กรณีศึกษาวิกฤติ “ธุรกิจค้าปลีก” ครั้งใหญ่! 13 แบรนด์ดังปิดสาขา เหตุคนซื้อออนไลน์มากขึ้น

 

คงไม่มีใครคาดคิดว่าจะมีวันนี้เกิดขึ้น เมื่อ Chain Retailers ชื่อดังในสหรัฐอเมริกาที่ดำเนินธุรกิจมายาวนาน ต่างทยอยปิดสาขา ซึ่งบางแบรนด์ถึงกับต้องปิดฉากตัวเองลงอย่างน่าใจหาย โดยคาดการณ์กันว่าจะมีไม่ต่ำกว่า 3,500 สาขา จะทยอยปิดตัวลงในอีก 2 – 3 เดือนข้างหน้านี้ ในจำนวนนี้มีทั้งเชนแฟชั่นรีเทลที่ได้ชื่อว่า “Iconic American Fashion Brand” และ “ห้างสรรพสินค้ารายใหญ่” ที่มีสาขามากมายทั่วสหรัฐฯ

เหตุที่ทำให้อุตสาหกรรมค้าปลีกในสหรัฐฯ กำลังเผชิญกับวิกฤติครั้งใหญ่นี้ มาจากหลากหลายปัจจัย ทั้งประสบปัญหาสภาพคล่องทางการเงินในองค์กร ส่วนหนึ่งสะสมมาจากวิกฤติเศรษฐกิจในสหรัฐฯ และพฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้บริโภคเปลี่ยนไป โดยหันไปซื้อสินค้าผ่านช่องทาง “ออนไลน์” มากขึ้น ส่งผลให้ลูกค้าเข้าร้านน้อยลง ซึ่งวันนี้ผู้ให้บริการ E-Commerce โดยเฉพาะรายใหญ่ เช่น Amazon กลายมาเป็น “คู่แข่งหลัก” ของค้าปลีกแบบ Brick and Mortar ไปแล้ว

เมื่อรายได้การขายหน้าร้านลดลง กลายเป็น “ขาดทุน” และต้องแบกรับต้นทุนอันมหาศาลขึ้นมาทันที ทำให้บางแบรนด์ได้ยื่นขอพิทักษ์ทรัพย์ เพื่อป้องกันการล้มละลาย และเข้าสู่กระบวนการฟื้นฟูกิจการให้อยู่รอด

และนี่คือโฉมหน้าของ 13 แบรนด์ ที่กำลังทยอยปิดสาขาในสหรัฐฯ เพื่อลดต้นทุน และปรับปรุงโครงสร้างธุรกิจให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น พร้อมทั้งปรับตัวไปโฟกัสการขายบน “ออนไลน์” มากขึ้น เพื่อรองรับ Landscape อุตสาหกรรมค้าปลีกที่มุ่งไปทาง E-Commerce ดาวรุ่งที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยใน 13 แบรนด์นี้ มีหลายแบรนด์ที่คนไทยรู้จักและคุ้นเคยเป็นอย่างดี ทั้งจากเคยช้อปในต่างประเทศ และจากการที่มี Distributor นำเข้ามาเปิดสาขาในไทย

Payless ShoeSource

Photo Credit : Payless, Business Insider

ดิสเคาน์สโตร์รองเท้าแฟชั่นชื่อดัง เปิดธุรกิจตั้งแต่ปี 1956 ปัจจุบันมีกว่า 4,400 สาขาใน 30 ประเทศ ทว่าล่าสุดได้ยื่น Chapter 11 bankruptcy protection เป็นการยื่นขอพิทักษ์ทรัพย์ เพื่ออยู่ในการคุ้มครองจากการล้มละลายตามกฎหมายฟื้นฟูกิจการ และขณะนี้กำลังอยู่ระหว่างเจรจากับเจ้าหนี้ เพื่อวางแผนปรับโครงสร้างหนี้ของบริษัท โดยเบื้องต้นต้องปิด 400 สาขาในสหรัฐฯ และเปอร์โตริโกทันที และจะทยอยปิดเพิ่มเติม รวมแล้วอยู่ที่ 1,000 สาขา

อย่างไรก็ตาม Payless ยังมีความหวังว่าจะสามารถทำให้สาขาไม่ทำกำไร พลิกฟื้นกลับมาทำกำไรได้ อีกทั้งมีแผนลดหนี้ขององค์กร และขยายเข้าสู่ช่องทางค้าปลีกออนไลน์ ด้วยการหาพันธมิตรธุรกิจ E-Commerce รายใหญ่ เช่น Amazon และ Zappos.com เพื่อนำรองเท้าเข้าไปจำหน่ายในช่องออนไลน์

The Limited

Photo Credit : Facebook The Limited, Business Insider

ร้านค้าปลีกเครื่องแต่งกายแฟชั่นสำหรับผู้หญิง เป็นอีกหนึ่งผู้ประกอบการที่มีอันต้องปิดสาขา 250 แห่งทั่วประเทศสหรัฐฯ พร้อมทั้งเลิกจ้างพนักงาน 4,000 คน เหตุผลสำคัญที่ทำให้ Fashion Retailer รายนี้ตัดสินใจปิดฉากธุรกิจหน้าร้านทั้งหมด ส่วนหนึ่งเป็นเพราะที่ผ่านมาผู้บริโภคเดินช้อปปิ้งตามห้างสรรพสินค้าน้อยลง ส่งผลให้สาขาของ The Limited มีลูกค้าเข้าร้านน้อยลงตามไปด้วย

Wet Seal

ร้านค้าปลีกเครื่องแต่งกายวัยรุ่น ที่พยายามดิ้นรนหาทางรอด เริ่มจากปิดร้าน 338 แห่ง จากทั้งหมดกว่า 500 สาขาเมื่อมกราคม ปี 2015 แต่สถานการณ์กลับไม่ดีขึ้น และไม่สามารถระดมทุน เพื่อนำมากอบกู้ธุรกิจ หรือหาผู้ซื้อ เพื่อรักษาแบรนด์ให้ดำรงอยู่ต่อไปได้

ในที่สุดเมื่อเดือนมกราคาที่ผ่านมา จึงได้ตัดสินใจเลิกจ้างพนักงาน และปิดสาขาที่เหลือทั้งหมดอีก 171 สาขา โดยนักวิเคราะห์กล่าวถึงสาเหตุของการปิดตัว Wet Seal เนื่องจากคนเดินศูนย์การค้าลดลง ส่งผลกระทบโดยตรงต่อ Wet Seal อย่างไม่อาจหลีกเลี่ยงได้

BCBG

Photo Credit : Shutterstock, Business Insider

ค้าปลีกแฟชั่นที่ปัจจุบันมี 570 สาขาทั่วโลก ในจำนวนนี้อยู่ในสหรัฐฯ 175 แห่ง ล่าสุดได้ปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่ ด้วยการปิดหน้าร้าน 120 สาขา ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในตลาดสหรัฐ พร้อมทั้งปรับ Business Model จากเดิมเน้นเปิดสาขาเอง ไปโฟกัสการขายผ่าน E-Commerce และขายผ่านร้านค้าปลีกอื่น

อย่างไรก็ตามความคืบหน้าล่าสุดเมื่อกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา Women’s Wear Daily รายงานว่า BCBG จะยื่นพิทักษ์ทรัพย์ เพื่อฟื้นฟูกิจการให้อยู่รอด

Bebe

Photo Credit : Bebe

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Bebe เชนร้านค้าปลีกเครื่องแต่งกาย มียอดขายลดลง อย่างไตรมาสล่าสุด ยอดขายสาขาลดลง 10.5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนที่ลดลง 2.5% ซึ่งยอดขายที่ตกลงเช่นนี้ เป็นสัญญาณให้ Bebe ต้องปรับตัว โดยวางแผนปิด 170 สาขา และหันไปรุกการขายบนออนไลน์เต็มตัว

Guess

Photo Credit : Guess

Fashion Retailer รายใหญ่ของสหรัฐฯ ที่แจ้งเกิดในยุค 80s ปัจจุบันมีสาขาทั่วโลก ทั้งในอเมริกา ยุโรป และเอเชีย แต่วันนี้เป็นอีกแบรนด์ที่จำเป็นต้องปรับปรุงผลกำไรให้ดีขึ้น ด้วยการลดต้นทุนและค่าใช้จ่ายในสหรัฐฯ โดยในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาได้ปิดไปแล้ว 62 สาขา ล่าสุดประกาศปิดอีก 60 สาขา

ขณะเดียวกันหันไปลงทุนในตลาดยุโรป และเอเชียมากขึ้น โดยในยุโรป Guess มีรายได้เติบโต 11% เป็นผลมาจากการเปิดสาขาใหม่ และผลจากการรุกช่องทาง E-Commerce ในยุโรป

Abercrombie & Fitch

ร้านค้าปลีกเสื้อผ้าแนวเท่ๆ อย่าง Abercrombie & Fitch กำลังปิด 60 สาขาในสหรัฐฯ เหตุการณ์นี้ไม่ใช่เกิดขึ้นครั้งแรกสำหรับ Abercrombie & Fitch เพราะนับตั้งแต่ปี 2013 ตัวเลขจำนวนสาขาทยอยลดลงมาเรื่อยๆ จากกว่า 800 สาขา กระทั่งปัจจุบันเหลืออยู่ 674 สาขา

ผู้บริหารของ Abercrombie & Fitch ชี้แจงว่าเป็นผลจากภาวะการแข่งขันที่จัดกิจกรรมส่งเสริมการขายมากเกินไป ทำให้กำไรขั้นต้นต่ำกว่าเป้าหมายที่วางไว้ อย่างไรก็ตามที่ผ่านมาพยายามปรับแบรนด์ให้ดูทันสมัยขึ้น และออกแบบสาขาโฉมใหม่ให้ดูสดใส เพื่อให้แบรนด์นี้ยังคงดำเนินต่อไป

American Apparel

อีกหนึ่ง Iconic วงการแฟชั่นของอเมริกาที่เกิดในยุค 80s และประสบความสำเร็จกลายเป็นแบรนด์ขวัญใจหนุ่มสาวชาวอเมริกัน แต่ใครจะคิดว่าความยิ่งใหญ่ของอาณาจักรแฟชั่นแบรนด์นี้จะต้องเผชิญกับภาวะขาดสภาพคล่องในองค์กร ถึงกับต้องขายทรัพย์สินทางปัญญา และทรัพย์สินอื่นๆ ให้กับบริษัท Gildan Activewear จากแคนาดา โดยข้อตกลงนี้ ไม่รวมร้านค้า American Apparel 110 สาขา นั่นเท่ากับว่าถ้าไม่มีผู้ซื้อร้านค้าสาขาเหล่านี้ ทั้ง 110 สาขาต้องปิดตัวลงในที่สุด และจะมีพนักงานกว่า 2,000 คนที่ถูกเลิกจ้าง

อย่างไรก็ตามสาขายังเปิดให้บริการต่อไปอีกอย่างน้อย 3 เดือน เป็นไปตามใบอนุญาต 100 วันที่ทำไว้กับ Gildan ซึ่งขณะนี้บนหน้าเว็บไซต์ของแบรนด์ ได้ประกาศว่าที่สาขาลด 80% ถึงเมษายนนี้ และเตรียมพบกับ Flagship Store บนออนไลน์ฤดูร้อน 2017

Crocs

ต้นกำเนิดรองเท้าสำหรับนักแข่งเรือและการใช้งานทางน้ำ ด้วยการใช้งาน และดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์ ทำให้ Crocs ได้รับความนิยมจากคนทั่วไปในวงกว้าง กระทั่งต่อมามีสินค้าหลากหลายดีไซน์ รองรับผู้บริโภคทุกกลุ่ม เส้นทางความสำเร็จของ “Crocs” ดูจะราบรื่น ไม่มีอุปสรรคใดๆ

แต่แล้วเมื่อเดือนมีนาคม Andrew Rees ประธานของ Crocs ได้ออกมาเผยสถานการณ์ธุรกิจขณะนี้ว่า ในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา เรายังคงมุ่งขจัดการดำเนินงานที่ซับซ้อนไม่จำเป็นออกจากธุรกิจ โดยศึกษาโครงการต้นทุนขององค์กร เพื่อลดค่าใช้จ่ายในการขายและการบริหาร หนึ่งในวิธีการคือ ปิดสาขา 158 แห่ง นั่นทำให้ในปี 2018 สาขา Crocs จะอยู่ที่ 400 สาขา ลดลงจาก 558 สาขาเมื่อปี 2016

Sears

Photo Credit : Searsholdings

ห้างสรรพสินค้าเก่าแก่อยู่คู่สหรัฐฯ มานาน 124 ปี ภายใต้การดำเนินงานของ “Sears Holdings Corporation” เป็นอีกหนึ่งรายที่ไม่อาจต้านทานวิกฤติธุรกิจค้าปลีกในสหรัฐฯ ในที่สุดต้องปิด 42 สาขาภายในเดือนเมษายนนี้ ขณะเดียวกันให้ความสำคัญกับการลงทุนช่องทาง E-Commerce มากขึ้น

Kmart

Photo Credit : Searsholdings

เชนค้าปลีกที่อยู่ในเครือของ “Sears Holdings Corporation” จัดอยู่ในเซ็กเมนต์ค้าปลีกขนาดใหญ่ หรือที่เรียกว่า Big Box Store ภายในจำหน่ายของกินของใช้ครบทุกประเภท ตั้งแต่อาหาร เครื่องดื่ม เครื่องแต่งกาย สินค้ากีฬา เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน ไปจนถึงเครื่องประดับ แต่วันนี้ Kmart พบกับสถานการณ์ยากลำบากไม่ต่างจาก Sears ทำให้บริษัทแม่ตัดสินใจปิด 108 สาขาภายในเมษายนนี้เช่นกัน นั่นเท่ากับเชนค้าปลีกในกลุ่ม “Sears Holdings Corporation” ต้องปิดสาขารวมแล้ว 150 สาขา

Macy’s

ห้างสรรพสินค้าอายุยาวนาน 158 ปี พบกับภาวะยอดขายตกลง และได้รับผลกระทบจากค้าปลีกออนไลน์ ที่รุกคืบเข้ามาแย่งชิงลูกค้าจากช่องทาง Physical Store มากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อยอดขายหน้าร้านหดหาย ในที่สุดต้องปิด 68 สาขา และเลิกจ้างพนักงานเกือบ 4,000 คนในช่วงต้นปี 2560 ซึ่งการปิดสาขาปีนี้ เป็นส่วนหนึ่งของแผนปิดสาขา 100 แห่งภายใน 2 ปีจากนี้ พร้อมทั้งเดินหน้าลงทุนช่องทางขายออนไลน์

ทั้งนี้กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา The Wall Street Journal รายงานว่า Macy’s ได้รับข้อเสนอการเข้าครอบครองกิจการจาก Hudson’s Bay เชนค้าปลีกจากแคนาดา คงต้องติดตามต่อไปว่าห้างสรรพสินค้าในตำนานของสหรัฐฯ รายนี้ จะเดินไปในทิศทางใดหลังจากนี้ที่มีค้าปลีกจากต่างแดนเข้ามาซื้อกิจการ

JCPenney

เป็นห้างสรรพสินค้าอีกหนึ่งรายที่ถูก “ออนไลน์” แย่งชิงตลาด จนเข้าสู่สภาวะบีบคั้นให้ต้องปิดสาขา 138 แห่งภายใน 2 – 3 เดือนข้างหน้านี้จากทั้งหมดกว่า 1,000 สาขา โดย Marvin Ellison ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร JCPenney กล่าวว่าการปิดสาขาส่วนหนึ่ง จะช่วยให้เราสามารถปรับปรุงธุรกิจให้มีประสิทธิภาพดีขึ้น เพื่อแข่งขันได้กับค้าปลีกออนไลน์ที่กำลังเติบโต

Credit : Business Insider

 

ศูนย์การค้าไทย – แบรนด์สโตร์ ต้องปรับสู่ “Retail-tainment & Go Online”

แน่นอนว่าการขยายตัวของ “E-Commerce” ในวันนี้ ได้ยกระดับจากคู่แข่งทางอ้อม กลายเป็นคู่แข่งหลักของอุตสาหกรรมค้าปลีกทั่วโลก โดยเฉพาะในประเทศที่ระบบโลจิสติกส์มีประสิทธิภาพ เทคโนโลยีการสื่อสารดี ประชากรในประเทศเข้าถึงอินเทอร์เน็ตทั่วถึง ประกอบกับสภาพภูมิประเทศ และภูมิอากาศที่บางช่วง เช่น ช่วงหน้าหนาว เป็นอุปสรรคต่อการเดินทางออกไปช้อปปิ้ง อย่างสหรัฐฯ อังกฤษ รวมถึงในเอเชียด้วยกันเองอย่างเกาหลีใต้ ประเทศที่ขึ้นชื่อว่าระบบอินเทอร์เน็ตดีที่สุดในโลก ทำให้ธุรกิจ “E-Commerce” เติบโตอย่างรวดเร็วในประเทศเหล่านี้

เมื่อมองกลับมาเมืองไทย ปัจจุบัน E-Commerce เติบโตอย่างก้าวกระโดด มีทั้งผู้เล่นเป็นค้าปลีกออนไลน์โดยเฉพาะ และจากเชนค้าปลีกเดิม ขยายมายังช่องทางออนไลน์ ควบคู่กับการเปิดสาขา

นอกจากนี้ปัจจุบันคนไทยเริ่มคุ้นเคยกับการสั่งซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ในระดับหนึ่งแล้ว ซึ่งข้อดีของ E-Commerce คือ ทำให้แบรนด์สินค้าเข้าถึงคนไทยได้ครอบคลุม ไม่ต้องรอให้มีศูนย์การค้าไปเปิดสาขาในจังหวัดนั้นๆ แล้วเช่าพื้นที่เปิดร้าน ก็สามารถนำเสนอสินค้าใหม่ได้พร้อมกันทั่วประเทศ ขณะเดียวกันทำให้คนไทยได้อัพเดทเทรนด์ไลฟสไตล์ และหาซื้อสินค้าได้สะดวกขึ้น รวดเร็วขึ้น โดยเฉพาะในต่างจังหวัด ไม่ต้องเดินทาง 1 – 2 ชั่วโมงเพื่อเข้ามายังจังหวัดใหญ่ ที่มีศูนย์การค้าตั้งอยู่

อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางการเติบโตของ E-Commerce ยังเชื่อว่าอุตสาหกรรมค้าปลีกในไทยกลุ่ม Modern Trade ยังคงสามารถเติบโตต่อไปได้ ไม่ต้องเผชิญวิกฤติเช่นเดียวกับอุตสาหกรรมค้าปลีกในสหรัฐฯ เนื่องจากค้าปลีกสมัยใหม่ในไทย เช่น ศูนย์การค้าได้ปรับตัวเช่นกัน ไม่ได้มุ่งแต่ขายสินค้าเหมือนเช่นในอดีตแล้ว หากแต่ได้ยกระดับไปสู่การนำเสนอ “Retail-tainment” (Retail + Entertainment) 

นั่นคือ การทำให้สถานที่เป็นศูนย์รวม “การใช้ชีวิต” ที่ทำให้ผู้คนได้มาพักผ่อน พบปะสังสรรค์ มาอัพเดทเทรนด์ และไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ทั้งอาหารการกิน แฟชั่น ความบันเทิง เทคโนโลยี การศึกษา รวมถึงการสร้าง Co-Working Space เป็นเทรนด์การทำงานของคนรุ่นใหม่มาไว้ในศูนย์การค้า และนำเสนอประสบการณ์ใหม่ๆ อีกมากมาย  พร้อมทั้งใช้ “เทคโนโลยีดิจิทัล” มาผสานเข้ากับการให้บริการภายในศูนย์ฯ

อีกทั้งด้วยสภาพอากาศเมืองไทยเป็นเมืองร้อน ทำให้คนไทยนิยมไปพักผ่อน ไปใช้ชีวิตในศูนย์การค้า ขณะเดียวกันแบรนด์สินค้าและบริการในไทย จะเปิดช้อป และคอร์เนอร์ขายในค้าปลีกสมัยใหม่ เช่น ศูนย์การค้า ไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือแม้แต่ห้างสรรพสินค้ามากกว่าการเปิดร้าน Stand Alone บนถนนแบบในต่างประเทศ ซึ่งการที่แบรนด์ร้านค้า สินค้าและบริการต่างๆ รวมกันเปิดในที่ๆ หนึ่ง ย่อมสร้าง Impact ที่จะดึงดูดให้คนเข้ามาเดินช้อปปิ้ง ใช้ชีวิตในสถานที่นั้นๆ

ขณะเดียวกันค้าปลีกแบบ Brick and Mortar พยายามเชื่อมต่อกับช่องทาง “ออนไลน์” เพื่อในที่สุดแล้วทิศทางต้องมุ่งไปสู่โมเดล “Omni-Channel” ที่ออฟไลน์และออนไลน์ ร้อยเรียงต่อกันได้แบบไร้รอยต่อ

ขณะที่แบรนด์สินค้า นอกจากนำเสนอคอลเลคชั่นใหม่แล้ว แบรนด์ช้อป หรือแม้แต่จุดขายที่เป็นคอร์เนอร์ ยังกลายเป็นพื้นที่สร้าง Brand Experience ให้กับผู้บริโภค เสริมด้วยบริการพิเศษที่หาไม่ได้จากช่องทางออนไลน์ เช่น Personal Stylish หรือมีมุมจัดแสดงสินค้า ที่ให้ผู้บริโภคได้เข้ามาสัมผัส ได้ทดลองใช้สินค้าจริง ขณะเดียวกันแบรนด์สินค้าก็ยังเปิดช่องทางออนไลน์ควบคู่กับการทำหน้าร้าน โดยช่องทางออนไลน์เป็น Touch Point ที่สามารถให้บริการลูกค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมง

 

Source

Source

Credit Photo (ภาพเปิด, Abercrombie & Fitch, American Apparel, Crocs, Macy’s) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand