เบื้องหลังแนวคิดทางการตลาดของ “ช้าง” ขวดแชมเปญ Limited Edition กว่าจะเป็นลวดลายแบบนี้ ลึกล้ำกว่าที่คิด

BrandBuffet เคยนำเสนอข่าวแบรนด์เครื่องดื่ม Chang ที่วางจำหน่ายเบียร์สด ขนาด 1.5 ลิตร ในบรรจุภัณฑ์ ขวดทรงแชมเปญจนสร้างความฮือฮาในโซเชี่ยลมีเดียมาแล้ว บทความนี้จะเน้นเจาะลึกไปที่กลยุทธ์และเหตุผลทางการตลาดของการขับเคลื่อนแบรนด์ “Chang” ผ่านเส้นสายและลายบทขวด ว่ามีที่มาที่ไป และมีความสำคัญอย่างไร และทำไมต้องเป็น Alex Trochut ?

เริ่มต้นที่สภาพการแข่งขันทางการตลาด ในปัจจุบันที่ผู้บริโภคมีความสนใจที่หลากหลาย เพราะฉะนั้น การที่แบรนด์จะเข้าถึงใจของผู้บริโภคจึงต้องอาศัยกิจกรรมหลายอย่างจนกระทั่งมาถึงการนำเสนอแบรนด์ผ่านงานศิลปะ Chang ก็เลือกที่จะถ่ายทอดความลงตัวของแบรนด์ด้วยการ Collaboration กับ ศิลปินรุ่นใหม่ระดับอินเตอร์ ที่มีผลงานได้รับการยอมรับในระดับโลกในขณะนี้ นามว่า Alex Trochut

Alex Trochut เป็นดีไซน์เนอร์ที่มีผลงานเป็นที่ยอมรับมาแล้วในงานประเภท Typography ซึ่งเป็นการใช้การออกแบบตัวอักษรผสานกับความสามรถทาง Illustrate ในการสื่อสารความรู้สึก ผลงานที่ผ่านมาของเขามักจะความสนใจในสิ่งรอบตัว เช่น แพ็กเกจจิ้งเก๋ๆ ลวดลายบนสเก็ตบอร์ด หรือแม้แต่วิดีโอเกมส์ มาหลอมรวมเป็นผลงานของตัวเอง จึงทำให้ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้ที่สนใจเรื่องศิลปะ กระทั่งได้รับการยกย่องจากนิตยสาร Computer Arts ให้เป็น 1 ใน 5 ศิลปินรุ่นใหม่ที่ทรงอิทธิพลที่สุดของโลก ผลงานที่ผ่านมาเขาเคยออกแบบหน้าปกอัลบั้มให้กับ Katy Perry, ร่วมงานกับสื่อระดับโลกหลายสำนัก เช่น  BBC, The Guardian, The New York Times, Time นอกจากนี้ยังมีรางวัลในงานการโฆษณา Young Gun 2008 จาก The Type Directors Club และ รางวัลจาก The Creative  Review ดังนั้นเครื่องดื่ม Chang จึงเลือกให้เขาเป็นผู้ออกแบบลวดลายบนแพ็กเกจจิ้งแบบกล่อง และขวดแบบลิมิเต็ด เอดิชั่น เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคที่สนใจในเรื่องงานอาร์ต, งานแฟชั่น และการออกแบบ

ไม่บ่อยครั้งนักที่ศิลปินกับแบรนด์จะได้มีโอกาสทำงานร่วมกัน แต่เมื่อได้ร่วมกันสร้างสรรค์โปรเจ็กท์พิเศษขึ้นมาแล้ว ผลงานนั้นจึงก็จะกลายเป็น Limited Edition ที่สร้างคุณค่า (Value) และความหมาย (Meaning) ต่อตัวสินค้าอย่างเท่าทวีคูณ อีกทั้งยังเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ๆ ที่ยังไม่ใช่ Brand Love ให้หันมาสนใจแบรนด์มากยิ่งขึ้น หรือที่เรียกว่า Brand Collaboration ที่ผ่านมาการ Collaboration มีทั้งที่เป็นการจับมือระหว่างแบรนด์กับแบรนด์ด้วยกันเอง หรือแบรนด์กับบุคคลที่มีชื่อเสียง  มาช่วยสร้างสรรค์สินค้าที่มีความพิเศษ เพื่อช่วยยกระดับแบรนด์ รวมทั้งกระตุ้นให้เกิดความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อทราบถึงเบื้องหลังของแนวคิดการทำงาน 

ซึ่งในเคสนี้ Alex นำเอาเอกลักษณ์ของแบรนด์ กับแนวคิดที่แบรนด์ต้องการนำเสนอ นั่นก็คือ “มิตรภาพ” (Friendship) มาผสานกับไอเดียของตัวเอง จนกลายเป็นผลงานที่มีความโดดเด่น เขาเล่าถึงเบื้องหลังแนวคิดโดยความท้าทายคือการใช้องค์ประกอบที่ช้างมีอยู่แล้ว สร้างความเชื่อมโยงเข้ากับแบรนด์”

“ผมจึงเริ่มต้นด้วยการใช้โลโก้ของช้างเป็นจุดเด่นของลายนี้ เพราะตัวโลโก้นั้นบ่งบอกถึงความเป็นแบรนด์แห่งมิตรภาพของช้างได้อยู่แล้ว แล้วเพิ่มเส้นสายเข้าไปเพื่อให้กลมกลืนไปกับพื้นหลัง ซึ่งการใช้ลวดลายนี้เป็นสิ่งที่แปลกใหม่สำหรับแบรนด์ในประเทศแถบเอเชีย จากนั้นจึงใช้เส้นสายในแนวตั้งเพื่อให้ตัดกับตัวโลโก้ที่ทอดตัวเป็นแนวนอน เป็นการนำองค์ประกอบที่มีอยู่แล้ว อย่างโลโก้ และพื้นหลัง มาผสมผสานกันเพื่อสร้างความสอดคล้องกันอย่างกลมกลืน โดยใช้สีที่เป็นเอกลักษณ์ของช้างอยู่แล้ว คือ สีเขียว สีทอง และสีแดง ซึ่งผมคิดว่าลวดลายลิมิเต็ด เอดิชั่น จะสามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มีความชื่นชอบงานด้านการออกแบบสร้างสรรค์ มีไลฟ์สไตล์สนุกสนาน และชอบแบ่งปันเวลาอยู่กับกลุ่มเพื่อนได้เป็นอย่างดี”

การ Design Packaging ในลักษณะนี้อาจจะเกิดขึ้นในต่างประเทศ แต่ในประเทศไทย  โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มสินค้าเบียร์ ยังไม่มีแบรนด์ใดที่ใช้วิธีการนี้ จึงถือว่านี่คือความพิเศษที่ Chang ตั้งใจมอบให้กับผู้บริโภคนไทยอย่างแท้จริง เพราะไม่ใช่แค่เรื่องลวดลายเท่านั้น  ไซส์ 1.5 ลิตร ก็พิเศษขนาดนี้ต้องโดน มีจำกัดตั้งแต่วันนี้ – เมษายนเท่านั้น