ในงาน Marketing Conference 2025 คันทาร์ (ประเทศไทย) และ The 1 เซ็นทรัล กรุ๊ป สรุปอินไซต์พฤติกรรมผู้บริโภคไทย 2025 พร้อมเทรนด์การตลาด เปลี่ยน “ดาต้า” เป็นกลยุทธ์การตลาดเข้าถึงลูกค้าในยุคนี้
เริ่มที่ ดร.อาภาภัทร บุญรอด Managing Director, Client TH and Head of growth, SEA คันทาร์ (ประเทศไทย) สรุปภาพรวมผู้บริโภคปี 2025 มี 3 กลุ่มหลักดังนี้
1. สุดยอดนักกายกรรม
– ผู้บริโภคปัจจุบันเรียกว่าเป็นสุดยอดนักกายกรรม เพราะต้องบาลานซ์สิ่งต่างๆ ที่ต้องทำและรับผิดชอบจำนวนมาก แม้ Gen Y ถูกมองว่าเป็น “เดอะแบก” มีภาระครอบครัว หนี้สิน การงานต้องการความสำเร็จ แต่ที่จริงแล้วทุก Generation คือ “เดอะแบก” เหมือนกันหมด เพราะแต่ละ Gen ต้องแบกภาระเช่นเดียวกัน
– Gen Z มีความคาดหวังกับตัวเองสูง ผลักดันตัวเอง ต้องการความสำเร็จอย่างรวดเร็ว บาลานซ์สิ่งที่ตัวเองต้องการกับความคาดหวังของสังคมและครอบครัว
– ผู้บริโภคยุคนี้อยู่กับความไม่แน่นอน ทั้งเศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อม การเมือง ความมั่นคง ที่ล้วนกระทบจิตใจ ส่งผลต่อพฤติกรรมและความคิด เช่น มีความระวัดระวังจับจ่ายใช้สอย (ไม่ได้หยุดใช้จ่าย) โดยมองหาความคุ้มค่า ซึ่งคือความคุ้มค่าแบบรอบด้าน ทั้งคุณภาพสินค้า ประสบการณ์ แบรนด์ที่เลือกจึงต้องสะท้อนตัวตนผู้บริโภค ความคาดหวัง และตอบสนองผลประโยชน์ได้หลากหลาย
2. นักช้อปสายมู (Mutelu)
– เรื่องความเชื่อโชคลาง เป็นสิ่งที่อยู่ในสายเลือดคนไทย แต่ที่น่าสนใจ คือ สิ่งที่กลับมามีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในเรื่องการจับจ่ายใช้สอยและตัดสินใจซื้อมากขึ้น จากผลวิจัยพบว่ากว่า 74% ของคนไทยเชื่อสิ่งศักดิ์สิทธิ์และโชคลาง โดย Gen Z เชื่อเรื่องนี้ถึง 80% และคนไทย 55% บอกว่าพิจารณาซื้อสินค้าโดยคำนึงถึงเรื่องมูด้วย
– สิ่งที่ทำให้ “มู” ได้รับความสนใจมี 4 ประเด็น 1. คนพร้อมเปิดรับเพราะอยู่ในวัฒนธรรมและการใช้ชีวิตของคนไทยอยู่แล้ว 2. รู้สึกไม่มั่นใจ ไม่มั่นคง ต้องการสิ่งยึดเหนี่ยวจิตใจจากความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้น 3. เราอยู่ในโลกสองใบ คือความเชื่อดั้งเดิมผสานกลมกลืนกับดิจิทัลเทคโนโลยี เช่น แอปดูดวง ถามเรื่องดวงจาก ChatGPT และ 4. กระแสออนไลน์ จากอินฟลูเอนเซอร์สายมู
– นักการตลาดเห็นโอกาสจากนักช้อป “สายมู” จึงเปิดตัวสินค้าสายมู ทำการตลาดสายมู (Muketing) ไม่ว่าจะเป็น โปรฯเสริมดวง สีมงคล ทริปสายมู เครื่องประดับสายมู ที่กลายเป็นเทรนด์ธุรกิจสายมูในยุคนี้
3. นักสุขนิยมสู้เพื่อเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่
– คนไทยกว่า 90% บอกว่าต้องการความสุขในชีวิตประจำวัน กว่า 70% บอกว่ามีเป้าหมายที่จะไปให้ถึง โดยระหว่างทางต้องเก็บเกี่ยวความสุขด้วย เพราะความสุขเป็นเหมือนการเติมพลังชีวิตเพื่อไปสู่เป้าหมาย
เจาะพฤติกรรม “ไถ ข้าม ลืม”
สังคมไทยก้าวสู่สังคมดิจิทัล ผู้บริโภคใช้เวลากับสื่อออนไลน์จำนวนมากทั้งความบันเทิง การหาความรู้ ทำให้นักการตลาดทำงานยากขึ้นในการเข้าถึงผู้บริโภค แบรนด์ต่างๆ จึงต้องแข่งกันช่วงชิงความสนใจจากผู้บริโภค
จึงเกิดเป็นปรากฏการณ์ The Attention Clash พฤติกรรม “ไถ ข้าม ลืม”
1. ไถ – ยุคนี้ขาดมือถือไม่ได้ พฤติกรรมผู้บริโภคจึงไถมือถือตลอดจนกว่าจะเจอสิ่งที่ดึงความสนใจและหยุดดู แต่ความสนใจจะเป็นช่วงสั้นเท่านั้น ทำให้ Micro-Content คอนเทนต์สั้น ดึงดูดความสนใจได้มากกว่า
2. ข้าม – เมื่อเห็นโฆษณา ผู้บริโภคจะกดข้าม หากโฆษณาและคอนเทนต์ไม่น่าสนใจและดึงดูดมากพอ
3. ลืม – ผู้บริโภคเห็นโฆษณาจำนวนมากในแต่ละวัน จากการสื่อสารของแบรนด์ในยุคดิจิทัล ดังนั้นหากแบรนด์ที่อยู่ในโฆษณาไม่โดดเด่นและชัดเจน ผู้บริโภคจะลืมและจำไม่ได้ ถือเป็นความท้าท้ายของนักการตลาดในปัจจุบัน
สรุป 3 กลยุทธ์การตลาดต้องมี
1. กลยุทธ์สื่อสาร Cross Platform เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคในปัจจุบัน โดยใช้ประโยชน์จากเครื่องมือดิจิทัลต่างๆ ได้ดีมากขึ้น ผสมผสานระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ พบว่าหลายอุตสาหกรรมใช้เม็ดเงินโฆษณาสื่อออนไลน์มากขึ้น โดย 3 อันดับสื่อที่ครองเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลสูงสุด คือ 1. Meta 2. TikTok และ 3. YouTube ขณะที่อีคอมเมิร์ซ, ไลฟ์คอมเมิร์ซ และ Affiliate Marketing มีแนวโน้มเติบโตสูง
2. การให้ความสำคัญกับยอดขายวันนี้และการสร้างแบรนด์ระยะยาว โดยตั้งแต่โควิดเป็นต้นมา นักการตลาดเน้น Performance Marketing เพราะได้ผลลัพธ์ชัดเจน เร็ว และวัดผลได้ (ROI) ปัจจุบันนักการตลาดให้ความสำคัญในการบาลานซ์การทำยอดขายกับการสร้างแบรนด์ระยะยาวมากขึ้น เพราะการแข่งขันรุนแรงขึ้น มีแบรนด์ใหม่ๆ มากขึ้น แม้วันนี้แบรนด์ถูก “เลือก” แต่หากไม่สร้างแบรนด์ระยะยาวก็จะถูก “ลืม” ได้เช่นกัน และกลายเป็นแบรนด์ที่ไม่ถูกเลือกในอนาคตได้
ยุคที่มีมิจฉาชีพ โฆษณาหลอกลวง โฆษณาเกินจริงจำนวนมาก จึงเป็นยุคที่ผู้บริโภคมีความกังวลและไม่ไว้วางใจสิ่งรอบตัว การเลือกแบรนด์จึงต้องการเลือกแบรนด์ที่รู้จักและไว้ใจ ซึ่งเป็นเรื่องที่สร้างยากและต้องใช้เวลา ต้องมาจากความเชื่อใจ ดังนั้นการทำ Brand Building และ Brand Equity จึงมีผลอย่างมาก หากแบรนด์แข็งแกร่งก็จะขายสินค้าได้ในราคาสูงขึ้น การสร้างแบรนด์จึงมีความสำคัญมากขึ้น
3. การร่วมมือกับ KOL และอินฟลูเอนเซอร์ ที่มีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดย 70% ของผู้บริโภค ทุก Gen บอกว่าเชื่ออินฟลูเอนเซอร์ ในการเลือกซื้อสินค้า
การร่วมงานของแบรนด์กับอินฟลูเอนเซอร์มีรูปแบบเปลี่ยนไป ไม่ได้เน้น อินฟลูเอนเซอร์เบอร์ใหญ่ คนดัง ที่มีผู้ติดตามจำนวนมากอย่างเดียว แต่มีการร่วมงานกับไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ มากขึ้น เพราะสามารถเจาะกลุ่มเฉพาะได้ มีความเป็นธรรมชาติและมีประสิทธิภาพ
การเลือกใช้ อินฟลูเอนเซอร์ ต้องเลือกให้เหมาะกับแบรนด์ เพราะมีคอนเทนต์จำนวนมาก การสื่อสารยากขึ้น อาจจะกระทบภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้
การทำการตลาดในยุคนี้ หากนักการตลาดและแบรนด์ต้องการประสบความสำเร็จ ต้องให้ความสำคัญกับ 3 เรื่องดังนี้
1. Stop – หยุดทำลายความสุขของผู้บริโภค ในช่วงที่คนใช้ชีวิตอยู่ในโลกออนไลน์ เสพคอนเทนต์อย่างมีความสุข แบรนด์ต้องไม่ไปขัดความสุขนั้น ต้องดูเคารพเวลาของผู้บริโภค ดูพฤติกรรมช่วงเวลาที่เหมาะสมในการสื่อสาร โฆษณา และสร้างเอนเกจในช่วงเวลาที่เหมาะสม โดยใช้ประโยชน์จาก AI วิเคราะห์ เพื่อทำให้การสื่อสารจากแบรนด์เป็นประโยชน์ของลูกค้า ช่วยตัดสินใจ และทำให้ชีวิตง่ายขึ้น
2. Start – บาลานซ์ให้ปัง โฟกัสให้เป๊ะ คือ การบาลานซ์ ROI ระยะสั้น และการลงทุนระยะยาวสร้างแบรนด์ โดยต้องชัดเจนว่าจะโฟกัสลูกค้ากลุ่มใด เลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะ และเข้าถึงให้แม่น
3. Continue – ออกแบบการสื่อสาร สินค้าบริการ ให้เข้ากับทุกด้านของชีวิตผู้บริโภคมีความซับซ้อนและมีบทบาทหลายอย่าง ต้องเข้าใจผู้บริโภคในทุกมุมทุกมิติ กลยุทธ์ต้องมีความเข้าใจ เห็นอกเห็นใจ และสนับสนุนผู้บริโภค
หากทำได้จะสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแรงและทำให้แบรนด์มีพลังไปได้ต่อเนื่อง ในยุคที่ไม่มีความแน่นอน
เปิดอินไซต์นักช้อปจับจ่ายอย่างมีสติ
คุณหรรษา วงศ์สิริพิทักษ์ Head of Marketing – The 1 เซ็นทรัล กรุ๊ป สรุปอินไซต์พฤติกรรมผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดช่วง 5 ปีนี้ ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงที่สร้างพฤติกรรมแบบใหม่ ก้าวข้ามพฤติกรรมแบบเดิม ที่ชัดเจน คือ การใช้จ่ายอย่างมีสติและเหตุผล (Mindful Consumption) แต่เหตุผลของแต่ละคน แต่ละ Gen แตกต่างกัน
พบว่ามุมมองของแต่ละ Gen ในการจับจ่ายแตกต่างกัน โดย Gen X และ Baby Boomer หากเจอสถานการณ์เศรษฐกิจที่ส่งผลกระทบต่อการใช้ชีวิตจะจับจ่ายน้อยลง แต่ยังคงเลือกจ่ายเพื่อให้รางวัลตัวเอง Gen Y เลือกใช้จ่ายเพื่อดูแลตัวเอง ครอบครัว และสัตว์เลี้ยง
สิ่งที่น่าสนใจคือ Gen Z เป็นกลุ่มที่มีการบริโภคเติบโตสูงสุดในรอบ 5 ปี ไม่ว่าสถานการณ์เศรษฐกิจจะเป็นเช่นไร แต่การเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ง่าย เพราะมีพฤติกรรมและความคิดแตกต่างจากกรอบเดิมๆ โดยให้ความสำคัญกับเรื่องสิ่งแวดล้อม การใช้เหตุผลในการซื้อ การเปรียบเทียบราคา
สรุปพฤติกรรมการจับจ่าย 3 กลุ่มสินค้า
1. สินค้าสุขภาพและความงาม
– Baby Boomer และ Gen X ให้ความสำคัญสินค้ากลุ่มนี้สูงสุด เห็นได้จากเทรนด์ Longevity แนวคิดเรื่องการมีชีวิตที่ยืนยาวอย่างมีคุณภาพ การจับจ่ายจึงโฟกัสความงามและสุขภาพ การดูแลตัวเอง ขณะที่ Gen Z โฟกัสสินค้าความงาม ในกลุ่มผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร คอลลาเจน ฟังก์ชั่นดริ้งก์
2. สินค้าแกดเจ็ต (Gadget)
– Baby Boomer สนใจอุปกรณ์ดูแลสุขภาพ เทคโนโลยีด้านความปลอดภัย Gen Y เน้นอุปกรณ์สำหรับดูแลสัตว์เลี้ยง เช่น เครื่องให้อาหารตามเวลา กล้องวงจรปิดเพื่อติดตามสัตว์เลี้ยง Gen Z เน้นอุปกรณ์เพื่อความบันเทิง บิวตี้เทค
3. Grocery
– จากแนวโน้มคนกินอาหารนอกบ้านลดลง ทำให้สินค้า Grocery เติบโตสูง กลุ่ม Baby Boomer และ Gen X เน้นจับจ่ายของกินที่มีคุณภาพในกลุ่มเนื้อสัตว์ต่างๆ แต่สินค้าทั่วไป เช่น น้ำดื่ม มีการเปรียบเทียบราคา เลือกซื้อราคาถูกสุด ขณะที่ Gen Y และ Gen Z เน้นซื้ออาหารพร้อมทาน ที่ดูแลสุขภาพ ฉลากต้องบอกพลังงาน
เห็นได้ว่าทุก Gen มีเหตุผลการการเลือกซื้อสินค้าต่างกัน แม้พฤติกรรมผู้บริโภคมีความซับซ้อนมากขึ้น แต่ก็มองเป็นโอกาสได้
ดังนั้นการทำการตลาดและการสื่อสาร นักการตลาดต้องแม่น คือ Customer Journey เพราะในยุคที่โลกเปลี่ยนแปลงเร็ว ทั้งผู้บริโภค อุตสาหกรรม นักการตลาดต้องรู้เท่าทันลูกค้า ใช้เครื่องมือการตลาด เทคโนโลยี ดาต้า อินไซต์ต่างๆ มาช่วยวิเคราะห์ วางแผน และ Optimization ปรับเปลี่ยนให้เหมาะสม
แบรนด์ต้องสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้าอยากซื้อกับเรามากกว่าคู่แข่ง พร้อมการบริหารความสัมพันธ์ (Relation Management) เพื่อให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์ต่อเนื่อง ยาวนาน
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE