ผ่า 5 กลยุทธ์ “แมคโดนัลด์” ท้าชน ‘ศูนย์อาหาร-สตรีทฟู๊ด’ ลูกค้าต้องกินทุกมื้อ!!

 

reszie-mcdonalds

ถ้าย้อนกลับไปในอดีต การเข้ามาของ “ร้านอาหารบริการด่วน” (QSR : Quick Service Restaurant) ระดับโลกอย่าง “แมคโดนัลด์” (McDonald’s) หรือแม้แต่เชน QSR รายอื่น ทำตลาดในประเทศไทย เป็นเรื่องแปลกใหม่สำหรับคนไทย และเวลานั้นสาขาของบรรดาเชน QSR มักจะเป็นจุดนัดพบของวัยรุ่นในยุคนั้น มาวันนี้ “แมคโดนัลด์” ที่อยู่คู่กับสังคมไทยถึง 32 ปี ได้ผ่านสเตปสร้างความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับร้านอาหารให้บริการด่วนแล้ว และปัจจุบันให้บริการลูกค้ามากกว่า 8 ล้านคนต่อเดือน

สเตปจากนี้ ที่จะขับเคลื่อนการเติบโตมากกว่านั้น คือ “ขยายตลาด” เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคไทยทั่วประเทศให้ได้มากที่สุด ทั้งรักษาฐานลูกค้าเก่า และสร้างฐานลูกค้าใหม่ และมีรายการอาหารครอบคลุมแต่ละช่วงเวลา ทั้ง 3 มื้อหลัก และมื้อรอง หรืออาหารว่างของคนไทย

ขณะเดียวกันเวลานี้ “แมคโดนัลด์” ในไทยกำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่ เมื่อทุกวันนี้ตามศูนย์การค้า เกิด “ร้านอาหาร” มากมาย หลายหลายประเภทและสัญชาติ โดยใน 1 ศูนย์การค้า มีร้านอาหารประมาณ 40 – 50 ร้าน ไม่รวมศูนย์อาหาร

ประกอบกับเมืองไทย ขึ้นชื่อว่าเป็นสวรรค์แห่งอาหารการกิน มีร้านอาหารให้เลือกมากมาย โดยเฉพาะ “Street Food” หรือร้านอาหารข้างทาง เป็นตลาดใหญ่ของไทย ซึ่ง “แมคโดนัลด์” ต้องการเข้าไปแชร์เค้กในตลาดนี้

นี่จึงเป็นที่มาของ 5 โฟกัสสำคัญที่ “แมคโดนัลด์” ในประเทศไทย ใช้ขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตนับจากนี้…

1.โฟกัสการขยายสาขา เป็นกลยุทธ์หลักของการขยายตลาด เพื่อเข้าถึงคนไทยทุกกลุ่ม ทั้งวัยรุ่น ครอบครัว คนวัยทำงานให้ครอบคลุมมากที่สุด ทั้งลูกค้าเก่าและกลุ่มลูกค้าใหม่ โดยปัจจุบัน “แมคโดนัลด์” มี 240 สาขา ใน 35 จังหวัด ในแต่ละปีใช้งบลงทุน 600 – 700 ล้านบาท จากงบประมาณรวม 1,000 – 1,500 ล้านบาท เพื่อขยายสาขาเฉลี่ย 20 – 25 สาขาต่อปี ทั้งในกรุงเทพฯ – ปริมณฑล และต่างจังหวัด

ใน 240 สาขา เป็น “ไดร์ฟ ทรู” มากกว่า 80 สาขา ซึ่งเป็นรูปแบบสาขาที่แมคโดนัลด์กำลังเร่งขยาย เนื่องจากสามารถตอบโจทย์ความสะดวกให้กับผู้บริโภคได้ดีกว่าสาขาในศูนย์การค้า เพราะด้วยความที่เป็น Free Standing หรือไม่ได้อยู่ในศูนย์การค้า ทำให้มีช่วงเวลาการให้บริการยาวนานกว่าสาขาในศูนย์การค้า ส่งผลให้ที่ผ่านมา “ไดร์ฟ ทรู” สามารถทำยอดขายได้มากกว่าสาขาในศูนย์การค้า

2.โฟกัสที่ลูกค้า ธุรกิจร้านอาหารเป็นธุรกิจที่อยู่ในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค จำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้ประกอบการต้องก้าวให้ทันความเปลี่ยนแปลงของโลก สังคม และผู้บริโภค ยิ่งทุกวันนี้ผู้บริโภคมี “ความคาดหวัง” ต่อแบรนด์และสินค้า-บริการมากขึ้น ทั้งยังมีความต้องการมากขึ้น และซับซ้อนขึ้น

เพราะฉะนั้น “แมคโดนัลด์” ต้องปรับตัวเพื่อตอบโจทย์ความคาดหวังของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในแต่ละยุคสมัย อย่างการสร้างสาขาแต่ละแห่ง แมคโดนัลด์จะพิจารณาทำเลที่ดีที่สุด และมีขนาดพื้นที่ที่ไม่เล็กจนเกินไป เช่น สาขาของไดร์ฟ ทรู มีขนาดพื้นที่เฉลี่ย 300 – 500 ตารางเมตรต่อสาขา เพื่อรองรับการเพิ่มขึ้นของลูกค้าในอนาคต หรือแม้แต่การเพิ่ม Free WiFi และเปิดสาขาให้บริการ 24 ชั่วโมง รวมถึงการปรับดีไซน์ร้านทุกปี เพื่อให้บรรยากาศมีความทันสมัย น่าใช้บริการ

3. โฟกัสแบรนด์ – สินค้า – ราคา เป็นอีกองค์ประกอบสำคัญที่ขาดไม่ได้ สำหรับการสร้างแบรนด์ รวมทั้งการพัฒนาสินค้าใหม่ ซึ่งแมคโดนัลด์พยายาม Localize ให้เข้ากับความต้องการ และวัฒนธรรมการบริโภคของคนไทย ควบคู่กับการรักษา Signature Menu อย่างเบอร์เกอร์ ที่มี 4 ประเภทเนื้อสัตว์ให้เลือก คือ ไก่ หมู ปลา และเนื้อ โดยไก่ ขายดีที่สุดในเมืองไทย

ใครที่เข้าร้านแมคโดนัลด์ในไทย หรือดูโฆษณา จะสังเกตได้ว่าเมนูอาหารของแมคโดนัลด์จะมีทั้ง Local Menu พัฒนาขึ้นสำหรับตลาดไทยโดยเฉพาะ เช่น แมคข้าวกะเพรา, แมคข้าวยำ อีกทั้งยังครีเอทรายการอาหารให้ครอบคลุมแต่ละช่วงเวลาการรับประทานอาหารของคนไทย ทั้งมื้อหลักและมื้อรอง เช่น เมนูมื้อเช้า ที่ขณะนี้กำลังโปรโมทอย่างหนัก และมีหลายเมนูให้เลือก เช่น แมคโจ๊กหมู – โจ๊กไก่ รวมไปถึงรายการอาหารหวาน

นอกจากการพัฒนาสินค้าแล้ว ยังใช้กลยุทธ์ Value for money ในบางสินค้า เพื่อนำเสนอความคุ้มค่าคุ้มราคาให้กับผู้บริโภคไทย
การทำ Local Menu และมีอาหารครอบคลุมมื้อหลัก – มื้อรอง ผนวกเข้ากับ Value for money และการเดินหน้าเปิดสาขาเรื่อยๆ เป็นกลยุทธ์สำคัญที่ “แมคโดนัลด์” หวังเข้าไปแชร์ตลาด “Street Food” ถึงแม้จะไม่สามารถเข้าไปกินตลาดได้ทั้งหมด เพราะด้วยความที่ร้านอาหารข้างทางเป็นตลาดที่ใหญ่มากในประเทศไทย แต่หากสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคอาหารของคนไทยในบางมื้อ เช่น มื้อเช้า, มื้อกลางวัน จากเดิมที่ใช้บริการร้านอาหารข้างทาง เปลี่ยนมาเข้าร้านแมคโดนัลด์ หรือโทรสั่งอาหารจากแมคโดนัลด์ นั่นเท่ากับว่าสำเร็จในระดับหนึ่งแล้ว

4. โฟกัสการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านไอที “แมคโดนัลด์” ประเทศไทย ได้ติดตั้งระบบชำระเงินแบบใหม่ (POS System) เสร็จสิ้นสมบูรณ์เมื่อเดือนธันวาคมที่ผ่านมา พร้อมได้ติดตั้งบริการรูปแบบต่างๆ (Initiatives) ของระบบการชำระเงินแบบใหม่นี้ เช่น Dual Point Service และ Self-Ordering Kiosk ในทุกร้านแมคโดนัลด์ที่เป็นแฟลกชิพสโตร์ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและปรับปรุงการให้บริการลูกค้าที่ดียิ่งขึ้น

รวมทั้งการประมวลผลยอดการทำธุรกรรมและวิเคราะห์ข้อมูล ในขณะเดียวกันได้อัพเกรดแอพพลิเคชั่นต่างๆ ที่ใช้ในระบบปฏิบัติการภายในร้านแมคโดนัลด์ทั่วประเทศ รวมถึงการนำโปรแกรม SAP มาใช้เสริมการทำงานของระบบบัญชี และโปรแกรมไมโคร ซอฟท์ ออฟฟิศ 365 เพิ่มประสิทธิภาพด้านไอที ให้กับศูนย์สนับสนุนร้านแมคโดนัลด์ (Restaurant Support Center)

5. โฟกัสบุคลากร ถือเป็นหัวใจสำคัญสำหรับธุรกิจร้านอาหาร โดยเฉพาะ Chain Restaurant ที่ขยายสาขาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ย่อมต้องมีพนักงานเข้ามาเสริมทัพเรื่อยๆ ด้วยเหตุนี้เองแมคโดนัลด์ในไทย จึงเน้นกลยุทธ์สร้าง Engagement ของพนักงาน ผ่านการฝึกอบรม และพัฒนาบุคลากร

resize-mcdonalds-thai_02
คุณเฮสเตอร์ ชิว

“วันนี้ในศูนย์การค้า มีร้านอาหารโดยเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 40 – 50 ร้าน ไม่รวมศูนย์อาหาร ทำให้คนมีทางเลือกในการรับประทานอาหารมากขึ้น เพราะฉะนั้นทำอย่างไรที่ “แมคโดนัลด์” ยังคงอยู่ในใจผู้บริโภค และเป็นหนึ่งในทางเลือกของลูกค้า

การบริหารร้านที่ดีด้วยทีมงานที่ได้รับการฝึกอบรมอย่างดี และการสร้างแรงจูงใจในการทำงานเป็นทีม เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการดำเนินธุรกิจร้านอาหาร เราจะมอบบริการประทับใจอย่างต่อเนื่อง ด้วยการส่งมอบอาหารคุณภาพดี คุ้มค่าคุ้มราคา เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดี และกลับมาใช้บริการซ้ำที่แมคโดนัลด์” คุณเฮสเตอร์ ชิว ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แมคไทย จำกัด สรุปทิ้งท้าย