‘มาบ่อยไม่พอ ต้องอยู่นานด้วย’ ศึกษา 7 กลยุทธ์ The Mall ที่ทำให้คนใช้เวลาในศูนย์การค้านานขึ้น

สำหรับธุรกิจศูนย์การค้าแล้ว ปฏิเสธไม่ได้ว่าการหล่อเลี้ยงทราฟฟิกภายในศูนย์เป็นเรื่องสำคัญ ทำให้บรรดา Developer ทั้งหลายต่างบริหาร Tenant Mixed หรือการออกแบบดีไซน์ส่วนผสมร้านค้าต่างๆ ภายในศูนย์ให้มีความหลากหลาย เพื่อรองรับกับทุกไลฟ์สไตล์ลูกค้าในปัจจุบัน และทำให้แต่ละศูนย์ที่ดูแลอยู่เป็นหนึ่งใน Destination ที่ลูกค้าจะเข้ามาใช้ชีวิตและทำกิจกรรมต่างๆ ในชีวิตประจำวันได้อย่างครอบคลุมมากที่สุด

โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเป้าประสงค์ของลูกค้าในยุคนี้ ไม่ได้มาศูนย์การค้าเพื่อต้องการช้อปปิ้งหรือจับจ่ายซื้อของต่างๆ เป็นอันดับแรกเหมือนก่อนหน้านี้ แต่ทุกวันนี้ศูนย์การค้ากลายเป็นศูนย์รวมไลฟ์สไตล์ สถานที่พบปะสังสรรค์ ทำธุรกรรม แหล่งแฮงก์เอ้าท์ และสถานที่เรียนรู้ เติมเต็มประสบการณ์ในด้านต่างๆ ทำให้ศูนย์การค้าในปัจจุบันต้องตอบโจทย์ผู้เข้ามาใช้บริการได้มากกว่าแค่เรื่องของ Shopping Experience ที่ไม่สามารถเน้นแค่เรื่องความหลากหลายของสินค้าแต่เพียงอย่างเดียวแบบที่ผ่านมา

‘ร้านอาหาร’ แม่เหล็กหลักดึงคนเข้าศูนย์

ดังนั้น จึงเห็นการปรับตัวของผู้ประกอบการธุรกิจศูนย์การค้าในปัจจุบัน เพื่อให้สามารถมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมที่ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไปของผู้บริโภค เช่นเดียวกับการขยับตัวของฟากฝั่งเดอะมอลล์กรุ๊ป หลังได้ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคและพบข้อมูลว่า วิธีคิดและพฤติกรรมในการเข้ามาใช้บริการภายในศูนย์การค้าเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม จากที่ก่อนหน้าเมื่อ 4-5 ปีก่อน เป้าประสงค์แรกในการมาศูนย์การค้าคือ เพื่อช้อปปิ้งหรือจับจ่ายซื้อของต่างๆ แต่ปัจจุบันเป้าหมายหลักที่คนเข้ามาในศูนย์การค้าหรือมาเดินห้างก็เพื่อมารับประทานอาหารเป็นอันดับแรก

ตามมาด้วยการเข้าไปทำธุรกรรมต่างๆ เช่น ติดต่อธนาคาร ส่วนเรื่องของการช้อปปิ้งที่เคยเป็นวัตถุประสงค์หลักกลายมาเป็นเหตุผลอันดับสาม และอันดับสี่คือ การมาเพื่อต้องการประสบการณ์เกี่ยวกับ Education หรือ Attraction ต่างๆ เช่น สวนน้ำ ศูนย์การเรียนรู้ หรือการเข้าร่วมกิจกรรมพิเศษต่างๆ ที่ทางศูนย์จัดขึ้น เป็นต้น

ดังนั้น เมื่อมีข้อมูลที่ชี้ชัดได้ว่า Food คือแม่เหล็กสำคัญในการดึงให้คนเข้ามาในศูนย์ สิ่งที่ตามมาคือ การปรับ Tenant Mixed ให้มีสัดส่วนร้านอาหารภายในศูนย์ให้มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นไม่ต่ำกว่า 20-30% จากเมื่อ 4-5 ปีก่อนหน้า ที่จะมีสัดส่วนร้านอาหารอยู่ประมาณ 10% เท่านั้น โดยเฉพาะการเติมร้านที่สามารถมอบประสบการณ์ใหม่ๆ และแตกต่างได้ จากเดิมที่ร้านอาหารในศูนย์ส่วนใหญ่จะอยู่ในกลุ่มฟู้ดเชนต่างๆ เป็นหลัก ส่วนพื้นที่ร้านอาหารที่เพิ่มมากขึ้นมาจากการปรับพื้นที่ร้านค้าเช่ารายเดิมที่ทราฟฟิกน้อยและทยอยหมดสัญญาลง เช่น กลุ่มเฟอร์นิเจอร์ หรือแฟชั่นต่างๆ เพื่อเพิ่มพื้นที่ให้กับแม็กเน็ตสำคัญในกลุ่มร้านอาหารต่างๆ นั่นเอง

การปรับเปลี่ยนของกลุ่มเดอะมอลล์นั้น นอกจากจะทำให้มี Key Tenant Magnet ที่ช่วยเพิ่มทราฟฟิกได้มากขึ้นแล้ว ยังช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์ให้กับศูนย์การค้าภายในเครือเดอะมอลล์ ไม่ว่าจะเป็นเอ็มโพเรียม พารากอน เอ็มควอเทียร์ และเดอะมอลล์ทุกสาขา ให้มีภาพของการเป็น Food Destination ที่มีความชัดเจนมากยิ่งขึ้นอีกด้วย

คุณวรลักษณ์ ตุลาภรณ์ กรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า ไม่ใช่เพียงแค่การเพิ่มจำนวนสัดส่วนร้านอาหารภายในศูนย์ให้เพิ่มมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการจัดอีเวนท์ต่างๆ ในแต่ละศูนย์ให้มีความเชื่อมโยงและเกี่ยวข้องกับเรื่องราวของอาหารเพื่อให้ถูกใจกลุ่ม Foodies หรือคนที่ชื่นชอบเรื่องของอาหารการกินให้มากขึ้น โดยเฉพาะในปีหน้านี้ที่จะมีทั้งอีเวนท์หลัก หรือการจัดป๊อปอัพอีเวนท์ต่างๆ ในกลุ่มอาหาร ทุกสาขาและทุกเดือน โดยจะเพิ่มสัดส่วนอีเวนท์ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจอาหารให้มีประมาณ 15% จากที่ผ่านมามีสัดส่วนไม่ถึง 10% เพื่อดึงดูดให้มีคนเข้ามาภายในศูนย์มากขึ้น

“ขณะที่รูปแบบของร้านอาหารที่เข้ามาอยู่ภายในศูนย์จะพยายามเน้นร้านในสไตล์ที่คนรุ่นใหม่ชื่นชอบ โดยเฉพาะร้านอาหารในรูปแบบบุฟเฟต์ที่เป็นขวัญใจกลุ่มวัยุร่นก็จะต้องมีทุกสาขา หรือการมีร้านขนม ร้านชานมไข่มุก และคาเฟ่ต่างๆ ที่ตกแต่งอย่างสวยงามให้เหมาะสำหรับการถ่ายทอดประสบการณ์ลงบนโลกโซเชียล รวมไปถึงการนำร้านใหม่ๆ เข้ามาเพิ่มเติมอยู่เสมอ เพราะพฤติกรรมของลูกค้าจะไม่นิยมมาทานอาหารร้านเดิมซ้ำๆ ในรอบ 2-3 เดือน ทำให้ต้องพยายามนำร้านใหม่ๆ มาลงในศูนย์เพิ่มมากขึ้น เพื่อมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ให้ลูกค้ามากขึ้นด้วย” 

วัดผลด้วย Time Spend ที่เพิ่มขึ้น

นอกจากการวาง Tenant Mixed ในกลุ่มร้านอาหารซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการทำให้คนเข้ามาในศูนย์มากขึ้นแล้ว การทำให้ศูนย์มีความครบถ้วนหรือสามารถที่จะเป็น Hub ของธุรกิจกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง เช่น ศูนย์รวมของธนาคารหลายๆ แบรนด์ หรือกลุ่มสินค้าไอที โทรศัพท์มือถือ เพื่อให้ลูกค้าสามารถทำหลายๆ ธุรกรรมสำคัญได้ครบภายในที่เดียว หรือสามารถมีตัวเลือกที่หลากหลายเมื่อต้องการซื้อสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่ง เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่นอกจากจะทำให้มีคนเข้ามาใช้บริการในศูนย์ได้เพิ่มมากขึ้นแล้วยังเช่นกัน

ที่สำคัญ การที่ภายในศูนย์มีร้านค้า รวมทั้ง Attraction หลากหลายประเภท จะช่วยเพิ่มโอกาสในการทำกิจกรรมของลูกค้าได้มากขึ้น ในรูปแบบที่เป็นการ Cross Category เพื่อให้ไม่รู้สึกเบื่อและสนุกกับการใช้ชีวิตในห้างมากยิ่งขึ้น  ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มลูกค้าหลักอย่างกลุ่มคนทำงานที่มีสัดส่วนกว่า 40% หรือในกลุ่มครอบครัว ทั้งการรับประทานอาหาร ทำธุรกรรมต่างๆ ดูหนัง ออกกำลังกาย พบปะเพื่อนฝูง ช้อปปิ้ง หรือแม้แต่การเรียนรู้ประสบการณ์ต่างๆ เพื่อต้องการให้ Time Spend หรือระยะเวลาที่ลูกค้าจะใช้ชีวิตอยู่ภายในศูนย์เพิ่มมากขึ้น จากเดิมการมาแต่ละครั้งลูกค้าจะใช้เวลาเฉลี่ยนคนละ 1.5 ชั่วโมง โดยในปีหน้าทางกลุ่มเดอะมอลล์ตั้งเป้าให้เพิ่มการใช้เวลาภายในศูนย์ให้มากขึ้นได้อีกไม่ต่ำกว่า 1 ชั่วโมง เป็น 2.5 ชั่วโมง

“นอกจากจำนวน Traffic ที่ตั้งเป้าให้เติบโตเพิ่มขึ้นแล้ว การเพิ่มขึ้นของ Time Spent จะเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทางกลุ่มเดอะมอลล์ใช้เป็นตัวชี้วัดที่สำคัญมากขึ้น เพราะเมื่อลูกค้าใช้เวลาอยู่ในศูนย์นานขึ้นโอกาสในการจับจ่ายสิ่งต่างๆ ภายในศูนย์ก็จะมีเพิ่มมากขึ้นไปด้วย แต่หากจะเน้นไปที่การกระตุ้นเรื่องของการจับจ่ายโดยตรงแบบฮาร์ดคอร์มากเกินไป อาจจะทำให้เราพลาดหรือหลุดโฟกัสบางสิ่งที่สำคัญ เช่น การเติมเต็มประสบการณ์หรือไลฟ์สไตล์ในด้านต่างๆ ให้แก่ผู้บริโภค จึงจะเห็นว่าในบางอีเวนท์ที่ทางเดอะมอลล์จัดขึ้นจะเน้นในเรื่อง Emotional เพื่อให้เกิดทราฟฟิกและสร้างสรรค์ให้มีกิจกรรมทำในศูนย์ได้มากขึ้น มากกว่าเน้นเรื่องของการเพิ่มยอดขายเพียงอย่างเดียว”  

วาง 7 กลยุทธ์ขับเคลื่อนธุรกิจปีหน้า   

จากการติดตาม Customer Journey ของฐานลูกค้าสมาชิกที่ถือบัตร M CARD กว่า 4 ล้านราย ทำให้เดอะมอลล์พบพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้า ซึ่งนอกจาก Insight ที่พบว่า Food จะเป็นกลุ่มที่สามารถขับเคลื่อนให้เกิดทั้ง Traffic ทั้งจำนวนคนที่เพิ่มขึ้นและระยะเวลาที่ใช้มากขึ้นแล้ว ยังรวมไปถึงการเพิ่มความถี่ในการเข้ามาใช้บริการในศูนย์ด้วย โดยสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังเมื่อเข้ามาในศูนย์คือ ความตื่นเต้นและการได้พบกับประสบการณ์ใหม่ๆ อยู่เสมอ นำมาซึ่งแนวทางในการขับเคลื่อนการทำตลาดของกลุ่มเดอะมอลล์ในปีหน้า ผ่าน 7  กลยุทธ์สำคัญ ต่อไปนี้

1. Food Marketing เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำ Food Destination หลังข้อมูลชี้ชัดแล้วว่าร้านอาหารเป็น Key Tenant สำคัญที่ช่วยดึงคนเข้ามาใช้บริการ นำมาสู่การปรับ Tenant Mixed และการจัดอีเวนท์ต่างๆ ในกลุ่มร้านอาหารให้เพิ่มมากขึ้นดังกล่าวข้างต้น

2. การมอบ Offer ที่ดีให้กับลูกค้าเมื่อเข้ามาภายในศูนย์ ด้วยการศึกษาข้อมูลอย่างลงลึกมากขึ้นเพื่อมอบโปรโมชั่น หรือสิทธิประโยชน์ต่างๆ ที่เหมาะสมกับลูกค้าในแต่ละกลุ่มหรือแต่ละโลเกชั่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเวลาที่เหมาะสม ให้ความสำคัญกับเรื่องของ Right Target Right Time มากขึ้น เพราะแม้จะได้ออฟเฟอร์ที่ดีแต่ผิดเวลาก็ไม่เกิดประโยชน์กับลูกค้า

3. การทำ Event และ Happening ต่อเนื่องตลอดทั้งปี โดยตั้งเป้าเพิ่มจำนวนในภาพรวมไม่ต่ำกว่า 20% โดยเฉพาะในส่วนของอีเวนท์สำคัญที่เป็น Signature Event หรือ World-class Event ซึ่งวางสัดส่วนไว้ถึง 25% เนื่องจากการมีอีเวนท์หรือกิจกรรมพิเศษๆ ภายในศูนย์เป็นส่วนสำคัญในการดึงให้คนเข้ามาในศูนย์และใช้เวลาในศูนย์เพิ่มมากขึ้น รวมทั้งในแต่ละครั้งที่มีการจัดอีเวนท์จะช่วยกระตุ้นกำลังซื้อให้เพิ่มขึ้นจากช่วงปกติได้ไม่ต่ำกว่า 20%

4. Customer Experience ด้วยการให้ความสำคัญกับสร้าง Story โดยเฉพาะเรื่องราวหรือเรื่องเล่าต่างๆ ที่ใกล้ตัวและถูกใจลูกค้า รวมทั้งสามารถมอบประสบการณ์พิเศษที่ช่วยสร้าง Engagement และต่อยอดมาสู่การเกิด Action โดยเฉพาะการสร้างความสนุกสนานในการช้อปปิ้งให้แก่ลูกค้าได้เพิ่มมากขึ้น

5. Collaboration ด้วยการจับมือกับพันธมิตรทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์สินค้า องค์กรต่างๆ รวมทั้งกลุ่ม Artist เพื่อร่วมกันสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่แตกต่างและข้อเสนอพิเศษ รวมทั้งการทำโปรโมชั่นรูปแบบใหม่ ที่ทำให้ลูกค้าได้รับความคุ้มค่าในการช้อปปิ้งมากขึ้น

6. CRM การตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างครบครันและโดนใจ โดยจะให้ความสำคัญกับ Data Analytic ที่เชื่อมโยงกับ Customer Journey ทั้งภายในห้างและภายในศูนย์ โดยเฉพาะข้อมูลจากฐานบัตร M CARD ทั้ง 4 ล้านราย เพื่อมอบออฟเฟอร์ต่างๆ ได้อย่างตรงใจและช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าสมาชิกมีการ Active เพิ่มขึ้น จากปัจจุบันมียอดลูกค้า M CARD Active ประมาณ 60% โดยมีเป้าหมายจะกระตุ้นให้เพิ่มมากขึ้นได้อีกราวๆ 70%

7. CSR ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ใหม่ที่เดอะมอลล์จะให้น้ำหนักสำคัญเพิ่มมากขึ้นจากปีก่อนๆ เพื่อสร้างการรับรู้ในฐานะที่เป็นธุรกิจรีเทลผู้บุกเบิกกิจกรรมที่เป็นประโยช์ต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม เช่น โครงการ Think Green รณรงค์ลดใช้ถุงพลาสติก หลอดพลาสติกรวมถึงภาชนะและบรรจุภัณฑ์ต่างๆ ภายในห้าง ซึ่งเดอะมอลล์เป็นรายแรกในตลาดรีเทลไทยที่บุกเบิกกิจกรรม No Bag Day Sale ในทุกๆ วันที่ 1 และ 16 ของทุกเดือน ซึ่งแม้ว่าที่ผ่านมาเดอะมอลล์จะทำเรื่องเหล่านี้มาโดยตลอดแต่ไม่เคยพูดให้คนทั่วไปรับรู้ ซึ่งจากนี้จะสื่อสารในมุมเหล่านี้เพิ่มมากขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับแบรนด์และเพิ่มความแข็งแรงในแง่ของการสร้าง Brand Love ให้แข็งแรงเพิ่มมากขึ้น

ส่วนในไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ ทางกลุ่มเดอะมออล์ได้ใช้งบ 350 ล้านบาท เพื่อจัดอีเวนท์ใหญ่ส่งท้ายปี ผ่านแคมเปญ Happy Very New Year ที่มาในคอนเซ็ปต์ สุข – ดี – เฮง เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ครบทุกไลฟ์สไตล์ ยาวถึง 62 วัน ตั้งแต่วันที่ 15 พ.ย.2561 – 15 ม.ค. 2562  ทั้งในเดอะมอลล์ เอ็มโพเรียม พารากอน ดีพาร์ทเม้นท์สโตร์ พร้อมยกระดับความเข้มข้นแรงความแรงของโปรโมชั่นในปีนี้ ด้วยโอกาสลุ้นเป็นเจ้าของ รถยนต์ Lexus รุ่น CT200H มูลค่า 2.4 ล้านบาท เมื่อช้อปสินค้าภายในห้างฯ และศูนย์การค้าเดอะมอลล์, ดิ เอ็มโพเรียม เอ็มควอเทียร์ และพารากอน ดีพาร์ทเม้นท์สโตร์ รวม Power Mall, Gourmet Market และ Home Fresh Mart ครบทุก 2,000 บาท เพื่อรับคูปองชิงโชค 1 ใบ

ทั้งนี้คาดว่าการจัดแคมเปญและกิจกรรมต่างๆ เพื่อต้อนรับเทศกาลปีใหม่นี้จะช่วยกระตุ้นกำลังซื้อลูกค้าในช่วงปลายปี รวมทั้งช่วยเพิ่ม Traffic ในศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์ เอ็มโพเรียม และพารากอน ดีพาร์ทเม้นท์สโตร์ได้กว่า 20 % จากช่วงเวลาปกติ หรือสร้างยอดขายตลอดแคมเปญราว 7,000 ล้านบาท รวมทั้งสามารถผลักดันการเติบโตสิ้นปีนี้ได้ 4% ตามเป้าหมายที่วางไว้ 58,000 ล้านบาท พร้อมทั้งรักษาระดับการเติบโตที่ 4% ต่อเนื่อง ด้วยการพิชิตยอดขายได้กว่า 6 หมื่นล้านบาทในปีหน้า