หลังประกาศกลยุทธ์ “ใจดี” เพื่อสร้างความแตกต่างและเริ่มเปิดเกมรุกธุรกิจโทรคมนาคมในปีนี้ พร้อมมอบประสบการณ์ที่ดีด้านดิจิทัลไลฟ์สไตล์แก่ผู้บริโภคอย่างครอบคลุมทุกมิติ ไม่ว่าจะเป็นความคุ้มค่าจากแพกเกจและโปรโมชั่นที่หลากหลาย รวมทั้งการเป็นผู้ให้บริการเพียงรายเดียวที่สามารถนำยอดอินเตอร์เน็ตที่ใช้ไม่หมดทบไปใช้เดือนต่อไปได้ รวมทั้งความคุ้มค่าที่มากกว่าแค่เรื่องของราคา ด้วยการเพิ่มสิทธิพิเศษผ่าน ดีแทค รีวอร์ด กระจายพื้นที่บริการให้ครอบคลุมครบทุกภาคทั่วไทยมากยิ่งขึ้น
ใช้สิทธิ์ได้ทั่วไทยทั้งในห้าง นอกห้าง
ปัจจุบันดีแทค รีวอร์ดมีเครือข่ายร้านค้าพันธมิตรทั่วประเทศกว่า 25,000 ร้านค้า มากกว่าปีที่ผ่านมาถึง 5 เท่าตัว จากเดิมที่มีอยู่ประมาณ 5 พันกว่าจุดเท่านั้น และตั้งเป้าจะเพิ่มจำนวนร้านค้าพันธมิตรในสิ้นปีนี้ให้ได้ถึง 30,000 ร้านค้า โดยโฟกัสอยู่ใน 3 กลุ่มหลักๆ ได้แก่ ร้านอาหารและเครื่องดื่ม กลุ่มท่องเที่ยว และกลุ่มไลฟ์สไตล์ เพื่อให้มีสิทธิ์ครอบคลุมและได้ประโยชน์ทั่วถึงสำหรับลูกค้าทุกกลุ่มมากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มพรีเพด (เติมเงิน) หรือโพสต์เพด (รายเดือน) โดยเฉพาะกลุ่มพรีเพดซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นลูกค้าที่อยู่ในต่างจังหวัด ให้มีโอกาสได้ใช้สิทธิประโยชน์ต่างๆ เทียบเท่าลูกค้าใน กทม. หรือในเมืองต่างๆ เช่นเดียวกัน
คุณปัญญา เวชบรรยงรัตน์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มงานพาณิชย์ บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือดีแทค กล่าวว่า ลูกค้าปัจจุบันไม่เพียงคาดหวังประสบการณ์ดิจิทัลใหม่ๆ และความคุ้มค่าที่ได้จากแบรนด์เท่านั้น แต่ยังต้องการสิทธิพิเศษที่สามารถจับต้องและใช้ได้ง่าย มีร้านค้าใกล้บ้านและที่ทำงานไม่ว่าจะอยู่ในกรุงเทพหรือต่างจังหวัดก็ตาม
ดีแทคจึงให้ความสำคัญในการพัฒนาดีแทค รีวอร์ด ต่อเนื่องมาตลอดกว่า 2 ปี ด้วยการเพิ่มจุดในการใช้สิทธิ์ให้ครอบคลุมพื้นที่หัวเมืองหลักอีก 20 จังหวัด ทั้งในห้างและนอกห้าง เพื่อยกระดับความสามารถในการตอบสนองความต้องการลูกค้าได้มากขึ้น โดยเฉพาะสิทธิพิเศษจากสิ่งที่อยู่ใกล้ตัวและอยู่ในวิถีชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ที่สามารถเลือกใช้สิทธิได้ตั้งแต่ตื่นนอนจนถึงเข้านอน เพื่อเพิ่มประสบการณ์ที่ลูกค้าจะมีต่อแบรนด์ให้ดีมากขึ้นจากความสามารถในการตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
ด้าน คุณเพ็ญพงา สุทธิมณฑล ผู้อำนวยการฝ่ายบริหารลูกค้า ดีแทค กล่าวเพิ่มเติมว่า การเพิ่มสิทธิประโยชน์จากดีแทครีวอร์ดให้มากขึ้นเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่เราต้องการมอบความสุขให้ลูกค้าที่ใช้ดีแทคกว่า 22.5 ล้านคนให้มีโอกาสได้ใช้สิทธิ์อย่างเท่าเทียมกัน ไมว่าจะเป็นลูกค้าประเภทใดหรืออยู่ในพื้นที่ไหน นำมาสู่การขยายพื้นที่ใช้สิทธิ์ออกมานอกห้างเพิ่มมากขึ้น ขณะที่พันธมิตรเดิมๆ ภายใต้แบรนด์ต่างๆ ที่ส่วนใหญ่จะให้บริการหรือมีสาขาอยู่ในห้างก็ยังคงรักษาสิทธิ์ไว้ให้ลูกค้ากลุ่มที่ชื่นชอบสิทธิ์ในลักษณะนี้ไว้เช่นเดิม
“ความแข็งแรงและให้ความสำคัญกับการทำ CRM ทำให้ดีแทคสร้าง Awareness ในแง่ของแบรนด์ที่มอบสิทธิประโยชน์มากที่สุดแก่ลูกค้า จากการสำรวจของเว็บไซต์ Community ที่ได้รับความนิยมของประเทศ ที่ให้คะแนนดีแทค รีวอร์ด ในฐานะ Loyalty Program ที่มีเครือข่ายร้านค้าที่สามารถใช้สิทธิได้มากที่สุด ขณะที่ผลตอบรับจากการสำรวจของดีแทคเองพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ที่เคยมาแลกสิทธิ์ต่างพอใจและประทับใจสิทธิพิเศษที่แบรนด์มอบให้ ทำให้ปีที่ผ่านมามีจำนวนผู้ใช้มา Redeem สิทธิ์มากกว่า 14 ล้านครั้ง ขณะที่ในปีนี้คาดว่าจะมีจำนวนผู้มาใช้สิทธิ์เพิ่มมากขึ้นประมาณ 30%”
กระจายพื้นที่ ลงลึกถึงระดับตำบล ชุมชน
การขับเคลื่อนสำคัญของดีแทค รีวอร์ดในปีนี้อยู่ที่การกระจายสิทธิ์ให้ครอบคลุมยิ่งขึ้น โดยเฉพาะใน 20 จังหวัดท่องเที่ยวหลัก เช่น ชลบุรี นครปฐม นนทบุรี อยุธยา พิษณุโลก ขอนแก่น บุรีรัมย์ อุบลราชธานี สงขลา ภูเก็ต สุราษฎร์ธานี โดยจะยกระดับร้านค้าให้มากขึ้นเพื่อสามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น โดยเฉพาะร้านอาหารชื่อดัง หรืออาหารแนะนำของท้องถิ่น ที่ไม่เพียงแค่นักท่องเที่ยวที่ไปเที่ยวเท่านั้น แต่ยังเป็นการสร้าง Awareness ให้คนในพื้นที่ที่ใช้ดีแทคมารับสิทธิ์ด้วยเช่นกัน
สิ่งที่ดีแทคจะโฟกัสจากนี้ไปคือ เน้นสื่อสารให้ลูกค้าดีแทคทุกคนทราบถึงสิทธิพิเศษที่จะได้รับอย่างทั่วถึง ทั้งการมีโฆษณาทีวี โซเชียลมีเดีย วีดีโอยูทูป แบนเนอร์ ป้ายโฆษณา โฆษณาในโรงภาพยนตร์ โดยมี พระเอกหนุ่ม ใจดี ขี้เล่น ซันนี่ สุวรรณเมธานนท์ เป็นพรีเซ็นเตอร์ ถ่ายทอดจุดขายดีแทค รีวอร์ด ทั้งฟรี แถม ลด ทุกภาคทั่วไทย เพื่อสร้าง Awareness และทำให้ลูกค้าเข้ามา Engage กับแบรนด์ได้มากขึ้น เนื่องจากช่วงเริ่มต้นการทำ Loyalty Program จะเน้นเป็นพันธมิตรกับ Chain Brand ต่างๆ เพื่อให้สามารถขายจุดการใช้สิทธิ์ได้อย่างรวดเร็ว
แต่ด้วยข้อจำกัดว่าลูกค้าบางคนอาจจะอยู่ต่างจังหวัด หรืออยู่ในพื้นที่ห่างไกลจึงจะไม่มีโอกาสได้ใช้สิทธิ์เหมือนคนที่อยู่ในเมือง ทำให้ต้องเพิ่มพื้นที่ให้เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น และเลือกสิ่งที่ลูกค้าจะได้ใช้ประโยชน์จริงๆ ตามจุดยืนที่ต้องการให้ลูกค้าทุกคนสามารถใช้สิทธิ์ได้เหมือนกัน ทำให้ที่ผ่านมาจะสังเกตได้ว่าดีแทคจะไม่ใช้กลยุทธ์ของการสะสมคะแนน หรือการให้บริการเลาจน์หรือที่จอดรถ เพราะมองว่าจะมีคนที่สามารถใช้สิทธิ์เหล่านี้ได้อย่างจำกัด แต่การเลือกให้สิทธิ์ในร้านค้า ร้านอาหารทั่วไปที่อยู่ใกล้ตัว จะช่วยสร้าง Engagement ได้ดีมากกว่า
“เป้าหมายของเราคือการเพิ่มจำนวนร้านค้าพันธมิตรให้มากๆ และรองรับได้ทั้งลูกค้ารายเดือนและเติมเงิน โดยที่ไม่ต้องใช้คะแนน หรือแลกอะไรเลย เพียงการกดรับสิทธิจากสมาร์ทโฟนก็สามารถใช้สิทธิได้ง่ายๆ ทันที ซึ่งเป็นหนึ่งในการสร้างความแตกต่างในการทำ Loyalty Program รวมทั้งเพิ่มระดับการ Accessibility ที่ลึกกว่าคู่แข่งรายอื่นๆ ในตลาด ด้วยการเข้าถึงร้านเล็กร้านน้อย แม้แต่ร้านก๋วยเตี๋ยวในตลาด หรือร้านอร่อยในระดับตำบล หรือชุมชน โดยภาพที่เราตั้งเป้าไว้คือ การมีป้ายดีแทค รีวอร์ดสีฟ้ากระจายไปตามร้านดังทั่วประเทศในทุกๆ พื้นที่”
ต่อยอดสู่การสร้าง Loyalty Customer
การทำ Loyalty Program ในทุกๆ กลุ่มธุรกิจ นอกจากทำให้ลูกค้ามี Awareness และเข้ามาใกล้ชิดกับแบรนด์เพิ่มมากขึ้นแล้ว ยังมีเป้าหมายสูงสุดคือการทำให้ลูกค้ารักและอยู่กับแบรนด์ให้นานที่สุด จนเกิดความภักดีในแบรนด์หรือตราสินค้า และไม่ย้ายไปอยู่กับคู่แข่ง เช่นเดียวกับดีแทคที่ต้องการสะท้อนภาพแบบเดียวกัน โดยเฉพาะการมอบความคุ้มค่าที่นอกเหนือไปจากเรื่องของราคาแพกเกจ ผ่านมูลค่าต่างๆ ที่ได้รับจากการใช้สิทธิ์ที่มีอยู่ภายในโปรแกรม
ขณะที่ประเทศไทยถือว่าเป็นประเทศที่ทำ CRM ค่อนข้างมากเมื่อเทียบกับกลุ่มเทเลคอมในประเทศอื่นๆ เนื่องจากเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและจริตของผู้บริโภคคนไทยที่ชื่นชอบโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมอยู่แล้ว ทำให้มักจะเห็นการทำ Loyalty Program หรือโปรโมชั่นต่างๆ จากทุกๆ กลุ่มธุรกิจอยู่เสมอ ซึ่งที่ผ่านมาดีแทคถือว่ามาถูกทางเพราะให้ความสำคัญกับการศึกษาพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้า สภาพตลาดและคู่แข่งอยู่เสมอ ทำให้สามารถสร้าง Awareness และ Engagement กับลูกค้าได้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และเป็นหนึ่งใน Top of Mind ของผู้บริโภคในเรื่องของ Reward รวมทั้งยังเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ช่วยรักษาฐานลูกค้าเอาไว้ได้จากความคุ้มค่าที่มอบให้ที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้จริง
“เรามีการพัฒนาและปรับปรุงการทำ CRM หรือ Loyalty Program ให้ตอบโจทย์และเกิดประโยชน์ต่อลูกค้าอยู่เสมอ จากช่วงปีแรกๆ Reward ที่ลูกค้าจดจำได้มากที่สุดคือ เรื่องของส่วนลดตั๋วหนัง แต่ปัจจุบันจะอยู่ในกลุ่มร้านอาหารและเครื่องดื่มต่างๆ โดยแบรนด์ที่คนใช้สิทธิ์มากที่สุดคือ กาแฟอเมซอน ตามมาด้วยไอศกรีมสเวนเซ่นส์ เอ็มเค ขณะที่บัตรชมภาพยนตร์จาก SF ก็ยังคงติดอันดับอยู่ใน TOP 5 ขณะที่จำนวนร้านค้าพันธมิตรที่มีอยู่มากกว่า 2.5 หมื่นร้านค้า ถือว่ามีจำนวนมากที่สุดในกลุ่มเทเลคอมก็ว่าได้”
นอกจากนี้ การรับรู้ของผู้บริโภคที่มากขึ้นเกี่ยวกับความแข็งแรงของดีแทคในเรื่องการให้ Reward ต่างๆ เป็นหนึ่งปัจจัยที่ช่วยรักษาฐานลูกค้าไว้ได้ โดยเฉพาะการเสริมความเข้มแข็งของลูกค้าในกลุ่มพรีเพด เพราะทุกวันนี้ลูกค้าในกลุ่มนี้บางส่วนยังไม่รู้ว่ามีสิทธิ์ได้รับสิทธิ์ประโยชน์ต่างๆ ประกอบกับโอกาสที่จะได้ใช้สิทธิ์อาจจะน้อยกว่ากลุ่มอื่นเนื่องจากฐานลูกค้าส่วนใหญ่อยู่ในต่างจังหวัด การที่ดีแทค รีวอร์ดขยายเครือข่ายให้เข้าถึงมากขึ้น จึงทำให้ลูกค้ามองเห็นประโยชน์และความคุ้มค่าจากการใช้เครือข่ายดีแทค จึงลดโอกาสในการย้ายค่ายไปอยู่กับคู่แข่ง ซึ่งตัวเลขการย้ายค่ายของดีแทคในปีที่ผ่านมาก็ลดลงเช่นกัน โดยอัตราการย้ายค่ายของลูกค้าโพสต์เพดลดลงถึง 7 เท่า ขณะที่ลูกค้าพรีเพดมีตัวเลขย้ายค่ายลดลงสูงถึง 17 เท่าเลยทีเดียว