ถอดสูตรความสำเร็จ “Don Quijote” ดิสเคาน์สโตร์สากกะเบือยันเรือรบ สะกดคนทั่วโลกต้องแวะช้อป

0

เข้าช่วงสิ้นปี หลายคนวางแผนเตรียมตัวไปเที่ยวพักผ่อน และหนึ่งในจุดหมายปลายทางที่คนไทยนิยมเดินทางไปมากที่สุดเวลานี้ เห็นจะเป็น “ญี่ปุ่น” สัมผัสอากาศหนาว วัฒนธรรม อาหารการกิน และโปรแกรมที่ขาดไม่ได้สำหรับนักท่องเที่ยว คือ “ช้อปปิ้ง”

หนึ่งในสถานที่ช้อปปิ้งยอดนิยมในกลุ่มนักท่องเที่ยว ทั้งชาวไทยและชาติอื่น ต้องยกให้กับ “Don Quijote” (ดองกิโฮเต้) หรือเรียกสั้นๆ ว่า “Donki” (ดองกิ) ร้านดิสเคาน์สโตร์สะดวกซื้อ ที่ตั้งในย่านสำคัญของเมืองต่างๆ ในญี่ปุ่น ที่ใครไปญี่ปุ่น เป็นร้านที่ “ต้องแวะ” และใครที่ได้เข้าไปในร้าน เชื่อได้ว่าไม่มีใครไม่ซื้ออะไรติดมือกลับมา เพราะแต่ละคนที่เข้าไป จะเพลิดเพลินในอาณาจักรร้าน “Don Quijote” ที่จำหน่ายสินค้าหลากหลายหมวด ตั้งแต่ลูกอม ขนมขบเคี้ยว ช็อกโกแลต เครื่องดื่มบรรจุขวด เครื่องสำอาง เครื่องใช้ไฟฟ้า ไปจนถึงสินค้า Luxury Brand ในราคาสุดคุ้ม !!!

และเมื่อไม่นานนี้ มีความเคลื่อนไหวว่าร้าน “Don Quijote” เตรียมเข้ามาเปิดให้บริการในเมืองไทย บริเวณซอยเอกมัย 5 ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างการก่อสร้าง คาดว่าจะเปิดให้บริการช่วง 2018 – 2019 ซึ่งก่อนหน้านี้เมื่อช่วงกลางปี ร้าน “Don Quijote” ได้เปิดสาขาแรกในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ประเทศสิงคโปร์ ตั้งอยู่ในย่านถนนออร์ชาร์ด

เรามาทำความรู้จักเชนร้านดิสเคาน์สโตร์ สะดวกซื้อที่ได้ชื่อว่าเป็นร้านสากกะเบือยันเรือรบกันว่ามีความเป็นมาอย่างไร และเผยเบื้องหลังกลยุทธ์สำคัญ ที่ผลักดันให้ “Donki” กลายเป็น Destination ทั้งคนญี่ปุ่น และนักท่องเที่ยวต้องแวะมาหาซื้อของกินของใช้ต่างๆ

จากร้านขายของเล็กๆ เติบใหญ่สู่เชนค้าปลีกยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่น

กว่าจะมาเป็น “Don Quijote” เชนดิสเคาน์สโตร์รายใหญ่ของญี่ปุ่นที่มีธุรกิจหลักคือ 368 สาขา ทั้งในญี่ปุ่น และต่างประเทศ มีจุดเริ่มต้นขึ้นในปี 1978 โดย “Takao Yasuda” ปัจจุบันดำรงตำแหน่งประธาน “Don Quijote Holdings” ขณะนั้น “Yasuda” ได้เปิดร้านขายของขนาด 60 ตารางเมตร

แต่จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นเมื่อวันหนึ่ง หลังจากปิดร้านแล้ว “Yasuda” ได้ใช้เวลาช่วงกลางคืน จัดชั้นวางสินค้าใหม่ภายในร้าน ทำให้เมื่อคนข้างนอกมองมาที่ร้าน เห็นไฟเปิดอยู่ จึงนึกว่าร้านของ “Yasuda” ยังคงเปิดทำการ จึงเข้าไปใช้บริการ ทำให้ “Yasuda” สังเกตเห็นว่าจริงๆ แล้ว ในช่วงเวลากลางคืน ก็ยังมีคนต้องการหาซื้อสินค้าอยู่ ซึ่งเมื่อกว่า 30 ปีที่แล้ว ร้านสะดวกซื้อ (Convenience Store) ในญี่ปุ่น เปิดให้บริการถึง 23.00 น.

เมื่อ “Yasuda” มองเห็น Demand ดังกล่าว จึงได้ตัดสินใจเลื่อนเวลาให้บริการไปถึงเที่ยงคืน ในที่สุดร้านของเขา ได้รับความนิยมในเวลาอันรวดเร็ว และประสบความสำเร็จด้านยอดขาย โดยในแต่ละปีสามารถทำยอดขายได้มากถึง 200 ล้านเยน ก่อนจะขยายกิจการ และพัฒนาเป็นร้าน “Don Quijote” หรือ “Donki” แห่งแรกในปี 1989 โดยปัจจุบันบางสาขาเปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง และในเวลาต่อมาอาณาจักรแห่งนี้ ได้เติบโตเป็น “Don Quijote Holding” กลุ่มทุนยักษ์ใหญ่ในประเทศญี่ปุ่น ที่ลงทุนหลากหลายธุรกิจ โดยเน้นที่ธุรกิจค้าปลีก และพัฒนาอสังหาริมทรัพย์

ปัจจุบันสินค้าที่จำหน่ายภายในร้าน ครอบคลุมตั้งแต่สินค้า Mass ไปจนถึง Luxury Product โดยแบ่งออกเป็น 12 กลุ่มสินค้า ได้แก่ กลุ่มอาหาร ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ภายในบ้าน เครื่องครัว ผลิตภัณฑ์ความงาม และสุขภาพ กระเป๋า-รองเท้า เสื้อผ้า สินค้าตกแต่งภายในบ้าน เฟอร์นิเจอร์ และเครื่องนอน, อุปกรณ์ออกกำลังกาย และอุปกรณ์สำหรับใช้นอกบ้าน เช่น เตาบาร์บีคิว เครื่องใช้ไฟฟ้า ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง ของเล่นจิปาถะ เช่น เกม ของเล่นมายากล ฯลฯ และผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับรถยนต์ และจักรยาน

นอกจากความหลากหลายของสินค้า ทำให้ลูกค้าที่ใช้บริการ ต้องละลานตาไปกับสินค้ามากมายแล้ว อีกหนึ่งสิ่งที่เป็น “เอกลักษณ์” ของ “Don Quijote” หรือร้านดองกี้ ที่ทำให้ใครหลายคนจดจำได้ และใช้เป็นจุดสังเกตร้าน คือ มาสคอต “Donpen” เพนกวินสีฟ้า สวมหมวกนอน นั่งอยู่บนพระจันทร์เสี้ยว เพื่อสื่อถึงการเป็นร้านที่เปิดให้บริการถึงกลางดึก โดยบางสาขาเปิดตั้งแต่ 8 โมงเช้า จนถึงตี 3 และตี 5 ขณะที่บางสาขาให้บริการ 24 ชั่วโมง

จากจุดเริ่มต้นของการก่อกำเนิดร้าน คราวนี้เรามาเจาะลึก 5 กลยุทธ์สำคัญของเชนร้าน “Donki” ที่เป็นเบื้องหลังความสำเร็จในการสร้างเชนดิสเคาน์สโตร์ สะดวกซื้อให้เติบโตมาถึงทุกวันนี้ พร้อมเคล็ดลับวิธีทำให้ลูกค้าที่เข้ามาในร้าน ช้อปสนุก ช้อปเพลินโดยไมรู้ตัว !!

1. สร้างความสนุก และความตื่นเต้น (Fun & Excitement)

หัวใจสำคัญของ Business Model ร้านดองกี้ประการแรก คือ สร้างความสนุก และความตื่นเต้นให้กับลูกค้าที่เข้ามาในร้าน ซึ่งวิธีการสร้างความสนุกและความตื่นเต้นที่ว่านี้ ใช้แนวคิด “Cv+D-A” ได้แก่

Cv – Convenience คือ การสร้างความสะดวกให้กับลูกค้าในการมาใช้บริการที่ร้าน มาจาก 3 ส่วนประกอบกัน

– วัน-เวลาเปิดให้บริการ “Donki” ลดข้อจำกัดเวลาการช้อปปิ้ง เนื่องจากบางสาขาเปิดตลอด 24 ชั่วโมง และบางสาขาเปิดตั้งแต่เช้า ถึงเช้ามืดของอีกวัน ทำให้ลูกค้าไม่ต้องกังวลเรื่องเวลาเปิด-ปิดของร้าน สามารถสนุกกับการเลือกดู-เลือกซื้อสินค้าได้อย่างเต็มที่

– การเลือกสรรสินค้า ปัจจุบัน “Donki” จำหน่ายสินค้าครอบคลุมตั้งแต่ของกินของใช้ในชีวิตประจำวัน ไปจนถึงสินค้าหรู รวมทั้งหมด 12 หมวด นับแสนรายการ แต่ไม่ใช่ว่าจะยกทั้ง 12 หมวดไปขายในทุกสาขา เพราะต้องเลือกสรรสินค้าให้สอดคล้องกับรูปแบบและขนาดสาขา รวมทั้งความต้องการของผู้บริโภคในย่านนั้นๆ

– ทำเลที่ตั้งสาขา เน้นทำเลที่ผู้บริโภคสะดวกเดินทางมาใช้บริการ โดยจะศึกษาแต่ละโลเคชั่น เพื่อนำ Store Format ที่มีไปสร้างให้เหมาะสมกับโลเคชั่นนั้นๆ

D – Discount คือ ราคาสมเหตุสมผล ความรู้สึกสบายเมื่อได้เข้ามาใช้บริการภายในร้าน และต้องตอบโจทย์ความคาดหวังสูงของลูกค้า ที่ดองกี้ พยายามที่จะรักษาคำมั่นสัญญาด้านการนำเสนอสินค้าราคาถูก หรือราคาสมเหตุสมผล เพราะทราบเป็นอย่างดีว่าลูกค้าสนุกกับการช้อปปิ้งสินค้าราคาถูก หรือราคาสมเหตุสมผล

A – Amusement คือ การได้เจอเซอร์ไพรส์ หรือประสบการณ์ใหม่ๆ ทุกครั้งที่เข้ามาในร้าน เช่น การนำเสนอสินค้าใหม่ และป้ายราคา ณ จุดขายที่ยังใช้วิธีการเขียนด้วยปากกาเมจิก เพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้าให้เดินเข้ามาหยิบดู ค้นหาราวกับค้นหาขุมทรัพย์ท่ามกลางสินค้ามากมาย และแตกต่างกัน

2. เทคนิคการออกแบบภายในร้านค้า-จัดเรียงสินค้า

เมื่อเอ่ยถึง Don Quijote นอกจากมาสคอตเพนกวินคู่ร้านแล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่เป็น “เอกลักษณ์” ที่เมื่อลูกค้าเข้าร้าน จะรู้ได้ทันทีว่านี่คือ ร้าน Donki นั่นคือ “ความหลากหลายของสินค้า” ที่มีจำนวนมากมาย โดยเฉพาะสาขาใหญ่ และ “การจัดดิสเพลย์สินค้า” โดยจัดเรียงให้เต็มพื้นที่วางสินค้า จะสังเกตได้ว่าหลายสินค้าใช้วิธีวางซ้อนกัน สิ่งเหล่านี้เป็นเทคนิคเฉพาะตัวของร้าน Donki ในการกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภค ให้เดินเข้ามาหยิบดู

นอกจากนี้ “ป้ายราคา ณ จุดขาย” ใช้ปากกาเมจิกสีแดง เขียนราคาด้วยตัวเลขใหญ่ๆ ลงบนป้ายสีสันสดใส เล่นกับจิตวิทยาพฤติกรรมผู้บริโภค เพราะเมื่อเห็นสีแดง ลูกค้าจะเข้าใจว่าเป็นของลดราคา หรือมีราคาถูก อีกทั้งการใช้สีสันสดใส ทำให้ลูกค้าอ่านเข้าใจง่าย และดึงดูดสายตาผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

ไม่เพียงแต่สินค้าที่มีจำหน่ายเป็นประจำตลอดทั้งปีแล้ว ขณะเดียวกันร้าน Donki ยังนำ “สินค้าฤดูกาล” (Seasonal Items) มาวางจำหน่ายในราคาถูกด้วยเช่นกัน ซึ่งการมีสินค้าเฉพาะฤดูกาล จะทำให้ Product Mix ภายในร้านมีการหมุนเวียนตลอดเวลา ส่งผลดีต่อการสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งให้กับลูกค้าที่มาใช้บริการ ได้เจอทั้งสินค้าที่ตนเองใช้ประจำอยู่แล้ว และสินค้าใหม่

3. พนักงานร้าน สามารถบริหารจัดการร้านได้เอง

“Don Quijote Holdings” บริษัทแม่ของเชนร้าน Don Quijote หรือ Donki อนุญาตให้พนักงานประจำร้าน มีสิทธิ์ในการตัดสินใจการบริหารจัดการสิ่งต่างๆ ของร้านสาขาที่ตนเองประจำอยู่ ไม่ว่าจะเป็นจำนวนสินค้า ราคา การดิสเพลย์สินค้า โดยการบริหารจัดการสิ่งต่างๆ ในร้านต้องมุ่งตอบโจทย์การส่งมอบบริการที่ดีให้กับลูกค้า สอดคล้องกับปรัชญาองค์กรที่ว่า “Valuing the customer as our utmost priority”

นอกจากนี้ การรับบุคลากรที่นี่ไม่จำกัดอายุ เพศ สัญชาติ หรือแม้แต่ความอาวุโส และกระตุ้นให้พนักงานมีความพร้อมในการรับมือกับความท้าทายใหม่ๆ และพัฒนาทักษะความรู้ความสามารถของตนเองอย่างสม่ำเสมอ

4. เดินหน้าขยายสาขา ทั้งในญี่ปุ่น และต่างประเทศ

ปัจจุบันเชนร้าน Don Quijote มีสาขารวม 368 สาขาในฟอร์แมตที่หลากหลาย โดยแบ่งเป็นสาขาในญี่ปุ่น 354 สาขา และในสหรัฐฯ 14 สาขา โดยยุทธศาสตร์ธุรกิจของ “Don Quijote Group” กำลังมุ่งขยายเครือข่ายร้าน “Don Quijote” ทั้งในญี่ปุ่น และนอกญี่ปุ่น เพื่อสร้างความแข็งแกร่งทั้งฐานตลาดในประเทศ และต่างประเทศ เพื่อการเติบโตทางธุรกิจที่มากขึ้นในระยะยาว

โดยตั้งเป้าหมายในปี 2020 จะมีสาขา “Don Quijote” 500 สาขา ซึ่งเป็นปีที่กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่นเป็นเจ้าภาพจัด “โอลิมปิก” และ “พาราลิมปิก” โดยทาง “Don Quijote Group” คาดการณ์ว่าในช่วงการจัดมหกรรมกีฬา จะมีนักท่องเที่ยวต่างประเทศเดินทางเข้ามาที่ญี่ปุ่นเพิ่มมากขึ้น ดังนั้นบริษัทฯ จึงต้องเตรียมความพร้อมของร้านสาขาต่างๆ และพนักงานในการให้บริการแก่ลูกค้าชาวต่างชาติ เช่น เอกสารแนะนำร้านค้าในหลายภาษา และตั้งเคาน์เตอร์ให้บริการคืนภาษีแก่ลูกค้า ในทุกสาขาของ “Don Quijote” และ “MEGA Don Quijote”

ไม่เพียงแต่การรุกขยายสาขาในญี่ปุ่นเท่านั้น ขณะเดียวกันได้วางแผนเปิดสาขาในต่างประเทศมากขึ้น โดยเล็งไปที่ตลาดสหรัฐฯ ซึ่งมีร้าน “Don Quijote” อยู่แล้ว และขยายในตลาดอาเซียน โดยเมื่อกลางปีนี้ ได้เปิดร้าน “Don Quijote” สาขาแรกในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่ประเทศสิงคโปร์ ตั้งอยู่ในย่านถนนออร์ชาร์ด และล่าสุดมีความเคลื่อนไหวเตรียมเปิดในไทยเช่นกัน

Photo Credit : www.donki-hd.co.jp

5. Store Format หลากหลาย เพื่อยืดหยุ่นปรับให้เข้ากับโลเกชั่น

ปัจจุบันรูปแบบร้านของ “Don Quijote” ได้พัฒนาเป็น 5 ฟอร์แมตที่มีขนาดแตกต่างกัน การมี Store Format หลากหลาย เพื่อสามารถปรับให้ยืดหยุ่นเข้ากับโลเกชั่นต่างๆ ได้เหมาะสมกับสภาพทำเล และ Demand ของผู้คนในย่านนั้นๆ

– MEGA Don Quijote เป็นรูปแบบที่มีขนาดใหญ่สุด พื้นที่ขายไม่ต่ำกว่า 8,000 – 10,000 ตารางเมตร มีจำนวนสินค้า 60,000 – 100,000 รายการ สำหรับฟอร์แมตนี้มีกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นกลุ่มแม่บ้าน และกลุ่มครอบครัว

– New MEGA Don Quijote เป็นฟอร์แมตที่มีขนาดรองลงมา พื้นที่ขาย 3,000 – 5,000 ตารางเมตร จำนวนสินค้า 40,000 – 80,000 รายการ กลุ่มเป้าหมายหลักคือ กลุ่มแม่บ้าน และกลุ่มครอบครัว

– Don Quijote เป็นฟอร์แมตมาตรฐานทั่วไป มีพื้นที่ขาย 1,000 – 3,000 ตารางเมตร มีสินค้าประมาณ 40,000 – 60,000 รายการ เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่

– Small-Scale Format ขนาดพื้นที่ขาย 300 – 1,000 ตารางเมตร มีสินค้าภายในร้าน 10,000 – 20,000 รายการ ที่เน้นตอบโจทย์ Daily Needs เช่น ยา, อาหาร และของใช้ในชีวิตประจำวัน

– Doit เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ค้าปลีกภายใต้ “Don Quijote Holdings” โดยแบรนด์นี้เป็นค้าปลีกประเภท “โฮม เซ็นเตอร์” จำหน่ายวัสดุ และสินค้าเกี่ยวกับบ้าน ทั้งระดับมืออาชีพ และคนทั่วไปที่ต้องการซื้อไปประกอบเอง (Do-it-yourself)

Photo Credit : www.donki-hd.co.jp

ความสำเร็จของ Donki นอกจากจำนวนสาขา และลูกค้าที่เข้ามาจับจ่ายตลอดเวลาแล้ว ยังสะท้อนได้จากตัวเลขผลประกอบการของ Don Quijote Group ในรอบปีการเงินระหว่างกรกฎาคม 2016 – มิถุนายน 2017 ทำยอดขายได้สูงถึง 828,800 ล้านเยน และมี Operating Income 46,200 ล้านบาท สิ่งเหล่านี้พิสูจน์ได้ว่าทำไมร้าน Donki ถึงครองใจทั้งคนญี่ปุ่น และคนต่างประเทศ 

 

Source