5 กลยุทธ์ “ค้าปลีกไทย” ฝ่าวิกฤตจากแรงบีบ Digital Disruption พร้อมเปลี่ยนสู่ยุค “Shopping Center 4.0”

1

ในช่วงรอบปีที่ผ่านมา ถึงปีนี้ จะเห็นปรากฏการณ์ปิดสาขาของ Chain Retailers ทั้งศูนย์การค้า-ห้างสรรพสินค้ารายใหญ่ในสหรัฐอเมริกา รวมทั้งการปิดตัวของแฟชั่นแบรนด์ที่เปิดช้อป เหตุผลหลักมาจากภาวะเศรษฐกิจ กระทบต่อเสถียรภาพด้านการเงินขององค์กร และการเผชิญกับสถานการณ์ Digital Disruption ที่อีคอมเมิร์ซเป็นช่องทางการซื้อสินค้าหลักของผู้บริโภคในปัจจุบัน

เมื่อมองกลับมายังประเทศไทย ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าสถานการณ์ “ศูนย์การค้า” ในไทย เผชิญกับความท้าทายเช่นกัน ทั้งจากภาวะเศรษฐกิจไม่สดใสมากนัก ความซบเซาของกำลังซื้อผู้บริโภค อีกทั้งการเติบโตของ “อีคอมเมิร์ซ” แม้จะยังอยู่ในสเต็ปเริ่มต้น แต่มีแนวโน้มขยายตัวมากขึ้นเรื่อยๆ กระทั่งทุกวันนี้ “อีคอมเมิร์ซ” กลายเป็นช่องทางการซื้อขายที่มีบทบาทสำคัญไปแล้ว ยิ่งทุกวันนี้ “สมาร์ทโฟน” กลายเป็นแพลตฟอร์มกลางในการเชื่อมต่อโลกออนไลน์ของผู้บริโภคทุกที่ทุกเวลา จึงทำให้การซื้อขายง่ายเพียงแค่ปลายนิ้ว

แต่ท่ามกลางความท้าทายรอบด้าน สถานการณ์ของ “ศูนย์การค้า” ในไทย กลับตรงกันข้ามกับในอเมริกา ตรงที่ยังสามารถขยายตัว ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ไม่ว่าจะเป็นหัวเมืองใหญ่ หรือหัวเมืองรอง สะท้อนได้จากข้อมูลของ “สมาคมศูนย์การค้าไทย” (TSCA) รายงานว่า

– อุตสาหกรรมค้าปลีกในไทย คิดเป็น 15% ของ GDP รวมทั้งประเทศ มีขนาดธุรกิจรองจากภาคอุตสาหกรรมการผลิต และคาดการณ์ว่าในปี 2560 จะมีการเติบโตไม่ต่ำกว่า 4 – 5%

– พื้นที่โครงการ (Retail GFA) ของศูนย์การค้าทั้งหมดในประเทศไทย ปี 2560 อยู่ที่ 19 ล้านตารางเมตร และคาดการณ์ภายในปี 2562 จะอยู่ที่ 20.9 ล้านตารางเมตร

– พื้นที่โครงการ (Retail GAF) ของสมาชิกสมาคม TSCA ที่ประกอบด้วย 13 ผู้ประกอบการธุรกิจศูนย์การค้า (บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) บริษัท ซีคอน ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด บริษัท เอ็มบีเค จำกัด (มหาชน) บริษัท รังสิตพลาซ่า จำกัด บริษัท สยามฟิวเจอร์ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) บริษัท แอล เอช มอลล์ โฮเทล จำกัด บริษัท เดอะ แพลทินัม กรุ๊ป จำกัด บริษัท เค.อี.แลนด์ จำกัด บริษัท เดอะมอลล์กรุ๊ป จำกัด บริษัท อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ จำกัด บริษัท แปซิฟิคพาร์ค ศรีราชา จำกัด และ บริษัท บุญถาวรเซรามิค จำกัด) ปี 2560 อยู่ที่ 8 ล้านตารางเมตร และภายในปี 2562 จะเพิ่มขึ้นเป็น 9.1 ล้านตารางเมตร

– จำนวนศูนย์การค้าของสมาชิก TSCA ภายในสิ้นปี 2560 มี 97 ศูนย์การค้า และภายในปี 2562 คาดการณ์ว่าจะเพิ่มเป็น 107 ศูนย์การค้า

– งบลงทุนรวมของสมาชิก TSCA (รวมโครงการใหม่ และโครงการปรับปรุงและขยายพื้นที่) คาดว่าปี 2560 – 2562 ใช้งบลงทุนไม่ต่ำกว่า 57,000 ล้านบาท

– โครงการใหม่ที่จะเกิดขึ้น ในปี 2560 มีเซ็นทรัลพลาซา โคราช และเซ็นทรัลพลาซา มหาชัย ขณะที่ภายในปี 2562 จะมีโครงการศูนย์การค้าเปิดใหม่ ประมาณ 4 โครงการ ได้แก่ เซ็นทรัล ภูเก็ต, ICON SIAM, The Market Bangkok และ Terminal 21 พัทยา

5 กลยุทธ์หนุน “ศูนย์การค้าไทย” แข็งแกร่ง   

แม้ “ศูนย์การค้า” ในไทย ยังขยายตัวต่อเนื่อง นั่นเพราะวิวัฒนาการศูนย์การค้าในประเทศไทยพัฒนาไปไกล โดยเป็นสถานที่รวบรวมทุกสรรพสิ่งของการใช้ชีวิตไว้อย่างครบวงจร ประกอบกับประเทศไทยเป็นเมืองร้อน คนไทยจึงนิยมพักผ่อนในศูนย์การค้า แต่เมื่อโลกเปลี่ยนสู่ยุคดิจิทัลเต็มตัว “ธุรกิจศูนย์การค้าไทย” ต้องไม่ประมาท และพร้อมปรับตัวให้ก้าวทันความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น โดยต้องพลิกโฉมธุรกิจค้าปลีก เข้าสู่ยุค “Shopping Center 4.0” ด้วย 5 กลยุทธ์ผลักดัน Modern Trade ในไทยให้แข็งแกร่งดังนี้

1. “Customer-Centric” ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง ด้วยการออกแบบศูนย์การค้า และปรับรูปแบบการให้บริการให้ทันไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคดิจิทัลทุกเพศทุกวัยที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภค และความคาดหวังในการมาศูนย์การค้าแตกต่างไปจากเดิม ไม่ได้มาเพื่อ “ซื้อสินค้า” อย่างเดียวเท่านั้น หากแต่เป็นการมา “ใช้ชีวิต” และ “อัพเดทเทรนด์-เปิดรับประสบการณ์ใหม่ๆ” เพราะฉะนั้นองค์ประกอบภายในของศูนย์การค้า ต้องมีสินค้าและบริการที่รองรับผู้บริโภคในแต่ละเซ็กเมนต์ แต่ละไลฟ์สไตล์ 

เช่น ออกแบบและเพิ่มบริการในศูนย์การค้าสำหรับกลุ่ม Aging-society ด้วยการมี Disabled parking area, ห้องน้ำ, ลิฟท์ และเทรนด์การใช้ชีวิตยุคใหม่ เช่น บริการ Co-working Space, บริการสำหรับครอบครัวยุคใหม่, บริการตอบโจทย์คนรักสุขภาพและชอบเล่นกีฬา, บริการสำหรับสัตว์เลี้ยง แม้กระทั่งการบริการที่ตอบโจทย์การเดินทางมาที่ศูนย์การค้าของลูกค้าไม่ว่าจะเป็นรถไฟฟ้า รถจักรยาน มีจุดขึ้นรถสาธารณะ และมีจุดชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า เป็นต้น นอกจากนี้ ยังเน้นเทรนด์การออกแบบที่ผสมผสานพื้นที่สีเขียวไว้ในศูนย์การค้า เพื่อให้คนเมืองได้มีพื้นที่สำหรับการพักผ่อน

2. Omni-channel เน้นทำการตลาดแบบผสมผสานทุกช่องทาง เชื่อมประสบการณ์ชอปปิงแบบไร้รอยต่อ และตอบสนองความต้องการแบบ Personalized โดยใช้ข้อมูลจากฐาน Big Data ของลูกค้า เช่น The 1 Card, M Card, Viz Card เพื่อทำการตลาดแบบเจาะกลุ่ม แบ่งตามพฤติกรรมการซื้อ ไลฟ์สไตล์ ความชอบ สามารถจับกลุ่มทาร์เก็ตที่ตรงเป้าหมาย แม่นยำมากกว่าการทำการตลาดแบบหว่านแห

เช่น สื่อสารโปรโมชั่นเข้าถึงตรงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายด้วย “สมาร์ทโฟน” เพื่อทำให้ผู้บริโภครับรู้ได้ทันที และดึงผู้บริโภคเข้ามาเดินที่ศูนย์การค้า ขณะเดียวกันศูนย์การค้าต้อง Create อีเว้นท์ ที่สามารถ Customize ได้ตามเซ็กเมนต์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค โดยใช้ข้อมูลจากฐาน Big Data ที่มีให้เกิดประโยชน์สูงสุด ซึ่งอีเว้นท์จะเป็นกลยุทธ์สร้างประสบการณ์แปลกใหม่ ทั้งยังเป็นตัวเชื่อมต่อระหว่างออฟไลน์ กับออนไลน์เข้าด้วยกัน เพราะเมื่อผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายรู้สึกประทับใจ จะเกิดการบอกต่อผ่านโลกออนไลน์ ซึ่งเป็นวิธีดึงคนที่เห็นข่าวสารที่เพื่อนแชร์ แล้วรู้สึกสนใจ ให้เข้ามาเดินที่ศูนย์การค้า

นอกจากนี้ศูนย์การค้าในยุค Shopping Center 4.0 ต้องมีระบบที่รองรับการจ่ายเงินของ Cashless Society สังคมไร้เงินสด พัฒนาบริการที่รองรับการใช้จ่ายผ่านมือถือ และบัตรแทนเงินสด

3. Build Partnership สร้างพันธมิตร เปลี่ยนคู่แข่งให้กลายเป็นคู่ค้า เพราะคู่แข่งที่ท้าทายที่สุดในยุคนี้คือ ผู้บริโภค โดยศูนย์การค้าจะผนึกกำลังกันร่วมสนับสนุนนโยบายต่างๆของภาครัฐ และส่งเสริมให้เกิดย่านชอปปิงทั้งในกรุงเทพฯ และเมืองท่องเที่ยว เพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจ และการท่องเที่ยว

ปัจจุบันการท่องเที่ยวของไทย ได้รับความนิยมจากชาวต่างประเทศทั่วโลก โดยเมื่อปีที่แล้วมีนักท่องเที่ยวต่างประเทศเดินทางเข้าไทยไม่ต่ำกว่า 32 ล้านคน และคาดการณ์ว่าปีนี้จะเพิ่มขึ้นเป็น 35 ล้านคน ทำให้ในช่วงที่กำลังซื้อของคนในประเทศซบเซา “ธุรกิจค้าปลีก” ยังสามารถสร้างรายได้เติบโตได้จากกลุ่มนักท่องเที่ยว

4. โครงสร้างผู้ประกอบการค้าปลีกในไทยมีความแข็งแรง เพราะเป็นกลุ่มทุนใหญ่ ที่มีทั้งความเชี่ยวชาญ ความพร้อมด้านเงินทุน-บุคลากร ทำให้สามารถขยายการลงทุนได้ต่อเนื่อง และเมื่อภาครัฐลงทุน Mega Project ระบบคมนาคมขนส่ง ทั้งโครงการมอเตอร์เวย์ รถไฟรางคู่ และรถไฟความเร็วสูงในจังหวัดหลัก เช่น โครงการก่อสร้างระบบคมนาคมสู่จังหวัดนครราชสีมาของภาครัฐ เพื่อชูโคราชเป็นเมืองศูนย์กลางของภาคอีสาน ทำให้ “กลุ่มทุนค้าปลีกไทย” มองเห็นโอกาส จึงได้ลงทุนพัฒนาศูนย์การค้าไปตามการขยายตัวของ Mega Project ภาครัฐ

เช่น การเปิดตัวของโครงการ เซ็นทรัลพลาซา โคราช Terminal 21 โคราช และ การขยายพื้นที่เพิ่มเติมของ เดอะมอลล์ โคราช ที่จะช่วยเสริมการเป็นเมือง gateway ของอีสานให้โคราช ซึ่งการลงทุนของทั้ง 3 โครงการในโคราช จะช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจของจังหวัด สร้างงาน สร้างอาชีพ ช่วยดึงคนกลับสู่ท้องถิ่น อีกทั้งช่วยดัน SMEs ท้องถิ่นให้เกิดรายได้อีกด้วย

นอกจากนี้ ยังได้ลงทุนในพื้นที่เขตเศรษฐกิจพิเศษ EEC ได้แก่ ชลบุรี (พัทยา) และ ระยอง โดยมีโครงการ อาทิ Terminal21 พัทยา เซ็นทรัล มารีนา และเซ็นทรัลพลาซา ระยอง รวมไปถึงการลงทุนในโซนกรุงเทพฯ ตะวันออก ย่านบางนา-สุวรรณภูมิ ที่เชื่อมต่อกับเขต EEC ได้แก่ โครงการ เมกาซิตี้ ซีคอนซิตี้ แบงค็อกมอลล์ และการปรับโฉมใหม่ของ เซ็นทรัลพลาซา บางนา โดยโครงการเหล่านี้จะช่วยเสริมความสมบูรณ์ และรองรับเศรษฐกิจที่จะเติบโตอย่างก้าวกระโดดในอนาคต พร้อมทั้งตอบรับไลฟ์สไตล์ยุคใหม่ให้ย่านดังกล่าวได้อย่างสมบูรณ์

5. ทิศทางการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เพื่อการพาณิชย์ในประเทศไทย กำลังมุ่งไปสู่ “Mixed-use Development” ที่ภายในพื้นที่ มีอสังหาริมทรัพย์มากกว่า 1 ประเภท เช่น ศูนย์การค้า อาคารสำนักงาน โรงแรม ที่อยู่อาศัย ซึ่งองค์ประกอบของประเภทอสังหาริมทรัพย์ ในโครงการ Mixed-use แต่ละแห่งจะแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับโลเคชั่น และผู้บริโภคในย่านนั้นๆ โดยบางโครงการมีศูนย์การค้า อาคารสำนักงาน คอนโดมิเนียม ขณะที่บางโครงการมีอาคารสำนักงาน กับศูนย์การค้า หรือบางโครงการมีศูนย์การค้า อาคารสำนักงาน และโรงแรม เป็นต้น

เหตุผลที่ Retail Developers หรือแม้แต่ Real Estate Developers หันมาพัฒนาโครงการในรูปแบบ “Mixed-use Development” มากขึ้น เป็นเพราะ 1. บริหารพื้นที่ให้เกิดประโยชน์สูงสุดจากที่ดิน ที่นับวันมีแต่ราคาพุ่งสูงขึ้น 2. กระจายความเสี่ยง 3. เพิ่มช่องทางการสร้างรายได้ ไม่ว่าจะเป็นรายได้จากการขายกรรมสิทธิ์ และรายได้จากสัญญาเช่า 4. สร้างความโดดเด่นให้กับโครงการ เพื่อดึงดูดคนเข้ามา 5. ทำให้เกิดการหมุนเวียนของคนที่เข้ามาใช้ชีวิตในโครงการ ทั้ง Daily, Weekly และ Monthly Use