาอีกด้วย เริ่มด้วยการเปิดแคมเปญ A PART OF YOU เมื่อช่วงต้นปี 2017 สร้างแรงบันดาลใจผ่าน 5 Influencers ที่ต่างกันไป ตามมาด้วยการเปิดตัว​ “เจ้านาย จิณเจษฎ์ วรรธนะสิน” ในฐานะพรีเซ็นเตอร์อย่างเป็นทางการของแบรนด์ครั้งแรกในรอบ 30 ปี ในปีต่อมา

รวมถึงการใช้ Brand Influencer คนล่าสุดใน​ Timing ช่วงปลายปีที่ผ่านมาอย่าง เจ้าขุน จักรภัทร วรรธนะสิน พร้อมกับวิธีในการสื่อสารแบรนด์ที่ต่างไปจากเดิม​ เพราะเป็นส่วนผสมระหว่าง 2 กลยุทธ์สำคัญ อย่าง Content Marketing และ Music Marketing โดยเปิดตัวเจ้าขุนผ่านมิวสิกวิดีโอเพลง “ใกล้” ที่ Cover ใหม่โดย โต้ง ทูพี​​​ หนึ่งในอินฟลูเอ็นเซอร์จากโปรเจ็กต์ A PART OF YOU นั่นเอง ถือเป็นการใช้ทั้งคอนเทนต์อย่าง MV และเพลงเป็นตัวเชื่อมโยงกับแบรนด์ในช่วงเทศกาลเฉลิมฉลองส่งท้ายปี

ถึงเวลากลับมาตอกย้ำ Core Value

เห็นได้ว่า การรุกหนักด้านการสื่อสารแบรนด์ของน้ำดื่มสิงห์ในช่วงที่ผ่านมา แม้จะทำผ่านกลยุทธ์ที่หลากหลาย และมีการเลือกผู้ที่มาพูดแทนแบรนด์ไว้หลายคน แต่เป้าหมายหลักคือ การพูดคุยกับกลุ่มวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ รวมทั้งแต่ละกลยุทธ์ที่เลือกหยิบมาใช้นั้น จะมาในโทนของ Emotional Marketing ​เป็นหลัก

แต่ปีนี้ถือเป็นครั้งแรกที่น้ำดื่มสิงห์เลือกสื่อสารแบรนด์ออกมาในมิติของการพูดเรื่องฟังก์ชั่นนัล โดยชูเรื่องเทคโนโลยีการผลิตน้ำดื่มอัจฉริยะแบบ Smart Micro Filter ทำให้ได้มาซึ่งน้ำดื่มสะอาดและเหมาะกับร่างกาย พร้อมเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่จะมาทำหน้าที่สื่อสารแบรนด์น้ำดื่มสิงห์ ในมิติของฟังก์ชั่นนัลเป็นครั้งแรกนี้ คือ “ณเดชน์​ คูกิมิยะ” พรีเซ็นเตอร์ที่ต้องถือว่า Powerful มากที่สุดคนหนึ่งของไทยเลยทีเดียว

“ปีนี้สิงห์เลือกที่จะสื่อสารในมุมของฟังก์ชั่นนัลเป็นครั้งแรก เพื่อตอกย้ำคุณภาพของน้ำดื่มที่สะอาด และดีต่อสุขภาพ  เพราะมีส่วนประกอบของแร่ธาตุที่เป็นประโยชน์ต่อร่างกาย อันเกิดจากกระบวนการผลิตด้วยเทคโนโลยี Smart Micro Filter หลังพบอินไซต์ในการเลือกน้ำดื่มของผู้บริโภคว่า ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกโดยรวม คือ เรื่องของคุณภาพ การกระจายสินค้าอย่างทั่วถึงทำให้พบเจอสินค้าได้ง่าย ราคา และแบรนด์ ตามลำดับ และหากเจาะลึกไปในกลุ่มลูกค้าที่เลือกดื่มน้ำสิงห์ ก็จะพบว่า สาเหตุที่เลือกน้ำสิงห์มาจากความเชื่อมั่นในคุณภาพ แบรนด์ และการกระจายที่ครอบคลุมหาซื้อได้ง่าย​ ซึ่งคำตอบจากผู้บริโภคทั้งผู้บริโภคทั่วไปและลูกค้าของสิงห์ สะท้อนได้ชัดเจนว่าสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับผู้บริโภคในตลาดนี้ คือ เรื่องของคุณภาพ เราจึงตัดสินใจที่จะสื่อสารในมุมของฟังก์ชั่นนัลออกมา

คุณธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอลล์ บริษัท สิงห์คอร์เปอเรชั่น จำกัด ให้เหตุผล พร้อมกล่าวเพิ่มเติมว่า ที่ผ่านมาน้ำดื่มสิงห์ให้ความสำคัญกับการศึกษาและวิจัยผู้บริโภคอยู่เสมอ โดยเฉพาะการเช็คการรับรู้แบรนด์ในมิติต่างๆ โดยช่วง 2-3 ปีก่อนพบว่าความพึงพอใจและการเป็นแบรนด์ที่ถูกเลือกของน้ำสิงห์ค่อนข้างแข็งแรงดีและทิ้งห่างจากคู่แข่งในกลุ่มคนอายุตั้งแต่ 35 ปีขึ้นไป เนื่องจาก​เป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานานและให้ความสำคัญกับการทำตลาดและสื่อสารแบรนด์มาตลอด ​แต่ในกลุ่มคนที่อายุต่ำกว่า 35 ปีลงมา สิงห์และคู่แข่งยังค่อนข้างสูสีกันอยู่ ทำให้การบ้านหนักที่ทางน้ำดื่มสิงห์ต้องเร่งแก้ก่อนอันดับแรก คือ การทำให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้มากขึ้น

จึงไม่น่าแปลกใจกับทิศทางในการสื่อสารแบรนด์ของสิงห์ตลอด 2-3 ปีที่ผ่านมา และต้องถือว่าได้ผลตอบรับที่ค่อนข้างประสบผลสำเร็จ เพราะหลังจากเร่งสร้างแบรนด์ในกลุ่มคนรุ่นใหม่มาอย่างต่อเนื่อง การรับรู้แบรนด์น้ำดื่มสิงห์ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ก็ถือว่า​ขยับมาในทิศทางที่ดีขึ้นอย่างมาก

จะพูดเรื่องสำคัญ ต้องพูดกับทุกคนและพูดดังๆ

แมสเสจที่ต้องการสื่อสารในปีนี้นั้น ถือเป็นหัวใจสำคัญของน้ำดื่มสิงห์​ เพราะที่ผ่านมาเราจะได้ยินสโลแกน “น้ำดื่มสะอาด น้ำดื่มตราสิงห์”​​ อยู่เสมอ และในปีนี้จะสื่อสารเรื่องนี้ผ่านแคมเปญ “ดื่ม..สิ่งที่ใช่ให้ตัวเอง” ดังนั้นกลุ่มเป้าหมายสำคัญในการสื่อสารครั้งนี้ จะเน้นการเข้าถึงคนส่วนใหญ่ในทุกๆ กลุ่ม และการเลือกพรีเซ็นเตอร์ก็ต้องเลือกคนที่สามารถเข้าถึงกลุ่ม Mass ได้เป็นอย่างดี รวมทั้งมีภาพลักษณ์ที่ดี และเป็นที่รักของคนทุกกลุ่ม ดังนั้น “ณเดชน์” จึงเป็นคำตอบที่ดีที่สุด เพราะเป็นนักแสดงยอดนิยมที่ดูแลตัวเอง รักสุขภาพ ชอบออกกำลังกาย และเป็นที่ชื่นชอบของคนทั้งประเทศ ไม่ว่าจะเป็นเด็ก วัยรุ่น คนทำงาน หรือกลุ่มครอบครัว

ประกอบกับการเปลี่ยนแนวมาสื่อสารในเชิงฟังก์ชั่นนัล​ Key Message มักจะเป็นข้อมูลสำคัญ จำเป็นต้องเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่พูดแล้วมีคนอยากฟัง โดยเฉพาะน้ำดื่มสิงห์ที่พยายามตอกย้ำถึงความเป็นน้ำดื่มที่มีความแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ มาโดยตลอด เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่าที่ผ่านมาผู้บริโภคส่วนใหญ่มองไม่เห็นความแตกต่างกันของน้ำดื่มในตลาดมากนัก ทำให้น้ำดื่มจึงเป็นกลุ่มสินค้าที่มี Brand Loyalty ที่ต่ำมาก เพราะผู้บริโภคต้องการดื่มเพื่อดับกระหายเป็นหลัก

ทำให้ในเวลาที่ต้องการบริโภค ไม่ว่าจะเป็นน้ำดื่มแบรนด์ไหนที่มีขายอยู่ในขณะนั้นก็จะกลายเป็นตัวเลือกทดแทนกันได้ทันที และยังเกิดการสวิตช์แบรนด์ได้ง่ายเมื่อมีการอัดโปรโมชั่นลงไป ทำให้เราเห็นภาวะที่เกิด Price War ในตลาด โดยเฉพาะในกลุ่มโมเดิร์นเทรดหรือร้านสะดวกซื้อ ที่มีการทำโปรโมชั่นราคามายาวนานมาหลายปีโดยที่ยังไม่มีทีท่าว่าจะหยุดลงแต่อย่างใด

ความพยายามในการแก้เกมของน้ำดื่มสิงห์ คือ การสร้างให้ลูกค้ามี Brand Loyalty ​เพื่อให้สามารถที่จะปกป้องส่วนแบ่งในตลาดของแบรนด์ตัวเองเอาไว้ให้ได้มากที่สุด รวม​ทั้งการพยายามสื่อสารถึงความแตกต่างของน้ำดื่มสิงห์ ที่ตอบโจทย์ได้มากกว่าแค่การเป็นน้ำสะอาด ซึ่งถือเป็น Basic Need ที่น้ำดื่มทุกรายต้องมีอยู่แล้ว ขณะที่บางรายพยายามชูจุดขายผ่าน​มาตรฐานด้านการผลิตต่างๆ มาเป็นจุดขายหลักในการสื่อสาร​ เพื่อสร้างการจดจำให้แบรนด์ในฐานะน้ำดื่มสะอาดมาตรฐานระดับโลก แต่ไม่มีน้ำดื่มแบรนด์ใดในตลาดที่มีส่วนผสมของแร่ธาตุที่มีประโยชน์ต่อร่างกายไว้ด้วย

น้ำดื่มสิงห์พยายามที่จะบอกให้ผู้บริโภครู้ถึงความเป็นน้ำดื่มที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ มาโดยตลอด เพราะเป็นมากกว่าแค่น้ำสะอาด แต่ยังมีแร่ธาตุที่เป็นประโยชน์แก่ร่างกายด้วย โดยที่ครั้งนี้จะมี “ณเดชน์” มาเป็นคนช่วยพูด​ และเชื่อว่าจะทำให้มีคนฟังมากขึ้น ช่วยสร้างการรับรู้ส่งไปในระดับแมสได้ดีมากขึ้น ทำให้คนทั่วไปเข้าใจว่าน้ำดื่มสิงห์แตกต่างจากน้ำดื่มทั่วไปอย่างไร ​รวมทั้งยังทำควบคู่ไปกับการใช้เครื่องมือที่แข็งแรงมาอย่าง Singha Reward ที่ทำมาครบ 1 ปีแล้ว และจะทำต่อเนื่องในปีนี้ เพราะพิสูจน์แล้วว่ามีส่วนสำคัญในการช่วยเพิ่ม Brand Loyaty ให้กับน้ำดื่มสิงห์ได้ เพราะจากการสำรวจ พบว่า ในกลุ่มคนที่ดื่มน้ำสิงห์อยู่แล้ว มีถึง 90% ที่เวลาจะซื้อน้ำดื่มแล้วลือกหยิบแบรนด์น้ำสิงห์​ ส่วนกลุ่มคนที่ไม่ดื่มน้ำสิงห์ก็มีถึง 70% ที่หันมาดื่มน้ำสิงห์ ซึ่งจะนำณเดชน์มาช่วยสื่อสารให้ Singha Reward ด้วยเช่นกัน เพื่อหวังเพิ่มให้เกิดการ Active ได้อีกเป็นเท่าตัว จากปัจจุบันมียอด Active ราว 1.5 ล้านราย จากยอดดาวน์โหลดรวม 8 ล้านราย” 

ยิ่งดัง​ ยิ่งมีแบรนด์พ่วงเยอะ ต้องสู้ไม่ให้ถูกกลืน

​​​​​และแน่นอนว่า ถ้าเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่ดังระดับ Mass ​ย่อมต้องพ่วงมากับการเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับหลากหลายแบรนด์สินค้าอยู่แล้ว ความท้าทายสำคัญของน้ำดื่มสิงห์​คือ ทำอย่างไรเพื่อให้ภาพของแบรนด์น้ำดื่มสิงห์ฉายชัดขึ้นมาเป็น Top of Mind ให้ได้เมื่อนึกถึงณเดชน์ เพราะที่ผ่านมาปฏิเสธไม่ได้ว่า มีแบรนด์ใช้ณเดชน์เป็นพรีเซ็นเตอร์ทั้งแบบฉายเดี่ยว​ และมาแบบแพ็คคู่กับญาญ่า จนจำกันแทบไม่หมด ท้ังที่ยังใช้อยู่ในตอนนี้ หรือแบรนด์ที่เคยเป็นซึ่งอาจจะหมดสัญญาไปแล้วแต่คนก็ยังจดจำได้อยู่ โดยเฉพาะในบางสินค้าที่อยู่ในกลุ่มเครื่องดื่มเหมือนกัน และมีการเปิดตัวในเวลาที่ใกล้เคียงกัน

คุณธิติพร ให้ความเห็นว่า เมื่อต้องการพรีเซ็นเตอร์ที่สร้างอิมแพ็คได้ ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าแบรนด์อื่นๆ ก็ต้องการพรีเซ็นเตอร์คนเดียวกัน ดังนั้น การที่เราจะทำให้ภาพของณเดชน์ ในฐานะตัวแทนของแบรนด์น้ำดื่มสิงห์โดดเด่นจนทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ มาจาก 2 ปัจจัย สำคัญ ได้แก่

1. ความสำคัญจากการทำภาพยนตร์โฆษณาให้แตกต่าง ให้ข้อมูลสำคัญและ Key Message ต่างๆ ได้อย่างถูกต้อง และ 2. การมีเม็ดเงินโฆษณาที่มากพอสำหรับการโปรโมทผ่านสื่อในช่องทางต่างๆ โดยที่น้ำดื่มสิงห์เตรียมงบในการทำตลาดสำหรับแคมเปญนี้ไว้ถึง 200 ล้านบาท ซึ่งเชื่อว่ามากพอที่จะปูพรมโฆษณาให้กระจายไปได้ในวงกว้างโดยที่ไม่ถูกกลืน ที่สำคัญ การใช้พรีเซ็นเตอร์ที่คนชื่นชอบมาช่วยในการสื่อสาร จะทำให้คนตั้งใจฟังและส่วนใหญ่มักจะดูจนจบโดยที่ไม่กดข้ามโฆษณา

“แคมเปญนี้ ถือเป็นแคมเปญใหญ่ที่มีการใช้งบประมาณสูงที่สุดในรอบ 3 ปี ทำให้เรามั่นใจว่าด้วยงบประมาณที่สูงจำนวนนี้ ประกอบกับการวางแผนในการสื่อสารการตลาดอย่างครอบคลุม จะทำให้น้ำดื่มสิงห์เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่คนจดจำได้ เพราะแม้หลายแบรนด์จะใช้ณเดชน์เป็นพรีเซ็นเตอร์หรือทำแคมเปญต่างๆ แต่ก็จะมีเพียงบางแบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงภาพของณเดชน์เข้ากับแบรนด์ได้อย่างชัดเจน โดยน้ำดื่มสิงห์เชื่อมั่นว่า ถ้าเป็นในกลุ่มเครื่องดื่มแล้ว ผู้บริโภคจะสามารถรับรู้และจดจำแบรนด์ “น้ำดื่มสิงห์ ในฐานะน้ำดื่มของณเดชน์” ได้อย่างแน่นอน“​

สำหรับภาพรวมตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด (PET+GLASS) มีมูลค่าอยู่ที่ราว 36,000 ล้านบาท หรือมีปริมาณรวมที่ 3,300 ล้านลิตร เติบโตเพิ่มขึ้น 9.3% ขณะที่ส่วนแบ่งตลาดเมื่อสิ้นเดือนกุมภาพันธ์ (อัตราเฉลี่ยย้อนหลัง1 ปี) น้ำดื่มสิงห์ยังสามารถรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดไว้ได้ด้วยส่วนแบ่งเฉลี่ย 21% ตามด้วยคริสตัล 20.6% เนสท์เล่ 15.2% น้ำทิพย์ 8.3% ช้าง 2.4% และอควาฟิน่า 1.5% ส่วนการเติบโตของตลาดในส้ินปีนี้คาดว่าจะเติบโตได้มากกว่า 10% ส่วนน้ำดื่มสิงห์ ตั้งเป้ายอดขายเติบโตเพิ่มขึ้น 20% และสามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดเป็น 23%

ขณะที่ความพยายามในการสร้าง Brand Loyalty ให้เกิดขึ้นกับแบรนด์น้ำสิงห์นั้น ถือว่าทำได้ค่อนข้างดี เมื่อดูจากผลการสำรวจผู้บริโภคครั้งล่าสุดในช่วงต้นปีที่ผ่านมา​ ที่สำรวจกลุ่มลูกค้าน้ำดื่มสิงห์แล้วพบว่าปัจจัยในเรื่องของ   Brand มีส่วนช่วยในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค อยู่ในอันดับ 2 ต่อจากปัจจัยในเรื่องของคุณภาพ ขณะที่น้ำดื่มแบรนด์อื่นๆ ปัจจัยในเรื่องของแบรนด์ ไม่ได้เข้ามาอยู่ในจุดที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกแบรนด์นั้นๆ มากนัก ส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องของโปรโมชั่น หรือการเข้าถึงสินค้าในเวลาที่ต้องการบริโภคเป็นส่วนใหญ่ สิ่งที่เกิดขึ้นจึงเป็นภาพสะท้อนถึงความสำเร็จอีกขึ้นหนึ่งของน้ำสิงห์ในการสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์กลุ่มน้ำดื่ม​ให้เกิดขึ้นได้จริง​ และเป็นหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ทำให้แบรนด์น้ำดื่มสามารถสร้าง Brand Loyalty ​ให้สูงเพิ่มมากขึ้นได้ในอนาคต