สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT เปิดเผยตัวเลขเม็ดเงินผ่านสื่อโฆษณาดิจิทัลช่วงครึ่งปีแรกของไทยยังคงเติบโตต่อเนื่อง ด้วยยอดการใช้จ่าย 6,086 ล้านบาท ใกล้เคียงครึ่งปีหลังที่คาดจะมีเม็ดเงินเพิ่มขึ้นอีก 6,019 ล้านบาท ทำให้คาดว่าทั้งปีจะมีการใช้จ่ายในสื่อดิจิทัลอยู่ที่ 12,195 ล้านบาท เพิ่มจากยอดในปีที่ผ่านมาที่ 9,477 ล้านบาท อัตราเติบโต 29% มีเม็ดเงินเพิ่มขึ้นกว่า 2,700 ล้านบาท นับว่าเป็นปีที่มีเงินเพิ่มขึ้นสูงกว่าทุกปีที่ผ่านมา พร้อมทั้งคาดการณ์แนวโน้มการใช้จ่ายในสื่อดิจิทัลจะยังเติบโตต่อเนื่องได้ถึงปีละ 20-30%
คุณพัชรี เพิ่มวงษ์อัศวะ และ คุณราชศักดิ์ อัศวศุภชัย กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) พร้อมด้วย ดร. อาภาภัทร บุญรอด จาก Kantar Consumer Insights Thailand ให้ข้อมูลร่วมกันระหว่างงานสัมมนาดิจิทัลประจำปี 2560 ว่า ปัจจัยที่ช่วยผลักดันการเติบโตของสื่อโฆษณาดิจิทัลมาจากการที่แบรนด์ต่างๆ เริ่มเข้าใจประสิทธิภาพและความสามารถของสื่อดิจิทัลในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จำนวนมาก รวมทั้งสามารถเลือกสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้อย่างแม่นยำ ประกอบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ใช้เวลากับ Screen ต่างๆ มากขึ้น ส่งผลให้เกิดแพลตฟอร์มใหม่ๆ ของสื่อดิจิทัลเพิ่มมากขึ้น และช่วยให้มีเม็ดเงินสะพัดเข้ามาในสื่อดิจิทัลสูงกว่าที่คาดการณ์ไว้เมื่อช่วงต้นปี
ทั้งนี้ กลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้จ่ายผ่านสื่อดิจิทัลสูงสุดยังคงเป็นกลุ่มธุรกิจในกลุ่มสื่อสารเช่นเดิม เนื่องจากอยู่ในกลุ่มที่มีความเปลี่ยนแปลงและเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา จึงมีการใช้งบประมาณเพิ่มเติมอยู่เสมอ โดยมียอดใช้จ่ายรวม 1,300 ล้านบาท สัดส่วน 11% ทั้งจาก 3 ค่ายหลัก รวมทั้งแบรนด์อื่นๆ ที่ขยายเข้ามาในธุรกิจสื่อสารเพิ่มเติมทั้ง Line หรือ ซิมเพนกวิน ประกอบกับแบรนด์โทรศัพท์ต่างๆ ที่จะมีโปรดักต์เรือธง หรือโมเดลใหม่ๆ เข้ามาทำตลาดต่อเนื่อง ทั้งจากไอโฟน ซัมซุง รวมทั้งกลุ่มแบรนด์จีนมที่มีการทำตลาดมากขึ้นไม่ว่าจะเป็น Huawei Oppo Vivo เป็นต้น
กลุ่มที่ใช้จ่ายเม็ดเงินสูงเป็นอันดับ 2 ได้แก่ ธุรกิจยานยนต์ จากปีก่อนหน้าอยู่ในอันดับ 4 เนื่องจากความคึกคักของตลาดรถยนต์ที่ช่วงครึ่งแรกของปีนี้สามารถเติบโตได้ถึง 11% ทำให้มีการใช้เม็ดเงินทำตลาดผ่านสื่อดิจิทัลในทิศทางที่สอดคล้องกัน รวมทั้งกลุ่มสกินแคร์ ที่มียอดใช้จ่ายสูงเป็นอันดับ 3 ด้วยเม็ดเงินเกือบ 700 ล้านบาท สัดส่วน 6% นอกจากนี้ยังมีกลุ่มที่เริ่มใช้เม็ดเงินในสื่อดิจิทัลเพิ่มสูงขึ้นอย่างน่าสนใจ ทั้งกลุ่มธุรกิจการเงินและธนาคาร กลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ และกลุ่มที่ไม่มีแอลกอฮอลล์ กลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารเสริมและวิตามินต่างๆ กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าอิเล็กทรอนิกส์ และผลิตภัณฑ์น้ำมันและปิโตรเคมี
Facebook ยังทรงอิทธิพล
หากพิจารณาพื้นที่สื่อที่มีเม็ดเงินลงไปมากที่สุด Facebook ยังคงเป็นอันดับ 1 คิดเป็นสัดส่วน 28% เม็ดเงินรวม 3,416 ล้านบาท ตามด้วย YouTube 14% เม็ดเงิน 1,615 ล้านบาท, Display 11% เม็ดเงิน 1,331 ล้านบาท รวมทั้ง Social Network และ Search ในสัดส่วนเท่ากันที่ 9% เม็ดเงินประมาณ 1,100 ล้านบาท
“สาเหตุที่โฆษณาส่วนใหญ่เลือกใช้ Facebook เพราะเป็นสื่อที่แข็งแรงมากที่สุดในการเข้าถึงผู้บริโภคคนไทย มีความสามารถในการ Reach ได้สูงและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ครบทุกกลุ่ม รวมทั้งการพัฒนาและปรับปรุงฟีเจอร์ต่างๆ ของ Facebook ทั้งการปรับรูปแบบแพลตฟอร์มจาก Engagement Model มาสู่ Reach Model และความสามารถในการตอบโจทย์ทางการตลาดได้ทั้งการสร้าง Awareness, สร้าง Engagement หรือแม้แต่ช่วยผลักดันให้ยอดขายเติบโต ประกอบกับมีการพัฒนาเครื่องมือใหม่ๆ ที่ช่วยสนับสนุนการทำตลาดดิจิทัลที่สามารถตอบโจทย์ได้ครบทั้งกลุ่มผู้บริโภค กลุ่มเอเยนซี่ หรือแพลนเนอร์ รวมทั้งในกลุ่มของ Publisher อีกด้วย ทำให้แนวโน้มคนไทยยังคง Involve อยู่บนเฟสบุ๊กในปริมาณที่ยังสูงและมีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้น”
ขณะที่แต่ละแพลตฟอร์มจะถูกใช้ในบทบาทที่แตกต่างกันไป โดย Facebook จะนิยมใช้เมื่อต้องการ Reach ส่วน YouTube จะใช้เพื่อทำให้เกิด Attention เพราะเป็น VDO Platform ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมคนไทยที่ไม่ชอบอ่าน แต่ชอบดู ทำให้คนจะใช้เวลาบนแพลตฟอร์มนี้ได้ยาวนานกว่า และเป็นลักษณะการดูที่มีคุณภาพ ให้ความสนใจกับคอนเทนต์ และดูได้ยาวนานกว่า รวมทั้งคนที่อยู่ในแพลตฟอร์มนี้จะมีทุกช่วงอายุ ส่วน Display จะใช้เพื่อต้องการเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง หรือคนที่ให้ความสนใจข้อมูลหรือคอนเทนต์ด้านใดด้านหนึ่งที่เฉพาะเจาะจง รวมทั้งรูปแบบการใช้ที่เปลี่ยนแปลงไปจากการซื้อแบนเนอร์แบบเดิมๆ มาเป็นการซื้อแทรกไปในคอนเทนต์ที่มีเป้าหมายเดียวกัน เช่น การซื้อเป็น VDO Online บนยูทูป เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม เป้าหมายหลักของนักการตลาดและแบรนด์ในการนำสื่อดิจิทัลไปใช้นั้น วัตถุประสงค์ส่วนใหญ่ยังคงหวังผลในการสร้างให้เกิด Awareness หรือ Reach เพิ่มมากขึ้น ด้วยสัดส่วนถึง 35% ตามมาด้วยการใช้เพื่อสร้างให้เกิด Engagement กับผู้บริโภค สัดส่วน 15% รวมทั้งการ Lead Generation หรือการสร้างฐานลูกค้าในกลุ่มเป้าหมายของแต่ละแบรนด์ สัดส่วน 14% และยังมีการใช้เพื่อให้เกิดผลในมิติของการสร้างแบรนด์ สัดส่วน 9%
“ปัญหาที่ท้าทายต่อการผลักดันให้วงการโฆษณาดิจิทัลสามารถเติบโตได้เพิ่มขึ้น ส่วนใหญ่มาจากการไม่เข้าใจและไม่ชัดเจนในการวางเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ที่ต้องการ รวมทั้งไม่มีเครื่องมือที่สามารถวัดผลที่สามารถจับต้องได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยนักการตลาดหรือเอเยนซี่จำเป็นต้องเซ็ต KPI ที่จะใช้เพื่อชี้วัดผลการตอบรับร่วมกันตั้งแต่เริ่มต้น พร้อมทั้งมีวัตถุประสงค์ที่ต้องการที่แท้จริง เช่น ต้องการ Reach หรือต้องการ Engagement เพื่อโฟกัสแนวทางที่จะเดินไปสู่เป้าหมายที่วางไว้อย่างเหมาะสม เพราะหากไม่มีตัวชี้วัดที่ตอบโจทย์ หรือแม้แต่การมีตัวชี้วัดมากเกินไป อาจทำให้งานโฆษณานั้นๆ พลาดเป้าหมายที่ต้องการได้เช่นกัน”