ความสามารถในการครีเอทคอนเทนต์ให้โดนใจและตรงใจผู้บริโภค ยังคงเป็นความท้าทายสำคัญสำหรับนักสื่อสารการตลาดทุกยุคทุกสมัย และนับวันจะยิ่งเพิ่มความท้าทายมากขึ้น โดยเฉพาะเมื่อพฤติกรรมและความสนใจของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ทำให้วิธีในการพูดคุยและสื่อสารต้องเพิ่มความน่าสนใจ และโฟกัสกลุ่มเป้าหมายให้แม่นยำกว่าเดิม เพื่อเพิ่มโอกาสให้ผู้บริโภคเลือกที่จะรับสารต่างๆ ที่แบรนด์ต้องการสื่อออกไปให้ได้มากที่สุด
ระดับความสนใจคอนเทนต์ดิ่งเหว
ขณะที่ Big Challenge ที่นักสื่อสารการตลาดในยุคนี้ต้องเผชิญ คือพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค โดยเฉพาะ Attention Span หรือความสนใจที่ผู้บริโภคจะมีให้กับคอนเทนต์ต่างๆ ที่ต้องเรียกได้ว่าขยับมาอยู่ในจุดที่ต่ำที่สุดแล้วก็ว่าได้ จากเมื่อ 1-2 ปีที่ผ่านมา เราอาจเคยได้ยินว่าผู้บริโภคจะให้ความสนใจคอนเทนต์ต่างๆ เพียงแค่ 6-8 วินาทีเท่านั้น ซึ่งก็ถือว่าเป็นระยะเวลาที่สั้นมากแล้ว
แต่ข้อมูลล่าสุดจากเฟสบุ๊กในปีนี้พบว่า ระดับความสนใจของผู้บริโภคที่มีต่อคอนเทนต์หนึ่งๆ เหลืออยู่เพียงแค่ 2.5 วินาที เมื่ออยู่บน PC และ 1.7 วินาทีเท่านั้น บนสมาร์ทโฟน เนื่องจากการอยู่ท่ามกลางคอนเทนต์มากมายมหาศาลรอบตัวผู้บริโภค ดังนั้น การจะทำให้ผู้บริโภคมีความสนใจต่อคอนเทนต์ใดคอนเทนต์หนึ่งในขณะนี้จึงยิ่งทำได้ยากลำบากกว่าเดิมอย่างมาก
คุณจิตต์ลดา สิทธุ Business Director บริษัท มีเดียคอม ประเทศไทย ในเครือ GroupM ให้ข้อมูลว่า จำนวนคอนเทนต์ต่างๆ ที่อยู่บนเฟสบุ๊กซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่คนไทยใช้งานมากที่สุดในปัจจุบันนี้มีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยประเมินว่า โดยเฉลี่ยในหนึ่งวันคนไทยทำการเลื่อนข้อมูลต่างๆ ที่อยู่บน News Feed บนเฟสบุ๊ก หากนำคอนเทนต์ต่างๆ มาต่อกันจะมีความยาวไม่ต่ำกว่าตึก 100 ชั้น หรือหากจะให้เห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้นให้ลองจินตนาการถึงความสูงของตึกเอ็มไพร์สเตท ตึกระฟ้าที่สูงที่สุดในใจกลางมหานครนิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา ที่มีความสูงเกือบ 400 เมตรเลยทีเดียว
“สิ่งที่เกิดขึ้นสะท้อนว่าในแต่ละวันผู้บริโภคจะพบเจอคอนเทนต์จำนวนมาก หากคอนเทนต์ไหนไม่โดนใจ ไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าอยากรู้ก็จะถูกเลื่อนผ่านไปโดยไม่หยุดดู รวมทั้งในตอนนี้จะให้เวลาในการดูแต่ละคอนเทนต์ไม่เกิน 1.7 วินาทีเท่านั้น ซึ่งมองว่าน่าจะเป็น Attention Span ในจุดที่น่าจะต่ำที่สุดแล้ว ดังนั้น จึงเป็นโจทย์ใหญ่ของคนทำคอนเทนต์หรือการสื่อสารแบรนด์และโฆษณาต่างๆ ที่ต้องสามารถดึงควาสนใจจากผู้บริโภคให้ได้ภายในระยะเวลาที่รวดเร็วมากยิ่งขึ้นกว่าเดิม เพราะจะทำให้มีโอกาสในการเข้าถึงและพูดคุยสื่อสารกับลูกค้าทำได้ยากมากขึ้น”
ถึงกาลอวสาน Mass Content
บทบาทหน้าที่และความสามารถของคอนเทนต์ในยุคนี้จึงต้องมีเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งต้องสามารถดึงดูดให้ลูกค้าหยุดดูได้ด้วยวิธีการใดวิธีการหนึ่ง โดยไม่ถูกเลื่อนผ่านไปอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นการใช้ Wording แรงๆ รวมทั้งภาพนิ่งและวิดีโอที่น่าสนใจ โดยเฉพาะภาพนิ่งและวิดีโอที่จะได้รับความสนใจบนสื่อโซเชียลมากกว่าการใช้ Text ซึ่งหากเพียงแค่แบรนด์ทำให้ลูกค้าหยุดดูได้ เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยนของ Ad Recall บนเฟสบุ๊กที่ปัจจุบันอยู่ในระดับ 0.25 วินาที แม้ลูกค้าจะหยุดดูในระยะเวลาเพียงแค่ 1.7 วินาที ก็เชื่อว่าเพียงพอที่จะทำให้ลูกค้าสามารถจดจำแบรนด์ได้เช่นกัน
แต่หากจะทำให้ลูกค้าสนใจและดูคอนเทนต์ได้นานมากขึ้น หรืออาจจะทำให้สามารถดูได้จนจบ สิ่งสำคัญคือการเข้าใจ Insight ของกลุ่มเป้าหมาย ที่ต้องแยกเซ็กเม้นต์ให้ชัดเจนมากกว่าแค่การแบ่งตาม Demographic ซึ่งกลายเป็นเพียงข้อมูลพื้นฐานที่จำเป็นต้องมีเท่านั้น แต่สิ่งสำคัญคือการแบ่งกลุ่มตามพฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ และความสนใจของผู้บริโภคเป็นหลัก เพื่อจะได้เลือกเรื่องราวที่แต่ละกลุ่มสนใจมาพูดคุยด้วย ที่สำคัญการสื่อสารแบรนด์จากนี้ไปจะไม่สามารถใช้รูปแบบแมส ที่เป็นการใช้ Message เดียวเพื่อสื่อสารกับคนทุกคนได้อีกต่อไป แม้แต่ในสินค้าที่เป็น Mass Product ก็ตาม
“ความต้องการและปัญหาที่ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มเจอหรือให้ความสำคัญนั้นไม่เหมือนกัน สิ่งที่มองหาจากสินค้าและบริการต่างๆ จึงแตกต่างกัน แม้แต่ในสินค้าแมสที่ทุกคนต้องใช้เหมือนกันอย่างผงซักฟอก ซึ่งกลุ่มแม่บ้านในกรุงเทพฯ อาจจะกังวลเรื่องของกลิ่นอับของเสื้อผ้า เมื่อตากในที่ร่ม จึงต้องการผงซักฟอกที่ตอบโจทย์ในเรื่องนี้ แต่อาจไม่ใช่สิ่งที่แม่บ้านในต่างจังหวัดให้ความสำคัญ การตอบรับแมสเสจจากแบรนด์ที่สื่อสารมาของทั้งสองกลุ่มจึงแตกต่างกัน เช่นเดียวกับการทำตลาดกับกลุ่มผู้สูงอายุที่แต่ละคนมีความชอบและความสนใจที่ไม่เหมือนกัน จึงต้องเลือกว่าจะพูดคุยกับคนกลุ่มไหน พฤติกรรมอย่างไร ไม่สามารถทำแบบ One Fit For All ได้เช่นเดียกัน”
ดังนั้น การดีไซน์หรือสร้างคอนเทนต์จึงต้องมองที่พฤติกรรม ความสนใจและไลฟ์สไตล์ ที่จะสะท้อนถึง Insight ของแต่ละกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจนเป็นหลัก 
จากนี้แบนรด์จะจีบผู้บริโภคได้ยากขึ้น
นอกจากความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายแล้ว การเลือกคอนเทนต์ให้เหมาะสมกับช่องทางที่จะใช้ในการสื่อสารก็เป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบที่จะทำให้การสื่อสารประสบความสำเร็จ และนักโฆษณาต้องมีความเข้าใจว่าแต่ละแพลตฟอร์มเหมาะกับคอนเทนต์ประเภทไหน เช่น แม้จะใช้คอนเทนต์เป็นวิดีโอเหมือนกัน แต่ความยาวที่เหมาะกับคอนเทนต์ที่จะอัพโหลดบน YouTube หรือ Facebook ก็ต้องมีความแตกต่างกัน
“ธรรมชาติของผู้บริโภคจะไม่ดูวิดีโอบนเฟสบุ๊กนานๆ ดังนั้น หากคอนเทนต์ค่อนข้างยาวช่องทางยูทูปน่าจะมีความเหมาะสมกว่า รวมทั้งต้องเข้าใจบทบาทของสื่อแต่ละแพลตฟอร์มว่ามีหน้าที่หลักอะไร เช่น Mass Media เน้นสร้าง Awareness ขณะที่สื่อโซเชียลแม้จะมีบทบาทสำคัญในการสร้าง Engagement จากการดึงให้ลูกค้ามาร่วมกิจกรรม รวมทั้ง Like Share หรือคอมเม้นต์ต่างๆ แต่ด้วยความสามารถในการเข้าถึงคนได้มากขึ้นและคนเริ่มใช้เวลาบนโซเชียลมากขึ้น ทำให้มีความสามารถในการสร้าง Awareness ได้เช่นเดียวกัน โดยเฉพาะในกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการโฟกัส”
“นักโฆษณาต้องเข้าใจทั้งลักษณะคอนเทนต์และเลือกใช้ช่องทางให้เหมาะสม ไม่ใช่เพียงแค่การเข้าไปในแพลตฟอร์มที่มีคนอยู่จำนวนมากแล้วสร้างแฟนเพจให้มีคนติดตามมากๆ เพียงอย่างเดียว เพราะถ้าคอนเทนต์ไม่สามารถดึงดูดก็ไม่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคอยู่ดี แม้จะเป็นแบรนด์ที่แข็งแรงหรือมีแฟนติดตามจำนวนมากก็ไม่ได้แปลว่าคอนเทนต์แต่ละชิ้นจะ Reach คนได้จำนวนมากเสมอไป”
ดั้งนั้น จึงต้องมั่นใจว่าคอนเทนต์ที่สื่อสารมานั้น “ใช่” และ “ตรงใจ” ผู้บริโภคจริงๆ รวมทั้งตรงกับ Message ที่แบรนด์ต้องการพูดหรืออยากสื่อสารออกไป พร้อมทั้งต้องใช้งบประมาณที่เหมาะสมเพื่อเพิ่มการเข้าถึงและสามารถโฟกัสกลุ่มที่ต้องการจะสื่อสารอย่างเฉพาะเจาะจงได้อย่างถูกต้อง
นอกจากนี้ คอนเทนต์ที่ให้ความสำคัญกับความเร็วจะมีโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคได้ดีมากขึ้น โดยเฉพาะการนำแบรนด์ไปเชื่อมโยงกับสิ่งที่สังคมกำลังให้ความสนใจ แต่ไม่จำเป็นที่จะต้องเข้าไปมีส่วนร่วมกับทุกเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น เพียงแค่เน้นสิ่งที่มี Impact และได้รับความสนใจในวงกว้าง โดยที่การเชื่อมโยงนั้นต้องพยายามเน้นภาพลักษณ์หรือคาแร็คเตอร์ที่ชัดเจนของแบรนด์ออกไปพร้อมกันด้วย มากกว่าแค่การเข้าไปเกาะกระแสโดยที่ไม่มีความเกี่ยวข้องใดๆ กับแบรนด์เลย
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand