ในยุคที่สื่อดิจิทัล แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทรงอิทธิพล มักมีคำถามว่าสื่อดั้งเดิมอย่าง “ทีวี” จะไปต่ออย่างไร เมื่อเม็ดเงินโฆษณาถดถอยลงอย่างต่อเนื่อง
สมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอลประเทศไทย ร่วมกับสมาพันธ์วิชาชีพวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ สภาวิชาชีพกิจการแพร่ภาพและการกระจายเสียง (ประเทศไทย) จัดงาน TV Demand Generator Leadership Forum 2026 เพื่อร่วมกันตอบคำถามว่า “ทีวีจะสร้างดีมานด์และเปลี่ยนพลังของคอนเทนต์ให้กลายเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างไร
ในหัวข้อ Better for Brands : “ทีวี” กับพลังในการสร้าง Brand Equity และ Brand Belief เมื่อโจทย์ของแบรนด์ไม่ได้หยุดอยู่ที่ Reach แต่ต้องสร้าง “ความเชื่อ ความไว้วางใจ และคุณค่าของแบรนด์” ที่แตกต่างจากแพลตฟอร์มอื่น
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศ (MAT) กล่าวว่าในยุคที่สื่อดิจิทัลเข้ามามีอิทธิพล ประเด็นที่ถูกพูดถึงคือ “ทีวีกำลังจะตาย” เริ่มเกิดขึ้นในปี 2012 ที่โฆษณาสื่อดิจิทัล (Digital Ads) จำนวนมากไหลเข้าแพลตฟอร์มดิจิทัลจนเกิดกระทบสื่อทีวี รวมทั้งการเติบโตของ Netflix YouTube TikTok ที่เข้ามาดึงดูดฐานผู้ชมจากสื่อทีวีโดยตรง
ขณะที่ข้อมูลการใช้งบโฆษณาของฝั่งแบรนด์ระดับโลกก็ยังใช้โฆษณาทีวี เช่นเดียวกับรายการดัง Super Bowl เม็ดเงินโฆษณาทีวีเพิ่มขึ้นทุกปี
จากแนวโน้มดังกล่าว “ทีวีน่าจะไม่ตาย” (TV Never Dies) โดยมี 3 เรื่องสำคัญของสื่อทีวีที่แตกต่างจากสื่ออื่นและตอบโจทย์นักการตลาดและแบรนด์ดังนี้
1. Universal Media
– ในยุคที่ผู้คนเข้าถึงคอนเทนต์ต่างๆ ตามความสนใจด้วย “จอ” ของตัวเอง จึงมีความย้อนแย้งของการตีกรอบรายบุคคล ที่มักจะพูดว่าโฆษณาที่ดีต้องมี Targeting ต้อง Personalized เมื่อมีแต่สื่อรายบุคคล จึงเกิดปัญหาว่า มีสื่อไหนที่เป็นความชอบเดียวกันและดึงคนกลับมา ซึ่งก็คือ “ทีวี” สื่อที่แต่ละบุคคลเสพคอนเทนต์เดียวกันแต่อยู่บนจอของตัวเอง เป็นสื่อที่ดึงคนมาอยู่ในสังคมเดียวกันมีประสบการณ์ร่วมกันได้ เป็น Social-life Media) เป็น Universal Media
2. Companion Media
– รูปแบบการเสพสื่อทีวี สามารถเปิดทีวี พร้อมกับเสพสื่อดิจิทัลไปด้วยกันได้ หรือทำกิจกรรมอื่นๆ ไปด้วยได้ (แต่จะไม่เห็นพฤติกรรมการเปิดสื่อดิจิทัล 2 แพลตฟอร์มพร้อม เช่น การดู YouTube พร้อม TikTok) ทีวีจึงเป็นสื่อที่เปิด “เป็นเพื่อน” และใช้หน้าจอโซเชียลมีเดียอื่นๆ ไปพร้อมกันได้ เป็นคาแรกเตอร์ที่สื่ออื่นๆ ให้ไม่ได้
– สื่ออื่นอยากได้ยอดขายก่อน แต่ทีวีเปิดเป็นเพื่อนทำให้ผู้บริโภคคุ้นเคยและสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว การสร้าง Sale เป็นเรื่องที่ได้ระยะสั้น แต่การสร้าง Brand ได้ระยะยาว
3. Trusted Media
– ทีวี เป็นสื่อที่สร้างความน่าเชื่อ เพราะแบรนด์ไม่ได้ต้องการแค่สร้างการรับรู้ (Awareness) แต่ต้องการสร้างความน่าเชื่อถือ (Brand Trust) ในยุคที่สื่อดิจิทัลทรงอิทธิพล แบรนด์ก็ต้องผสมผสานการใช้สื่อ ต้องอยู่ทั้งในสื่อดิจิทัลและทีวี เพื่อสร้างความเชื่อมั่นด้วย
เมื่อ “ทีวี” ยังตอบโจทย์แบรนด์ใน 3 เรื่องสำคัญนี้ ที่แตกต่างจากสื่ออื่นๆ “ทีวีจะไม่ตาย” และจะไปต่อได้
“ทีวี” สร้างแบรนด์ผลลัพธ์ระยะยาว
คุณภวัต เรืองเดชวรชัย นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวว่านับจากปี 2557 ที่เริ่มต้นออกอากาศทีวีดิจิทัล เป็นปีที่สื่อดิจิทัล (Digital Media) เติบโตและมีอิทธิพลในประเทศไทย นักการตลาดและแบรนด์จึงหันไปใช้เม็ดเงินในสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง จากพฤติกรรมผู้บริโภคใช้เวลากับสื่อออนไลน์มากขึ้น จึงเป็นความท้าทายของสื่อทีวีที่เม็ดเงินลดลงเรื่อยๆ
ในช่วงโควิด แบรนด์ต้องการยอดขายจึงใช้โฆษณาสื่อดิจิทัลเพื่อให้ได้ตัวเลขรายได้ในทันที หลังโควิด มีเดียเอเยนซี่เริ่มเห็นความไม่สมดุลของการใช้เม็ดเงินผ่านสื่อดิจิทัล เมื่อแบรนด์เริ่มไม่แข็งแรงในด้านยอดขายในระยะยาว คือเมื่อยิงโฆษณาสื่อดิจิทัลก็ได้ยอดขาย แต่เมื่อหยุดยิงโฆษณายอดขายหด หรือแม้แต่ยิงโฆษณาแล้วได้ยอดขาย แต่ตัวเลขสุดท้ายอาจไม่ได้กำไร
เอเยนซี่และแบรนด์จึงเริ่มหาจุดสมดุลใหม่ ทั้งยอดขายระยะสั้นผ่านสื่อดิจิทัล และสร้างแบรนด์ระยะยาว เพื่อให้ผู้บริโภครู้จักและรักแบรนด์ กลับมาซื้อซ้ำ ผ่านสื่อทีวี
ปีนี้กลยุทธ์การสื่อสารจึงพูดเรื่องการบูรณาการการวางแผนสื่อ (Truly Integrated Media) โดยเจาะไปที่เป้าหมายของแบรนด์ว่าต้องการด้านใด จากนั้นใช้สื่อผสมผสานเพื่อตอบโจทย์แบรนด์
ในมุมเอเยนซี่ “ทีวี” ในยุคนี้ยังทรงพลังในการสร้างแบรนด์ เพื่อสร้างผลลัพธ์ระยะยาว ทำให้แบรนด์ไม่ต้องแข่งขันเรื่องราคา (โปรโมชั่น) เพื่อให้ได้ยอดขาย
“ทีวี” ยังตอบโจทย์เรื่องหลักๆ
1. สื่อแมสเข้าถึงครัวเรือนไทย 80% ที่มีทีวีอยู่ในบ้าน
2. สื่อที่ดึงความสนใจ (Attention) ที่ต้องดูโฆษณากดข้ามไม่ได้
3. สื่อที่มีความน่าเชื่อถือ ผ่านมาตรฐานการคัดกรอง การพิสูจน์ข้อเท็จจริงในมุมของผู้บริโภค
4. สื่อที่เข้าถึงง่าย ค่าใช้จ่ายไม่สูง เปิดทิ้งได้ ขณะที่การเสพคอนเทนต์ออนไลน์มีค่าใช้จ่ายอินเทอร์เน็ต
“ทีวี” เป็นสื่อที่สร้าง Mass Awareness แต่หลายกรณีเกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดียก่อน แต่ทีวีทำหน้าที่พิสูจน์ สร้างความน่าเชื่อถือ ทำให้เกิดความมั่นใจ หลายแบรนด์จุดประกาย สร้างการรับรู้ที่ทีวีและสร้างบทสนทนาต่อในสื่อโซเชียล และปิดยอดขาย
วันนี้โจทย์หรือหน้าที่ “ทีวี” ยังเป็นหนึ่งในจิ๊กซอว์ขับเคลื่อนธุรกิจของแต่ละแบรนด์ที่มีโจทย์แตกต่างกัน
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE