“ธุรกิจร้านอาหาร” ในประเทศไทยที่ปัจจุบันมีมูลค่าตลาดรวม 385,000 ล้านบาท แบ่งเป็นกลุ่ม Chain Restaurant 110,000 ล้านบาท (เติบโต 2.9 – 5.9%) และกลุ่ม Non-chain Restaurant 275,000 ล้านบาท (เติบโต 6.9 – 8.9%) ต่างกำลังเผชิญกับ 2 ความท้าทาย นั่นคือ
1. การแข่งขันสูงขึ้น ที่ไม่เพียงแต่มีผู้ประกอบการเดิมเท่านั้น ยังมีผู้เล่นหน้าใหม่ ทั้งรายใหญ่ – รายเล็ก ตบเท้าเข้าตลาดอย่างต่อเนื่อง แน่นอนว่าย่อมส่งผลดีต่อผู้บริโภค ได้มีทางเลือกมากขึ้น และทำให้ภาพรวมมีความคึกคัก
2. โจทย์ใหญ่ในด้านการตลาด ที่เปลี่ยนแปลงไปพร้อมกับการแข่งขัน และพฤติกรรมผู้บริโภค นับตั้งแต่ยุค 1.0 ที่เป็น Product Centric มาถึงยุค 2.0 Customer Centric จากนั้นขยับไปสู่ยุค 3.0 Social Centric
มาถึงปัจจุบันกำลังอยู่ในยุค 4.0 “Individual” หรือ “ยุคปัจเจกชน” ที่ทุกสิ่งทุกอย่าง “เชื่อมต่อ” กันด้วยดิจิทัล ทำให้ผู้บริโภคสามารถรับรู้ข้อมูลข่าวสาร และเทรนด์ต่างๆ จากทั่วทุกมุมโลกได้พร้อมๆ กัน หรือในเวลาไล่เลี่ยกัน ส่งผลให้ความคิด ความชอบ และวิถีชีวิต หรือไลฟ์สไตล์ของคนเรา มีความละเอียดและซับซ้อนยิ่งขึ้นกว่าในอดีตหลายเท่า !
“อร่อย” อย่างเดียวใช่ว่าจะสำเร็จ ! แต่ต้องครบ “จริต 5 สัมผัส”
ในอดีตเราคงเคยได้ยินว่าทำธุรกิจร้านอาหาร ขอให้ “อร่อย” เดี๋ยวก็ประสบความสำเร็จ แน่นอนว่า “ความอร่อย” เป็นพื้นฐานสำคัญของการทำธุรกิจนี้ แต่ในปัจจุบันการจะอาศัยปัจจัยดังกล่าวเพียงอย่างเดียว คงไม่เพียงพอแล้ว !!
เพราะตามที่กล่าวไปข้างต้นถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และการแข่งขันในโลกยุค 4.0 เมื่อผู้บริโภคเรียนรู้มากขึ้น มีทางเลือกมากขึ้น ย่อมตามมาด้วย Demanding ซับซ้อนขึ้น
“อาหารการกิน” ก็เช่นเดียวกัน ผู้บริโภคเลือกเฟ้นมากขึ้น ไม่ได้จ่ายเงิน เพียงเพื่อเสพแค่รสชาติอาหารอร่อยเท่านั้น แต่ทุกวันนี้เราจะเห็นภาพ คนยืนต่อแถวร้านที่มีคนไปใช้บริการมากมาย และคนยอมจ่ายค่าอาหารราคาแพง เพื่อให้ได้มาซึ่ง “ประสบการณ์” ในการดื่มด่ำกับรสชาติอาหาร – บริการ บรรยากาศของสถานที่ และช่วงเวลาของการอยู่กับครอบครัว หรือคนรู้ใจ
เพราะฉะนั้นแนวทางสร้างการเติบโตในธุรกิจอาหารยุค 4.0 ผู้ประกอบการร้านอาหารต้องสามารถตอบสนอง “จริตผู้บริโภค ครบทั้ง 5 Senses” ทั้งรูป, รส, กลิ่น, เสียง และสัมผัส หรือที่เรียกว่า Sensory Marketing
คำว่า “จริต” ในที่นี้ ผู้ประกอบการต้องค้นหาให้ได้ถึง Insight ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ทั้งด้านความคิด ความชอบ วิถีชีวิตหรือไลฟ์สไตล์ว่าเป็นอย่างไร แล้วจึงนำมาสร้างสรรค์องค์ประกอบโดยรวมของร้าน ไม่ว่าจะเป็นคอนเซ็ปต์แบรนด์-ร้าน เมนูอาหาร รสชาติ-หน้าตาอาหาร บรรยากาศ และบริการ ให้ตอบโจทย์ 5 สัมผัสของผู้บริโภค ซึ่งจะทำให้ร้านอาหารนั้นๆ ไม่ได้ขายแค่อาหาร แต่มากไปกว่านั้นคือ “การขายประสบการณ์” ให้กับลูกค้า
Photo Credit : Starbucks
อย่างกรณี “Starbucks” จากเดิมที่นำเสนอประสบการณ์ผ่าน 5 Senses อยู่แล้ว แต่ได้ยกระดับประสบการณ์ที่ว่านี้ให้มีความเป็นพรีเมียมยิ่งขึ้น ด้วยการพัฒนาโมเดล “Starbucks Reserve Roastery and Tasting Rooms” เปรียบเสมือนโชว์รูมเปิดให้ผู้บริโภคเข้าไปสัมผัสกับโลกของ Starbucks ได้อย่างเต็มที่ในทุกกระบวนการตั้งแต่การคั่วเมล็ดกาแฟ ไปจนถึงการชงกาแฟรูปแบบต่างๆ เปิดสาขาแรกในปี 2014 เมืองซีแอตเทิ่ล ก่อนที่จะขยายโมเดลนี้ไปยังเซียงไฮ้ ในปี 2017 จากนั้นไปที่นิวยอร์ก และญี่ปุ่น ในปี 2018
Photo Credit : Starbucks
นอกจากนี้ “Starbucks Reserve Roastery and Tasting Rooms” ที่เซียงไฮ้ และนิวยอร์ก จะมีครัวเบเกอรี่ “Princi” ซึ่งเป็นแบรนด์เบเกอรี่และพิซซ่าโฮมเมดสูตรดั้งเดิมจากอิตาลี ตั้งอยู่ภายในร้านด้วย เพื่ออบเบเกอรี่สดใหม่ส่งตรงจากเตาถึงผู้บริโภคในทุกวัน
หรือแม้แต่ธุรกิจร้านอาหารในประเทศไทย ผู้ประกอบการหลายรายกำลังปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย และพฤติกรรมผู้บริโภคที่ซับซ้อนขึ้น มีความต้องการมากขึ้น
หนึ่งในนั้นคือ “กลุ่มธุรกิจอาหารของโออิชิ กรุ๊ป” ที่ล่าสุดได้ประกาศยกเครื่อง “Brand Portfolio” ครั้งใหญ่ เพื่อก้าวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย และพฤติกรรมผู้บริโภคที่ซับซ้อน และมีความต้องการที่มากขึ้น
“โออิชิ” ปรับใหญ่ Brand Portfolio
“ในอดีตเมื่อพูดถึงร้านอาหารญี่ปุ่น มีให้บริการตามโรงแรม ในราคาจับต้องยาก จนกระทั่งเมื่อ 17 ปีที่แล้ว “โออิชิ” เริ่มต้นทำธุรกิจอาหาร เรา Disrupt ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่น ด้วยการนำรูปแบบบุฟเฟต์มาให้บริการ ภายใต้ชื่อแบรนด์ “โออิชิ บุฟเฟต์” ทำให้เราเป็น King of Japanese Buffet
หลังจากนั้นมาตลาดบุฟเฟต์ในเมืองไทยได้รับความนิยมสูงมาก ทำให้ปัจจุบัน ร้านอาหารเกือบทุกร้าน ไม่ใช่เฉพาะร้านอาหารญี่ปุ่น ปรับมาทำในรูปแบบบุฟเฟต์ ส่งผลให้คำว่าบุฟเฟต์ไม่ได้ขลังเหมือนเมื่อ 17 ปีที่แล้ว อีกทั้งยังมีภาพลักษณ์กินเยอะๆ และราคาถูก
สำหรับ “โออิชิ” เราไม่ได้ต้องการให้ภาพลักษณ์บุฟเฟต์เป็นแบบนั้น เพราะเราเล็งเห็นว่าในยุคการตลาด 4.0 “Need Stage” ของผู้บริโภคแต่ละคนไม่เหมือนกัน ความต้องการต่างกัน ทำอย่างไรเราถึงจะตอบโจทย์ผู้บริโภคแต่ละคนได้ นั่นคือความท้าทายที่ผู้ประกอบการในธุรกิจร้านอาหารต้องเจอ” คุณไพศาล อ่าวสถาพร รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจอาหาร บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ฉายภาพความเปลี่ยนแปลง
นี่จึงเป็นที่มาของการยกเครื่อง Brand Portfolio ครั้งใหญ่ โดยปัจจุบันมีทั้งหมด 7 แบรนด์ ประกอบด้วย โออิชิ แกรนด์ 1 สาขา, โออิชิ บุฟเฟต์ 17 สาขา, โออิชิ อีทเทอเรียม 1 สาขา, ชาบูชิ 126 สาขา, นิกุยะ 18 สาขา, โออิชิ ราเมน 51 สาขา และคาคาชิ 24 สาขา ทั้งยังมีโออิชิ ดิลิเวอรี่
การพัฒนาคอนเซ็ปต์แบรนด์ สินค้าและบริการของทั้ง 7 แบรนด์ ต้องอยู่ภายใต้ 3 แกนของความเป็น “โออิชิ” นั่นคือ 1. โฟกัสที่ตลาด “Premium Mass” และขับเคลื่อนแบรนด์ด้วย “นวัตกรรม” 2. คุณภาพและรสชาติมาตรฐานญี่ปุ่น และ 3. เป็นแบรนด์ที่ตอบสนองด้านความสนุก ความสุข และใส่ใจลูกค้า
ขณะที่สัดส่วนแบรนด์ที่ทำรายได้สูงสุด 3 อันดับแรก คือ ชาบูชิ 64% ตามมาด้วยโออิชิ บุฟเฟต์ 19% และ โออิชิ ราเมน 10% จากรายได้รวมธุรกิจอาหารโออิชิในช่วง 9 เดือนของปี 2559 ซึ่งอยู่ที่ 4,906 ล้านบาท กำไร 88 ล้านบาท
คุณไพศาล ขยายความเพิ่มเติมว่า Moving Forward ของกลุ่มธุรกิจอาหารโออิชิในปี 2560 จะทำ Brand Revamp เพื่อทำให้แบรนด์ใน Portfolio มีความทันสมัย และแต่ละแบรนด์มีคาแรกเตอร์ชัดเจนยิ่งขึ้น อันจะทำให้เราสร้างการเติบโตอย่างแข็งแกร่งในระยะยาว โดยจะเริ่มจากสองแบรนด์ก่อน คือ นิกุยะ แบรนด์ร้านปิ้งย่าง ที่มีความท้าทายอย่างยิ่ง เนื่องจากวันนี้ตลาดปิ้งย่างมีการแข่งขันรุนแรง และแบรนด์คาคาชิ
“กลุ่มธุรกิจอาหารโออิชิ ไม่ใช่ One Brand answer for all แล้ว แต่เราได้วางแบรนด์พีระมิดตาม Need Stage ของลูกค้า เพื่อดูความต้องการของลูกค้าแต่ละ Stage ว่าเขาต้องการอะไร จากนั้นเอาแบรนด์ไปรองรับความต้องการของลูกค้ากลุ่มนั้นๆ เช่น แบรนด์ชาบูชิ กลุ่มเป้าหมายหลักคือ วัยรุ่น การวางแบรนด์พีระมิดลักษณะนี้ จะทำให้เราเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคได้ในระดับ Individual และพัฒนาสินค้าและบริการที่โดนใจ เพื่อทำให้เขามาใช้บริการที่ร้านเรา”
“โออิชิ อีทเทอเรียม” ความพยายาม Disrupt ตลาดอาหารญี่ปุ่นอีกครั้ง !
วันนี้หลายคนคงได้เห็นข่าวการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ “โออิชิ อีทเทอเรียม” (Oishi EATERIUM) กันไปบ้างแล้ว สาขาแรกที่เซ็นทรัลพลาซา พระราม 9 ซึ่งเป็นการปรับจากเดิมที่เป็นร้านโออิชิ บุฟเฟต์
ผู้บริหารกลุ่มธุรกิจอาหารโออิชิ กรุ๊ป เล่าว่า รูปแบบของ “โออิชิ อีทเทอเรียม” แตกต่างจาก “โออิชิ บุฟเฟต์” และ “โออิชิ แกรนด์” ตรงที่คอนเซ็ปต์แบรนด์ ถ้าเป็น “โออิชิ บุฟเฟต์” ลูกค้าเข้ามาในร้าน แล้วตักไปกินที่โต๊ะได้เลย ขณะที่ “โออิชิ แกรนด์” ได้บรรยากาศพรีเมียม และมีความเป็นส่วนตัว
แต่สำหรับ “โออิชิ อีทเทอเรียม” ใช้แนวคิด “ยาไต” (Yatai) คือ การยกถนนญี่ปุ่นที่เต็มไปด้วยร้านอาหารหลากหลายมาไว้ในที่เดียวกัน ทำให้ลูกค้าได้ความรู้สึกเหมือนอยู่ในย่านร้านอาหารญี่ปุ่น ที่ได้เดินดู สั่งอาหารเอง เข้าคิว เพื่อรออาหารปรุงสดใหม่ๆ ได้เห็นการแสดงด้านอาหาร เป็นการตอบโจทย์ 5 Senses ทั้งรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส
รวมทั้งความแตกต่างด้าน “โออิชิ อีทเทอเรียม” อยู่ที่ 659 บาทต่อคน ในเวลา 1.45 ชั่วโมง ส่วน “โออิชิ บุฟเฟต์” ราคา 539 บาทต่อคน ในเวลา 1.45 ชั่วโมง และ “โออิชิ แกรนด์” 895 บาทต่อคน ในเวลา 2.30 ชั่วโมง
“ความน่าสนในของคอนเซ็ปต์ของ “โออิชิ อีทเทอเรียม” คือ อาหารภายในร้าน ไม่จำเป็นต้องเหมือนกันทุกสาขา เพราะยาไต คือ การยกร้านอาหารต่างๆ บนท้องถนนมานำเสนอให้กับลูกค้า โดยเป็นร้านอาหารญี่ปุ่น ที่เราหวังว่าคอนเซ็ปต์ใหม่นี้ จะ Disrupt ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นอีกครั้ง เหมือนที่เราเคยทำได้สำเร็จเมื่อ 17 ปีที่แล้ว แต่ในเบื้องต้น ซุ้มอาหารแต่ละสาขาคงยังเหมือนกันก่อน เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจคอนเซ็ปต์
อย่างไรก็ตาม ด้วยความที่โออิชิ บุฟเฟต์มีฐานลูกค้าอยู่แล้ว การที่เราจะเอากลุ่มคนที่เคยใช้บริการโออิชิ บุฟเฟต์ขยับขึ้นไปใช้บริการโออิชิ อีทเทอเรียม เป็นความท้าทาย ดังนั้น ในช่วง Transition Period นี้ เรายังคงมีสิ่งเดิมๆ ที่ลูกค้าคุ้นเคยเอาไว้ คือ พื้นที่อาหารที่ลูกค้าตักไปรับประทานที่โต๊ะได้ทันที แต่ถ้าวันหนึ่ง เราสามารถ Educate ผู้บริโภคกับคอนเซ็ปต์ยาไตได้แล้ว โซนอาหารตักจะหายไป แล้วกลายเป็นร้านค้าย่อยๆ ที่ปรับเปลี่ยนไปเรื่อยๆ”
Credit Photo (ภาพเปิด) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand