5 เหตุผลเบื้องหลัง “ยูนิโคล่” กล้าเปิดสาขานอกศูนย์การค้า! แล้วจะรู้เป้าหมายจริงคืออะไร?

0

ได้ฤกษ์เปิดให้บริการอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 23 มีนาคม สำหรับ Uniqlo รูปแบบสาขา “Roadside Store” หรือ “ร้านรูปแบบริมถนน” สาขาแรกในประเทศไทย และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ พื้นที่ขนาด 1,440 ตารางเมตร บนถนนพัฒนาการ บริเวณซอยพัฒนาการ 58

สงสัยกันไหมว่า…ทำไม “ยูนิโคล่” ถึงเลือกนำรูปแบบ “Roadside Store” ที่ปัจจุบันมีในญี่ปุ่น (กว่า 400 สาขา) เกาหลีใต้ (30 กว่าสาขา) และไต้หวัน (10 กว่าสาขา) ขยายมายังกรุงเทพฯ ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นเมืองที่มีศูนย์การค้ารายล้อมบนโลเคชั่นสำคัญๆ เต็มไปหมด ?!?

ยิ่งทุกวันนี้ ศูนย์การค้าไทยได้พัฒนาให้เป็นแหล่งรวมการใช้ชีวิตครบวงจร ทำให้ด้วยสภาพอากาศเมืองไทยที่เป็นเมืองร้อน คนไทยจึงนิยมพักผ่อน เดินเล่น หาของกินอร่อยๆ และช้อปปิ้งในศูนย์การค้า เพราะไปที่เดียวมีครบทุกอย่าง

นี่จึงเป็นเหตุผลว่า Brand Shop ในเมืองไทย จะขยายสาขาในศูนย์การค้า มากกว่าจะตั้งแบบ Stand Alone อย่างที่เราเห็นกันตามมหานครของโลก เช่น นิวยอร์ก โตเกียว และฮ่องกง บนถนนสายหลักเต็มไปด้วยร้าน Brand Shop ระดับโลกมากมาย

เมื่อเป็นเช่นนี้…แล้วอะไรคือเหตุผลสำคัญที่ทำให้ “Fast Retailing” บริษัทแม่ของยูนิโคล่ทั่วโลก ถึงกล้าตัดสินใจยกรูปแบบสาขา “Roadside Store” ขยายมาที่ประเทศไทย

Brand Buffet จะพาคุณผู้อ่านไปค้นหาคำตอบที่ซ่อนอยู่

1. ปรัชญาแบรนด์ “LifeWear”

ก่อนอื่นต้องทำความเข้าใจในแนวคิด “LifeWear” ของแบรนด์ยูนิโคล่ นั่นคือ การพัฒนาสินค้าให้เรียบง่าย ทันสมัย มีคุณภาพ และมีอายุการใช้งานที่ทนทาน จากแนวคิดของแบรนด์ดังกล่าว บ่งบอกได้ว่า “ยูนิโคล่” ไม่ได้วางตำแหน่งเป็นแค่แบรนด์แฟชั่น เหมือนเช่นแบรนด์ “Fast Fashion” ที่เกาะติดเทรนด์แฟชั่นจากรันเวย์ระดับโลก แต่ “ยูนิโคล่” วางตำแหน่งเป็นเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายในชีวิตประจำวัน ด้วยดีไซน์เรียบง่าย ใส่ได้ตลอด เพื่อให้ผู้บริโภคนำไป Mix & Match ให้เป็นสไตล์ของผู้สวมใส่แต่ละคน

2. ตลาด “เอเชียตะวันออกเฉียงใต้” สร้างการเติบโตหลักให้กับยูนิโคล่ทั่วโลก

ปัจจุบันยูนิโคล่ เป็น Global Brand มี 2,000 สาขา ใน 19 ประเทศ ในจำนวนนี้อยู่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ 165 สาขา ใน 5 ประเทศ ได้แก่ สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย ฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซีย โดยตลาดภูมิภาคนี้ สามารถสร้างการเติบโตด้านยอดขายสูงกว่าภูมิภาคอื่นๆ และ “ประเทศไทย” ติดหนึ่งในประเทศที่ทำยอดขายเติบโตสูงเป็นอันดับต้นๆ ของโลก

ปัจจัยที่ทำให้ “เอเชียตะวันออกเฉียงใต้” กลายเป็นดาวเด่นของยูนิโคล่ ระดับโลก มาจากการขยายตัวด้านเศรษฐกิจของภูมิภาคนี้ มีอัตราประชากรกลุ่ม Middle class เพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีการศึกษาดี เปิดรับข้อมูลข่าวสารทั่วโลก และมีกำลังซื้อ จึงมองหาสินค้าคุณภาพและไลฟ์สไตล์

ขณะเดียวกัน ในหลายประเทศแถบนี้ มีจำนวนประชากรมาก โดยส่วนใหญ่เป็นวัยหนุ่มสาว ซึ่งเป็นวัยของการบริโภคข้าวของเครื่องใช้ต่างๆ คนในภูมิภาคนี้คุ้นเคยกับแบรนด์ญี่ปุ่น คนและวัฒนธรรมญี่ปุ่น จึงสามารถปรับเข้าหากันได้ง่าย และการเพิ่มขึ้นของการซื้อรถยนต์ส่วนตัวในภูมิภาคนี้ ด้วยเหตุนี้ “ยูนิโคล่” มองว่ารูปแบบ “Roadside Store” ทำให้ลูกค้าสะดวกในการขับรถเข้ามา แล้วจอดได้เลย โดยไม่ต้องขับวนเพื่อหาที่จอดรถในลานจอดรถของศูนย์การค้า

คุณซาโตชิ ฮาตาเสะ รองประธานอาวุโสกลุ่ม Fast Retailing และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ยูนิโคล่ ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ยูนิโคล่ ประเทศออสเตรเลีย เล่าว่า ก่อนหน้านี้ตนเองดูแลตลาดยูนิโคล่ ประเทศเกาหลีใต้ ซึ่งพฤติกรรมการช้อปปิ้งของคนเกาหลีใต้ จะแต่งตัวเต็มที่เพื่อเข้าเมืองไปซื้อที่ศูนย์การค้า หรือห้างสรรพสินค้าในเมือง แต่หลังจากยูนิโคล่ เปิดตัวรูปแบบ “Roadside Store” เราต้องการให้คนแต่งตัวสบายๆ เหมือนอยู่กับบ้าน มาช้อปปิ้งที่ร้านเราได้ ซึ่งตอนนี้เราอยากตอบโจทย์ Need ในลักษณะนี้ให้กับตลาดประเทศไทย

“เหตุผลที่เลือกถนนพัฒนาการ เพราะเป็นทำเลที่เชื่อมต่อกับเขตเมือง มีประชากรหนาแน่น มีสถาบันการศึกษาโดยรอบ และต้องการสร้างพฤติกรรมการช้อปปิ้งรูปแบบใหม่ให้กับผู้บริโภค ไม่จำเป็นต้องเดินทางเข้าเมือง เพื่อไปช้อปปิ้งที่ศูนย์การค้า แต่สามารถช้อปปิ้งสินค้าเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายได้ที่ใกล้บ้าน” 

3. รูปแบบ “Roadside Store” เปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าของคนไทย

หลักการพื้นฐานของค้าปลีกสมัยใหม่ ไม่ว่าจะเป็นค้าปลีกประเภทไหนก็ตาม คือ การเข้าไปเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค จากที่เคยซื้อสินค้า Traditional Trade ไปสู่ Modern Trade

เหมือนเช่นในอุตสาหกรรมเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายในไทย ตลาดใหญ่สุดคือ เสื้อผ้าที่ขายตามร้านค้าในตลาดนัด หรือร้านค้าทั่วไป (Traditional Trade) มีจุดเด่นด้านราคา เพราะฉะนั้นการเข้ามาของ “ยูนิโคล่” ในไทยเมื่อปี 2554 ซึ่งถือเป็นค้าปลีกสมัยใหม่ด้านเสื้อผ้า และทุกวันนี้ยังคงเดินหน้าขยายสาขาเข้าไปในศูนย์การค้าทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ได้พยายามเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าคนไทยส่วนหนึ่ง โดยเฉพาะการยกระดับ หรือ Trade up คนไทยจากที่เคยซื้อเสื้อผ้าตามร้านค้าทั่วไป เช่น ร้านค้าตลาดนัด ร้านข้างทาง ให้ขยับมาซื้อเสื้อผ้าในร้านยูนิโคล่ โดยใช้จุดขายด้านนวัตกรรม คุณภาพสินค้า ราคา และโปรโมชั่นมาเป็นตัวดึงลูกค้า

เพราะฉะนั้น เป้าหมายสำคัญของการเปิดรูปแบบ Roadside Store ในไทย สเต็ปแรกไม่ได้มุ่งที่ “ยอดขาย” ที่ต้องถล่มทลายเป็นหลัก แต่คือ การค่อยๆ เปลี่ยน “พฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้า” ของคนไทย ไม่ว่าจะเป็นเสื้อ กางเกง กระโปรง เข็มขัด รวมไปถึงเสื้อทับข้างใน ถุงเท้า ฯลฯ ทุกฤดูกาล ให้มาซื้อที่ยูนิโคล่ ซึ่งสอดคล้องกับปรัชญา “LifeWear” ที่พัฒนาสินค้าคุณภาพ เรียบง่าย ทนทาน เพื่อให้สินค้าของยูนิโคล่ เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของทุกคน

“เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มีภูมิอากาศร้อน ดังนั้น เสื้อผ้ายูนิโคล่ ไม่ใช่การนำเสนอแค่แฟชั่น แต่ต้องปรับให้เข้ากับวิถีชีวิต หรือความเป็นอยู่ของผู้คนในภูมิภาคนี้ ไม่ว่าจะอยู่ในบ้าน หรือนอกบ้าน อย่างยูนิโคล่ ในไทยเรา Localize สินค้าให้เหมาะกับสภาพอากาศ มีทั้งเสื้อหน้าร้อน และเสื้อหน้าหนาวสำหรับคนไทยที่จะเดินทางไปต่างประเทศช่วงหน้าหนาว ขณะเดียวกันคนไทยมีรสนิยมด้านแฟชั่น สามารถนำเสื้อยูนิโคล่ Mix & Match ได้ดี” คุณซาโตชิ ฮาตาเสะ เล่าถึงการปรับสินค้าให้เข้ากับตลาดท้องถิ่น

สังเกตได้ว่าหนึ่งในกลุ่มสินค้าที่ยูนิโคล่ ให้ความสำคัญในการโปรโมทในประเทศไทย คือ เสื้อ “AIRism” ถือเป็น sub-brand กลุ่มสินค้า Innerwear มีจุดขายด้านนวัตกรรมสวมใส่สบายในทุกสภาพอากาศ

แต่ Insight หนึ่งของตลาด Innerwear อย่างเสื้อทับใน หรือเสื้อซับในของตลาดไทย ด้วยความที่ไทยเป็นเมืองร้อน คนไทยจึงไม่นิยมสวมใส่เสื้อซับใน แตกต่างจากญี่ปุ่น ทั้งผู้หญิงและผู้ชายจะสวมใส่เสื้อซับใน ส่วนคนไทยที่สวมใส่เสื้อซับในเป็นประจำ คนกลุ่มนี้ มีทั้งที่ซื้อของมีแบรนด์ และที่ไม่มีแบรนด์

ดังนั้น “ยูนิโคล่” ต้องการกระตุ้นให้คนไทย ทั้งผู้หญิงและผู้ชาย หันมาสวมใส่เสื้อซับในมากขึ้น ด้วยการใช้นวัตกรรมเป็นตัวผลักดันตลาด เพื่อเวลาตัดสินใจซื้อ แบรนด์ “AIRism” จะได้เป็น Top of mind brand ขึ้นมาทันที

4. “Roadside Store” ช่องทางขายที่สร้าง Brand Engagement กับผู้บริโภคในย่านนั้นๆ

นอกจาก “Roadside Store” จะเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าของคนในโลเคชันที่สาขาไปตั้งแล้ว สาขารูปแบบนี้ ยังทำหน้าที่สร้าง Brand Engagement กับผู้บริโภคในชุมชน ภายใต้หลักคิด “Local Store Management” หรือภาษาญี่ปุ่นเรียกว่า “Koten Keiei” คือ บทบาทสำคัญของสาขา (Physical Store) ของยูนิโคล่ ยังคงมีความสำคัญในการสร้าง Engagement กับผู้บริโภค ด้วยการเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนที่สาขานั้นตั้งอยู่ และเป็นจุดช้อปปิ้งครบวงจรสำหรับลูกค้า

คุณทาเคโนริ โมโทดะ รองประธานอาวุโสกลุ่ม Fast Retailing ให้สัมภาษณ์ตอนหนึ่งว่า “ร้านสาขาในเมือง หรือที่ตั้งอยู่ในศูนย์การค้า มียอดขายสูงกว่า Roadside Store ที่อยู่ชานเมือง โดยเฉพาะสาขาที่เป็น Flagship Store ทำยอดขายได้ดีกว่าแน่นอน อย่างไรก็ตามแม้ยอดขาย Roadside Store อาจไม่ดีเท่ากับสาขาในเมือง แต่เราต้องการให้สาขารูปแบบนี้ เข้าไปอยู่ในชุมชน เข้าไป Engage หรือมีส่วนร่วมกับชุมชน

ที่ผ่านมายูนิโคล่ ขยายสาขาเข้าไปในศูนย์การค้า แล้วรอให้ลูกค้าเดินเข้ามาหาเรา แต่สาขาแบบ Roadside Store จะเป็นการที่เราก้าวไปหาลูกค้าที่อาศัยอยู่ในชุมชนนั้นๆ ซึ่งแนวทางการขยายรูปแบบ Roadside Store เน้นขยายในโลเคชันชานเมือง เพื่อให้ย่านนั้นๆ มีความคึกคัก มีชีวิตชีวามากขึ้น และทำให้สาขารูปแบบนี้ เป็นศูนย์กลางด้านไลฟ์สไตล์ของชุมชนนั้นๆ โดยจะมีการจัดอีเว้นท์เป็นประจำ ให้คนในชุมชนเข้ามามีส่วนร่วมกับเรา”

จากคำให้สัมภาษณ์ข้างต้น แสดงให้เห็นว่ายูนิโคล่ ต้องการให้ “Roadside Store” เป็น Touch Point หนึ่งที่จะสร้าง Engagement ระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภคในชุมชน ไม่ว่าจะในด้านแบรนด์, ประสบการณ์การช้อปปิ้ง เพื่อสร้างให้เกิดความรู้สึกคุ้นเคย และต่อยอดไปสู่ความผูกพันในระยะยาว หรือที่เรียกว่า “Brand Love”

5. ต่อจิ๊กซอว์ “Omni-channel” เชื่อมต่อประสบการณ์ช้อปปิ้ง “Physical Store – Online Store”

ในขณะที่ธุรกิจแฟชั่นต่างลดจำนวนสาขา (Physical Store) และหันไปโฟกัสช่องทางออนไลน์มากขึ้น แต่สำหรับนโยบายธุรกิจของ “ยูนิโคล่ ทั่วโลก” โฟกัสทั้งการเดินหน้าขยายสาขา (Physical Store) เพราะเป็น Touch Point หนึ่งของการเข้าถึงผู้บริโภค ควบคู่ไปกับการพัฒนาช่องทางออนไลน์

“มีคนถามผมมากมายว่า ทำไม “ยูนิโคล่” ถึงยังคงขยายสาขาใหม่ทั่วโลกอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่ Retailers รายใหญ่อื่นๆ ต่างพากันปิดสาขา (Physical Store) พร้อมทั้งย้ายธุรกิจไปอยู่บนออนไลน์ สำหรับพวกเราชาวยูนิโคล่ มีความเชื่อว่าทั้ง Physical Store และ Online Store มีความสำคัญเท่ากัน โดยหัวใจหลักต้องเชื่อมต่อทั้งสองช่องทางให้ได้อย่างไร้รอยต่อ (Seamless) และนำเสนอสินค้า และบริการที่ดีให้กับลูกค้า” คุณทาเคโนริ โมโทดะ กล่าวทิ้งท้าย